文 | 娛樂資本論 Tin
01 打起價(jià)格戰(zhàn)還搶加盟商，零食量販店激戰(zhàn)局中局
“真實(shí)的商戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是這么樸實(shí)無(wú)華！”
近期，有湖南消費(fèi)者發(fā)帖表示，在湖南邵陽(yáng)、寧鄉(xiāng)等地，同一條街上的零食很忙和好想來(lái)，貼身打起了價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)上述消費(fèi)者反映，兩家的新開門店同時(shí)推出會(huì)員6.8折優(yōu)惠，全場(chǎng)正價(jià)商品均可適用。好想來(lái)的部分門店還在8.5折優(yōu)惠基礎(chǔ)上，折后滿35元就能減10元。
在湖南寧鄉(xiāng)，部分零食很忙門店則推出了全場(chǎng)正價(jià)8.5折，折后消費(fèi)滿30減16元、滿60減32元、滿90減48元的超大力度折扣，算下來(lái)最終價(jià)格已不到正價(jià)的5折。
“自從好想來(lái)開在了對(duì)面，零食很忙就開啟了各種折扣，一個(gè)月平均三四次，就像不要錢了。”有寧鄉(xiāng)的消費(fèi)者稱，“好想來(lái)把每一家店都開在了零食很忙對(duì)面或旁邊。沒人能拒絕薅羊毛，店里排隊(duì)倆小時(shí)起步，人均3筐。”
圖片來(lái)源：小紅書
加盟商們也感受到了各家之間的“擠兌”。趙一鳴零食官方公眾號(hào)披露的最新加盟政策顯示，在7月1日到9月30日簽約、并于10月30前開業(yè)的加盟商，能享受“五個(gè)0”政策優(yōu)惠：加盟、管理、培訓(xùn)、裝修、服務(wù)統(tǒng)統(tǒng)不要錢。此外，還有10萬(wàn)元一次性補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼及大招牌補(bǔ)貼。
包括零食很忙、好想來(lái)、零食有鳴在內(nèi)的品牌，都開出了0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)等各種優(yōu)惠政策。
這些品牌同時(shí)鼓勵(lì)加盟商和對(duì)手品牌的門店貼身肉搏。
不少品牌給出的加盟補(bǔ)貼中，都包含有一定的“競(jìng)品補(bǔ)貼”，例如零食很忙稱，在對(duì)手高銷店50米范圍內(nèi)開店，補(bǔ)貼不設(shè)上限，在與對(duì)家打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，補(bǔ)貼毛利至15%。另一邊，好想來(lái)也表示，凡在競(jìng)品范圍內(nèi)開店的，額外補(bǔ)貼門店年租金的50%。
不止湖南，零食量販店之間的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。
今年1月時(shí)，曾有零食很忙的湖南加盟商在網(wǎng)上“控訴”自稱是好想來(lái)的招商人員讓其翻牌，加盟商發(fā)布的視頻顯示，疑似好想來(lái)人員稱翻牌可給到20-50萬(wàn)元補(bǔ)貼。
所謂“翻牌”，就是通過高價(jià)現(xiàn)金或補(bǔ)貼的形式，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改成自家加盟店重新開業(yè)。
隨后，網(wǎng)絡(luò)上流傳出一張疑似來(lái)自零食很忙集團(tuán)的通告，稱“競(jìng)爭(zhēng)品牌某想來(lái)通過不正當(dāng)手段，獲取我方加盟商機(jī)密的個(gè)人電話信息，以開出誘人條件的名義引導(dǎo)我方加盟店翻牌變更為某想來(lái)品牌”，落款日期為1月22日。
另一邊，多位來(lái)自另一量販零食品牌“來(lái)優(yōu)品”（屬萬(wàn)辰集團(tuán)）的加盟商于1月也在社交平臺(tái)發(fā)布一封聯(lián)名信，稱來(lái)優(yōu)品加盟商近期頻繁接到趙一鳴公司（屬零食很忙集團(tuán)旗下品牌）的業(yè)務(wù)人員來(lái)電，要求加盟商更換招牌高價(jià)換店，否則便在其旁邊或?qū)γ骈_店。
據(jù)紅星資本局報(bào)道，零食很忙與萬(wàn)辰集團(tuán)皆承認(rèn)了上述情況的存在，同時(shí)呼吁業(yè)內(nèi)停止不理性競(jìng)爭(zhēng)行為，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。
02 紅利期完結(jié)，不擴(kuò)張可能就是死
搶店、搶人、拼低價(jià)，都源于零食量販店擴(kuò)張?jiān)V求急切。
從門店規(guī)模來(lái)看，這個(gè)賽道上的頭部選手是零食很忙集團(tuán)和萬(wàn)辰集團(tuán)，前者旗下的品牌包括零食很忙與趙一鳴零食，后者的主要品牌是好想來(lái)。
零食很忙集團(tuán)在今年6月12日宣布更名為“鳴鳴很忙”集團(tuán)（下稱同），并表示旗下品牌全國(guó)總門店數(shù)已突破10000家，成為零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬(wàn)店品牌；萬(wàn)辰集團(tuán)半年報(bào)則顯示，截止2024年上半年，旗下品牌全國(guó)共有門店6638家。
