文 | 價(jià)值星球Planet 飛雪
編輯 | 計(jì)然
泡泡瑪特，正在海外再造一個(gè)泡泡瑪特。
8月21日，在泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)有限公司半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧提到，去年泡泡馬特在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，希望在海外再造一個(gè)泡泡瑪特，“我們已經(jīng)提前幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)?！?/p>
8月20日，泡泡瑪特發(fā)布了半年報(bào)，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.6億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利10.2億元，同比增長(zhǎng)90.1%。其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收32.1億元，同比增長(zhǎng)31.5%；海外市場(chǎng)開(kāi)拓及本地化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%，收入占比接近30%。
泡泡瑪特也首次披露了海外區(qū)域業(yè)績(jī)及收入占比。其中，東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，在海外市場(chǎng)營(yíng)收占比41.1%，同比增長(zhǎng)478.3%；東亞及港澳臺(tái)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長(zhǎng)153.7%；北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長(zhǎng)377.7%；歐澳及其他市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長(zhǎng)158.8%，四大區(qū)域增速均是三位數(shù)增長(zhǎng)。
泡泡馬特在歐洲，最新的動(dòng)作是，7月27日開(kāi)了盧浮宮店——距離盧浮宮博物館次出口和玻璃金字塔僅僅幾步之遙，它也成為首個(gè)入駐盧浮宮的中國(guó)潮玩品牌。目前，泡泡瑪特在法國(guó)門(mén)店已經(jīng)達(dá)到4家。
除了法國(guó)，泡泡瑪特已經(jīng)在歐洲的英國(guó)、意大利、荷蘭開(kāi)設(shè)門(mén)店。更早的7月13日，意大利米蘭和荷蘭阿姆斯特丹兩座城市的首城首家門(mén)店同日開(kāi)業(yè)。今年下半年，泡泡瑪特還將在歐洲開(kāi)設(shè)更多線下門(mén)店。
國(guó)內(nèi)的盲盒熱已經(jīng)持續(xù)多年，許多玩家對(duì)昂貴且充滿不確定性的盲盒失去了新鮮感，加上潮玩盲盒領(lǐng)域日益內(nèi)卷，潮玩品牌不得不用更多新方式創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)——或深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提升IP潮玩衍生產(chǎn)品創(chuàng)新能力，或出海在東南亞乃至歐美市場(chǎng)打造第二增長(zhǎng)曲線。
泡泡瑪特盧浮宮店開(kāi)業(yè)場(chǎng)景。圖源：泡泡瑪特視頻截圖
出海的潮玩同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為潮玩領(lǐng)域龍頭，出海到歐洲開(kāi)設(shè)多家旗艦店的泡泡瑪特，是出海最早、走得最遠(yuǎn)的一家。
依靠海外市場(chǎng)收入，泡泡瑪特成功拉高了營(yíng)收，其出海過(guò)程也有值得借鑒之處，但仍然存在諸多亟需解決的問(wèn)題：在銷(xiāo)售和運(yùn)輸環(huán)節(jié)，泡泡瑪特存在海外商品種類(lèi)較少、供應(yīng)鏈建設(shè)不足、物流速度慢等問(wèn)題，但更重要的，是泡泡瑪特的核心IP仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
01 海外成中國(guó)潮玩最大的增量
早在1990年代，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了盲盒的雛形——最著名的當(dāng)屬小浣熊干脆面的水滸卡，為了集齊一套卡牌而狂啃干脆面，是不少90后的童年回憶。
2012年，裝著隨機(jī)公仔玩具的盲盒開(kāi)始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，但盲盒市場(chǎng)長(zhǎng)期不溫不火。直到2019年，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，資本開(kāi)始加注盲盒行業(yè)，盲盒經(jīng)濟(jì)開(kāi)始掀起熱潮。有調(diào)查顯示，2019年，國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為74億元。
