文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
最近，瑞幸因?yàn)槁?lián)名游戲大作《黑神話(huà)：悟空》無(wú)法核銷(xiāo)套餐被罵上熱搜，但業(yè)內(nèi)人士更關(guān)注的，是它不久前推出的輕乳茶“輕輕茉莉”。
一方面因?yàn)檫@款奶茶的上線數(shù)據(jù)和品牌背書(shū)很給力：上線一周突破了1100萬(wàn)杯，成為年度新品首周最佳，還邀請(qǐng)劉亦菲為全球品牌代言人；另一方面因?yàn)樗还苁潜釉O(shè)計(jì)、口味還是“4個(gè)0”的健康標(biāo)識(shí)，都撞臉霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”。
更重要的是，buff疊滿(mǎn)的“輕輕茉莉”，最低只需9.9元，抖音渠道還有1分錢(qián)的新人活動(dòng)。花幾乎一半的價(jià)格買(mǎi)一杯17元“伯牙絕弦”平替，打工人開(kāi)始在瑞幸買(mǎi)奶茶喝。
不過(guò)，對(duì)于這個(gè)新晉的瑞幸爆品，市場(chǎng)還有更多好奇和猜測(cè)：
瑞幸和庫(kù)迪打了快一年的9塊9價(jià)格戰(zhàn)，店越開(kāi)越多，同店銷(xiāo)售額卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，是不是咖啡業(yè)務(wù)漲不動(dòng)了，所以不得不做奶茶？
2019年瑞幸就推出過(guò)自己的奶茶品牌小鹿茶，但在2020年就銷(xiāo)聲匿跡了，這一次瑞幸的打法有什么不同？能掀起多大水花？
瑞幸入局，會(huì)給奶茶行業(yè)帶來(lái)哪些啟示和變化？它和霸王茶姬是否真的必有一戰(zhàn)？
本文將解答這些疑問(wèn)。
瑞幸的前路，需要一杯奶茶
要理解瑞幸為什么現(xiàn)在推出輕乳茶，需要結(jié)合它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
7月底，瑞幸發(fā)布了2024年Q2的財(cái)報(bào)，我們重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)：
一個(gè)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸Q2收入84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.51億，較Q1的6500萬(wàn)虧損已經(jīng)有所恢復(fù)。背后原因是冰飲旺季到來(lái)，疊加瑞幸逐漸減弱9塊9價(jià)格戰(zhàn)力度的影響。
另一個(gè)是門(mén)店數(shù)量。
瑞幸在2023年一共開(kāi)了8034家門(mén)店，在今年上半年又繼續(xù)開(kāi)了3713家店。但Q2，瑞幸的開(kāi)店速度開(kāi)始放緩，從Q1的2342家放緩至1371家。
通常來(lái)說(shuō)，門(mén)店規(guī)模翻倍，理想情況下，銷(xiāo)量和用戶(hù)應(yīng)該線性增長(zhǎng)，可瑞幸的門(mén)店銷(xiāo)售和用戶(hù)轉(zhuǎn)化率不增反降。其中自營(yíng)商店的同店銷(xiāo)售額（已經(jīng)開(kāi)業(yè)一定時(shí)間以上的門(mén)店的銷(xiāo)售額）在今年上半年連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別下降20.3%和20.9%。月平均交易客戶(hù)數(shù)今年Q1出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，Q2的同比增速僅有62%，為2023年以來(lái)的同比增速最低點(diǎn)。
長(zhǎng)期關(guān)注咖啡賽道的投資人杰森解釋?zhuān)澈笤蚴侨鹦以诮衲晟习肽陮?duì)門(mén)店進(jìn)行瘋狂加密，目的是和庫(kù)迪搶占門(mén)店點(diǎn)位，但是新店開(kāi)得多了，老店的單量和客流受到影響，相當(dāng)于自己的門(mén)店“新老手互相蠶食”。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂開(kāi)店不僅不是這個(gè)階段瑞幸的最優(yōu)解，還對(duì)銷(xiāo)量和用戶(hù)都造成了影響，提升現(xiàn)有門(mén)店的單量、擴(kuò)大客群，才是瑞幸需要發(fā)力的方向。