零食量販店對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，在于其店內(nèi)豐富的低價(jià)零食。從商業(yè)模式上說，零食量販店低價(jià)的實(shí)現(xiàn)，是通過與源頭工廠直接建立聯(lián)系，減去了傳統(tǒng)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，從而減少了商品溢價(jià)。甚至對(duì)于部分品牌零食，量販店還會(huì)自行補(bǔ)貼。
這也意味著零食量販的毛利極低，從量販店自身的模式來(lái)說，想要賺錢，必須不斷擴(kuò)張以維持規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成本的極致壓縮。
上述現(xiàn)象從萬(wàn)辰集團(tuán)半年報(bào)中可見一斑。2024上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入109.15億元，同比增長(zhǎng)392.45%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則不足百萬(wàn)，為93.46萬(wàn)元。就零食業(yè)務(wù)而言，上半年萬(wàn)辰的營(yíng)收暴漲4倍至106.74億元，但這背后，剔除計(jì)提的股份支付費(fèi)用后實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.80億元，凈利率只有2.62%。
此前的零食量販店競(jìng)爭(zhēng)不必如此激烈，是因?yàn)樵撃Ｊ皆诔砷L(zhǎng)早期享受過一定紅利——它就像拼多多版本的線下零食店，渠道方便，價(jià)格低廉，而零食具有很強(qiáng)的即興消費(fèi)屬性，這一情況下，量販店的直采模式，令其在商超與會(huì)員店面前更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；連鎖門店式的統(tǒng)一裝潢，則能在下沉市場(chǎng)碾壓眾多夫妻店，這些都助力于它的獲客。
但加盟模式下，門店越開越多，在低線級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)了門店加密情況。“200米內(nèi)半年內(nèi)開了兩家店，一個(gè)是好想來(lái)，一個(gè)是趙一鳴，兩家相互斜對(duì)面，”河南消費(fèi)者曹慧告訴剁椒Spicy，她所在的縣城人口不足70萬(wàn)。
《2023中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2017年-2022年是零食量販模式彎道超車階段，期間以114.6％的復(fù)合增長(zhǎng)率迅速發(fā)展。2022年-2027年，零食量販模式依然有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，但復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)會(huì)降到27.3％。
可萬(wàn)店品牌卻不見得能有幾家。財(cái)通證券2023年一份報(bào)告測(cè)算顯示，全國(guó)零食量販店的開店空間或約在4萬(wàn)家左右。而繼鳴鳴很忙集團(tuán)破萬(wàn)家后，國(guó)海證券報(bào)告稱，其年底有望突破1.3萬(wàn)家。
競(jìng)爭(zhēng)過渡至紅海階段，大盤上說，各品牌也已殺入彼此腹地。
圖片來(lái)源：零食很忙
過去，鳴鳴很忙集團(tuán)與萬(wàn)辰集團(tuán)常年分割南北陣營(yíng)，前者旗下的零食很忙與趙一鳴零食分別誕生在湖南與江西，后者旗下的各品牌多以華東、華北、華中等為根據(jù)地。
去年12月，鳴鳴很忙集團(tuán)宣布未來(lái)半年投入超10億元進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)布局河南、河北、山東、山西、陜西等北方市場(chǎng)。同一時(shí)間，萬(wàn)辰集團(tuán)也表示，為了讓旗下好想來(lái)品牌全國(guó)化，將投入12億元，用于全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展過程中的品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、加盟商扶持等，重點(diǎn)布局南方市場(chǎng)。
為了實(shí)現(xiàn)更為快速的擴(kuò)張，量販零食店在過去開啟了抱團(tuán)作戰(zhàn)——事實(shí)上，如今的兩位頭部選手“鳴鳴很忙集團(tuán)”與“萬(wàn)辰集團(tuán)”便是抱團(tuán)整合的結(jié)果，前者誕生于2023年11月“零食很忙”與“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合并，后者則在2023年9月宣布合并旗下“來(lái)優(yōu)品”“好想來(lái)”“吖嘀吖嘀”“陸小饞”等為“好想來(lái)品牌零食”，且在同月收購(gòu)了另一品牌“老婆大人”。