作為從2010年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)潮玩的企業(yè)，泡泡瑪特敏銳地抓住了盲盒的商機(jī)，并孵化了第一個(gè)自有IP——Molly。此后，泡泡瑪特一路勢(shì)如破竹，2020年12月11日在港交所正式上市，成為盲盒潮玩第一股。
泡泡瑪特上市后，開(kāi)始面臨困境。盲盒熱潮開(kāi)始退去，相當(dāng)一部分消費(fèi)者開(kāi)始趨于理性，不再追求開(kāi)盒瞬間的刺激，寄希望于抽出極度稀缺、可以在二手市場(chǎng)上賣(mài)出成千上百元的“隱藏款”，而是更加務(wù)實(shí)，認(rèn)為盲盒噱頭太過(guò)、價(jià)格不合理，不少玩家選擇“退坑”。
玩家的“退坑潮”導(dǎo)致泡泡瑪特的復(fù)購(gòu)率下降。泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)顯示，復(fù)購(gòu)率由2019年的58%降至2021年的56.5%。同時(shí)，泡泡瑪特盡管營(yíng)收和利潤(rùn)上漲，但毛利率下降2%。
與此同時(shí)，TOP TOY、52TOY等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛登場(chǎng)，阿里影業(yè)也在2021年5月設(shè)立聚焦影視IP的潮玩品牌“錦鯉拿趣”，泡泡瑪特面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
越來(lái)越多的品牌加入這條賽道，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天花板明顯，各個(gè)品牌不約而同地想到了掘金海外，打造第二增長(zhǎng)曲線。
2022年被稱為“盲盒出海元年”。在這一年，除了主推國(guó)內(nèi)文娛IP的錦鯉拿趣，其他潮玩品牌紛紛加快出海步伐。泡泡瑪特在英國(guó)開(kāi)出首家門(mén)店；52TOYS在海外開(kāi)設(shè)首家快閃店，并布局電商；TOP TOYS沒(méi)有立即開(kāi)設(shè)實(shí)體店，但它可以通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品，讓產(chǎn)品觸達(dá)世界各地的消費(fèi)者。
各個(gè)品牌提速出海后效果明顯，截至2022年底，52TOYS海外銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)246%，其中澳大利亞業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到1468%。泡泡瑪特的海外收入及占比穩(wěn)步提升，2023年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營(yíng)收突破10億，同比增長(zhǎng)134.9%，收入占比也增加到16.9%。
今年，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心態(tài)仍然趨于理性、謹(jǐn)慎，各個(gè)潮玩品牌仍需在海外尋求增量。
泡泡瑪特在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)擁有80家門(mén)店和159個(gè)機(jī)器人門(mén)店，近日入駐盧浮宮，也說(shuō)明泡泡瑪特希望在歐美市場(chǎng)擁有更大的影響力。而52TOYS則在年初宣布啟動(dòng)“海外百店計(jì)劃”，布局北美和東南亞市場(chǎng)，推動(dòng)品牌旗艦店、品牌標(biāo)準(zhǔn)店、無(wú)人零售等專賣(mài)店體系建設(shè)，觸達(dá)更多海外用戶。
02 在東南亞復(fù)刻中國(guó)路徑
在眾多潮玩品牌中，泡泡瑪特出海相對(duì)較早，目前在海外市場(chǎng)門(mén)店最多，知名度也較高。
回顧泡泡瑪特的出海之路，最重要的一條經(jīng)驗(yàn)，就是找到了合適的快速增長(zhǎng)點(diǎn)。它在東南亞國(guó)家成為了廣受歡迎的知名潮玩品牌，這極大增加了泡泡瑪特的海外營(yíng)收。
早在2018年，泡泡瑪特就開(kāi)始通過(guò)B2B模式向海外銷(xiāo)售產(chǎn)品。2019年，泡泡瑪特開(kāi)始組建海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并在海外成立合資公司，從“to B”轉(zhuǎn)向“to C”。
泡泡瑪特出海首站選擇了韓國(guó)，其后擴(kuò)展到日本、新加坡和泰國(guó)。
