文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯｜北力
美國(guó)職業(yè)體育向來(lái)以其發(fā)達(dá)的商業(yè)化為業(yè)界所稱道。但在這個(gè)案例中我們將看到，如果商業(yè)化無(wú)法控制在一個(gè)合理的尺度內(nèi)，對(duì)體育的傷害會(huì)有多大。
讓我們想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：
這是一季中超聯(lián)賽的尾聲，你老家那座小城的家鄉(xiāng)主隊(duì)即將迎來(lái)保級(jí)之戰(zhàn)；同時(shí)，你工作和生活的一線城市豪門(mén)俱樂(lè)部也到了爭(zhēng)冠的關(guān)鍵時(shí)刻。顯然，豪門(mén)冠軍戰(zhàn)的比賽熱度更高，全國(guó)直播都將對(duì)準(zhǔn)它，但你還是想看家鄉(xiāng)球隊(duì)的比賽，也在情理之中。
那么如果我告訴你：在你生活的城市，所有轉(zhuǎn)播商都只播這場(chǎng)豪門(mén)爭(zhēng)冠戰(zhàn)，如果想看自己家鄉(xiāng)球隊(duì)的比賽，要么回老家看當(dāng)?shù)刂辈ィ椿ǜ邇r(jià)買(mǎi)專(zhuān)屬直播券，你會(huì)怎么想？
實(shí)際上，得益于中國(guó)如今體育直播渠道的豐富，這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)并不會(huì)發(fā)生。但在大洋彼岸的美國(guó)，這卻成了讓NFL球迷們無(wú)比頭疼，甚至倒逼他們學(xué)會(huì)了「科學(xué)上網(wǎng)」的難題。
今年6月，一則關(guān)于NFL涉嫌版權(quán)壟斷的集體訴訟，得到了美國(guó)洛杉磯地方法院的陪審團(tuán)裁決。陪審團(tuán)認(rèn)定NFL違法行為成立，判處NFL向2011年-2022年間總共240萬(wàn)家庭用戶和4.8萬(wàn)企業(yè)用戶支付累計(jì)47億美金的賠償。
彼時(shí)，這一判決被視作「老百姓對(duì)抗資本」的一次重大勝利。
但很遺憾，反轉(zhuǎn)還是發(fā)生了。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，本案的終審法官菲利普·古鐵雷斯（Philip Gutierrez）駁回了陪審團(tuán)的裁決。
古鐵雷斯表示，原告在證明NFL利用壟斷地位制定不合理的收費(fèi)時(shí)，計(jì)算方法存在嚴(yán)重偏差：「原告沒(méi)有基于證據(jù)和合理推論進(jìn)行損害定償，而是使用了類(lèi)似猜測(cè)及推斷的方式，這就導(dǎo)致最終的索賠數(shù)額是不公平的」。
但古鐵雷斯也承認(rèn)，法庭對(duì)于NFL的壟斷均無(wú)異議。
至此，這場(chǎng)本有可能顛覆美國(guó)職業(yè)體育轉(zhuǎn)播付費(fèi)的集體訴訟案，階段性地落下了帷幕。當(dāng)然，原告在未來(lái)可以向聯(lián)邦法院繼續(xù)提出申訴。但考慮到NFL背后充足的社會(huì)資源和資本力量，個(gè)體消費(fèi)者即使抱成團(tuán)，也很難構(gòu)成真正的對(duì)抗。「大衛(wèi)擊敗歌利亞」的故事，恐怕終究是神話。
那么，在美國(guó)看一場(chǎng)NFL轉(zhuǎn)播，到底有多「貴」？
黑障
在繼續(xù)展開(kāi)故事前，我們需要先解釋幾個(gè)NFL的電視轉(zhuǎn)播概念。