此時(shí)，瑞幸推出9塊9的大杯“輕輕茉莉”就順理成章，背后或許有這樣兩個(gè)考慮：一是提升門(mén)店的單量和補(bǔ)充下午茶時(shí)間段的運(yùn)營(yíng)，二是提升非咖啡用戶(hù)的比例，而奶茶這一品類(lèi)和加盟店的客群契合。
瑞幸一家門(mén)店的店長(zhǎng)陳林告訴「定焦」，在高線城市，瑞幸非常注重開(kāi)高校店。因?yàn)楝F(xiàn)在高校學(xué)生對(duì)咖啡因已經(jīng)有需求，他們將來(lái)進(jìn)入職場(chǎng)，也還是咖啡消費(fèi)的主力?，F(xiàn)在瑞幸推出奶茶SKU，也能進(jìn)一步加強(qiáng)這個(gè)人群的品牌心智，增加進(jìn)店量。
同時(shí)，瑞幸從千店走向萬(wàn)店，最大變量是加盟。自2022年以來(lái)，瑞幸加盟門(mén)店的增速超過(guò)自營(yíng)門(mén)店。到今年Q2，瑞幸共有6905家加盟店，占總門(mén)店數(shù)量的34.59%。
目前直營(yíng)門(mén)店是瑞幸收入的大頭，但隨著瑞幸在一線城市門(mén)店的不斷加密，接下來(lái)門(mén)店擴(kuò)張的重心將放在三線及以下城市，以加盟店為主，而加入奶茶SKU更符合下沉市場(chǎng)的用戶(hù)喜好。
總結(jié)來(lái)看，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，在不延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、不增加運(yùn)營(yíng)面積和人員工時(shí)、客流量相對(duì)固定的情況下，增加奶茶SKU目標(biāo)在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶(hù)盡量多的消費(fèi)場(chǎng)景?！斑@個(gè)事情符合它的擴(kuò)張和增長(zhǎng)邏輯，同樣也符合加盟商的預(yù)期。”消費(fèi)投資人、播客品牌《吃喝玩樂(lè)了不起》主理人陳默默稱(chēng)。
二次入局奶茶，江湖已變
目前國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)是公認(rèn)的比咖啡還卷的行業(yè)，玩家眾多，根據(jù)價(jià)格帶和品類(lèi)主要分為三檔。
在10元以下低價(jià)格帶一騎絕塵的是蜜雪冰城，它也是目前奶茶行業(yè)唯一門(mén)店數(shù)量超過(guò)三萬(wàn)家的品牌，是第二名的三倍。蜜雪冰城主要做果茶，但基本用的都是果醬而非新鮮水果，便于運(yùn)輸和儲(chǔ)存，門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定使得蜜雪冰城能夠做到極致低價(jià)且多年穩(wěn)住價(jià)格不變。
在20元以上的高價(jià)格帶，盤(pán)踞著喜茶和奈雪的茶兩大品牌，喜茶和奈雪的茶已經(jīng)降價(jià)過(guò)一輪，但依舊超過(guò)20元，是因?yàn)閮烧咭袁F(xiàn)制水果茶起家。這個(gè)品類(lèi)對(duì)水果供應(yīng)鏈、冷鏈運(yùn)輸?shù)囊蠛芨撸忠驗(yàn)檫x址在商場(chǎng)、商業(yè)街等點(diǎn)位，門(mén)店空間更大、制作步驟更多，因此客單價(jià)居高不下。
10-20元的中價(jià)格帶是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，門(mén)店數(shù)前十的茶飲品牌多數(shù)在這個(gè)價(jià)格帶，如古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草等。這個(gè)價(jià)格帶的品牌具有區(qū)域化的特征，沒(méi)有一家獨(dú)大的品牌，看似飽和，但近兩年又跑出了以“原葉鮮奶茶”為優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的霸王茶姬。
