文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯 | 吳思馨

外企財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐，日韓企業(yè)總體表現(xiàn)如何？

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，以資生堂、花王、高絲為代表的日妝企業(yè)，均在今年上半年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)2.9%、6.7%、10.3%，在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上，花王更是出現(xiàn)123.7%的驚人增長(zhǎng)。但這三家企業(yè)無一例外在中國(guó)市場(chǎng)遭遇下滑。

以愛茉莉太平洋、LG生活健康為代表的韓妝企業(yè)總體表現(xiàn)略遜一籌，愛茉莉太平洋Q2營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)2.4%的同比下滑，LG生活健康今年上半年的營(yíng)業(yè)收入則出現(xiàn)0.1%的小幅下滑。不過，這兩大韓企的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都穩(wěn)住了增長(zhǎng)。其中，LG生活健康更是成為這幾大跨國(guó)企業(yè)中唯一在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)在日韓企業(yè)的布局一直具有十分特殊且重要的地位，但隨著近年來中國(guó)化妝品市場(chǎng)局勢(shì)的復(fù)雜化，日韓企業(yè)也處于集中性調(diào)整階段。前有高絲、資生堂集團(tuán)旗下品牌葆木接連宣布關(guān)閉天貓旗艦店，后有愛茉莉太平洋在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推全新高奢品牌。

在這個(gè)十字路口的關(guān)鍵階段，日韓企業(yè)們會(huì)做出怎樣的抉擇？

三大日妝集團(tuán)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，如何抵消中國(guó)市場(chǎng)負(fù)面影響成關(guān)鍵

近日，明年初即將升任資生堂集團(tuán)總裁兼CEO的藤原憲太郎在年中財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“目前市場(chǎng)環(huán)境非常不穩(wěn)定，變得難以預(yù)測(cè)，如何讓生意的管理和成本結(jié)構(gòu)變得有彈性，對(duì)資生堂而言是一件非常重要的事情?！?/p>

實(shí)際上，這個(gè)日妝“一哥”在今年上半年還是穩(wěn)住了增長(zhǎng)，集團(tuán)凈銷售額達(dá)到5058億元（約合人民幣245.8億元），同比增長(zhǎng)2.9%，但有喜有憂，同期凈利潤(rùn)193億日元（約合人民幣9.41億元），同比下滑31.3%。

這背后離不開中國(guó)市場(chǎng)帶來的影響。雖然資生堂集團(tuán)2024上半年在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售同比微增0.8%，達(dá)1317億日元（約合人民幣64.53億元），但不計(jì)匯率因素，中國(guó)市場(chǎng)上半年凈銷售實(shí)際下滑6.6%，其中一季度下滑3%，二季度下滑9%。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)盈利下滑10.1%至49億日元（約合人民幣2.4億元）。

高絲集團(tuán)盡管體量懸殊，但仍有一些亮點(diǎn)。2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)10.3%至1591億日元（約合人民幣77.3億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31.9%至137億日元（約合人民幣6.6億元）。

按部門表現(xiàn)來看，高絲集團(tuán)旗下的三大部門均取得一定程度的增長(zhǎng)。其中，高絲美容部門上半年凈銷售額同比增長(zhǎng)19.1%至312億日元（約合人民幣15.2億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是暴增238.2%至39億日元（約合人民幣1.9億元）。財(cái)報(bào)指出，KOSé Cosmeport旗下品牌和MAKE KEEP、FASIO品牌是美容部門銷售增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

不過，貢獻(xiàn)增長(zhǎng)份額的主要還是日本、北美等市場(chǎng)，亞洲（除日本）成為高絲在全球市場(chǎng)中唯一下滑的區(qū)域。財(cái)報(bào)顯示，亞洲地區(qū)銷售額為233億日元（約合人民幣11.4億元），同比下滑27%。

這主要還是歸咎于中國(guó)市場(chǎng)，財(cái)報(bào)指出，集團(tuán)在中國(guó)大陸和中國(guó)旅游零售部門的銷售額都在下降。由于消費(fèi)者支出疲軟和競(jìng)爭(zhēng)激烈，商店銷售緩慢，市場(chǎng)庫(kù)存停滯不前，618的銷售額也遠(yuǎn)低于去年。

相較之下，另一百年企業(yè)花王的總體表現(xiàn)最為突出?；ㄍ?024年上半年的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈銷售額為7880億日元（約合人民幣383億元），同比增長(zhǎng)6.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)579億日元（約合人民幣28.1億元），大漲123.7%。值得一提的是，集團(tuán)凈利潤(rùn)更是同比暴漲152.8%至448億日元（約合人民幣21.86億元）。

對(duì)此，花王集團(tuán)直言：“上半年表現(xiàn)強(qiáng)勁，增長(zhǎng)超出了預(yù)期?！蹦敲矗鲩L(zhǎng)源自于哪里？就其主營(yíng)業(yè)務(wù)部門消費(fèi)品事業(yè)部的表現(xiàn)來看，健康與美容護(hù)理業(yè)務(wù)是最突出的一個(gè)。

