文｜瀝金
在如今的快節(jié)奏社會里，“懶”不再是一種貶義詞，反而成為了現(xiàn)代生活的象征。
從智能掃地機器人到即食即扔的便當(dāng)，各式各樣的“偷懶”神器正悄然滲透到我們的生活中，這讓我們有時間來讀書學(xué)習(xí)，或者刷劇打游戲。
現(xiàn)在，“懶人經(jīng)濟”的觸角已經(jīng)伸向了我們的下半身——內(nèi)褲！
雖然有洗衣機，但很多人依舊喜歡手洗內(nèi)衣褲——會不會更干凈不知道，但總感覺和別的衣服混在一起洗很別扭，有沒有什么辦法可以更方便點兒呢？
答案就是不洗，穿一次性的。
聽起來浪費，算起來不貴
打工人的每一刻閑暇都十分珍貴。
當(dāng)你結(jié)束了工作、拖著被抽空能量的身體回到家，洗漱完畢終于可以窩在舒適的沙發(fā)或者床上，思考一下明天穿什么的時候，突然發(fā)現(xiàn)：
你好幾天沒洗衣服，干凈的內(nèi)衣褲已經(jīng)換完了！
這種時候還能爬起來洗內(nèi)衣的都不是一般人。
一次性內(nèi)褲就是為了這樣的打工人而生，2~3元一條的價格，一天丟一條一個月也不超過100。就算你買正經(jīng)的品牌內(nèi)褲，考慮到更換周期，一次性內(nèi)褲的總價也并沒有貴出多少。
但洗內(nèi)衣消耗的時間和精力卻是實實在在省下來了。
這個獨特的場景優(yōu)勢讓一次性內(nèi)褲一經(jīng)問世便廣受追捧，近幾年淘天和京東已經(jīng)形成了全年近二十億元的市場。即使在當(dāng)前消費者握緊錢袋子的情況下，市場仍然保持了正增長。
一次性內(nèi)褲在綜合電商（淘寶＋京東）的銷額趨勢
另一方面，消費者對品牌的忠誠度在下降，對價格的敏感度卻持續(xù)上升，反映在數(shù)據(jù)上，就是銷售額的增長幅度遠(yuǎn)不如銷量。
一次性內(nèi)褲在綜合電商（淘寶＋京東）的銷量趨勢
眼下的一次性內(nèi)褲沒有絕對意義上的頭部品牌，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品也沒有足夠的差異化，大家只好卷價格，Top20的品牌中絕大多數(shù)的客單價同比出現(xiàn)了不同程度的下滑。
2024H1一次性內(nèi)褲TOP20品牌銷售情況
產(chǎn)品拉不開差異化的另一個后果，就是很多知名品牌找同一家代工廠生產(chǎn)，反而讓代工廠“反客為主”，自己做品牌自己賣。反正消費者也樂得尋找平替，誰便宜就買誰的。
差旅場景，通往男性市場
一次性內(nèi)褲曾經(jīng)主要面向女性市場，面向生理期的需求。但“懶”不分男女，男性市場一樣需要，而場景就是“差旅”。
出差的時候換洗衣服總是一件麻煩事，哪怕酒店提供了洗衣機和烘干機，大多數(shù)人也會選擇團起來帶回家再洗。臟衣服燜幾天的氣味無比“迷人”，一次性內(nèi)褲打的就是這個點。
考慮到女性在家庭中往往扮演者日用品的主力購買者和決策者，就算伴侶不接受，大不了先斬后奏，直接給他買一包，出差時候給他塞包里也是可以的。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)表明，目前男性一次性內(nèi)褲市場仍處于起步階段，2024年上半年銷額占比僅有約5%左右。但較女性一次性內(nèi)褲趨于飽和的市場，增長仍在持續(xù)，24年上半年男性一次性內(nèi)褲銷額增長32%，遠(yuǎn)高于整體9%的水平，未來前景大好。
內(nèi)褲不衛(wèi)生
消費者退坑
一次性內(nèi)褲被接受的原因之一，是因為新的內(nèi)褲總給人“干凈”的感受，但行業(yè)低下的質(zhì)量控制水平也讓很多消費者望而卻步，甚至直接退坑。
最主要的原因，是行業(yè)內(nèi)沒有一致的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。一條內(nèi)褲的質(zhì)量是否符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全技術(shù)類別和進行環(huán)氧乙烷滅菌完全看工廠心情。
隨意散漫地生產(chǎn)，必然導(dǎo)致難以控制的質(zhì)量事故。比如某些一次性內(nèi)褲沒有達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，或是使用了不合格的材料，會直接導(dǎo)致消費者患上皮膚病，進而對品牌甚至整個品類產(chǎn)生不信任感。
這個時候，品牌辛辛苦苦獲得的用戶和投入的營銷費用就直接付之東流了。
一次性內(nèi)褲評價 圖源：小紅書
市場規(guī)范化之路依舊漫長，一次性內(nèi)褲這個品類要想保持長久的增長，需要整個行業(yè)在品控上付出努力。
成本、成本，還是成本
一次性內(nèi)褲之所以興起，不僅僅是因為方便，也因為在綜合的使用成本上相較于一般的內(nèi)褲并不高。
但過于同質(zhì)化的產(chǎn)品讓不同品牌之間做不出差距，就只好壓成本打價格戰(zhàn)，不斷逼近各自的利潤底線。過于壓成本的另一個后果就是品控不穩(wěn)定，糟糕的質(zhì)量表現(xiàn)嚇跑了很多消費者。
成本，成本，問題還是成本。
再難的題最終都是需要被解開的，這個行業(yè)終究還是需要頭部品牌建立健全相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在成本和質(zhì)量上做出公約數(shù)，讓高品質(zhì)低價格的產(chǎn)品驅(qū)逐那些劣質(zhì)產(chǎn)品。