文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
全國(guó)多地涌現(xiàn)出一批“手作珍珠奶茶專門店”，被“遺忘”的昔日頂流珍珠奶茶，又卷土重來(lái)了。
01 15元喝兩杯“喜茶”，一批手作珍珠奶茶單品店火了
近日，喜茶在湖北十堰鄖西縣開(kāi)出一家珍珠奶茶專賣店“喜茶·波波站”。紅餐網(wǎng)在喜茶點(diǎn)單小程序查詢到，“喜茶·波波站”共有8款SKU，并高度集中于“珍珠奶茶”，相關(guān)產(chǎn)品共有7款。其中，“黑糖波波真乳茶“和“黑糖波波真牛乳”分為杯裝和奶瓶?jī)煞N包裝形式。
價(jià)格方面，含“珍珠”系列價(jià)格在13-18元不等，最便宜的“純真乳茶”為12元。疊加新店開(kāi)業(yè)“買一送一”優(yōu)惠，折算最低僅需6.5元就能拿下一杯珍珠奶茶。
高性價(jià)比下，吸引不少消費(fèi)者前往打卡。據(jù)網(wǎng)友曬圖，“喜茶·波波站”門店僅10平方米左右，店內(nèi)附帶一排“珍珠原材料”展示柜，門店還喊出“真奶真波波 真誠(chéng)放心喝”口號(hào)。
“喜茶·波波站”珍珠奶茶專賣店店型的開(kāi)出，其實(shí)有跡可循的。
2012年，喜茶首創(chuàng)“烤黑糖波波牛乳”以來(lái)，就成其代表飲品之一。喜茶數(shù)據(jù)顯示，2023年賣出1400萬(wàn)杯“烤黑糖波波牛乳”。大好的市場(chǎng)數(shù)據(jù)下，今年7月，喜茶在新上架兩款波波冰中，均有添加黑糖波波。
實(shí)際上，自今年開(kāi)始，珍珠奶茶熱度就持續(xù)高漲。除喜茶外，不少新茶飲品牌都上新了“珍珠”系列產(chǎn)品。
比如樂(lè)樂(lè)茶7月上架3款臟臟冰，其中一款“可可臟臟冰”由現(xiàn)熬黑糖波霸、椰乳、可可粉組成等；6月，茶百道同樣推出10元2杯的黑糖珍珠奶茶?？Х染揞^星巴克也在北美地區(qū)上新的“Summer-Berry 和Summer Skies Drink系列中加入“夏日限定珍珠”。
珍珠奶茶今年到底有多火？據(jù)咖門X美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，黑糖奶茶在2024年銷量上升127位次，成為今年名副其實(shí)的“翻紅爆款”。不僅各大茶飲品牌相繼跟進(jìn)，甚至全國(guó)涌現(xiàn)出一批“手作珍珠奶茶專門店”。
在廣西誕生的煲珠公，2020年創(chuàng)立首店僅有7平方米，憑借“老紅糖珍珠奶茶”系列，開(kāi)啟擴(kuò)張模式。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前煲珠公在全國(guó)共有超200家門店，足跡遍布廣西、廣東、上海等地。
在廣州，“陳文鼎”憑借“15元2杯黑糖珍珠奶茶”同樣迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。有行業(yè)人士爆料，“陳文鼎一家店一個(gè)月能用掉2噸+珍珠”“單店日均600杯以上，周六日超過(guò)千杯?！毕嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年陳文鼎已走出廣州大本營(yíng)，深入湖南、山東、河南等地區(qū)開(kāi)店，截止7月15日，全國(guó)已有近百家門店。
此外，還有江蘇的“永民手作”、上海的“阿狗手打手作”均強(qiáng)調(diào)自身為“用牛奶做的珍珠奶茶”；武漢的“祝芝蘭”主打手作黑糖珍珠，目前共有5家門店；云南的“劉聞山”主打現(xiàn)熬老紅糖珍珠奶茶，目前亦有5家門店。
02 “過(guò)氣網(wǎng)紅”為何能翻紅？
作為新茶飲賽道的初代“網(wǎng)紅大單品”，珍珠奶茶當(dāng)年的風(fēng)靡程度，稱得上“斷層頂流”。
然而近十年來(lái)，新茶飲賽道朝著輕負(fù)擔(dān)、健康化升級(jí)，在此趨勢(shì)下，輕乳茶這類無(wú)小料、結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單的茶+奶結(jié)構(gòu)，獲得越來(lái)越多消費(fèi)者青睞。至今以霸王茶姬、喜茶為代表的新茶飲品牌，仍在全力開(kāi)啟健康茶飲的新局面。
那么，珍珠奶茶這一古早風(fēng)味的初代網(wǎng)紅，為何得以翻紅？
首先，現(xiàn)在的珍珠奶茶，也開(kāi)始主打“健康”概念了。
眾所周知，此前珍珠大多由木薯淀粉制作，為增加粘著性，不少商家會(huì)加入添加劑，再加上植脂末沖泡奶茶，珍珠奶茶被消費(fèi)者貼上“熱量炸彈”的標(biāo)簽。