潮玩商品與食品飲料、電子產(chǎn)品不同，屬于非剛需的精神文化升級(jí)類(lèi)商品，需要高收入中產(chǎn)群體和成熟的文化作為支撐。
韓國(guó)年輕人樂(lè)于接受新潮事物，對(duì)亞洲其他國(guó)家的潮流有帶動(dòng)作用，而日本二次元文化具有廣泛基礎(chǔ)，手辦、潮玩市場(chǎng)成熟。泡泡瑪特在日韓市場(chǎng)通過(guò)推出限定產(chǎn)品、與世界知名IP和當(dāng)?shù)刂婢唠s志聯(lián)動(dòng)等方式進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)，積累海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
不過(guò)，日韓本地文化強(qiáng)盛，泡泡瑪特很難成為當(dāng)?shù)孛餍瞧放?。到目前為止，泡泡瑪特在海外發(fā)展最快、最受歡迎的市場(chǎng)，仍然是以泰國(guó)為代表的東南亞地區(qū)。
泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一曾經(jīng)在電話會(huì)議中表示，東南亞特別是泰國(guó)，是在2023年發(fā)展最快的的地區(qū)，到2023年底，泡泡瑪特的東南亞線下門(mén)店數(shù)量達(dá)到15家。
近年來(lái)，東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，且人口結(jié)構(gòu)較為年輕，為潮玩的流行提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，東南亞華人群體較多，受中國(guó)新消費(fèi)潮流影響大，且文化與消費(fèi)習(xí)慣近似。
2023年9月，泡泡瑪特正式進(jìn)軍泰國(guó)，選擇在曼谷尚泰世界購(gòu)物中心開(kāi)出首店。曼谷尚泰既是曼谷最大的百貨購(gòu)物中心，也是東南亞地區(qū)第二大購(gòu)物中心。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，泰國(guó)粉絲蜂擁而至，從凌晨起就有人排隊(duì)，首日銷(xiāo)量突破200萬(wàn)人民幣。
直到今年，泡泡瑪特在泰國(guó)仍然火爆。今年2月9日，泡泡瑪特在曼谷尚泰拉拋購(gòu)物中心開(kāi)出第三家門(mén)店，并舉辦CRYBABY藝術(shù)家Molly簽售會(huì)，首店日銷(xiāo)量突破500萬(wàn)。而最新開(kāi)設(shè)的第六家線下門(mén)店，首日營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)人民幣。
最令泰國(guó)粉絲“上頭”的，是泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍升創(chuàng)作的LABUBU系列，在中國(guó)價(jià)值99元的LABUBU盲盒，在泰國(guó)一度被炒到最高2500泰銖（約合500元人民幣），甚至出現(xiàn)了從中國(guó)向泰國(guó)代購(gòu)泡泡瑪特的生意。在大皇宮等熱門(mén)旅游區(qū)，也有中國(guó)人看到銷(xiāo)售泡泡瑪特公仔的小販，裝有商品的箱子上印著Molly和LABUBU的圖案。
在馬來(lái)西亞，許多本地網(wǎng)紅會(huì)拍攝泡泡瑪特盲盒開(kāi)箱視頻。在視頻中，他們承認(rèn)，這是一個(gè)燒錢(qián)的愛(ài)好，但還會(huì)忍不住去買(mǎi)，希望抽到隱藏產(chǎn)品。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)在2023年提出，2024年海外收入有信心超過(guò)整個(gè)集團(tuán)2019年IPO前的收入16.83億元。目前，泡泡瑪特能否在2024年完成目標(biāo)尚未可知，但它在東南亞的發(fā)展，已經(jīng)復(fù)刻了最初泡泡瑪特在中國(guó)的路徑：依靠抽盲盒的驚喜、解壓感，本能的收集欲望以及對(duì)高溢價(jià)的期待收獲一大批年輕“粉絲。”
03 中國(guó)潮玩的歐美之路不輕松
在東南亞，泡泡瑪特靠復(fù)制國(guó)內(nèi)的打法頗為火爆，日本、韓國(guó)、中國(guó)港澳臺(tái)的地區(qū)表現(xiàn)也尚可，依靠著從這些國(guó)家和地區(qū)獲得的營(yíng)收，泡泡瑪特有了開(kāi)拓更遠(yuǎn)的歐美市場(chǎng)的信心和資本。
今年七月，泡泡瑪特在倫敦牛津街落成第三家門(mén)店，在法國(guó)盧浮宮落成第四家門(mén)店，加上荷蘭、意大利的首店，泡泡瑪特已經(jīng)在歐洲擁有9家門(mén)店；在美國(guó)，泡泡瑪特從2023年10月20日在新澤西州開(kāi)出首店后，至今已擁有11家門(mén)店，最新一家今年7月27日在舊金山灣區(qū)開(kāi)業(yè)。
不過(guò)，在歐美市場(chǎng)，泡泡瑪特相對(duì)遇冷——盡管泡泡瑪特在歐美線下門(mén)店的選址同樣挑選核心商圈，甚至進(jìn)入了盧浮宮這樣的世界知名景點(diǎn)，但難復(fù)制在東南亞萬(wàn)人空巷的奇觀。
