文|小食代 何丹琳
全球最大包裝食品制造商雀巢令人措手不及地換帥了,而外界的反應和引發(fā)的爭議可能也不在這家公司的意料之中。
上周五,在宣布任命新CEO后,雀巢集團董事會主席保羅·薄凱(Paul Bulcke)、雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德(Mark Schneider)、以及數天后即將上任的雀巢新任首席執(zhí)行官傅樂宏(Laurent Freixe)等共同出席了一場備受矚目的投資者電話會議。
小食代留意到,會上,傅樂宏上任后的“掌舵方針”成為討論焦點,包括雀巢是否會進行業(yè)務剝離或收購,是否會進行大規(guī)模重組以大規(guī)模削減成本等,這位新帥對此進行了逐一回應。同時,薄凱也被大量問及,董事會到底為何會令人意外地做出此次換帥決定,以及雀巢是否會重新設定的增長和利潤率目標等。
值得注意的是,這也是新帥被任命后的對外“首秀”。與前任施奈德不同,傅樂宏是“老雀巢人”,因此他被董事會認為更具有“文化契合度”——他徹底了解雀巢的業(yè)務,認同雀巢的文化。這一重大任命也被雀巢形容為是“回到根源”(forward to basics)。
但很顯然,這一理由并不足夠說服投資者。這位新帥還有很多事情要做,并需要拿出確鑿的成績證明自己能夠帶領雀巢扭轉局面。例如,小食代留意到,這位新CEO在會上反復談到了他希望如何提高市場份額和生產力,但華爾街日報引述分析師們隨后表示,這些想法“雖然合理,但并不激進”。
下面,小食代就帶大家一起來關注下。
首要任務
根據華爾街日報引述“知情人士”透露,施奈德是在消息公開發(fā)布的前24小時得知有關人事變動的。這讓員工和投資者都有些措手不及。小食代注意到,原定施奈德在不久后將參加一場公開會議談論業(yè)務,但是換帥消息傳來后,會議隨即取消。
不過雖然如此,雀巢集團仍然來得及安排薄凱、施奈德、新帥共同出席上述電話會議。首先,我們來聚焦新帥的“施政綱領”。
“我們擁有無與倫比的品類和地域組合、非常強大的標志性品牌組合,并且在市場通路、研發(fā)和制造方面的獨特競爭優(yōu)勢。雖然食品和飲料行業(yè)近年來經歷了重大變化,但我們以及我(作為CEO)的首要任務是推動可持續(xù)的營收和市場份額增長。”傅樂宏在會議的開場白中說道。
他接著表示,這一切都始于加強對雀巢的信任?!拔覀儗猿植恍傅貙W⒂跐M足消費者和客戶的需求。我們將通過增加投資以促進品牌和創(chuàng)新,以果斷和有紀律的方式做到這一點?!?/p>
“為了確保成功,我們將以戰(zhàn)略為指南針,重點關注生產力成本管理,從而能夠對我們的關鍵品牌和關鍵創(chuàng)新進行戰(zhàn)略投資。我們將極其專注于執(zhí)行,這將從質量、安全、簡單性、速度和敏捷性開始。這是未來2-6年的關鍵?!彼f。
傅樂宏又指出,雀巢將加速數據轉型,成為“一家從農場到餐桌的端到端實時智能企業(yè)”,這將是由數據和人工智能驅動的。此外,該公司將繼續(xù)努力實現(xiàn)凈零排放,同時注意自然資源和生物多樣性?!拔覀儗⒃谵D型的同時表現(xiàn)出色?!彼f。
小食代曾介紹,在雀巢今年交出“開局緩慢”的一季度成績單后,二季度已有所好轉。但雀巢在發(fā)布半年報時下調了今年的銷售指引,這家公司目前預計銷售額至少增長3%,低于之前預計的約4%。當時有分析認為,面對較低的增速,雀巢可能會面臨削減成本的壓力,并考慮是否需要通過收購或出售來提高盈利能力。
值得注意的是,新帥上任后,雀巢是否調整此前制定的增長目標成為了眾多分析師在會上最關心的問題。
