界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
8月22日晚，國貨美妝品牌韓束母公司上美股份公布2024上半年財報。在大多數(shù)美妝品牌都在“哀嘆”市場復蘇疲弱的情況下，上美股份拿出了一份成倍增長的成績單。
截至2024年6月30日的六個月內(nèi)，該公司營業(yè)收入達35.02億元，同比增長120.7%；歸屬于母公司的凈利潤為4.12億元，同比增長308.7%。
這份成績單也跑贏了大盤。根據(jù)國家統(tǒng)計局，2024年1-6月，化妝品類的零售額同比僅微增1%，其中6月更是大跌了14.6%。
其中，主品牌韓束仍然是上美股份最重要的營收來源。
期內(nèi)，韓束品牌營收達29.27億元，同比增長184.7%，主要是由于韓束品牌的整體升級，以及紅蠻腰系列及白蠻腰系列在抖音、天貓等電商平臺上自營收入增加。繼2023年成為抖音美妝年度第一后，找準渠道的韓束繼續(xù)重倉抖音，2024年上半年連續(xù)蟬聯(lián)抖音美妝Top 1。
根據(jù)上美股份披露的數(shù)據(jù)，韓束2024上半年抖音GMV達34.4億元。值得注意的是，即使GMV成交數(shù)據(jù)不代表最后的實際銷售額，但這樣的數(shù)據(jù)體量已經(jīng)說明了抖音占據(jù)韓束極大的銷售額比例。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽的報告，韓束品牌依靠達播起號，2021年品牌80%以上的GMV由達播貢獻。之后，韓束逐步降低對達播的依賴度，到了2022年達播與自播幾乎平分秋色。2023年，品牌大力發(fā)展自播矩陣，抖音自營賬號數(shù)已經(jīng)有20多個，且掌握了銷售占比的大頭。
其中，主打補水抗衰的紅蠻腰禮盒，以及2023下半年開始力推的美白淡斑白蠻腰禮盒成為官方賬號GMV成交9成以上的主力軍。
套盒式的銷售路徑讓韓束與大多數(shù)美妝品牌現(xiàn)在追捧的“大單品”策略形成錯位競爭。韓束的禮盒套裝基本在400元以下的性價比價格帶，而且禮盒包括了各種品類的一站式護膚，減少了消費者因為分開購買其他產(chǎn)品而導致的流量分流。
根據(jù)前述報告，達播渠道中，合作數(shù)量占比3%的頭部達人貢獻了78%的GMV占比。尤其是韓束會通過給各層級代言合作頭銜的形式與頭部達人黃宥明和賈乃亮的深度綁定。
短劇的提前布局營銷也是韓束近年來為外界所關注的手段，但押注短劇營銷的爆發(fā)式增長并沒有在其他品牌上復刻。而且，短劇只是一種引流手段，更重要的是韓束會通過姜十七等短劇達人后續(xù)通過視頻帶貨的形式來承接流量。
加大營銷投入也體現(xiàn)在財報上。2024上半年，上美股份營銷及推廣開支同比增長169.2%至16.95億元，是其凈利潤的四倍有余，主要系為提高品牌曝光度、把握新渠道機會，加大品牌宣傳力度及渠道建設所致。
押注單渠道、單品牌等策略可以看出，上美股份在用最大的力氣專攻認準的小點。至少，如今在講究性價比的抖音渠道上，韓束比白牌更有品牌力，比其他大牌又更具性價比，找到了自己的價值定位。
但這樣極具單一路經(jīng)依賴性的爆發(fā)式成功也成為韓束和上美股份的隱憂。多品牌矩陣的發(fā)展遠不如韓束火箭式的業(yè)績發(fā)展那樣喜人。
2024上半年，轉(zhuǎn)型成純凈美妝的一葉子仍然業(yè)績下滑38.6%，業(yè)績占比進一步收縮至總營收的3.5%；嬰童護理品牌紅色小象業(yè)績也下滑了7.9%至1.74億元，占總收入僅5%。
唯一表現(xiàn)出增長的是2022年5月推出的嬰童護理新品牌newpage一頁，這是上美股份與演員章子怡和育兒專家崔玉濤共創(chuàng)的一個品牌。2024年上半年，newpage一頁在線上抖音、天貓、京東渠道GMV均實現(xiàn)同比三位數(shù)以上增長。線下，newpage一頁合作超6000家母嬰專賣店，并新布局愛嬰室等母嬰渠道。期內(nèi)，newpage一頁營收增長173.2%至1.61億元，占總營收4.6%。
但考慮到newpage一頁仍在新品牌的市場渠道擴張期，營收規(guī)模自然隨著新渠道的鋪開而增長，因而新品牌是否能成為上美股份的支柱仍需觀察后續(xù)表現(xiàn)。
此外，上美股份還有安敏優(yōu)、安彌兒、極方及2032等多個品牌，覆蓋敏感肌、中高端母嬰護理及洗護等品類，但這些子品牌還沒有為上美股份達到全面開花的目標。
2024半年報還提及，上美股份正在籌備推出與科學家山田耕作合作研發(fā)的高端抗衰護膚品牌TAZU。但這個新品牌其實已經(jīng)籌劃許久，或許出于當下日系護膚品因負面輿論影響而普遍受市場唱衰的因素，上美股份遲遲沒有將布局高端抗衰的這一棋子落下。
而且，中國高端護膚品市場本來就處于萎縮的下滑態(tài)勢，并不是新品牌推出的一個好時機。萊珀妮 LaPrairie母公司拜爾斯道夫和旗下?lián)碛泻丈從?、蘭蔻的歐萊雅集團都在2024半年報透露出了同樣的訊息。
根據(jù)拜爾斯道夫的數(shù)據(jù)，2024上半年在中國奢侈護膚市場規(guī)模下滑了12%，但萊珀妮跑贏大盤僅下滑了6%。在以免稅而聞名的海南市場，奢侈護膚市場規(guī)模下滑了34%，但萊珀妮僅下滑了20%。跑贏大盤已經(jīng)讓拜爾斯道夫感到實屬不易。
同樣，雖然歐萊雅集團所有事業(yè)部營收均增長，但高檔化妝品部門是唯一經(jīng)營利潤同比下降的部門。高檔化妝品部門雖然在中國市場份額進一步擴大至34%，但營收表現(xiàn)不佳。這也佐證了中國高端美妝市場整體萎縮的情形。
此消彼長，高端護膚市場的萎縮或許也是助力韓束猛增的暗流之一，但上美股份想要做大做強，肯定不會只著眼于韓束的成功。