泡泡瑪特主推的盲盒在歐美略顯水土不服。在東亞特別是日韓，早就有了“扭蛋”或“福袋”等盲盒玩法，中國(guó)也在90年代就出現(xiàn)了盲盒的雛形，因此，這種玩法也很適合移植到深受中日韓文化影響的東南亞國(guó)家。但在歐美，消費(fèi)者更傾向于為“確定性”付款。
產(chǎn)品的選擇同樣重要，由于文化差異，各地審美不同，受到歡迎的商品也就不同。例如“The Monsters”IP的森林音樂(lè)會(huì)系列產(chǎn)品，其中的Tycoco骷髏形象在有亡靈文化的墨西哥受到歡迎，在歐洲卻碰壁，因?yàn)闅W洲更偏愛(ài)精靈和動(dòng)物類(lèi)玩偶。
更重要的是，泡泡瑪特的IP缺乏內(nèi)容底蘊(yùn)，而這也是中國(guó)大部分潮玩產(chǎn)品存在的問(wèn)題。
目前，中國(guó)潮玩品牌仍以海外熱門(mén)IP授權(quán)合作的模式為主，例如名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼合作，推出迪士尼公主系列盲盒，泡泡瑪特與哈利波特聯(lián)名推出魔法石、密室、阿茲卡班的囚徒、霍格沃茨特快等多個(gè)系列盲盒。
除了與國(guó)際知名頭部IP合作，另一種有效的本地化途徑是與本地藝術(shù)家合作。不過(guò)，這意味著“一地一IP”的模式，即泡泡瑪特進(jìn)入任何新的國(guó)家，都需要在當(dāng)?shù)剡x擇合作藝術(shù)家、開(kāi)發(fā)新IP，極大地增高了營(yíng)銷(xiāo)成本，并分散現(xiàn)有的頭部IP影響力。
面對(duì)在歐美遇冷，國(guó)內(nèi)降溫的現(xiàn)狀，泡泡瑪特的策略是一邊推出更多IP、開(kāi)更多店、逐漸推出大型公仔“去盲盒化”，一邊拓展動(dòng)畫(huà)、主題樂(lè)園等產(chǎn)品維持熱度。
去年九月，北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特城市樂(lè)園正式開(kāi)園，之后還將規(guī)劃第二期，這是泡泡瑪特第一次試水主題公園。娛樂(lè)設(shè)施主要以適合親子、情侶的小游戲?yàn)橹?，亮點(diǎn)包括園區(qū)“護(hù)照”和貼紙打卡收集、樂(lè)園限定周邊及表演、親子服務(wù)等。在樂(lè)園三樓的Molly宴會(huì)廳，游客可以看見(jiàn)各種Molly裝飾，并買(mǎi)到印有Molly形象的咖啡。
不過(guò)，泡泡瑪特樂(lè)園并未能夠在國(guó)內(nèi)激起太大的反響——即便對(duì)于國(guó)內(nèi)游客而言，如果不是泡泡瑪特自有IP發(fā)燒友，打卡泡泡瑪特城市樂(lè)園的性價(jià)比并不高。有網(wǎng)友反映泡泡瑪特樂(lè)園“又貴又小”，“只適合黃牛黨”等。
新浪科技的一份投票顯示，有78%的消費(fèi)者不認(rèn)可泡泡瑪特樂(lè)園，直言不感興趣并且不會(huì)去，6%的消費(fèi)者稱去過(guò)但以后不會(huì)再去，只有16%的消費(fèi)者表示以后可以經(jīng)常去。
在這樣的情況下，可以預(yù)料的是，即使泡泡瑪特樂(lè)園二期能夠如期建成并開(kāi)放，它仍然無(wú)法與迪士尼、環(huán)球影城等擁有知名IP的大型游樂(lè)場(chǎng)相比，更不可能把這種重資產(chǎn)、極有可能低回報(bào)的玩法帶到海外。
在故事方面，泡泡瑪特仍然稍顯薄弱。
最初，創(chuàng)始人王寧忽視IP的故事，在采訪中表示“潮玩IP沒(méi)有故事”，也曾經(jīng)在對(duì)談中提到Molly的邏輯是“100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特……你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。
隨著時(shí)間的推移，泡泡瑪特開(kāi)始為新的系列賦予一些背景故事，例如2019年的Dimoo是一個(gè)夢(mèng)境中進(jìn)入奇幻世界的小男孩，情緒IP小野Hirono是一個(gè)滿臉不高興而又孤獨(dú)的怪小孩，并為小野上線了全新TVC《致奇奇怪怪的我們》。
但這些簡(jiǎn)單的人設(shè)和短視頻，比起哈利波特、迪士尼公主等長(zhǎng)盛不衰的IP，顯得過(guò)于單薄。它沒(méi)有完整的故事，也很難得到跨文化的認(rèn)同。
對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，征服歐美玩家，在海外市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)，注定存在巨大困難：無(wú)論是與本地藝術(shù)家合作開(kāi)發(fā)新的IP，還是通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)等方式增加IP的文化底蘊(yùn)，都需要耗費(fèi)大量時(shí)間成本和金錢(qián)成本。相比于東南亞，泡泡瑪特的歐美之路注定不會(huì)輕松。