該業(yè)務(wù)上半年銷售額為2106億日元（約合人民幣103.36億元），同比增長(zhǎng)11.6%。財(cái)報(bào)指出，護(hù)膚品和護(hù)發(fā)類別產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。例如集團(tuán)于去年11月收購(gòu)的澳洲美黑和護(hù)膚品牌BondiSands邦迪金沙的銷售額為業(yè)績(jī)做出了貢獻(xiàn)。此外，化妝品業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了0.8%的同比微增。

值得一提的是，就區(qū)域表現(xiàn)來看，消費(fèi)品事業(yè)部門在日本、美洲、歐洲均取得不同程度的增長(zhǎng)，其中，集團(tuán)第一大市場(chǎng)日本銷售額增長(zhǎng)3.9%、美洲增長(zhǎng)18.3%、歐洲增長(zhǎng)26.7%。

但和高絲一樣，中國(guó)所在的亞洲地區(qū)成為唯一一個(gè)銷售額下滑的市場(chǎng)，其銷售額下滑2.0%至1111億日元（約合人民幣54.2億元）?；ㄍ醵啻卧谪?cái)報(bào)中指出，其在中國(guó)市場(chǎng)正在面臨零售增速放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響，且珂潤(rùn)C(jī)urél在中國(guó)銷量下滑。

韓妝集團(tuán)持續(xù)承壓，LG生活健康為何能在中國(guó)“回血”？

相比較三大日妝集團(tuán)在其它地區(qū)較好的表現(xiàn)，抵消了中國(guó)市場(chǎng)帶來的負(fù)面影響，穩(wěn)住了大盤的增長(zhǎng)，韓妝集團(tuán)顯然更加吃力。

在今年一季度出現(xiàn)0.1%的營(yíng)收下滑后，今年二季度愛茉莉太平洋的情況也不太樂觀，集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年Q2集團(tuán)總營(yíng)業(yè)收入同比下降2.4%至10057億韓元（約合人民幣53.9億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.2%至122億韓元（約合人民幣0.65億元）。

其中，占集團(tuán)營(yíng)收近九成的主要子公司Amore Pacific二季度銷售額及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別下滑4.3%及29.5%。而悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等其他單獨(dú)計(jì)算業(yè)績(jī)的子品牌雖然表現(xiàn)各有千秋，但整體還是帶動(dòng)了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

按事業(yè)部門看，愛茉莉旗下占比最大的奢華事業(yè)部（Luxury）銷售額出現(xiàn)6.8%的下滑，大眾美容事業(yè)部（Daily Beauty）出現(xiàn)7.7%的下滑，高端事業(yè)部（PREMIUM）成唯一增長(zhǎng)部門，同比增長(zhǎng)3.5%至1217億韓元（約合人民幣6.5億元）。

值得關(guān)注的是，就主要子公司Amore Pacific的地區(qū)表現(xiàn)來看，和幾大日企一樣，中國(guó)市場(chǎng)成了頭等難題。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑44%至1077億韓元（約合人民幣5.76億元），占總營(yíng)收比例也從上一季度的16.3%進(jìn)一步下滑至11.9%。除中國(guó)以外的其他亞洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)24.8%，西方市場(chǎng)同比增長(zhǎng)82.7%。財(cái)報(bào)指出，這主要得益于新收購(gòu)的功效護(hù)膚品牌CORSX。

綜合往季財(cái)報(bào)，自2023年第三季度開始，愛茉莉太平洋在大中華區(qū)的營(yíng)收就呈持續(xù)下滑趨勢(shì)，截至今年二季度已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)了四個(gè)季度的下滑。

另一韓妝集團(tuán)LG生活健康的情況相對(duì)穩(wěn)定，集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比微降0.1%至34880億韓元（約合人民幣187億元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升1.9%至3100億韓元（約合人民幣16.6億元）。

值得關(guān)注的是，在幾大日韓美妝企業(yè)中，LG生活健康是唯一在今年上半年的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的集團(tuán)。

按地區(qū)來看，該集團(tuán)在韓國(guó)、北美、日本等市場(chǎng)均出現(xiàn)不同程度的下滑，但中國(guó)市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了7.7%的同比增長(zhǎng)，總銷售額達(dá)4150億韓元（約合人民幣22.2億元），中國(guó)也就此成為集團(tuán)海外第一大市場(chǎng)。

在眾多外企紛紛頭疼中國(guó)市場(chǎng)之際，LG生活健康的表現(xiàn)實(shí)屬罕見，中國(guó)市場(chǎng)甚至成為了其重要引擎，這是為什么？

財(cái)報(bào)指出，Whoo后在中國(guó)市場(chǎng)線上銷售的強(qiáng)勁表現(xiàn)，成為拉動(dòng)整體銷售額增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。從今年一季度開始，LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)迎來回暖，通過加強(qiáng)與KOL聯(lián)動(dòng)、在A類商圈投放廣告、贈(zèng)品派送等方式，實(shí)現(xiàn)9.9%增幅。而在許多外企認(rèn)為形勢(shì)格外嚴(yán)峻的二季度，LG生活健康也錄得了5.5%的增長(zhǎng)。

