界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
花王旗下干敏肌護理品牌珂潤（Curél）進入兒童護膚領域，近日面向中國市場推出兒童系列產(chǎn)品。
該系列新品包含保濕霜、柔膚乳和洗沐泡泡共三款產(chǎn)品，其中保濕霜的使用對象為3-12歲兒童，其他兩款產(chǎn)品均為“0歲+新生兒適用”。
3歲是兒童護膚（化妝）品普遍的年齡分界線。因為根據(jù)相關規(guī)定，兒童化妝品是指適用于12歲以下兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。按使用人群年齡，兒童化妝品可進一步分為供0-3歲嬰幼兒和3-12歲兒童的化妝品，前者的局限更多，例如不能宣稱具有修護、芳香、美容修飾等功效。
珂潤的兒童保濕霜就號稱具有修護肌膚的功效，這也是為何該產(chǎn)品的使用對象沒有延伸到3歲以下。
盡管三款產(chǎn)品的用途和適用年齡有差別，它們均采用了品牌的核心成分神經(jīng)酰胺。神經(jīng)酰胺也是目前市面上部分兒童護膚品使用的成分，其作用主要是強化皮膚屏障。
珂潤尤其強調(diào)該兒童系列是“專為中國幼嫩肌寶寶研制”。據(jù)品牌介紹，該系列的研發(fā)地在中國，研發(fā)過程中還有消費者“共創(chuàng)”——300多位寶爸寶媽投票參與了產(chǎn)品的研發(fā)需求、包裝設計和昵稱等決策。另外，或許是考慮到日本核廢水排放可能影響消費者對產(chǎn)品安全性的信任，來自日本的珂潤也專門指出兒童系列的產(chǎn)地在中國。
從價格上來看，珂潤的兒童系列定位中高端。
以保濕霜為例，其目前的折扣價格為119元/55g，而對比來看，電商熱銷的兒童保濕霜產(chǎn)品每50g的價格多在100元甚至50元以下，例如國貨品牌戴可思、啟初、紅色小象、海龜爸爸，以及外資品牌艾維諾、貝德美等。少有的與珂潤定價相當?shù)钠放瓢ㄉ厦兰瘓F旗下的newpage一頁、國貨嬰童品牌兔頭媽媽，兩者的面霜產(chǎn)品定價分別為169元/80g和99元/35g。
以中高端定位切入中國兒童護膚市場，對珂潤來說或許是一個綜合多方面考量的決策。
就珂潤及其母公司花王自身的情況來看，這顯然是一個尋求新增長點的舉措。過去幾年花王的業(yè)績并不算理想，盡管營收水平已逐漸恢復至疫情前，但凈利潤在2023年已連續(xù)五年下滑。珂潤所屬的化妝品事業(yè)部也拖了后腿，2023年該部門營收僅為2019年營收的79%。
花王化妝品業(yè)務在中國市場的主力品牌珂潤和芙麗芳絲都走大眾路線，它們在2023年初就已“陷入苦戰(zhàn)”。因此加碼高端市場成為花王在中國提振業(yè)績的一個方向，此前它已加大投入扶持起步較晚的高端品牌SENSAI。珂潤推出中高端兒童護膚產(chǎn)品，似乎也是在循著這一思路試探高端市場。
不過其中的另一層考慮或許是，由于珂潤的兒童產(chǎn)品與成人護膚品共享核心成分，也都強調(diào)成分安全溫和，甚至兒童產(chǎn)品也“全家均可使用”，如果兒童產(chǎn)品定價過低，很可能會成為主產(chǎn)品線的“平替”，造成品牌內(nèi)部的惡性競爭。
而從外部環(huán)境來看，中國兒童護膚品市場仍有留給新品牌，包括中高端品牌的機會。
據(jù)《2023中國嬰童護膚白皮書》，盡管近幾年中國出生人口數(shù)逐年下滑，但育兒精細化的大趨勢仍推動了嬰童護理市場的增長。該白皮書預計，2022年到2024年嬰童護理市場的增速將在10%上下，并在2024年達到433億元。
與精細化育兒相對應的是，嬰童護理也呈現(xiàn)出細分趨勢，包括在年齡、季節(jié)、身體部位、使用場景等多個維度。實際上，不少新銳品牌就是靠著細分定位切入市場，或是開拓新賽道以獲得先發(fā)優(yōu)勢。比如率先提出“兒童分齡洗護”理念的兔頭媽媽、聚焦兒童防曬產(chǎn)品的海龜爸爸等。
如果要為珂潤的兒童產(chǎn)品歸類，與它較為接近的是嬰童屏障修護賽道。據(jù)魔鏡洞察的《嬰童皮膚屏障修護白皮書》，2023年屏障修護產(chǎn)品的線上銷售額僅占整體嬰童洗護市場的0.16%，是仍待開發(fā)的藍海市場。
由于目前該賽道的參與者并不算多，品牌集中度雖高，但洗牌的幅度也較大。該白皮書顯示，2022年嬰童屏障修護在線上的CR10為99.3%，Top5品牌分別為玉澤、妙思樂、安唯伊、雅漾和咿兒潤；到2023年，CR10提升至99.9%，Top5品牌分別為安唯伊、潤貝舒、玉澤、妙思樂和親乎。
但直接競爭對手不多，并不意味著珂潤的兒童護膚產(chǎn)品沒有挑戰(zhàn)。
很明顯的一點是，珂潤的大眾定位與其兒童產(chǎn)品的中高端定位并不一致，若要直接將現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)化為兒童產(chǎn)品的消費者，恐怕會有一定的難度。
不過在線下渠道方面，珂潤或許可以借力花王搶占先機?！?/span>嬰童皮膚屏障修護白皮書》指出，線下的嬰幼兒用品專賣店是超過七成消費者在購買嬰童洗護產(chǎn)品時的首選，而這些渠道正是旗下?lián)碛屑埬蜓潣I(yè)務的花王在中國積累的資源。