文 | 胖鯨頭條
“全家要大干一場(chǎng)”，年初時(shí)，全家便利（上海福滿家）助理總裁童偉國(guó)在一次行業(yè)大會(huì)上對(duì)外發(fā)聲。
果不其然，胖鯨發(fā)現(xiàn)，近期全家 FamilyMart （下稱“全家”）正在加速拓店的節(jié)奏，在華東、華南、西南等多地市場(chǎng)，多店齊開(kāi)。
6月25日，全家在南通五店齊開(kāi)。
7月6日，全家在常州五店齊開(kāi)。
7月10日，全家在佛山六店齊開(kāi)。
8月2日，全家在湖州五店齊開(kāi)。
8月9日，全家在重慶六店齊開(kāi)。
......
據(jù)胖鯨不完全統(tǒng)計(jì)，全家近兩個(gè)月在全國(guó)多地新開(kāi)門店達(dá)20多家，且南通、常州、佛山、湖州、紹興等城市，均為首次入駐。
全家在重慶六店齊開(kāi)
發(fā)力新興市場(chǎng)，開(kāi)啟品牌在新一線、二線及三線城市的擴(kuò)張之路，加上去年全新打造的第五代門店，全家正在對(duì)外展露出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
實(shí)際上，在經(jīng)歷股東內(nèi)斗糾紛的這幾年間，中國(guó)大陸市場(chǎng)全家的開(kāi)店策略一直偏向保守，由此也導(dǎo)致了全家在日系便利店三巨頭逐漸落于下風(fēng)；如今全家重返“激進(jìn)”的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，是否能幫助品牌追回錯(cuò)失的機(jī)會(huì)呢？
曾經(jīng)的王者，陷于“拆家”博弈
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，全家在中國(guó)大陸市場(chǎng)一直是外資便利店的代表品牌。2019 年，全家憑借 2801 家門店的數(shù)量在外資便利店品牌中成功“登頂”。
提到全家，不得不提到其在中國(guó)大陸市場(chǎng)背后的推手——頂新集團(tuán)。2004 年，全家在上海開(kāi)出第一家門店，正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，與日本全家在中國(guó)大陸成立合資公司——上海福滿家便利有限公司，由頂新集團(tuán)授權(quán)運(yùn)營(yíng)。頂新集團(tuán)是中國(guó)臺(tái)灣一家以食品制銷為中心的企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛锌祹煾怠⒌驴耸?、全家等知名品牌，擁有豐富的中國(guó)大陸市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
憑借著頂新集團(tuán)本土化的運(yùn)作，全家沿著以上海為代表的華東大本營(yíng)成功打入了中國(guó)市場(chǎng)。在 2019 年到達(dá)頂峰之后，因在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)模式以及與股東之間的利益分配問(wèn)題，全家的品牌經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重影響，迅速滑落王者寶座。
這背后的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)是，2020 年，頂新集團(tuán)與日本全家簽署的為期 20 年的品牌授權(quán)協(xié)議過(guò)期，而早在 2017 年，雙方就曾因經(jīng)濟(jì)利益分配不均問(wèn)題產(chǎn)生嫌隙，對(duì)簿公堂。
這三年間，因著內(nèi)部博弈，全家苦于授權(quán)協(xié)議，難以全力投入經(jīng)營(yíng)拓店，導(dǎo)致全家在中國(guó)大陸的門店數(shù)量不增反減。
成也合資，敗也合資。全家的“失速”因合資而起，又因協(xié)議的重新達(dá)成而落。
中國(guó)大陸全家重組協(xié)議
2024 年 3 月，中國(guó)大陸全家方面對(duì)外發(fā)表聲明，兩大股東（即日本全家與頂新集團(tuán)）就全家在中國(guó)大陸事業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展達(dá)成了重組協(xié)議。具體來(lái)看，新的協(xié)議中，二者對(duì)運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)進(jìn)行了調(diào)整。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，未來(lái)日本全家將在華東地區(qū)與頂新集團(tuán)成立新的合資公司負(fù)責(zé)區(qū)域運(yùn)營(yíng)，而中國(guó)華南、華北和西南的全家業(yè)務(wù)，采取連鎖加盟的制度，全數(shù)交由頂新負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)。
換言之，日本全家將收縮合資的范圍，守好華東地區(qū)的大本營(yíng)，而頂新集團(tuán)則將開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