可見LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)的改革動(dòng)作已見成效，《FBeauty未來跡》曾在“深度｜韓妝品牌是如何穩(wěn)住生意的？”一文中具體分析過LG生活健康在中國(guó)的渠道、品牌等系列調(diào)整舉措，主要包括通過營(yíng)銷活動(dòng)積累品牌資產(chǎn)、針對(duì)KOL內(nèi)容的多樣化合作以及通過品牌活動(dòng)、深化服務(wù)在線下百貨渠道納新。

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)還是積極應(yīng)戰(zhàn)？日韓企業(yè)正在做出決定

梳理下來可以發(fā)現(xiàn)，如今日韓企業(yè)穩(wěn)住集團(tuán)大盤無非兩種辦法：一種是以花王、高絲等企業(yè)為代表，將企業(yè)的增長(zhǎng)重心轉(zhuǎn)移至日本本地或北美等市場(chǎng)，來抵消中國(guó)市場(chǎng)變化給集團(tuán)總體業(yè)務(wù)帶來的負(fù)面影響。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)，今年1-7月，化妝品零售額僅增0.3%，總額達(dá)2410億元，其中7月份的零售額245億元，同比下滑6.1%。在中國(guó)美妝市場(chǎng)從高增長(zhǎng)階段步入微增長(zhǎng)甚至零增長(zhǎng)階段，曾經(jīng)因巨大的市場(chǎng)紅利而來的外資美妝品牌，在挑戰(zhàn)來臨之際也開始重新思考應(yīng)對(duì)策略。

歐萊雅中國(guó)副CEO馬曉宇曾公開表示：“中國(guó)市場(chǎng)變得越來越復(fù)雜。以前中國(guó)市場(chǎng)跟西方市場(chǎng)是很相像的。因?yàn)榭匆粋€(gè)市場(chǎng)無非是看品牌、投資、渠道和人才。但中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展太快了，如今很多運(yùn)營(yíng)的手段復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了西方市場(chǎng)?！?/p>

在此情況下，也不難理解為什么越來越多的外資美妝品牌加快調(diào)整的步伐，因?yàn)槿缃竦闹袊?guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的靈活性與貼近性需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于曾經(jīng)，外資品牌面臨的經(jīng)營(yíng)難題更突出，轉(zhuǎn)向開拓其它還有增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)也是權(quán)衡利弊之舉。

另一種則是以LG生活健康、資生堂等企業(yè)為代表，開始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行集中性調(diào)整，以增強(qiáng)集團(tuán)在中國(guó)的彈性與靈活性，正面迎接中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

實(shí)際上對(duì)于亞洲企業(yè)而言，中國(guó)龐大的人口數(shù)量從一開始就決定了它的重要性，即便當(dāng)下的中國(guó)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)速度不如從前，但企業(yè)仍然有機(jī)會(huì)從中挖掘出巨大的機(jī)遇，LG生活健康就是一個(gè)典型案例。

LG生活健康的調(diào)整思路還是很清晰的，從渠道、品牌，及市場(chǎng)布局三個(gè)方面均有所體現(xiàn)，例如進(jìn)一步整合渠道資源，提升營(yíng)銷靈活性；用科技實(shí)現(xiàn)品牌煥新，用科學(xué)傳播突出集團(tuán)研發(fā)實(shí)力；從集團(tuán)“一盤棋”出發(fā)，調(diào)整品牌矩陣等。

另一韓妝集團(tuán)愛茉莉太平洋也在進(jìn)行進(jìn)一步的謀劃布局，今年7月，集團(tuán)向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)引入了一個(gè)全新品牌“AP嬡彬”，這一品牌不僅定位集團(tuán)品牌金字塔之巔，還將韓國(guó)醫(yī)美技術(shù)融入研發(fā)，順應(yīng)了中國(guó)當(dāng)下醫(yī)美護(hù)膚融合趨勢(shì)。選擇此時(shí)引入頂奢品牌進(jìn)中國(guó)，可以看出愛茉莉太平洋對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的決心。

資生堂也在加快變革的步伐，根據(jù)集團(tuán)公布的2024-2025年的愿景和策略方向，希望通過增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)盈利并重回彈性，其中包括全球市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本減少400億日元；在中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售板塊獲得高質(zhì)量、可持續(xù)地增長(zhǎng)；調(diào)動(dòng)一些驅(qū)動(dòng)性因素，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)等。

不難看出，資生堂集團(tuán)的全球策略是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變革策略——“在中國(guó)建立可承壓的組織和可持續(xù)盈利的生意模型”的放大版本。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定了“紅利期”已經(jīng)階段性地結(jié)束，現(xiàn)階段也更加考驗(yàn)跨國(guó)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)功。實(shí)際上，相較于歐美企業(yè)，日韓企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)還是有地理位置、文化接近等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)瞬息萬變，如何通過品牌矩陣、組織架構(gòu)和營(yíng)銷策略等改革舉措來重塑在中國(guó)市場(chǎng)的靈活性與優(yōu)勢(shì)，是日韓美妝企業(yè)當(dāng)下亟需解決的問題。