文 | 驚蟄研究所 白露
盡管早已立秋，但上海的“秋老虎”仍然不容小覷。坐在工位上的阿煥思考著要不要點(diǎn)一杯冰奶茶消消暑，剛打開手機(jī)就被各種聯(lián)名套餐所吸引。
這邊瑞幸和《黑神話：悟空》的聯(lián)名套餐被頂上首頁，限定周邊秒售罄；那邊酸奶罐罐和小馬寶莉的聯(lián)名正在如火如荼地進(jìn)行；奈雪更夸張，一手天線寶寶，一手美少女戰(zhàn)士。面對眼花繚亂的聯(lián)名周邊，阿煥已經(jīng)忘記自己原本只是想喝點(diǎn)什么東西。
近年來，新茶飲市場的競爭不斷加劇，前幾年卷原料捧紅了黃皮油柑，后來卷價格遍地9塊9暢飲。而如今，開發(fā)產(chǎn)品周邊似乎成了提升品牌形象、增強(qiáng)顧客粘性的有效途徑之一。
社交平臺上也出現(xiàn)一類從“買飲品送周邊”到“為了周邊而買飲品”的消費(fèi)者，有的人一周喝數(shù)杯奶茶就為集齊貼紙明信片，有的人身在異地發(fā)布奶茶代喝的帖子，更有商業(yè)嗅覺靈敏的年輕人，將周邊包裝袋二次創(chuàng)作后高價售出。
新茶飲賽道的競爭，已然擴(kuò)散到了產(chǎn)品的外沿。
01 賣的是飲品，送的是情緒
如果要評選近年來最卷的賽道，新茶飲必然榜上有名。凌晨打開外賣APP，奶茶店的打烊時間越來越晚，點(diǎn)開甜點(diǎn)飲品分類，仍然能看到茶百道、CoCo都可、淡馬茶坊等眾多夜間生意也不放過的飲品店。線下商圈街邊的奶茶店開得比消費(fèi)者還多，一條100米的街上可以開10家奶茶店，還有網(wǎng)友銳評：“咋？這條街以前渴死過人嗎？”
尤其是在夏季初秋這樣的消費(fèi)高峰期，各大新茶飲品牌都在全力搶灘。除了在產(chǎn)品本身上不斷創(chuàng)新外，品牌們還在周邊產(chǎn)品和服務(wù)上下足了功夫，忙著聯(lián)名和設(shè)計周邊，部分新茶飲品牌幾乎每個月都會推出至少一款聯(lián)名產(chǎn)品，想要以此尋找新的增長點(diǎn)和突破口。
而年輕人尤其是二次元愛好者這一群體，因其高度活躍和強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿成為各大品牌競相爭奪的目標(biāo)。二次元IP、影視、文化非遺和游戲IP因其擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)和較高的文化認(rèn)可度，成為品牌跨界合作的首要選擇。
這一群體最看中什么？自然是印著角色的包裝袋、角色貼紙和立牌，而“售罄”更是成為聯(lián)名中的常見現(xiàn)象。驚蟄研究所在整理部分茶飲品牌8月的聯(lián)名活動時發(fā)現(xiàn)，市面上聯(lián)名周邊已經(jīng)不是過去“疊加logo”的排列組合，而是以主題杯、杯套、亞克力板和明信片為主的“周邊大禮包”，搭配設(shè)置聯(lián)名主題門店。
當(dāng)然也有一些稍具創(chuàng)意的周邊設(shè)計。例如今年白色情人節(jié)，喜茶與乙游《光與夜之戀》合作，推出了限量版“結(jié)婚證”周邊，消費(fèi)者可以把自己的照片和角色透卡組合成結(jié)婚證件照放在喜證中，搭配角色的簽名貼紙，定制專屬喜證，且同步推出了聯(lián)名紙袋、保溫袋等周邊。
為了能和游戲里的“老公”領(lǐng)“結(jié)婚證”，不少玩家心甘情愿排起長隊?；顒赢?dāng)天，喜茶累計銷售超過138萬張聯(lián)名主題喜證，與此同時，不少門店出現(xiàn)訂單爆滿的情況，部分門店當(dāng)天售出近3000杯聯(lián)名飲品。