這三個(gè)品類(lèi)中，高價(jià)格帶的喜茶和奈雪的茶，因?yàn)橹饕亲誀I(yíng)，毛利率通常較高，奈雪的茶在2021年的毛利率為67.4%。然而，毛利率的高低并不直接決定單店的盈利能力，因?yàn)檫€需要考慮其他因素，如總部成本的分?jǐn)偤瓦\(yùn)營(yíng)管理的效率。8月2日晚，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，今年上半年，公司營(yíng)收預(yù)計(jì)24億元-27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計(jì)4.2億元-4.9億元。
而蜜雪冰城和中價(jià)格帶的品牌們，其實(shí)主要靠賣(mài)原材料賺差價(jià)，也就是向加盟商銷(xiāo)售食材（比如糖、奶、茶、咖等）和包材，同時(shí)收取一部分加盟費(fèi)，但是占比較低。這也使得這些品牌的毛利率雖不高，但是利潤(rùn)相對(duì)可控。茶百道和蜜雪冰城這幾年的毛利率約在30%左右，2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城收入達(dá)154億，凈利潤(rùn)24.5億，茶百道收入57億，凈利潤(rùn)11.5億。
瑞幸的模式其實(shí)也是主要靠賣(mài)原材料賺差價(jià)，為了搶加盟商，瑞幸更是直接砍掉了加盟費(fèi)。在這種情況下，瑞幸做奶茶選擇中價(jià)格帶，也更加合理。
門(mén)店數(shù)量數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼（2024年8月22日）
早在2019年，瑞幸就做過(guò)獨(dú)立子品牌小鹿茶，在產(chǎn)品和價(jià)格上對(duì)標(biāo)喜茶，上線了芝士奶蓋果茶、輕乳茶等30款產(chǎn)品，單杯售價(jià)為27元左右。
但瑞幸的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等都是圍繞咖啡設(shè)計(jì)的，奶茶品類(lèi)上更多用濃縮果漿進(jìn)行調(diào)配，加上獨(dú)立新品牌的品牌力不足，加盟模式的小鹿茶很難真正對(duì)標(biāo)喜茶等品牌。此外，上線一年之后，受到瑞幸財(cái)務(wù)造假事件的影響，大部分小鹿茶的加盟門(mén)店重新翻牌改做瑞幸咖啡，小鹿茶的部分SKU也被并入瑞幸的菜單欄。
第一次嘗試以失敗告終，如今，瑞幸沒(méi)有再次瞄準(zhǔn)高價(jià)格帶，而是選擇了10-15元的奶茶中部?jī)r(jià)格帶，以不需要現(xiàn)制小料與水果的輕乳茶品類(lèi)切入。
“輕乳茶”接近于霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”，這個(gè)品類(lèi)的特點(diǎn)是，滿(mǎn)足近兩年流行起來(lái)的奶茶健康化趨勢(shì)，制作流程相對(duì)簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。
陳林稱(chēng)，制作一杯輕乳茶，只需要將牛奶、輕乳和茶湯3種配料加到冰搖壺?fù)u勻，然后加到杯子里再補(bǔ)滿(mǎn)冰塊就結(jié)束了，整個(gè)過(guò)程大概需要30-40秒。而據(jù)媒體報(bào)道，喜茶制作一杯 “多肉葡萄”，仍然需要接近一分鐘，還不包括后廚提前準(zhǔn)備葡萄果肉的時(shí)間。
瑞幸的這一選擇有其合理性，結(jié)合了它在用戶(hù)心智、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。
這幾年，瑞幸在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上進(jìn)行“咖啡奶茶化”，通過(guò)各種風(fēng)味的厚乳和咖啡液基底的組合疊加，區(qū)別于傳統(tǒng)只加奶和糖漿的咖啡，開(kāi)發(fā)出更像飲料的咖啡，對(duì)用戶(hù)的飲用習(xí)慣進(jìn)行教育。這也開(kāi)啟了瑞幸的爆款單品之路——2021年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，2022年的生酪拿鐵，2023年的“茶咖”系列。
