文 | 科技新知 櫻木
編輯 | 賽柯
亮麗的利潤增長，高額的股份回購，騰訊的二季報(bào)讓這家傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠，似乎找回年輕時(shí)王者回歸的感覺。
根據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤同比增長82%，分業(yè)務(wù)來看本土和國際游戲業(yè)務(wù)雙雙實(shí)現(xiàn)了9%的增長，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增長，二季度收入同比增長19%。游戲穩(wěn)健，廣告向上，騰訊不僅擺脫了主營業(yè)務(wù)連續(xù)下滑的泥沼，同時(shí)似乎找到增長法門。
而這個(gè)增長法門，無疑就是視頻號(hào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長同比顯著增長，與此同時(shí)，視頻號(hào)交易能力也正在系統(tǒng)性增強(qiáng)。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯 米切爾 (James Mitchell）表示，視頻號(hào)廣告收入同比增長超過80%。而根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)海豚投研估算，視頻號(hào)在本季度的外循環(huán)+電商廣告合計(jì)有60-70億，同比增長105%。
捷報(bào)頻傳的樂觀氛圍，也潛移默化地改變了投資人的態(tài)度，正當(dāng)人們期待著資本市場一次酣暢淋漓的大漲時(shí)，平淡的反應(yīng)，卻跌破了大多數(shù)人的預(yù)期。
8月13日，當(dāng)騰訊公布財(cái)報(bào)過后，騰訊股價(jià)并沒有如期迎來上漲，反而連續(xù)兩日下跌，與之形成鮮明對(duì)比的是，京東阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)績向好后的股價(jià)狂飆。股價(jià)反饋更多的是短期情緒，如此優(yōu)秀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)面前，為何對(duì)騰訊的爭議卻在不斷加大？
細(xì)看來說，理由并不復(fù)雜，增量匱乏可以被視作主要原因，以游戲業(yè)務(wù)為例，《王者榮耀》與《和平精英》均上線多年，作為騰訊的支柱型游戲，它們更像是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)器，而非增量，當(dāng)業(yè)績下滑時(shí)，它們可以快速通過拉流水等方式，快速緩解業(yè)績壓力。而當(dāng)形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)時(shí)，它們則繼續(xù)扮演基本盤的角色。幾乎難以形成強(qiáng)預(yù)期差。DNF雖然增長迅速，但更多地是對(duì)16年累積的一種兌現(xiàn)。而對(duì)于騰訊來說，這樣的IP儲(chǔ)存似乎也開始捉襟見肘。
游戲業(yè)務(wù)如此，占比較大社交網(wǎng)絡(luò)收入以及金融支付與企業(yè)業(yè)務(wù)也是類似，分別2%與4%的增長，都可以看出，騰訊在該方向上的停滯不前。
而從這個(gè)角度來看，縱觀騰訊各個(gè)業(yè)務(wù)版塊，能夠拉高毛利并且有巨大想象空間的似乎只剩下視頻號(hào)。但對(duì)于視頻號(hào)而言，電商板塊體量依舊不大，本地生活遲遲難以打開，都成為困擾著投資人心中的疑問。該如何破局，似乎亟待一個(gè)明確的答案。
01 游戲依舊沒有夢(mèng)想
2018年，《騰訊沒有夢(mèng)想》刷屏朋友圈，隨后引發(fā)騰訊930變革，高管公開回應(yīng)投行化。距今雖然已經(jīng)6年過去了，但如果仔細(xì)觀察騰訊業(yè)務(wù)板塊，騰訊似乎仍在原地打轉(zhuǎn)。
以游戲業(yè)務(wù)為例，2015年上線的《王者榮耀》和2019年上線的《和平精英》依然是關(guān)乎騰訊業(yè)績的重中之重。在財(cái)報(bào)中，騰訊表示，公司重振了旗艦游戲《王者榮耀》和《和平精英》，兩款游戲流水均恢復(fù)了同比增長。
與此同時(shí)，《地下城與勇士》手游和《英雄聯(lián)盟》端游是推動(dòng)國內(nèi)游戲銷售復(fù)蘇的主要驅(qū)動(dòng)力，而這兩款游戲，《地下城與勇士》已然運(yùn)營超過16年，而英雄聯(lián)盟上線于2009年。
