文 | 投資界PEdaily
流量女王和她的IPO越來越近了。
據(jù)The Information最新消息，內(nèi)衣品牌Skims正準(zhǔn)備面試投行，IPO正式浮出水面。這是在2019年，全球網(wǎng)紅一姐——金·卡戴珊（Kim Kardashian）聯(lián)手創(chuàng)立的塑形內(nèi)衣品牌。
作為全球流量女王，卡戴珊因性格豪爽言辭大膽也被粉絲稱為“金姐”，而從知名網(wǎng)紅手中誕生，Skims自帶流量體質(zhì)，成立五年不到已經(jīng)風(fēng)靡全球。
就在剛剛過去的奧運(yùn)會上，Skims成為美國運(yùn)動員的贊助商之一。喜歡Skims的人把它跟lululemon、alo并稱中產(chǎn)三大基礎(chǔ)款，“上穿Skims、下穿lululemon”成為了中產(chǎn)另一標(biāo)配。
地表最強(qiáng)網(wǎng)紅，旗下內(nèi)衣獨(dú)角獸，要IPO了
關(guān)于創(chuàng)立Skims，卡戴珊沿用了一貫的商業(yè)敘事——
早年在嘗試過不少塑形衣后，卡戴珊始終沒有找到適合自己身材的衣服，她敏銳地意識到，這可能是市場中的一個空白區(qū)域。于是，2019年，一款名為“Kimono Intimates（和服密友）”的塑身內(nèi)衣品牌誕生。
這款內(nèi)衣打破此前塑身衣的刻板標(biāo)準(zhǔn)，尺碼涵蓋范圍從xs到xxxxl，對各類身材的女性無限包容，照顧到不同膚色女性的著裝需求，卡戴珊還為內(nèi)衣設(shè)計(jì)了9種膚感裸色。
圖片來源：Skims廣告
正因戳中女性消費(fèi)者身材焦慮的痛點(diǎn)，Skims上市開售僅兩分鐘就在全美賣出了近10萬件。在成立當(dāng)年，據(jù)稱就拿下了Imaginary Ventures的500萬美元融資。
緊接著，疫情為居家健身帶來風(fēng)口，而Skims剛好抓住了這個契機(jī)。在疫情最嚴(yán)重的2020年，Skims的銷售額較此前一年翻了4倍，《紐約時報(bào)》援引Skims的報(bào)告，當(dāng)年其銷售額為1.45億美元。
投資人蜂擁趕來。2021年4月，Skims獲得新一輪1.54億美元融資，投資方為紐約風(fēng)投公司Thrive Capital、Imaginary Ventures和Alliance Consumer Growth組成。這一輪融資中，Skims的估值飆升至16億美元，甚至超過LVMH投資的Rihanna個人內(nèi)衣品牌Savage x Fenty，短短兩年就成為了新晉獨(dú)角獸。
拿到融資后，Skims開始加速全球擴(kuò)張。這一年11月，卡戴珊在社交平臺上宣布，Skims正式進(jìn)軍到中國市場，這是其龐大商業(yè)帝國中首個正式進(jìn)入中國市場的品牌。在視頻中卡戴珊還透露，中國只是Skims全球化的第一站，未來會繼續(xù)在亞洲其他市場進(jìn)行擴(kuò)張。
2022年1月，Skims在對沖基金Lone Pine Capital的領(lǐng)投下融資2.4億美元，其他投資者還包括D1 Capital Partners、Thrive Capital、Imaginary Ventures和Alliance Consumer Growth。彼時，Skims的估值以高于華爾街預(yù)期的速度飆升至32億美元。
這一年，Skims累計(jì)銷售了750多萬件產(chǎn)品，收入達(dá)4.75億美元，同比增長98%，其中大部分收入來自超過200萬名新客戶。來到2023年，Skims的凈銷售額達(dá)到了約7.5億美元，實(shí)現(xiàn)了75%的同比增長。
融資絲毫沒有停下。2023年7月，Skims再次完成Pre-IPO輪融資2.7億美元，公司估值一躍達(dá)到40億美元（接近300億人民）。彼時Skims在一份電子郵件聲明中指出，本輪融資由Wellington Management Group領(lǐng)投，Greenoaks Capital Partners 等參投。