此外，一些區(qū)域品牌也在整合，包括2023年10月湖南的“愛零食”宣布控股陜西的“零食泡泡”，廣東的“零食艙”整合“零食么么”，等等。
頻繁兼并動(dòng)作下，留給各家量販零食的空白區(qū)域已經(jīng)不多。
更為急迫的是，外部對(duì)手也在伺機(jī)追趕。
零食行業(yè)整體生產(chǎn)與進(jìn)入的壁壘并不高，供需兩端常年分散，這即意味著，只有把握住“渠道”的零食品牌，才有機(jī)會(huì)讓品類先于同行占據(jù)消費(fèi)者心智，進(jìn)而承接流量，并將之轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。而此前成功占據(jù)市場(chǎng)的“勝利者”，其成長(zhǎng)也往往伴隨渠道散發(fā)的紅利，例如洽洽的發(fā)展有賴于過去不斷壯大的傳統(tǒng)商超渠道，三只松鼠的起家則依托傳統(tǒng)電商的崛起。
這一背景下，部分品牌零食也開出線下門店，為迎合目前的消費(fèi)趨勢(shì)，亦更加注重性價(jià)比。
例如三只松鼠在“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略下，于今年5月宣布開啟一批新店，同樣喊出“0加盟費(fèi)0裝修費(fèi)0鋪貨費(fèi)”的誘人口號(hào)。其中，布局在社區(qū)、商業(yè)街的門店，一定程度上與零食量販店的客群重合。
與此同時(shí)，為了進(jìn)一步降價(jià)，品牌零食們也在自建工廠。以代工為主的量販零食店若沒有門店規(guī)模維持供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“渠道”、“低價(jià)”等核心競(jìng)爭(zhēng)力都將受沖擊。
03 零食量販，未來(lái)突破點(diǎn)將在何方？
猛下血本狂打價(jià)格戰(zhàn)，可能傷敵1000，自損800。量販零食店，到底該如何從內(nèi)卷中找到生路？
供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與差異化需要持續(xù)深耕。
伴隨量販店規(guī)模的擴(kuò)張，實(shí)際上已有不少品牌零食將其視作眼下的新增量。過去一年零食行業(yè)財(cái)報(bào)可看出，量販店實(shí)實(shí)在在拉動(dòng)了零食公司們的業(yè)績(jī)，譬如勁仔食品為這一渠道定制的“散裝稱”產(chǎn)品在2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)200%，洽洽食品也曾發(fā)布公告稱，公司于2023年2、3月份陸續(xù)新增了合作渠道，已有十幾個(gè)單品在零食很忙、趙一鳴、老婆大人等零食門店試銷。
該趨勢(shì)延續(xù)至現(xiàn)在，并未有減弱的勢(shì)頭。2023 年12 月，好想你和鹽津鋪?zhàn)有枷蝤Q鳴很忙集團(tuán)投資超10億，雙方進(jìn)一步綁定。
圖片來(lái)源：好想來(lái)
對(duì)于零食量販體系，這種與產(chǎn)業(yè)方的深度合作，無(wú)疑能強(qiáng)化其供應(yīng)鏈在未來(lái)的穩(wěn)定性——不同量販零食店內(nèi)的產(chǎn)品差異化本身并不大，上千個(gè)SKU中，價(jià)格低的白牌零食占大多數(shù)，要想獲取穩(wěn)定的品牌零食供應(yīng)，其實(shí)十分考驗(yàn)零食量販店的議價(jià)能力。
而與品牌零食深度綁定后，不僅可以獲得更大的議價(jià)空間，品牌零食產(chǎn)品占比的增多，也能提升量販店在顧客心中的吸引力。畢竟即使是下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)注品牌。
此外，零食量販店也正在探索實(shí)現(xiàn)差異化的問題。
6月，零食很忙在長(zhǎng)沙開了一家專賣辣味零食的“零食很辣”，共計(jì)超2200款，售價(jià)最低的只要5毛錢，被消費(fèi)者稱為“辣條天堂”。在這家店之前，它還開過專賣大包裝零食的“零食很大”，以及極具網(wǎng)紅效應(yīng)、適宜拍照打卡的“超級(jí)零食很忙”。
截至目前，零食很忙暫未對(duì)外公布它在門店類型上的更具體計(jì)劃，但伴隨總體零食產(chǎn)品的細(xì)分，開設(shè)更加垂類的門店不失為一種方法。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，零食量販店做的生意本質(zhì)上是硬折扣，不斷深度參與上游的選品與動(dòng)銷是必然趨勢(shì)，據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)預(yù)計(jì)，量販零食SKU中引流品占比將下降，此外或還將逐步淘汰品質(zhì)效率較差的白牌、嘗試培育自有品牌等。而在全國(guó)擴(kuò)張的過程中，如果能進(jìn)一步降本增效，提升整體運(yùn)營(yíng)能力，也會(huì)為零食量販店帶來(lái)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。