老游戲抗壓是一把雙刃劍，從某種程度來說，老游戲在騰訊內(nèi)部，雖然在穩(wěn)住大盤方面功不可沒，但同時(shí)也拖慢了騰訊的腳步，騰訊一直渴望著下一個(gè)超級(jí)爆款，全民游戲的出現(xiàn)，但相對(duì)應(yīng)付出的代價(jià)就是開發(fā)緩慢，新爆款遙遙無期，過度依賴?yán)嫌螒?。在本季度恢?fù)增長之前，在過去整整12個(gè)季度之中，騰訊游戲只有2023年Q1獲得過雙位數(shù)的同比增長（10.8%），其余大多數(shù)時(shí)間都是小個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長，周期屬性明顯。
而在今年，當(dāng)DNF再次表現(xiàn)不俗時(shí)，騰訊對(duì)于游戲新的增長就再次陷入到了“佛系”之中。
據(jù)某接近騰訊人士表述，在行業(yè)包括騰訊自身，普遍對(duì)下半年直至明年接下來也沒有什么值得期待的新品了?！锻跖茟?zhàn)士2》、《三角洲行動(dòng)》乃至《王者破曉》，似乎都沒什么冠軍相。從樂觀的角度看，老產(chǎn)品還有很大的潛力。但是從另一個(gè)角度來看，騰訊研發(fā)真正意義上的新品游戲的速度，勢必開始放慢。
其實(shí)近年來，對(duì)于騰訊游戲來說，危機(jī)并非并不存在，米哈游的《原神》《崩鐵》等二次元大作，無論從游戲品質(zhì)上，還是在商業(yè)化上都獲取了不俗的成績，與此同時(shí)，出海的成功，也讓中國游戲找到了另一種可能。
近期，《黑神話：悟空》的破圈與爆火，似乎給騰訊敲響了警鐘，中國全新一代3A游戲已經(jīng)達(dá)到了世界水平，但騰訊的搖錢樹們，還停留在10年前的狀態(tài)，中長期來看無疑不利于行業(yè)發(fā)展。騰訊掌控著行業(yè)最優(yōu)秀的資源，但卻不斷打出防守牌，誰能打破現(xiàn)狀，不得而知。
其實(shí)，騰訊巨大的游戲版圖，已然出現(xiàn)裂縫，從年初《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》的交鋒來看，騰訊的復(fù)制能力以及快速反擊能力，都有所下降，從而讓業(yè)內(nèi)人士得出了騰訊游戲現(xiàn)在確實(shí)不擅長打仗，更愿意待在功勞簿與舒適圈中的結(jié)論。
財(cái)報(bào)發(fā)布之后，無怪乎，諸多投資人在看完騰訊財(cái)報(bào)之后，發(fā)出“雖然很穩(wěn)，但沒什么想象力”的結(jié)論。
02 視頻號(hào)的爬坡與遠(yuǎn)慮
從數(shù)據(jù)來看，騰訊的二季報(bào)中，最令人興奮的無疑還是來自于視頻號(hào)帶動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)的增長。在花旗對(duì)騰訊業(yè)績的評(píng)價(jià)中，曾表示，視頻號(hào)廣告收入同比增長80%。雖然宏觀環(huán)境對(duì)品牌廣告和移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)造成壓力，但視頻號(hào)新增廣告庫存有望部分抵消影響。騰訊相信其將繼續(xù)提高其廣告市場份額，并且一旦消費(fèi)者支出改善，廣告業(yè)務(wù)將受益。
但從騰訊內(nèi)部來看，視頻號(hào)電商無疑才是騰訊未來一段時(shí)間發(fā)力的重點(diǎn)，根據(jù)公開信息顯示，在今年3月，微信視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整合，原來的廣州和深圳內(nèi)部賽馬的局面結(jié)束，由微信創(chuàng)始人張小龍親自帶隊(duì)。
而根據(jù)接近騰訊人士透露，視頻號(hào)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為自己的上限是整個(gè)電商市場的20%，下限是10%。而如果以此數(shù)據(jù)來估算，視頻號(hào)預(yù)計(jì)其GMV體量約為1.8萬億至3.6萬億之間。
頂尖團(tuán)隊(duì)，資源注入，騰訊似乎要在電商領(lǐng)域打一場大仗。
但從當(dāng)下的發(fā)展來看，這場大仗似乎還在醞釀之中。2023年視頻號(hào)GMV僅為3000億。而在電話會(huì)中，騰訊官方也表達(dá)了謹(jǐn)慎的態(tài)度，公司管理層直言，相較其他短視頻平臺(tái)，在總商品交易額增長方面，我們未出現(xiàn)放緩的情形。主要原因在于，和競爭對(duì)手相比，我們的電商交易額規(guī)模實(shí)則很小，仍有巨大的增長空間。
