界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

徐福記立下了最新銷售目標(biāo)——今年實(shí)現(xiàn)70億。

據(jù)行業(yè)自媒體《食品內(nèi)參》報(bào)道，在近日一場(chǎng)快消品行業(yè)大會(huì)上，徐福記國際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱透露，徐福記在過去幾年年均增長率達(dá)20%，今年的銷售目標(biāo)是70億元，同時(shí)實(shí)現(xiàn)200萬家網(wǎng)點(diǎn)的渠道覆蓋。

不過，眼下徐福記的真實(shí)業(yè)績(jī)數(shù)字很有可能已經(jīng)超過70億——今年3月的徐福記2024新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，徐福記國際集團(tuán)總裁劉興罡對(duì)過去一年的業(yè)績(jī)?cè)型嘎?，稱徐福記已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長，整體營收規(guī)模已超過70億元。由此看來，這并非一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)。

2011年，雀巢以17億美元的價(jià)格買下徐福記60%的股權(quán)，往年雀巢的財(cái)報(bào)中，徐福記的業(yè)績(jī)鮮有具體數(shù)字披露。結(jié)合可參考的公開報(bào)道，徐福記眼下的銷售額已超越2013年時(shí)的60億元高峰，并在穩(wěn)步上升中。

但中國消費(fèi)者對(duì)甜的喜好已在近年發(fā)生改變。智研咨詢一份報(bào)告顯示，近年來消費(fèi)者對(duì)糖果的需求正逐步傾向于低糖、無糖、天然成分及功能性糖果，2020年市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)近10年內(nèi)的首次下降，盡管這之后一直到2023年市場(chǎng)規(guī)模再度穩(wěn)步擴(kuò)張，但2021-2023年的同比增長率逐年下降。

這樣的情況延續(xù)至現(xiàn)在。擺在徐福記面前的問題就是，當(dāng)人們?cè)絹碓健安幌矚g”吃甜，要如何賣出更多糖果？

實(shí)際上，徐福記也已察覺到這一市場(chǎng)趨勢(shì)，過去兩年，它的主要?jiǎng)幼骷性诋a(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展。

產(chǎn)品方面，聚焦核心品類、同時(shí)高舉高打拓展其余品類可以說是徐福記目前的策略。

軟糖是徐福記近些年尤為關(guān)注的一個(gè)品類。2024年新品發(fā)布會(huì)上，它作為徐福記今年核心戰(zhàn)略產(chǎn)品之一被做出升級(jí)——其旗下品牌“熊博士”的軟糖在迎合“營養(yǎng)”的趨勢(shì)下提升了果汁含量，其品牌負(fù)責(zé)人蔡典儒活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，未來徐福記還將投入6個(gè)億增加軟糖產(chǎn)線。

過去業(yè)績(jī)看，軟糖也是徐福記增長最顯著的一類產(chǎn)品。據(jù)劉興罡透露，2023年徐福記的果汁軟糖銷量達(dá)72億顆，其中“趣滿果”系列果汁軟糖上市即火爆，上市當(dāng)年銷售額就突破1.5億元。

2023年的1-8月，軟糖以79%的增速位列徐福記糖果產(chǎn)品第一位。

也正因此，徐福記已經(jīng)擴(kuò)產(chǎn)了軟糖業(yè)務(wù)的生產(chǎn)線，去年9月，徐福記揮擲1.2億新建了果汁橡皮糖車間，表示建成后每年可新增上萬噸產(chǎn)能。

它更大的動(dòng)作來自推新。界面新聞發(fā)現(xiàn)，2022-2024年，徐福記推新不斷，2024年，它重點(diǎn)推出糖果、果凍、餅干3大品類，除了上述熊博士升級(jí)軟糖外，還圍繞近年來甜品市場(chǎng)受歡迎的椰味推出生椰凍，以及引入針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的雀巢美祿運(yùn)動(dòng)餅干。再往前的2022年，它曾一口氣推出200余款新品，覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食。

而在人們減糖的消費(fèi)趨勢(shì)上，徐福記的不少新品也開始強(qiáng)調(diào)“0糖”的概念，例如先后推出的0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅(jiān)果棒等。

渠道方面，徐福記還在擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)和下沉。

劉興罡2023年接受行業(yè)自媒體“小食代”采訪時(shí)透露，為了給散裝糖果分銷匹配更多場(chǎng)景，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，2年內(nèi)增加了100萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，輔助以線上直播、節(jié)慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。

徐福記未披露渠道上的更具體數(shù)字，但最新宣布中，它們已將該目標(biāo)提升至200萬。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年徐福記散裝糖果市場(chǎng)份額達(dá)30.2%，排名穩(wěn)居第一；2023年春節(jié)徐福記散裝的市場(chǎng)份額達(dá)28%，達(dá)五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場(chǎng)份額分別超過了35%和40%，列市場(chǎng)第一。

目前，若聚焦國內(nèi)糖果市場(chǎng)的占有率，徐福記依然領(lǐng)先行業(yè)。但伴隨著推新，徐福記有著更大雄心——其官網(wǎng)表示，徐福記依然有著一個(gè)“百億愿景”，于是在2022年，這家公司將品牌定位調(diào)整成“國民經(jīng)典零食品牌”，即徐福記要從糖果，邁向更廣大的休閑零食賽道。

這也為它帶來一定挑戰(zhàn)。整體休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入紅海，不同品類皆有頭部品牌跑出。目前該賽道上的上市公司里，除了中國旺旺在去年達(dá)成超200億營收外，過去一年幾乎未有百億企業(yè)跑出。而70億之后的徐福記如何實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng)想，還將值得更多觀察。