文 | 文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
“沒(méi)有刪庫(kù)，沒(méi)有跑路”。
8月19日，網(wǎng)易云音樂(lè)因持續(xù)宕機(jī)近兩小時(shí)被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。事后，平臺(tái)官方雖否定了“此次宕機(jī)與網(wǎng)易服務(wù)器機(jī)房搬遷至貴州有關(guān)”的傳言，但并沒(méi)有給出明確的解釋。
這就讓關(guān)于宕機(jī)的另一種猜測(cè)，即“裁員裁到了大動(dòng)脈”獲得更多相信，用戶的不滿情緒也隨之滋生，并進(jìn)一引發(fā)了關(guān)于裁員“后遺癥”是否還會(huì)繼續(xù)影響到技術(shù)運(yùn)維、客戶服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及整體使用體驗(yàn)的擔(dān)憂。
畢竟，這不是網(wǎng)易云音樂(lè)在今年的第一次宕機(jī)。更加嚴(yán)峻的是，網(wǎng)易云音樂(lè)的信任危機(jī)不僅僅發(fā)生在平臺(tái)與用戶之間。
8月22日，網(wǎng)易云音樂(lè)披露2024年上半年業(yè)績(jī)公告當(dāng)天，股價(jià)報(bào)收于93.05港元/股，較2021年12月8日盤中觸達(dá)的205.80港元/股的歷史最高點(diǎn)下挫54.78%。
可令人玩味的是，業(yè)績(jī)公告顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)上半年的營(yíng)業(yè)與凈利均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)較去年同期更增長(zhǎng)了165.4%，達(dá)8.8億元。
相同的故事在騰訊音樂(lè)身上，也剛剛發(fā)生過(guò)。
8月14日騰訊音樂(lè)二季度財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，公司美股股價(jià)暴跌15.31%，刷新今年4月中旬以來(lái)新低，同時(shí)公司港股股價(jià)收盤跌幅達(dá)18.13%。
冰與火之歌
與股價(jià)的下跌走向截然相反，騰訊音樂(lè)二季度的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)的是一片上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。
首先，騰訊音樂(lè)二季度的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.1%至17.9億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25.7%至19.9億元。
其次，已經(jīng)成為集團(tuán)核心驅(qū)動(dòng)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)持續(xù)釋放著強(qiáng)拉動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)二季度在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)27.7%，在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)29.4%。與此呼應(yīng)，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)17.7%，達(dá)到創(chuàng)歷史新高的1.17億人，單付費(fèi)用戶月均收入同比增長(zhǎng)10.3%至10.7元。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)易云音樂(lè)以音樂(lè)為中心的變現(xiàn)能力也有著欣欣向榮的氣象。
上半年，平臺(tái)在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)26.6%至25.60億元，會(huì)員訂閱銷售收入同比增長(zhǎng)25.5%至21.44億元。受此帶動(dòng)，網(wǎng)易云音樂(lè)的毛利率提從2023年同期的24.7%大幅提升至35.0%。
然而，相比單一季度的利好，投資者更關(guān)心的還是長(zhǎng)期趨勢(shì)，但在這一層面上，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都還支撐不起信任。
其一，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)仍在通過(guò)“節(jié)衣縮食”摳利潤(rùn)。
二季度，騰訊音樂(lè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)支同比下降8.5%至11.5億元，占總收入的百分比從2023年同期的17.2%降至16.0%。其中，銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支與去年同期基本持平，一般及行政開(kāi)支受人員開(kāi)支減少影響，同比下降10.2%至9.49億元。
也就是說(shuō)，騰訊音樂(lè)的「優(yōu)化」還在繼續(xù)。而網(wǎng)易云音樂(lè)的一般費(fèi)用及管理費(fèi)用雖因雇員福利費(fèi)用增加而同比增長(zhǎng)23.7% ，但研發(fā)費(fèi)卻因技術(shù)資源利用率提高、員工結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整同比下降10.2%。