在古早年間，為了保障球隊(duì)的主場(chǎng)上座率以及與之相伴的商業(yè)權(quán)益，NFL規(guī)定若在比賽開(kāi)始前72小時(shí)，比賽售票率還達(dá)不到某一標(biāo)準(zhǔn)（最初要求售罄、后降為85%），則該球場(chǎng)方圓120公里范圍內(nèi)，不得進(jìn)行本場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播。
這就是大名鼎鼎的「轉(zhuǎn)播黑障（television blackout）」政策。后來(lái)，這一政策逐漸演變?yōu)楦鞔箅娨曓D(zhuǎn)播商劃分勢(shì)力范圍的「工具」。
圖源：DirecTV
不過(guò)，隨著「上電視」的價(jià)值得到越來(lái)越多的重視，球隊(duì)也學(xué)會(huì)了各種規(guī)避「黑障」的方法。比如，伙同轉(zhuǎn)播方協(xié)商用優(yōu)惠價(jià)把余票包圓，這樣轉(zhuǎn)播方起碼還能播比賽賺廣告費(fèi)；或者通過(guò)壓縮可售票總數(shù)來(lái)提高已售比例。
只要稍微了解一點(diǎn)體育商業(yè)，你就能察覺(jué)出來(lái)「黑障」制度的腐朽過(guò)時(shí)了。到2014年，「黑障」已經(jīng)成為眾矢之的，連美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)都決定出面介入——頂不住壓力的NFL最終在2015年從官方無(wú)限期中止了這一政策。
然而，當(dāng)我們切換到唯利是圖的資本家視角就會(huì)發(fā)現(xiàn)，「黑障」的存在，其實(shí)為從球迷那里榨取兩份轉(zhuǎn)播費(fèi)提供了可行的思路。那么，有沒(méi)有什么機(jī)會(huì)換個(gè)方式讓「黑障」繼續(xù)存在呢？
都不用額外想什么辦法，即使沒(méi)有「黑障」，付費(fèi)電視轉(zhuǎn)播商的頻道數(shù)依舊是有限的，這就導(dǎo)致總有比賽無(wú)法在電視頻道里播出，這種當(dāng)?shù)仉娨曓D(zhuǎn)播商不播的比賽就叫做「非本地市場(chǎng)比賽（out-of-market game）」。
想看？要么跨州去能播的地方看——可誰(shuí)會(huì)真的這么做呢？
要么，得加錢(qián)。
為了搞清楚自己的州能播什么比賽，網(wǎng)友每周自發(fā)制作「NFL轉(zhuǎn)播地圖」 圖源：506sports
關(guān)乎正義
那么就說(shuō)到我們本篇故事的「主角」——NFL周日票（NFL Sunday Ticket）套餐。
如今這個(gè)套餐是由YouTube運(yùn)營(yíng)的，它在官網(wǎng)上的描述原文如下：「NFL周日票套餐，無(wú)限暢看所有out-of-market的周日賽！和你自己的付費(fèi)頻道一起，你將得到所有想要的比賽?！?/p>
圖源：YouTube
在2024年的NFL超級(jí)碗開(kāi)打之前，美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體《商業(yè)內(nèi)幕》記者雅克布·金庫(kù)拉（Jacob Zinkula）就撰文表達(dá)了自己作為一名普通NFL球迷的煩惱：
作為和無(wú)數(shù)年輕人一樣從小地方來(lái)到紐約的打工仔，雅克布對(duì)家鄉(xiāng)球隊(duì)綠灣包裝工情有獨(dú)鐘?？捎捎贜FL對(duì)比賽在不同地區(qū)電視轉(zhuǎn)播授權(quán)的「精準(zhǔn)劃分」，以及故意遲遲不肯推出「球隊(duì)包」，如果身在紐約的雅克布想追看一個(gè)賽季完整的包裝工的比賽，他就至少需要支付兩筆費(fèi)用：NFL在紐約當(dāng)?shù)氐母顿M(fèi)轉(zhuǎn)播服務(wù)，以及一個(gè)「周日票」套餐。而「周日票」套餐里，還有大量「無(wú)關(guān)」的比賽。
這就導(dǎo)致了高昂的價(jià)格。