據(jù)接近騰訊內(nèi)部人士表示，視頻號(hào)DAU早已與抖音接近，甚至在峰值時(shí)超越抖音，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月份視頻號(hào)的活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.13億，已超過抖音（6.8億）和快手（3.9億）。面對(duì)如此充裕的流量，視頻號(hào)電商的步伐卻沒有邁的太快。在經(jīng)過多輪試探之后，視頻號(hào)在知識(shí)付費(fèi)、游戲等方向已經(jīng)完成了初始的電商嘗試，但如何繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，視頻號(hào)陷入了糾結(jié)之中。
在此次財(cái)報(bào)之中，糾結(jié)的態(tài)度，更是溢于言表。在電話會(huì)中，公司管理層表示，公司要重新定位了直播電商業(yè)務(wù)，使其更趨近于微信電商，也就是說，要構(gòu)建的這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)并非僅依托于視頻號(hào)和直播頻道，而是要在微信內(nèi)部打造電商生態(tài)系統(tǒng)，并與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連。
從以上表達(dá)可以看出，視頻號(hào)電商野心很大，不僅要承擔(dān)聯(lián)通微信生態(tài)的使命，而且還要將電商要融合進(jìn)社交、小程序，甚至企業(yè)微信等多個(gè)場景之中，形成龐大的生態(tài)。
其實(shí)，之所以有這樣的思路，從騰訊發(fā)展的歷史中可以找到答案。單純從電商的角度來看，從微信生態(tài)中獲益者非常之多，從早年的微商，到后來的拼多多、京東，微信的巨額流量在電商領(lǐng)域想象空間非常之大。甚至小程序電商規(guī)模也已經(jīng)到達(dá)了3萬億。但這些業(yè)務(wù)從發(fā)展過程來看，與微信自身關(guān)聯(lián)度都相對(duì)單一，微信能提供的更多的是流量之下的冷啟動(dòng)，后期無論是私域的運(yùn)營轉(zhuǎn)化，還是拼團(tuán)模式，真正與微信生態(tài)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的并不多見。而存活在微信生態(tài)中的如微商，其結(jié)果卻以慘淡收尾。
從某種程度來說，微信已經(jīng)驗(yàn)證了，在傳統(tǒng)模式之下的電商，似乎并不能匹配微信生態(tài)。疊加上單純從電商生態(tài)位來看，各個(gè)平臺(tái)對(duì)于用戶心智的占領(lǐng)早已成熟，微信電商該如何切入，就需要考驗(yàn)公司融合創(chuàng)新的能力。
從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，這樣的融合，從底層機(jī)制和生態(tài)方向來看，充滿了矛盾。舉例來說，微商的快速崛起，驗(yàn)證了私域的有效性，但短視頻屬性的內(nèi)容平臺(tái)，更多地卻強(qiáng)調(diào)公域，私域之中，更重要的是人與人的鏈接。而公域之中，卻是以平臺(tái)算法，個(gè)人興趣為主。而這些，不過是社交與內(nèi)容兩個(gè)場景之下的矛盾，如果疊加進(jìn)入如小程序的功能性，以及企業(yè)微信b端屬性，其復(fù)雜度與難度，都可想而知。
視頻號(hào)首先要做的也許是統(tǒng)一生態(tài)的調(diào)性，甚至改變用戶習(xí)慣，然后商業(yè)模式才能逐漸產(chǎn)生。
而這樣的統(tǒng)一性，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣海納百川的超級(jí)APP微信來說，阻力可想而知。
從當(dāng)下視頻號(hào)電商動(dòng)作也不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)電商更多地只是在邊緣修剪如打擊詐騙，或者豐富小店功能等等，未來的藍(lán)圖在哪兒，似乎依舊沒有答案。正如財(cái)報(bào)電話會(huì)中所言，如果我們能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)，充分利用微信內(nèi)的所有力量源泉，就能打造一個(gè)規(guī)模更大、更具意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。