“一般來說,我們做正確事情的結果就是你說提到的目標。我能告訴你的是,我覺得我們在做正確的事情,在對的領導下投入對的資源,支持公司對的優(yōu)勢,使公司再次蓬勃發(fā)展?!北P說道,“我認為現(xiàn)在沒有什么需要更詳細地討論的?!?/p>
“但是保羅,您難道不認為這絕對會成為人們最關心的問題嗎?”沒有得到明確回復的分析師們繼續(xù)追問。傅樂宏則補充稱,雀巢后續(xù)將在資本市場日討論這些。雀巢首席財務官安娜·曼茲 (Anna Manz) 則表示:“如果我們此時要改變指引的話,我們已經宣布了?!?/p>
至于談到對營收增長及產品組合調整的想法時,傅樂宏強調說,重點絕對是有機增長,并購不是戰(zhàn)略的核心。
“當下我們處在一個特殊時期,我們已走出長時間的高通脹,物價增長放緩,但我們不應忘記,即使是小幅漲價,也是在過去大幅漲價的基礎上出現(xiàn)的,所以由于多種原因,消費總體上仍相對疲軟?!彼f。
傅樂宏表示,無論如何,雀巢都希望超越行業(yè)水平,獲得市場份額增長?!拔覀兊闹攸c將放在推動當前的產品組合的有機增長上。在產品組合上,可能會有調整,但首要任務絕對是有機增長,并購是對戰(zhàn)略的補充,在可能的情況下加強我們的產品組合,但它并不是戰(zhàn)略的核心。”
再投資
那么,這位新帥要如何帶領雀巢“搶占地盤”呢?也許一個聽起來頗為順理成章的思路是:提升成本效率,從而獲得用于再投資的額外資金,通過加大對品牌和創(chuàng)新的投資,實現(xiàn)營收和市場份額增長。
“正如我所說,我們的重點將放在有機增長和市場份額增長上,這需要對品牌和增長平臺進行投資。我的目標是與管理團隊一起創(chuàng)造(資金)空間,以便我們能夠進行這些投資。我一直認為,創(chuàng)新增量背后一定會要求有投資增量?!备禈泛瓯硎尽?/p>
以雀巢核心的咖啡業(yè)務為例。
“我腦海中浮現(xiàn)的例子是,雀巢咖啡和奈斯派索,如果我們將資源從雀巢咖啡那里拿走去奈斯派索,我們可能將后者做得很好,但前者表現(xiàn)糟糕。雀巢咖啡是我們最好的品牌之一,我們足夠明智,自然是希望同時支持兩個品牌的發(fā)展,而這需要我們投入額外的資源?!彼f。
“為了實現(xiàn)這一目標,我們需要非常強大的生產力成本效率,從而創(chuàng)造空間,使得我們能夠在品牌和增長平臺背后進行增量投資?!备禈泛瓯硎荆湎M_保雀巢在價值鏈的每一步都取得優(yōu)勢,從產品質量,到定價、分銷,以及品牌背后的投資。
與此同時,不難發(fā)現(xiàn),根據新帥思路,這家食品巨頭并不愿意因投資于新興業(yè)務而使得核心業(yè)務缺乏足夠支持而增長乏力。結合瑞士媒體《新蘇黎世報》近日的報道,這背后也正契合了薄凱的信念:如果銷量要再次增長,雀巢必須在大眾業(yè)務上取得成功。
“從這個角度來看,施奈德的創(chuàng)新產品(例如“植物肉”)很好,但它們仍然是一種小眾產品。相反,傅樂宏應該重新獲得雀巢核心品牌的市場份額。該集團應該成為傳統(tǒng)上高效的銷售和營銷機器,但目前尚不清楚具體如何運作?!鄙鲜鰣蟮婪Q。
盡管沒有透露具體的投資優(yōu)先事項,但傅樂宏提到,對于雀巢復雜龐大的業(yè)務,該公司最近正試圖明確哪里需要大力押注,哪里是重大優(yōu)先事項,并確保這些業(yè)務擁有使之蓬勃發(fā)展的投入?!爱a品組合中并非所有東西都是平等的,因此,我們希望確保以最佳方式提供資源和支持?!彼f。
“重大重組”
那么,雀巢打算用于再投資的成本又要如何“省出來”呢?
小食代留意到,有分析師問及削減成本的具體方案:“您剛才一直在談論提高生產力以支持再投資。去年,顯然有好幾次傳言稱雀巢將進行大規(guī)模重組(注:包括裁員等方式)。但馬克說,‘這不是雀巢的做事方式,我們不會這樣做?!匀怀诌@種觀點嗎?”