除了聯(lián)名周邊外，越來越多的茶飲品牌開始開發(fā)自有周邊，主題杯和各種包包、手提袋是最常見的飲品店周邊，就連手機(jī)殼的制作上都有奶茶的身影。驚蟄研究所瀏覽了多家茶飲品牌的小程序頁面，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌都設(shè)有周邊專區(qū)。并且有的周邊產(chǎn)品會作為默認(rèn)贈品加入到商品選項，不管用戶想不想買，多多少少都會擁有一些，或者遇上活動，隨手就被塞了幾件。
不久前的七夕，不少茶飲店也在推出新品的同時，打包送起了各種周邊禮品。CoCo都可送出愛心衍射濾鏡眼鏡和貼貼珍珠掛件，茶理宜世上架七夕瓷杯和主題手鏈，樂樂茶、霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)也前后開啟七夕限定活動。
就是在這種周邊炮彈的攻勢下，不少消費(fèi)者已經(jīng)不自覺地淪陷其中。明明家里已經(jīng)有了一堆杯子環(huán)保袋小手辦，但面對越來越精致的高顏值周邊，還是一樣乖乖掏腰包，從原本“買飲品送周邊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榱酥苓叾I飲品”。
02 喝啥，不重要
為了盡可能吸引更多消費(fèi)群體，飲品店在進(jìn)行聯(lián)名時，經(jīng)常會選擇與具有一定話題度和知名度的IP進(jìn)行聯(lián)名，根據(jù)識微科技的統(tǒng)計，2023年主流茶飲咖啡品牌共計聯(lián)名122次，平均每三天出現(xiàn)一次新的聯(lián)名活動。
為了讓跨界聯(lián)名對市場轉(zhuǎn)化產(chǎn)生更強(qiáng)的帶動作用，大多數(shù)聯(lián)名活動都具備時效性和稀缺性，使得核心粉絲想方設(shè)法收集齊全套周邊。不少粉絲為了獲取限時限量版周邊，往往會在一個時間段內(nèi)多次在聯(lián)名主題門店購買指定套餐。
阿煥告訴驚蟄研究所，之前為了集齊《戀與制作人》和CoCo都可的聯(lián)名周邊，一周點(diǎn)了10杯奶茶，“我平時喝奶茶不會特意點(diǎn)CoCo都可，上次聯(lián)名了喜歡的游戲，我就興沖沖去看了一下套餐內(nèi)容，有1人享、2人享和5人享套餐，因?yàn)?人享并不送亞克力相卡，所以每次點(diǎn)就選2人享?！?/p>
對于茶飲聯(lián)名游戲這件事，阿煥認(rèn)為30多塊錢，除了買到2杯實(shí)實(shí)在在的飲品，還能拿到一套角色周邊是相當(dāng)劃算的，“一張明信片和亞克力相卡放在一起賣至少要十幾二十塊錢，而且如果是官方旗艦店，大多數(shù)是預(yù)售機(jī)制，要3-4個月甚至大半年才能拿到。加上聯(lián)名的基本上是精致的卡面，買到就是賺到?！?/p>
*受訪人供圖
不過，聯(lián)名產(chǎn)品也會出現(xiàn)口味“翻車”的情況。例如瑞幸與《黑神話：悟空》合作的特飲“騰云美式”，在上市當(dāng)天就被網(wǎng)友吐槽“格外難喝”“有些發(fā)酸”，有的網(wǎng)友為了聯(lián)名周邊下單，但“騰云美式”最終沒能喝完。
阿煥也向驚蟄研究所吐槽，《戀與制作人》和CoCo都可的聯(lián)名奶茶口味也沒有什么特別，甚至在小紅書上看到很多人說難喝?！俺丝谖秵栴}，套餐設(shè)置也有些坑，2人享套餐只能選一個角色，所以要買5次才能集齊全套角色的相卡。因?yàn)楫?dāng)時不知道聯(lián)名什么時間結(jié)束，擔(dān)心錯過，所以我一周點(diǎn)了10杯奶茶?！?/p>