這一調(diào)整背后也隱藏著深層次的矛盾，即日本全家和頂新集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)相左的意見(jiàn)。此前就有媒體消息透露，日方始終對(duì)全家在中國(guó)二三線城市的擴(kuò)張持保守意見(jiàn)，更看好華東市場(chǎng)；而頂新方面希望激發(fā)全家作為連鎖品牌在下沉市場(chǎng)的潛力。如今雙方對(duì)運(yùn)營(yíng)側(cè)的調(diào)整似乎也印證了這一看法。
至此，為期多年的運(yùn)營(yíng)之爭(zhēng)畫上了階段性的句號(hào)，雙方握手言和。這才有了開(kāi)頭童偉國(guó)那句“要大干一場(chǎng)”的宣言，向外宣告全家將回歸開(kāi)店節(jié)奏，劍指二三線市場(chǎng)。
只是，這一切會(huì)如雙方所愿發(fā)展嗎？
失落的三年，市場(chǎng)格局大變
當(dāng)全家忙著協(xié)調(diào)內(nèi)部矛盾時(shí)，便利店市場(chǎng)早已是另一番競(jìng)爭(zhēng)格局。
同為日資便利店三巨頭，羅森和 7-Eleven 早已在門店數(shù)量上對(duì)全家完成了超越。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023 年中國(guó)便利店 TOP100》，中國(guó)大陸全家以 2707 家（2019 年為 2856 家）門店位列第 11 名，在門店數(shù)量上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第 5 名羅森的 6330 家（2019 年為 2707 家），以及第 7 名的 7-Eleven的 3906 家（2019 年為 2147 家）。
尤其是羅森，僅 2022 年內(nèi)就新增了 1175 家門店，如今正朝著萬(wàn)店目標(biāo)不斷進(jìn)發(fā)。
作為更早進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的便利店品牌，羅森早年在上海市場(chǎng)與全家展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但由于與合資方的股權(quán)和運(yùn)營(yíng)上的矛盾，始終發(fā)展受限，后羅森選擇錯(cuò)開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓以重慶為代表的西南市場(chǎng)，從而打開(kāi)了局面。
曾經(jīng)的羅森，現(xiàn)在的全家，面臨著相似的遭遇，二者也做出了相似的選擇。只不過(guò)當(dāng)下所處市場(chǎng)環(huán)境已大不相同。以本土品牌美宜佳、日資品牌羅森為代表的便利店，近些年展開(kāi)了“跑馬圈地”式擴(kuò)張，優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位和加盟商已經(jīng)被搜刮過(guò)一輪又一輪，更不用說(shuō)動(dòng)輒千店、萬(wàn)店的連鎖品牌早已將觸角伸向三四線，諸如奶茶、咖啡、折扣店等連鎖品牌，帶著更靈活的加盟方式、高效供應(yīng)鏈和組織形式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，即時(shí)零售、餐飲外賣的業(yè)態(tài)發(fā)展也造成了一定程度上便利店線下客流的流失，加之，便利店品牌內(nèi)卷，商品之間的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，這些都成為全家等連鎖便利店品牌發(fā)展的阻力。
當(dāng)前，中國(guó)零售行業(yè)確實(shí)處于非常特殊的時(shí)期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，今年 1-7 月，限額以上零售業(yè)單位中，便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長(zhǎng) 5.2%、4.5%、2.0%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降了 3.8%、1.6%。
好消息是，比起大賣場(chǎng)和零售商超，便利店處在相對(duì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的周期中。童偉國(guó)此前就表示，超市、傳統(tǒng)大賣場(chǎng)一直處于“關(guān)關(guān)不休”的狀態(tài)，便利店日子還算是比較好過(guò)的。
據(jù)童偉國(guó)描述，相較于2022年，全家便利店2023年同店收入同比大幅上升。今年1—4月，（同店收入）基本與去年持平。具體來(lái)看，1—2月明顯增長(zhǎng)，3-4月呈現(xiàn)略微下降趨勢(shì)。
寄望二三線，重振旗鼓再出發(fā)
在這一輪的開(kāi)店選址中，胖鯨注意到，全家的新門店基本落在新一線、二三線城市。
一直以來(lái)，全家的開(kāi)店重心都在華東市場(chǎng)，尤其是上海地區(qū)。在媒體報(bào)道中，全家相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外透露，隨著新一線城市的市場(chǎng)潛力被釋放，未來(lái)全家將進(jìn)一步加深品牌在新一線城市的滲透，并加快新城、新區(qū)域的拓展。