伴隨著這一輪融資，還有IPO進(jìn)展——“為了在未來6至12個月內(nèi)可能進(jìn)行的IPO之前，重新評定公司估值?！?/p>
如今，卡戴珊的IPO浮出水面。根據(jù)The Information最新消息，Skims正準(zhǔn)備面試投行，最快可能在明年上半年IPO。在此之前，Skims還聘請耐克前高管Andy Muir擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，已經(jīng)被視為在為沖擊IPO做準(zhǔn)備。
卡戴珊很快就要迎來她人生中的第一個IPO。
“流量女王”成名史，瘋狂搞事業(yè)
即使你不了解美國娛樂圈，也很難沒聽過金·卡戴珊。
1980年出生在加利福尼亞州洛杉磯，父親是“辛普森案”中的已故律師羅伯特·卡戴珊，母親則是好萊塢電視制作人克麗絲·金納，卡戴珊是家里的第二個女兒，從小就帶著名人圈的光環(huán)。
在高中期間，卡戴珊開始在父親的音樂公司工作，早早接觸到娛樂事業(yè)，直到25歲迎來人生中第一部電影，從此開始涉足影視圈。2007年，母親出品真人秀《與卡戴珊姐妹同行》，把自己的五個女兒推成全美明星，卡戴珊也是其中之一。
真人秀上演著一幕幕讓人瞠目結(jié)舌的戲碼，為卡戴珊一家?guī)砹司薮罅髁?。伴隨著各種曝光和爭議，這位地表最強(qiáng)網(wǎng)紅逐漸走到大眾面前。在創(chuàng)辦Skims之前，卡戴珊就已經(jīng)在影視、時尚、消費(fèi)、風(fēng)投等各個領(lǐng)域做得風(fēng)生水起。
2017年，卡戴珊創(chuàng)辦化妝品公司KKW Beauty，第一款修容產(chǎn)品一經(jīng)推出就在次日售空；同年，她再次推出香水KKW Fragrance系列，同樣秒空。三年后，卡戴珊將該KKW Beauty公司20%的股份出售給美容集團(tuán)“COTY”，套現(xiàn)2億美元。
在創(chuàng)立Skims后的2022年，卡戴珊還做起VC，與凱雷集團(tuán)的前合伙人Jay Sammons共同創(chuàng)立了一家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)——SKKY Partners，瞄準(zhǔn)消費(fèi)品、酒店、奢侈品、數(shù)字商務(wù)和媒體等領(lǐng)域的初創(chuàng)公司。
2023年，該VC機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有近十幾名員工，并任命履歷豐富的Burberry前CEO Angela Ahrendts擔(dān)任高級運(yùn)營顧問。更早之前，Angela Ahrendts 曾是蘋果公司的高級副總裁，還擔(dān)任過包括 拉夫勞倫和愛彼迎在內(nèi)多個公司的董事會成員。
2024年1月，SKKY官宣了第一個投資案例——TRUFF，一家成立于2017年的沙司和調(diào)味品品牌。這也意味著SKKY逐步走上了正軌。
早在2022年，卡戴珊身家就達(dá)到18億美元（約125億元人民幣），進(jìn)入了福布斯全球億萬富豪榜。此前在Hopper HQ公布的“Instagram財(cái)富榜”上，金·卡戴珊一篇帖子的商業(yè)價值就高達(dá)72萬美元，年入過億。
和卡戴珊一起登上富豪榜的還有她的母親和姐妹。其中，最小的妹妹凱莉·詹娜先后創(chuàng)立彩妝品牌Kylie Cosmetics、護(hù)膚品牌Kylie Skin、泳裝品牌Kylie Swim及童裝Kylie Baby等多個個人品牌，并在19歲時入圍福布斯TOP 100名人收入榜，擊敗23歲成為億萬富翁的扎克伯格，成為榜單上最年輕的名人。
作為投資人和多個品牌的創(chuàng)始人，卡戴珊還曾出現(xiàn)在華爾街大佬云集的邁阿密2023 Global Alts上，并成為上臺演講的嘉賓，為她戲劇性的人生經(jīng)歷又添了一筆。