如今被YouTube接手的「周日票」套餐，單買(mǎi)要一年449美元；YouTube會(huì)員的打包優(yōu)惠也要一年349美元（折合人民幣2500元）。即使和美國(guó)國(guó)內(nèi)其它賽事比較，這個(gè)價(jià)格也堪稱奢侈——上賽季NBA的「賽季通」在美國(guó)一年只賣(mài)100美元，球迷選購(gòu)率更高的「球隊(duì)通」更是只需要90刀。
8月20日，新賽季的NFL「周日票」套餐在蘋(píng)果商店上線，標(biāo)價(jià)高達(dá)679.99美元（約4850元）。想要附帶多比賽同播的RedZone服務(wù)，則要掏739.99美元（約5280元）。
在國(guó)內(nèi)，這個(gè)價(jià)格就算集齊各大平臺(tái)體育、影視會(huì)員都綽綽有余。
早在2013年，體育裝備零售商Fanatics的用戶調(diào)查就顯示，在美國(guó)，像雅克布一樣和自己最?lèi)?ài)的NFL球隊(duì)不在同一州的球迷比例已經(jīng)高達(dá)74%——NFL對(duì)待他們的方式就是，「鼓勵(lì)」他們?yōu)榱恕钢苋掌薄固撞屠锬菐讏?chǎng)想看的球，去多花幾百美元的訂閱費(fèi)。
當(dāng)然，需要澄清的是，在我們開(kāi)頭提到的47億美金訴訟案針對(duì)的時(shí)間段里，NFL「周日票」套餐始終歸屬于另一家付費(fèi)電視分發(fā)商DirecTV。但事實(shí)是，NFL和DirecTV合作的「周日票」同樣貴得離譜，2022年的套餐價(jià)格就要294刀。
NFL和DirecTV合作的「周日票」套餐是此次訴訟的主體 圖源：SolidSignal
本次集體訴訟的原告律師團(tuán)成員阿曼達(dá)·伯恩（Amanda Bonn）直言不諱：「現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有多少工薪階層能負(fù)擔(dān)得起這款NFL套餐了?！?/p>
而洛杉磯地方法院陪審團(tuán)給NFL的完整裁決是這樣表述的：「在2011年-2022年間，利用自身壟斷地位，與合作的轉(zhuǎn)播商達(dá)成利益‘共謀（conspiracy）’，肆意抬高訂閱套餐價(jià)格，以牟取暴利?！?/p>
對(duì)于CBS和FOX這些轉(zhuǎn)播商而言，當(dāng)其它套餐價(jià)格高到買(mǎi)不起，球迷們只能老老實(shí)實(shí)看他們?cè)诒镜夭コ龅谋荣?，這也是他們樂(lè)見(jiàn)的情況。
最初的訴訟是在2015年由一家位于舊金山的名叫「大臟鴨（Mucky Duck）」的體育酒吧提起的，到了2017年，意識(shí)到自己惹不起NFL的他們選擇了撤訴。
但兩年后，分管加州的美國(guó)第九巡回上訴法庭決定以集體訴訟的方式重提此案。球迷們苦高價(jià)久矣，于是應(yīng)者如云。
面對(duì)如此巨額的賠償，NFL自然不會(huì)坐以待斃。上訴是基本動(dòng)作：「我們對(duì)有關(guān)裁決深表失望。我們始終堅(jiān)信，NFL的媒體分銷(xiāo)策略是目前整個(gè)體育與娛樂(lè)行業(yè)對(duì)客戶最友好的選項(xiàng)。所有參賽球隊(duì)的比賽，都通過(guò)球隊(duì)當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)得到了免費(fèi)轉(zhuǎn)播；包括超級(jí)碗在內(nèi)的最受歡迎的比賽，都覆蓋到了全國(guó)，我們還提供了包括「周日票」在內(nèi)的多種補(bǔ)充選項(xiàng)。因此，我們認(rèn)為這一決定毫無(wú)根據(jù)，堪稱荒謬?！?/p>