傅樂宏沒有具體回應,他僅表示:“我們提升成本效益的決心是堅定的。很明顯,無論我們如何行動,我們都會以必要的方式去做?!倍P則補充指出,雀巢目前的情況“并不需要戲劇性”,即領導層變動后不會有重大重組計劃。
與此同時,這位新帥希望更好地動員團隊。
“(在日常管理方面的重點是,)與人接觸交流,從上到下動員整個組織。我認為,我們可能是最全球化同時也是最本土化的公司,所以,激勵一線員工,投資業(yè)務,提高執(zhí)行質量,踐行我們的價值觀和原則,這些絕對至關重要。”傅樂宏說道。
此外,小食代留意到,據金融時報近日消息,雀巢內部一些高管對于任命“空降兵”擔任高級職位感到不滿,例如選擇倫敦證券交易所前首席財務官安娜·曼茲 (Anna Manz) 擔任首席財務官。
而在會上,傅樂宏表達了對這位“搭檔”的支持?!拔移诖cAnna(注:雀巢首席財務官安娜·曼茲 Anna Manz)密切合作。在過去的幾個月里,我和她一起共事,她的深度、建設性與協(xié)作性給我留下了深刻的印象。我完全信任她。我們將成為一個很棒的團隊。”
“評估結果”
過去8年掌舵雀巢公司的馬克·施奈德也在會上發(fā)表了簡短的“告別演說”,并基本和之前雀巢的通報保持一致。
“過去幾年,在我們發(fā)展公司的過程中,我非常感謝投資者和我們之間的信任和合作?!八f,“能夠為雀巢服務是我的榮幸,離開并不是我輕易做出的決定。對于過去8年里我們共同取得的成就,我要感謝董事會和整個雀巢集團。最后,我祝愿傅樂宏和領導團隊在帶領雀巢前進的過程中取得圓滿成功。”
談到這一領導層變動,薄凱表示,這是公司評估的結果。
“我知道這種變化可能會讓你們中的許多人感到意外,董事會和馬克一起評估了當前的環(huán)境和情況。我同意現(xiàn)在是公司變革的時候了。因此,我真的很高興傅樂宏接受了雀巢首席執(zhí)行官的職位。”他說。
在隨后回復分析師提問時,他又補充道,公司確實評估過?!昂茱@然,我們總是不斷評估情況,以找到正確的答案來應對挑戰(zhàn)和抓住機遇。成功與否的關鍵在于,你是否真正理解品牌、產品、消費者、我們公司的優(yōu)勢,是否擁有全球不同市場的專業(yè)知識,以及是否能夠將創(chuàng)新轉化為擁有規(guī)模體量的上市產品。它還涉及到完美的執(zhí)行,以及對于挑戰(zhàn)的快速反應?!?/p>
“這就是雀巢,這就是雀巢的優(yōu)勢。馬克做得很好。但從這個意義上說,我認為傅樂宏擁有38年的實戰(zhàn)經驗,他在執(zhí)行委員會的16年里也參與了這家公司的塑造和構建,所以他完全符合雀巢的戰(zhàn)略,具備連貫性和公司所需的領導力。我認為這有點像我們在內部所說的那樣,回歸根源?!北P表示。
他表示,自己認識傅樂宏很久了?!八ミ^很多地方,曾在多個國家負責營銷工作,還領導過多個大區(qū)。他對公司了如指掌。他了解我們的文化或價值觀。他擁有豐富的市場專業(yè)知識,對市場動態(tài)以及消費者的需求有著深刻的理解。他在公司內部和外部都贏得了極大的尊重和信譽?!?/p>
他又談到,施奈德要離開的決定不是最近才做出的。情況在持續(xù)變差,雀巢股價自2019年以來首次跌破90瑞士法郎,但這并不是決定性的因素,決定性的因素是領導團隊走向未來所需的一系列品質。這首先,是需要一個內外部都理解的“可信服的戰(zhàn)略方向”,其實質是對于雀巢品牌、廣告和消費者的熱情。
“傅樂宏擁有這些品質?!北P表示,“所有這些都很重要,我認為他是現(xiàn)在合適的領導者?!边@對“老雀巢人”組成的搭檔,將需要在接下來的時間里證明他們能讓雀巢重回增長軌道。
小食代還留意到,薄凱對瑞士媒體強調,雀巢不會回到過去。他說,傅樂宏并不是一個過渡人物,他認為過渡性的解決方案永遠不會好。 他還表示,雀巢將繼續(xù)保留由施奈德發(fā)展的雀巢健康科學業(yè)務。對于自己下個月就要年滿70歲,薄凱表示,仍然希望在董事會主席職位上干得越久越好,如果公司認為他沒有價值,他就會離開雀巢。