另外，瑞幸在門(mén)店擴(kuò)張過(guò)程中，依靠規(guī)模效應(yīng)迭代供應(yīng)鏈實(shí)力和標(biāo)準(zhǔn)化操作，此次新品輕乳茶，用到的茶葉、牛奶、輕乳等原材料，瑞幸在此前的拿鐵新品中都已經(jīng)積累了現(xiàn)成供應(yīng)商，可以進(jìn)行復(fù)用。
不過(guò)，這個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。
今年夏天，除蜜雪冰城之外，幾乎全價(jià)格帶的奶茶品牌都盯上了輕乳茶。喜茶推出的小奶茉系列價(jià)格13元-14元，古茗的“原葉鮮奶茶”系列在13元-16元，茶百道的“云絨鮮奶茶”系列在13元-15元，庫(kù)迪也上線了兩款輕乳茶，折后價(jià)格在12.9元。
瑞幸做奶茶，能不能成？
瑞幸做奶茶，雖然展現(xiàn)出爆款潛質(zhì)，但有投資人認(rèn)為現(xiàn)階段不必過(guò)分高估瑞幸做茶影響力，理由有三。
一是瑞幸再闖奶茶圈，但咖啡依舊是主力。今年6月初，瑞幸推出了輕咖檸檬茶、輕咖椰子水兩款茶產(chǎn)品，8月推出了輕乳茶“輕輕茉莉”，同樣分含輕咖與不含輕咖兩個(gè)版本，這些產(chǎn)品都保留了其作為咖啡品牌的主要調(diào)性。
二是輕乳茶目前只有兩款且沒(méi)有成立獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，瑞幸做奶茶，更大的受益點(diǎn)是其單店的經(jīng)濟(jì)模型會(huì)變得更加漂亮，對(duì)奶茶行業(yè)還未形成太大影響。
圖源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博
陳默默指出，如果瑞幸真的要拓展完整的奶茶產(chǎn)品線、成立獨(dú)立的品牌，開(kāi)店、營(yíng)銷(xiāo)的成本將大幅增加，供應(yīng)鏈也需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行更新，選址（尤其是下沉市場(chǎng)）還要和現(xiàn)有奶茶品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！叭绱艘粊?lái)，瑞幸就未必能像現(xiàn)在這樣高效了?！?/p>
三是瑞幸在奶茶品類(lèi)的用戶(hù)心智還沒(méi)有教育完。陳默默舉例，用戶(hù)現(xiàn)在對(duì)瑞幸品牌的心智還是“上班樓下性?xún)r(jià)比最高的咖啡”，等到用戶(hù)想逛街喝杯奶茶時(shí)，第一反應(yīng)則是在成熟的奶茶品牌里面去選。
在這樣的背景下，如果瑞幸只是在店里搭售幾款輕乳茶飲品，并不會(huì)攪動(dòng)太多水花。
至于瑞幸和霸王茶姬是否終有一戰(zhàn)，多位投資人認(rèn)為兩者在品牌調(diào)性、覆蓋場(chǎng)景、選址和客群上都不一樣，沒(méi)必要硬比。兩位之所以被對(duì)標(biāo)，除了單品的類(lèi)似，更多在于這兩家都在各自的賽道，創(chuàng)造出了較高的經(jīng)營(yíng)效率。
咖啡在中國(guó)的滲透率還很低，在奶茶行業(yè)，門(mén)店數(shù)過(guò)5000家甚至是上萬(wàn)家的連鎖品牌有7家，但是依舊跑出了霸王茶姬，而咖啡領(lǐng)域，幾乎目前可見(jiàn)范圍沒(méi)有看到快速長(zhǎng)出的第二個(gè)瑞幸。
雖然市場(chǎng)容量不同，但是現(xiàn)在奶茶和咖啡的主力價(jià)格帶正在靠近，玩法也越來(lái)越像。杰森分析，過(guò)去星巴克代表的高端定位+第三空間價(jià)值+經(jīng)典品的咖啡玩法，在如今迭代為平價(jià)/低價(jià)+空間成本收縮+爆品的玩法，奶茶行業(yè)也是如此。“這使得咖啡奶茶的玩家們，在接下來(lái)需要比拼效率和品牌”。
“瑞幸和霸王茶姬各自都采用了比較高效的方法，進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和改造”，陳默默指出，這樣的改造其實(shí)也不止發(fā)生在咖啡和茶飲行業(yè)，中央廚房和預(yù)制菜，其實(shí)本質(zhì)上也是對(duì)餐飲領(lǐng)域的改造和提效。
瑞幸做奶茶，更多是以“內(nèi)驅(qū)”為動(dòng)力?；蛟S，等到瑞幸的奶茶線再出現(xiàn)一個(gè)類(lèi)似生椰拿鐵的爆款，奶茶行業(yè)才會(huì)真正緊張起來(lái)。
應(yīng)受訪者要求，文中杰森、陳林為化名。