阿煥告訴驚蟄研究所，“由于聯(lián)名具有時效性和區(qū)域性，有些玩家會錯過聯(lián)名活動，收集全周邊的話只能高價收或者去找代喝，奶茶別人替你喝，想要周邊的話，郵費(fèi)還要你來出。代喝不是代購，會出現(xiàn)這個交易形式無非就是你那里買不到聯(lián)名產(chǎn)品，但是你又想要周邊，這種情況基本上都要去社交平臺上有償發(fā)布需求?！?/p>
根據(jù)阿煥的描述，驚蟄研究所在社交平臺上搜索到了大量代喝、代買和高價收購帖子，在小紅書，以#奶茶代喝#為關(guān)鍵詞的筆記超過7萬條。
此外，阿煥還透露，有些消費(fèi)者會將這些周邊產(chǎn)品上架到二手平臺，“像CoCo都可和戀與制作人的全套聯(lián)名周邊，在淘寶上已經(jīng)賣到了200元以上，還顯示部分角色是缺貨狀態(tài)。就連奶茶打包袋都被二次制作拿出來賣?！?/p>
在閑魚上，驚蟄研究所也發(fā)現(xiàn)聯(lián)名周邊的市場已經(jīng)初具規(guī)模，甚至有用戶專門購買聯(lián)名奶茶來倒賣周邊。
驚蟄研究所隨意點(diǎn)開一個CoCo都可和戀與制作人周邊的商品主頁，頁面顯示一個亞克力相框和旋轉(zhuǎn)立牌的標(biāo)價為10元，加上貼紙杯套，一個角色的周邊可以賣到30元，想要集齊5個角色的周邊，意味著至少要花150元。因?yàn)榻^大多數(shù)周邊類商品是不包郵的，而且這種高價收周邊的情況下，消費(fèi)者甚至還不能保證商品是全新未拆封。
聯(lián)名周邊的時效性，也在二手市場得到了延續(xù)。阿煥表示如果自己在社交平臺刷到已經(jīng)過期的聯(lián)名，也會在能力范圍之內(nèi)去高價收角色周邊。但另一方面，阿煥也表示自己有些“脫敏”了，“茶飲和IP之間的聯(lián)名合作有些過分密集且沒有什么新意，不是送貼紙就是送相卡，變的只有角色卡面而已，IP和品牌的聯(lián)名仿如數(shù)學(xué)排列組合一般很容易讓我出現(xiàn)消費(fèi)疲勞?！?/p>
與阿煥一樣，在上海工作的95后女生歸氿江在收集周邊上也毫不手軟，不過她看上的卻不是聯(lián)名周邊，而是主營手打檸檬茶的品牌LINLEE的自有周邊——“橡膠小鴨子”。
“我會為了收集鴨子特意去買他家檸檬茶，像別家要湊滿多少錢，或者買好幾杯才送周邊的我一般就不買了，LINLEE是買一杯就送一個鴨子+搭配，因?yàn)殡x公司很近，我通常會線下去買，這樣配件可以自己挑?！?/p>
歸氿江告訴驚蟄研究所，自己在電腦上擺了一排五顏六色的小鴨子，桌面上也有一只大“鴨王”，“之前我還會在淘寶上專門購買配件或者找別的玩偶、玩具配飾來裝扮我的小鴨子，搭配這件事本身也有樂趣，上班的時候看一眼自己的成功，心情都變好了，但是收集多了之后又會有點(diǎn)苦惱，覺得怎么都湊不完。”
*受訪人供圖
事實(shí)上，不少網(wǎng)友都有歸氿江一樣的煩惱，比如那些收集“茶救星球”小麻將周邊的網(wǎng)友們，雖然點(diǎn)奶茶附贈小禮物是正常操作，但買一杯送一顆麻將實(shí)屬罕見，這就激起了不少網(wǎng)友的收集欲，打算多喝奶茶湊齊一桌麻將。
如果按照標(biāo)準(zhǔn)麻將144顆的數(shù)量，一杯飲品15元的價格計算，集齊一副麻將至少要花費(fèi)2000元，但“茶救星球”的麻將周邊帶有盲盒性質(zhì)，消費(fèi)者無法選擇特定的麻將，通常會遇到麻將重復(fù)的情況，因此在社交平臺，還能看到網(wǎng)友們在帖子下面商量互換麻將。