在一個(gè)新城市拓店，往往需要做好供應(yīng)鏈的前期準(zhǔn)備。過(guò)去幾年間，面對(duì)競(jìng)品門店的高速擴(kuò)張，頗為被動(dòng)的全家，除了固守大本營(yíng)上海之外，很少有新的動(dòng)作。此番主動(dòng)出擊，是全家重新出發(fā)、回到競(jìng)爭(zhēng)牌桌的表現(xiàn)之一。
同時(shí)，全家于去年（2023年）新升級(jí)了第五代門店，從售賣式向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型；據(jù)胖鯨了解，此次新開(kāi)的門店均為新升級(jí)的五代店。
在第五代門店中，全家以“一日五餐”為策略，將一天劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五個(gè)時(shí)間段，著重發(fā)展以鮮食、咖啡、烘焙為主的品類，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。比如，上半年在社交媒體上受到關(guān)注的全家“紅燒牛肉湯泡面”就是這一戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)物。
全家的“一日五餐”
一直以來(lái)餐食都是便利店最重要的引流品。面對(duì)即時(shí)零售的高速發(fā)展，便利店一方面要強(qiáng)化線上零售布局，一方面也要注重到店體驗(yàn)的優(yōu)化。
“做便利店商品是最重要的是解決同質(zhì)化問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，我們必須要跟生產(chǎn)商達(dá)成合作，一起開(kāi)發(fā)特有的商品?！蓖瘋?guó)介紹，去年全家賣得火爆的一款商品，是全家和康師傅開(kāi)發(fā)的西瓜味的冰紅茶，目前全家跟三得利、味全等品牌在開(kāi)發(fā)合作特殊商品。
門店擴(kuò)張轉(zhuǎn)型、新品開(kāi)發(fā)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、直播電商試水等策略多線并行，全家正在重振旗鼓，回歸擴(kuò)張軌道。
就連一直被詬病“拖后腿”的加盟模式，全家也在試圖找到新解法。對(duì)于連鎖品牌而言，合適靈活的加盟模式能夠幫助品牌快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)。
比如，羅森在2015年時(shí)推出的“區(qū)域大加盟商計(jì)劃”，就使得羅森在其他地區(qū)擴(kuò)張時(shí)優(yōu)先選擇在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有優(yōu)勢(shì)的龍頭零售品牌合作，該區(qū)域加盟合作者能夠作為區(qū)域總加盟來(lái)拓展羅森門店。這種合作模式被認(rèn)為是羅森在門店擴(kuò)張速度上領(lǐng)先的重要原因之一。
據(jù)悉，全家便利店改變了過(guò)去一套方案用到底的加盟方式，當(dāng)前采用“豐儉由人”的加盟方案讓加盟者去做選擇。
“現(xiàn)在會(huì)有ABC多個(gè)方案。做加盟肯定有風(fēng)險(xiǎn)，加盟投入越多風(fēng)險(xiǎn)越多，但回報(bào)也越高。全投的可以分毛利額的85%，少投的，比如只付加盟金、保證金的加盟商，只分毛利的65%。接下來(lái)我們也可以開(kāi)放品牌加盟，如果全家進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域，可以跟當(dāng)?shù)氐钠放坪献?，?shí)現(xiàn)品牌加盟合作。接下來(lái)全家會(huì)有一個(gè)多元的加盟模式，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店?！蓖瘋?guó)今年5月公開(kāi)表示。
如何配合經(jīng)營(yíng)狀態(tài)保持品牌的門店擴(kuò)張滲透的速度，同時(shí)把握好市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這樣的平衡游戲每天都在做，卻也能決定線下連鎖品牌“生死”。
便利店與城市發(fā)展、居民收入、消費(fèi)理念息息相關(guān)，一些業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)便利店高速增長(zhǎng)的區(qū)間尚未到來(lái)。對(duì)于現(xiàn)階段的全家而言，最重要的就是不要下牌桌，在消費(fèi)者面前持續(xù)刷存在感，無(wú)論是通過(guò)越開(kāi)越多的店鋪，還是頻繁上新的網(wǎng)紅款新品，以及不斷加深的“內(nèi)功”修煉。
參考資料：
羅森的中國(guó)路，進(jìn)駐28年的曲折 日經(jīng)中文網(wǎng)
全家大陸地區(qū)運(yùn)營(yíng)生變：股東重組，出資比例調(diào)整，有何影響 澎湃新聞
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焦點(diǎn)分析｜甩開(kāi)7-11和全家，羅森中國(guó)向萬(wàn)店目標(biāo)邁進(jìn) 36 氪