這也一定程度上印證了平臺(tái)宕機(jī)源于“裁員裁到了大動(dòng)脈”的猜測(cè)。
其二，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的消極影響還未消除。
網(wǎng)易云音樂(lè)上半年的社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入同比下降19.9%，而騰訊音樂(lè)二季度社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)雖同比增長(zhǎng)了5.3%，但單付費(fèi)用戶月均收入?yún)s同比下滑45.8%，移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)也同比下滑了31.6%。
在其影響下，騰訊音樂(lè)二季度總收入同比下降1.7%至71.6億。
至此，騰訊音樂(lè)的季度營(yíng)收已同比「四連降」，而其年度收入規(guī)模在2021年短暫突破三百億大關(guān)至312.44億元后，也在下降。2022年同比下降9.3%、環(huán)比下降9.29%，2023年同比下降2.1%、環(huán)比下降2.07%。
幸運(yùn)的是，降幅在持續(xù)收窄。不幸的是，據(jù)QuestMobile《2024年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，今年上半年，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模與用戶使用時(shí)長(zhǎng)都保持住了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截止6月分別達(dá)到9.89億人與60.7小時(shí)，其中抖音的月活躍用戶規(guī)模更已達(dá)到7.8億人。
傳統(tǒng)的泛娛樂(lè)直播行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還在加劇，同時(shí)來(lái)自監(jiān)管層面的達(dá)摩克利斯之劍仍高懸頭頂，無(wú)論騰訊音樂(lè)還是網(wǎng)易云音樂(lè)，后續(xù)都很難在這一賽道重新翻起風(fēng)浪。
這意味著，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)還需要承擔(dān)起更多的期待，而這也正是引發(fā)投資者情緒波動(dòng)的主要癥結(jié)所在。
棋局與困局
先來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題：如何更有效的借力在線音樂(lè)業(yè)務(wù)。
騰訊音樂(lè)思路是踩著Spotify的腳印，即將SVIP的轉(zhuǎn)化作為目前整個(gè)訂閱服務(wù)的重點(diǎn)，通過(guò)更高價(jià)格的SVIP提升在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的單付費(fèi)用戶月均收入，進(jìn)而維持集團(tuán)收入目標(biāo)。
具體如何做，騰訊音樂(lè)的高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“未來(lái)ARPPU(單付費(fèi)用戶月均收入)的增長(zhǎng)很大程度上取決于即將推出的SVIP計(jì)劃，除提供內(nèi)容特權(quán)外，我們還希望提供其他特權(quán)，為我們的會(huì)員提供更高的價(jià)值?！?/p>
對(duì)標(biāo)Spotify等海外音樂(lè)平臺(tái)高達(dá)50%左右的會(huì)員付費(fèi)率，騰訊音樂(lè)似乎確實(shí)大有可為，但現(xiàn)實(shí)是，任何事情都需要因地制宜。
自今年1月9日0點(diǎn)起，QQ音樂(lè)將此前有優(yōu)惠價(jià)格的用戶綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)由11.4元/月一并拉齊至15元/月，漲幅超過(guò)30%，SVIP的價(jià)格更是高達(dá)40元/月。
然而，在這一背景下，騰訊音樂(lè)一季度音樂(lè)訂閱收入?yún)s再次出現(xiàn)了環(huán)比增幅收窄，從2023年四季度的7.2%下跌至5.8%，到了二季度又下滑至3.31%。另一邊，二季度在線音樂(lè)單付費(fèi)用戶月均收入雖同比大增，但并沒(méi)有書(shū)寫騰訊音樂(lè)的新歷史，數(shù)據(jù)與2023年四季度持平，環(huán)比上也只是微弱增長(zhǎng)了0.94%。
以此同時(shí)，二季度，在線音樂(lè)月活用戶規(guī)模又雙叒叕同比下降了3.9% ，連續(xù)多個(gè)季度的“失血”并沒(méi)有止步之勢(shì)，并且降幅較一季度在同比、環(huán)比上都呈現(xiàn)出擴(kuò)大之勢(shì)。
這背后，一方面反映了一部分價(jià)格敏感型用戶對(duì)騰訊音樂(lè)“變相漲價(jià)”動(dòng)作的不滿。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，汽水音樂(lè)、番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版的月活躍用戶規(guī)模同比增速亮眼，分別達(dá)到105.5%、733.1%，而騰訊音樂(lè)三大主力產(chǎn)品中的酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)皆在同比下滑，網(wǎng)易云音樂(lè)也同比下滑了0.3%。
另一方面，也隱喻了騰訊音樂(lè)在用戶需求和期望滿足上仍不夠努力，未能有效消解用戶對(duì)付費(fèi)增加的“痛苦感”。依據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模的環(huán)比增幅在這一季度明顯放緩，從一季度的6.37%下滑至3.08%。