其實(shí)不論是聯(lián)名周邊還是自有周邊，復(fù)雜的產(chǎn)品和捆綁銷售已經(jīng)讓不少網(wǎng)友吐槽是不是奶茶也殺進(jìn)了游戲市場，喝奶茶變成了抽卡開圖鑒，要想拿到喜歡的周邊，就要不停地喝奶茶，到最后錢也花了，還長了幾斤肉。
03 內(nèi)卷升級，不止于周邊
如今的茶飲賽道擁擠到什么程度？根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至8月5日，“奶茶飲品”標(biāo)簽下的門店總數(shù)達(dá)到431753家，近一年凈增長35518家。特別是一些頭部新茶飲品牌門店數(shù)量一路狂飆，紛紛向“萬店時代”進(jìn)擊。
支持新茶飲品牌加快擴(kuò)張步伐的理由，主要在于對“口紅效應(yīng)”的樂觀預(yù)測，即盡管經(jīng)濟(jì)衰退，人們?nèi)詴徺I一些奢侈品或小物件來改善生活狀態(tài)，而奶茶正是其中之一。
另據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)3333.8億元，同比增長13.5%。因此面對行業(yè)內(nèi)外普遍看好的增長趨勢，眾多新茶飲品牌也一頭扎進(jìn)了加速競爭的局勢之中。
市場端的消費(fèi)者也沒有閑著。從2020年至今，大部分消費(fèi)者都經(jīng)歷了幾輪消費(fèi)心理的迭代與融合：一開始注重健康，后來轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，再到對情緒價值的強(qiáng)烈認(rèn)同。
消費(fèi)者的心理變化，也給市場上的品牌們指明了內(nèi)卷的方向。
為了滿足消費(fèi)者的健康需求，現(xiàn)在市面上的大多數(shù)新茶飲品牌，已經(jīng)基本摒棄傳統(tǒng)的奶粉、糖精等原料，代之以高品質(zhì)的茶葉、鮮奶、鮮果和其他原材料基底，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對甜品、鮮榨果汁的替代。部分茶飲品牌除了在菜單上標(biāo)注熱量數(shù)值，還專門推出不同的控糖減脂產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供零卡糖的選項，在糖類上進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。
在保證品質(zhì)和健康的前提下，新茶飲的價格也一降再降。曾幾何時，高端新茶飲是年輕人的寵兒，20-30元的客單價更是司空見慣，有人為了喝上一杯要等幾個小時。但當(dāng)高端市場趨于飽和，不少茶飲品牌開始“放下姿態(tài)”集體降價，均價基本上降到了10余元，最便宜的甚至降到了10元以內(nèi)。
為了吸引眼球、增加品牌曝光，新式茶飲品牌在包裝設(shè)計上也不遺余力。
例如喜茶與奢侈品品牌FENDI聯(lián)名，對新品采用了黃底黑字的經(jīng)典包裝配色；NOWWA挪瓦咖啡則聯(lián)名前GUCCI高級印花設(shè)計師，推出聯(lián)名款新品大馬士革玫瑰海鹽拿鐵；近兩年發(fā)展勢頭正猛的霸王茶姬，則用“致敬”的方式將DIOR、GUCCI、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的設(shè)計方案或元素，融入到自身的產(chǎn)品包裝中，成為社交媒體上出鏡率最高的“曬單”對象之一。