如此宏大的愿景之外，視頻號(hào)電商需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，卻異常慘烈，國內(nèi)主流電商平臺(tái)早已通過多輪廝殺，找到了自身的邊界，當(dāng)心智與邊界逐漸劃分清楚之后，視頻號(hào)電商想要再掀起波瀾，無疑難上加難。
03 瘦身大象，走入窄門
一份優(yōu)秀的財(cái)報(bào)背后，似乎難以掩蓋騰訊對(duì)于當(dāng)下環(huán)境的謹(jǐn)慎。精打細(xì)算，重點(diǎn)發(fā)力的背后，則是騰訊緊縮式增長的戰(zhàn)略的映射。
客觀來講，緊縮增長的騰訊占據(jù)著市場環(huán)境的東風(fēng)，以游戲?yàn)槔?，《絕區(qū)零》的啞火，讓騰訊在米哈游的猛攻之下，第一次有了喘息的機(jī)會(huì)。而老對(duì)手網(wǎng)易，在今年也頗為不順，《射雕》等游戲的失利，客觀上放緩了增長勢頭。而在電商賽道中，經(jīng)過多輪廝殺與內(nèi)卷，抖音等平臺(tái)方增長均開始放緩。
勝率下降，似乎成了當(dāng)下行業(yè)的普遍狀態(tài)，此刻回望，抱緊搖錢樹的騰訊，反而被襯托出了其韌性。而正是這種韌性，讓騰訊有機(jī)會(huì)對(duì)內(nèi)開啟降本增效。
根據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，業(yè)績利潤調(diào)整后的數(shù)據(jù)差距懸殊，導(dǎo)致利潤增速遠(yuǎn)超收入增速的原因，是對(duì)費(fèi)用的嚴(yán)格控制。具體反應(yīng)到數(shù)值上，騰訊Q2的雇員總數(shù)為105506人，同比增長了約1000人（比例不足1%），總薪酬開支為543億元，去年同期為541億元，總薪酬開支則幾乎同比不變。
而據(jù)接近騰訊人士表示，在騰訊內(nèi)部薪酬正在發(fā)生變化，“7月末的時(shí)候，騰訊調(diào)整了薪酬方式，主要就是寬進(jìn)嚴(yán)出，少招人多裁員，已經(jīng)不是秘密了。費(fèi)用也要穩(wěn)中有降?！?/p>
而體現(xiàn)在業(yè)務(wù)之上，則在于騰訊對(duì)于不賺錢業(yè)務(wù)的收縮，ToB業(yè)務(wù)雖然維持增長，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，其實(shí)主要推動(dòng)力是企業(yè)微信收入和視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)的增長——這兩項(xiàng)都是打著To B旗號(hào)的To C業(yè)務(wù)。至于需要重金投入的視頻業(yè)務(wù)，在內(nèi)容采購上燒錢的程度也早已有所收斂，進(jìn)入了量入為出的時(shí)代。
緊縮式增長無可厚非，但硬幣的另一面，對(duì)于騰訊而言，這樣的緊縮也讓其無形中踏入了窄門，越來越保守的姿態(tài)，以及對(duì)于利潤的追求，讓騰訊的業(yè)務(wù)難以更進(jìn)一步，短期來看，似乎增長亮眼，但從中長期的角度來說，卻越來越像掉入如《創(chuàng)新者的窘境》描述中的失敗大公司，開始逐漸出現(xiàn)脆弱性，直至被顛覆式創(chuàng)新?lián)魸ⅰ?/p>
瘦身中的大象，雖然贏得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但想要起舞，卻是難度不斷累積。
可以預(yù)計(jì)，在未來幾個(gè)季度，憑借著游戲的貨幣化率，騰訊依然可以保持不錯(cuò)的增長勢頭，但從集團(tuán)層面保持緊縮式增長，無疑直接影響創(chuàng)新能力，例如眼前的電商業(yè)務(wù)，想要快速打開局面，無疑難度將會(huì)倍增。
全村的希望，再次被推至臺(tái)前，騰訊已然將最優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，以及重磅資源注入，但不得不說，近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)大廠突破邊際的業(yè)務(wù)試探，成功率難以預(yù)測。騰訊此次會(huì)是一個(gè)例外，結(jié)果似乎仍處于迷霧之中。