盡管國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)大大增強(qiáng)，但是對(duì)比已經(jīng)形成成熟付費(fèi)模式的海外市場(chǎng)，仍有差距很大。在此基礎(chǔ)上，由消費(fèi)主力更迭、消費(fèi)降級(jí)、城市更新、Z時(shí)代崛起等催動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化，又在不斷增添著挑戰(zhàn)。
騰訊音樂(lè)自身也缺乏足夠的信心，管理層將每季凈新增用戶指引由原來(lái)的300萬(wàn)，下調(diào)至150萬(wàn)至200萬(wàn)水平。
網(wǎng)易云音樂(lè)的主要思路是以價(jià)換量。
目前，平臺(tái)的暢聽(tīng)會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格為8元/月，無(wú)損音質(zhì)的黑膠VIP則為15元/月，同時(shí)其還在借助與淘寶88VIP綁定黑膠會(huì)員的方式大幅降低平臺(tái)付費(fèi)門檻，而這也是平臺(tái)在線音樂(lè)單付費(fèi)用戶月均收入與騰訊音樂(lè)始終存在較大差距的一大主因。
另一邊，網(wǎng)易云音樂(lè)也在通過(guò)持續(xù)布局全面且差異化的內(nèi)容生態(tài)撬動(dòng)流量并催生變現(xiàn)機(jī)會(huì)，其中最典型的無(wú)疑是持續(xù)加碼原創(chuàng)音樂(lè)扶持，包括升級(jí)"云梯計(jì)劃2024"、發(fā)力熱歌孵化等等動(dòng)作。
截止今年6月，平臺(tái)注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人超過(guò)732000名，上傳約360萬(wàn)首音樂(lè)曲目。
但硬幣的另一面，據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1國(guó)內(nèi)前五大數(shù)字音樂(lè)類APP月活躍用戶合計(jì)約6.47億，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的60%。市場(chǎng)能找到的增量已接近天花板，這意味著騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)間“此消彼長(zhǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，必定還將加強(qiáng)。
殘酷的是，騰訊音樂(lè)有周杰倫，換言之，騰訊音樂(lè)在最核心的音樂(lè)版權(quán)儲(chǔ)備上仍舊具備壟斷性優(yōu)勢(shì)。
這也就不難理解為什么身為大股東的阿里會(huì)在網(wǎng)易云音樂(lè)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利后，仍堅(jiān)持在今年6月減持云音樂(lè)股權(quán)，并且減持比例達(dá)到了近幾年的最大。
AI音樂(lè)探索危機(jī)
顯然，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)都亟需把關(guān)于未來(lái)的故事重新講出「精彩」，于是乎，探索AI浪潮下的新增長(zhǎng)曲線，變得更加緊迫。
4月，騰訊音樂(lè)與上海民族樂(lè)團(tuán)合作的全國(guó)首個(gè)由AI作曲的民樂(lè)音樂(lè)會(huì)——《零·壹|中國(guó)色》亮相上海之春國(guó)際音樂(lè)節(jié)，而這也是騰訊音樂(lè)天琴實(shí)驗(yàn)室和騰訊AI Lab聯(lián)合研發(fā)的琴樂(lè)大模型的“處女秀”。
5月，網(wǎng)易云音樂(lè)旗下一站式AI音樂(lè)創(chuàng)作工具網(wǎng)易天音平臺(tái)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的全部用戶開(kāi)放使用權(quán)限。在此之前，網(wǎng)易天音已面向網(wǎng)易音樂(lè)人開(kāi)放測(cè)試，據(jù)官方數(shù)據(jù)，當(dāng)前平臺(tái)內(nèi)的音樂(lè)人及C端用戶量累計(jì)已超12萬(wàn)，共創(chuàng)作了超4萬(wàn)個(gè)原創(chuàng)AI音樂(lè)作品和超40萬(wàn)個(gè)音樂(lè)素材。
但與此同時(shí)，這條路也正在變得擁擠，一頭兇猛的“攔路虎”已經(jīng)出現(xiàn)在了兩家的前進(jìn)道路上，并在試圖醞釀帶來(lái)沉重一擊。
8月6日，字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)推出了一款A(yù)I音樂(lè)創(chuàng)作應(yīng)用——海綿音樂(lè)。該應(yīng)用的網(wǎng)頁(yè)端和App端均可免費(fèi)使用，用戶在進(jìn)入首頁(yè)的“創(chuàng)作”功能欄后可通過(guò)“靈感創(chuàng)作”和“自定義創(chuàng)作”兩種模式，來(lái)生成自己的專屬音樂(lè)。
緊接著，8月8日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的智能AI助手豆包也上線了音樂(lè)生成功能。用戶只需在豆包中輸入主題或歌詞，設(shè)定音樂(lè)風(fēng)格、情緒及音色，便能快速生成一首約1分鐘的詞曲。
搞音樂(lè)的生意正在變得越來(lái)越難做，接下來(lái)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的每一步都需要更謹(jǐn)慎。