驚蟄研究所在往期文章《2023網(wǎng)紅新茶飲：致敬大牌，然后出圈》中曾指出，現(xiàn)階段的新茶飲品牌競爭，很多時候是在比拼誰更能吸引消費(fèi)者的注意力。從最初的爆款產(chǎn)品到后來的品牌聯(lián)名，都是在有限的市場空間里通過頻繁上新，為品牌爭奪流量、提振銷量。
然而，當(dāng)產(chǎn)品周邊成為眼下新茶飲品牌內(nèi)卷的新戰(zhàn)場，行業(yè)競爭的中心從產(chǎn)品向外延展，不禁令人發(fā)問：新茶飲到底在卷什么？
從商業(yè)角度來看，新茶飲消費(fèi)市場仍然以產(chǎn)品為核心，提供“解渴”的產(chǎn)品價值，即便是在包裝升級的內(nèi)卷階段，依舊是在對產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)進(jìn)行升級。
但從聯(lián)名活動和產(chǎn)品周邊開始，原本為了吸引粉絲圈層帶動產(chǎn)品銷量的營銷動作，變成了價值核心，新茶飲“解渴”的功能性價值，只是發(fā)起一次消費(fèi)行為的原始動機(jī)。
而當(dāng)消費(fèi)者為了獲得限量周邊開始尋找代喝服務(wù)時，原本的產(chǎn)品價值逐漸瓦解，品牌需要通過提供更多產(chǎn)品之外的價值，來促成消費(fèi)行為的落地。但這也產(chǎn)生了一個新的問題，如果消費(fèi)者不在乎自己喝的是什么，甚至都不飲用自己購買的產(chǎn)品，只是為了周邊而下單，那么商家為什么不直接售賣周邊呢？
其實(shí)，新茶飲開始卷周邊的根本原因是市場已經(jīng)逐漸飽和，而新茶飲品牌及其產(chǎn)品也在面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。
比起在產(chǎn)品上做創(chuàng)新所面臨的不確定風(fēng)險，以聯(lián)名活動或者產(chǎn)品周邊的方式帶動短暫的銷售轉(zhuǎn)化，顯然成功率更高，因此聯(lián)名活動和周邊成為不少大品牌的主要競爭手段。而這種卷周邊的競爭策略背后，實(shí)際上拼的是品牌的資金實(shí)力和IP資源。雖然背后的實(shí)際利潤無法得知，但聯(lián)名周邊的確為大品牌增加了現(xiàn)金流，也為品牌開放加盟合作提供了有力的支撐。
“卷周邊”的趨勢下也會發(fā)現(xiàn)，LINLEE的小鴨子、“茶救星球”的小麻將等品牌嘗試的自有周邊，跳出了品牌聯(lián)名的高成本運(yùn)作方式，有利于對品牌培育自身粉絲。但相比于大IP的聯(lián)名，自有周邊更考驗(yàn)品牌在產(chǎn)品開發(fā)時的創(chuàng)意能力。
回歸消費(fèi)市場的底層競爭邏輯，在任何環(huán)境下，品牌需要的都是過硬的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的品牌形象和穩(wěn)固的用戶忠誠度。當(dāng)下的新茶飲品牌們看似是在卷周邊，實(shí)際上是在產(chǎn)品卷無可卷的情況下，憑借自身創(chuàng)意和外界資源，不斷延續(xù)品牌曝光，爭搶銷售轉(zhuǎn)化，但這終究只是權(quán)宜之計。
隨著市場競爭的加劇，單純依靠產(chǎn)品上的加法可能不足以維持品牌的競爭優(yōu)勢。品牌還需要關(guān)注用戶體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象建設(shè)等方面，形成綜合優(yōu)勢，才能在激烈的競爭中脫穎而出。
文中阿煥、歸氿江均為化名。