現(xiàn)在這批珍珠奶茶開(kāi)始清一色突出“手作”“現(xiàn)熬”“健康”特點(diǎn)。
如煲珠公喊出““做女兒也放心喝的珍珠奶茶”；陳文鼎強(qiáng)調(diào)““每杯都用牛奶做，單店一天用掉300斤牛奶”“每鍋珍珠熬足50分鐘”；劉聞山則稱“每鍋老紅糖珍珠熬足90分鐘 天然木薯粉無(wú)添加”……
每個(gè)品牌門店中，都會(huì)展示可視化且誘人的珍珠制作流程，特定員工在現(xiàn)場(chǎng)熬制珍珠，熬好后還會(huì)有專人把珍珠從鍋里舀進(jìn)杯子，主打一個(gè)喝得放心。
此外，價(jià)格接地氣，產(chǎn)品性價(jià)比高，也是這批珍珠奶茶受歡迎的主要原因。
據(jù)觀察，這批奶茶店產(chǎn)品定價(jià)大多在9-15元一杯不等。然而，不少門店實(shí)行“雙杯售賣”策略：15元2杯，平均下來(lái)僅需7.5元一杯。比當(dāng)前一眾新茶飲相繼推出9.9元產(chǎn)品還要實(shí)惠不少，且用的材料還是牛奶+現(xiàn)場(chǎng)熬制的純天然珍珠，如此高性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者的吸引力不言而喻。
你以為7.5元一杯珍珠奶茶就算便宜了？不！還有免費(fèi)的。據(jù)悉，陳文鼎在每家新店落地都會(huì)舉行“開(kāi)業(yè)首單免費(fèi)喝”活動(dòng)“：開(kāi)業(yè)第一天全場(chǎng)首杯免費(fèi)喝，第二第三天買一送一。
在餐飲業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比的當(dāng)下，這批珍珠奶茶專賣店可謂是拿捏了消費(fèi)者“既要好喝又要便宜”的心態(tài)。
03 珍珠奶茶專門店，更適合下沉市場(chǎng)的輕創(chuàng)業(yè)？
有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，此次喜茶在下沉市場(chǎng)推出“喜茶·波波站”，是打算將這一門店模型作為開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的一次試水。
近幾年，新茶飲品牌們貼身肉搏，向下沉市場(chǎng)擴(kuò)規(guī)模、要增量，成為行業(yè)主旋律之一。且從縣城跑出的蜜雪冰城、甜啦啦、古茗等品牌，通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”策略，變成新茶飲頭部品牌。
實(shí)際上，一批手作珍珠奶茶店的扎堆涌現(xiàn)，也與其模型“易復(fù)制”有關(guān)。
據(jù)觀察，這批專門店普遍呈現(xiàn)“店小、員工少”的特定。門店面積一般在10—20平左右，且一般不設(shè)有座位。店內(nèi)SKU一般在10個(gè)以下，在高度聚焦“珍珠奶茶”大單品下，大大降低了原料采購(gòu)和生產(chǎn)的復(fù)雜程度，不僅提高出品效率，也減輕了倉(cāng)儲(chǔ)面積和人力。
占據(jù)“租金”“人力”“原材料”三大優(yōu)勢(shì)下，開(kāi)店成本也隨之降低。投入低、易上手、可復(fù)制的特點(diǎn)利于品牌快速拓張。煲珠公、陳文鼎等品牌更是在開(kāi)放加盟后，加速跑馬圈地，加速布局下沉市場(chǎng)。
值得注意的是，雖然“健康”不再是珍珠奶茶的桎梏，但身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)，其面臨的難題也不少。
由于高度聚焦大單品，這批手作珍珠奶茶店SKU較少，口味雖穩(wěn)定但沒(méi)創(chuàng)新，也就代表著可供消費(fèi)者選擇不多，消費(fèi)人群相對(duì)集中。如果無(wú)法擴(kuò)寬受眾群體和及時(shí)更新產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者失去新鮮感，就會(huì)對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生較大影響。
此外，產(chǎn)品同質(zhì)化下，每家手作珍珠奶茶店風(fēng)格都極其相似，在價(jià)格、產(chǎn)品、門店裝修都出奇一致下，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，或許也會(huì)被消費(fèi)者所淘汰。
隨著頭部品牌們加速布局下沉市場(chǎng)，其可想象的市場(chǎng)空間也不斷被分食。屆時(shí)，在價(jià)格相似情況下，縣城消費(fèi)者會(huì)被大牌影響力所吸引，而選擇“喜茶·波波站”們。