時間回到1999年，卡戴珊出現(xiàn)在一則視頻中，彼時的她一臉稚氣，話語里卻難掩成名的野心：“等我長大，變得有名了，你們會記住我這個漂亮的女孩?！?4歲，這句話已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。
明星創(chuàng)業(yè)，一個個IPO趕來
憑借流量與商業(yè)天賦，卡戴珊塑造了一場場商業(yè)奇觀，也給Skims創(chuàng)辦初期巨大的曝光度與討論度。而在這場IPO征途中，Skims似乎在盡力與卡戴珊“解綁”。
2023年最后一輪融資時，Skims就稱公司計(jì)劃利用這筆資金推出運(yùn)動服和男裝系列，并向?qū)嶓w店擴(kuò)張。這一計(jì)劃很快成為了現(xiàn)實(shí)。
一年后，Skims將產(chǎn)品線擴(kuò)展到男裝市場，并先后與內(nèi)馬爾、尼克·博薩、謝伊·吉爾杰斯-亞歷山大、貝林厄姆等足球、橄欖球、籃球明星合作。如今Skims有20%的線上流量和10%的客戶已經(jīng)是男性，男裝也成為其未來的發(fā)展重點(diǎn)。
盡管還能看到卡戴珊為Skims站臺，但隨著業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大，Skims已經(jīng)不局限于在女性塑身內(nèi)衣這一個領(lǐng)域中拓展，在剛剛過去的巴黎運(yùn)動會，Skims承包了美國運(yùn)動員的泳衣、睡衣、家居服。而這之中，不同類型的明星代言越來越多，卡戴珊的個人色彩越來越少。
事實(shí)上，明星們進(jìn)軍商界的故事并不少見，盡管沒有卡戴珊一樣令人瞠目結(jié)舌的劇情，但這是一門能極速放大其流量紅利的生意，除了小打小鬧開個餐廳、帶個貨，還有一批明星已經(jīng)帶著企業(yè)走上了IPO之路。
在創(chuàng)業(yè)上與卡戴珊齊名的就是“音樂天后”蕾哈娜。2005年，年僅17歲的蕾哈娜憑借熱門單曲《Pon de Replay》一炮而紅。十年后，蕾哈娜進(jìn)軍商界，先后締造了彩妝品牌Fenty Beauty，護(hù)膚品牌Fenty Skin，內(nèi)衣品牌Savage X Fenty，并在2022年為Savage X Fenty尋求IPO，而這一品牌傳出估值近30億美元。
來到國內(nèi)，“藝人經(jīng)紀(jì)第一股”樂華娛樂由知名娛樂圈教母杜華、歸國的Super Junior成員韓庚聯(lián)合創(chuàng)立，不僅如此，還有頂流藝人王一博助陣。2023年1月，樂華娛樂正式在港交所掛牌上市。而在招股書中，王一博的名字出現(xiàn)了18次，僅他一個人就占據(jù)公司80%的收入增長。
還有一家高度綁定歌手周杰倫的公司巨星傳奇，這家公司的核心管理層中不僅有周杰倫的母親葉惠美，還有首席文化官方文山，以及周杰倫的經(jīng)紀(jì)人楊峻榮、“魔杰電競”前CEO馬心婷。公司的主要產(chǎn)品包括魔胴防彈咖啡及護(hù)膚品，幾乎完全依賴周杰倫的明星效應(yīng)。
類似的案例還有很多，明星們天然帶有巨大的流量和曝光度，能夠快速將消費(fèi)者聚集起來，相當(dāng)于“抄近道”走了其他品牌幾年甚至十幾年的路。
但也不可避免地面臨一個問題：當(dāng)企業(yè)走上正軌，曾經(jīng)帶來流量紅利的明星成為了最大隱患。正如樂華娛樂IPO前和股價波動時期，“與王一博綁定太深”幾乎成為所有媒體和分析師們詬病的話題，而巨星傳奇被提及最多的同樣是這一問題。
對于不少明星背后的品牌來說，Skims或許是一個借鑒思路。不難發(fā)現(xiàn)，在這只年輕的獨(dú)角獸身上，有著針對消費(fèi)者需求提出的打破刻板身材規(guī)訓(xùn)的品牌理念，以及進(jìn)軍運(yùn)動休閑類賽道的野心。
畢竟，明星效應(yīng)只能讓人們認(rèn)識并消費(fèi)第一次，企業(yè)能否在競爭激烈的市場中長久生存，在于捷徑背后的深耕。這或許是所有的明星創(chuàng)業(yè)最需要的一課。