一份義正詞嚴(yán)的聲明，唯獨(dú)就是不說(shuō)為什么要把作為補(bǔ)充選項(xiàng)的「周日票」套餐搞那么貴，以及為什么就是不給球迷簡(jiǎn)單明了的「球隊(duì)套餐」。
作為社會(huì)影響力不遜于蘋(píng)果、微軟的美國(guó)國(guó)民級(jí)體育商業(yè)實(shí)體，NFL擁有100萬(wàn)種方法推翻對(duì)自己不利的審判——他們最終也做到了。
不過(guò)，就像原告律師團(tuán)成員比爾·卡莫迪（Bill Carmody）在結(jié)案陳詞中所說(shuō)的，「這是一次對(duì)全國(guó)消費(fèi)者意義重大的判決，它關(guān)乎正義。我們要告訴32家球隊(duì)的老板，哪怕他們擁有整個(gè)美國(guó)電視轉(zhuǎn)播史上最受歡迎的內(nèi)容，他們也不能肆無(wú)忌憚地壟斷。不能試圖榨干消費(fèi)者的血汗錢(qián)?！?/p>
壟斷
早在今年1月，美國(guó)紐約州民主黨議員帕特·瑞安（Pat Ryan）就在自己的社媒上向NFL的總裁羅杰·古德?tīng)枺≧oger Goodell）發(fā)表了一封半官方的公開(kāi)信——「古德?tīng)栂壬?，你們和NBC到底還想從辛勤工作的美國(guó)人兜里賺多少錢(qián)？！」
讓瑞安議員出離憤怒的原因很簡(jiǎn)單，上賽季是史上首次NFL嘗試季后賽在轉(zhuǎn)播方NBC的流媒體端Peacock獨(dú)家直播，「我的選民們已經(jīng)為了訂NBC花了大錢(qián)，現(xiàn)在還要為了看場(chǎng)球再多花一筆錢(qián)？合理嗎？！」
復(fù)雜的NFL轉(zhuǎn)播付費(fèi)讓美國(guó)州議員都忍不住開(kāi)噴
當(dāng)然，這就是壟斷被當(dāng)代社會(huì)所深?lèi)和唇^的原因，想看就掏錢(qián)，不然就別看。
那么以NFL為代表的美國(guó)體育轉(zhuǎn)播的壟斷運(yùn)營(yíng)體系，究竟是怎么形成的？
上世紀(jì)中葉，電視廣播技術(shù)的發(fā)展讓美國(guó)職業(yè)體育看到了機(jī)會(huì)。但由于反壟斷法的規(guī)定，各個(gè)聯(lián)盟的俱樂(lè)部無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不得不分別和轉(zhuǎn)播商單獨(dú)談判。顯然，這既不利于體育迷通過(guò)穩(wěn)定的平臺(tái)養(yǎng)成觀賽習(xí)慣，也不利于聯(lián)賽的全國(guó)拓展和商業(yè)價(jià)值做大。
于是，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的政治博弈，美國(guó)國(guó)會(huì)在1961年批準(zhǔn)了著名的《體育廣播法案》（Sports Broadcasting Act），自此，各體育聯(lián)盟得以作為獨(dú)立的整體進(jìn)行轉(zhuǎn)播權(quán)談判與簽約。
可以說(shuō)，官方給予體育聯(lián)盟「壟斷豁免權(quán)」的初衷，恰恰是為了讓更多人能看到比賽轉(zhuǎn)播。但以NFL為首的各大體育聯(lián)盟，卻把這個(gè)權(quán)利用在了剝削消費(fèi)者上。
歸根到底，「NFL被集體訴訟」一事的本質(zhì)其實(shí)還是那個(gè)老掉牙的問(wèn)題：如何平衡好體育競(jìng)演業(yè)的商業(yè)性和公益性。
頗有意趣的是，在這點(diǎn)上，中國(guó)和美國(guó)又一次形成了光譜上的兩個(gè)「極端」。美國(guó)體育的商業(yè)化令中國(guó)的從業(yè)者艷羨不已，但美國(guó)體育的過(guò)度商業(yè)化也讓美國(guó)體育迷們「苦不堪言」，看球的花銷(xiāo)之巨大，甚至讓體育開(kāi)始脫離工薪階層的群眾基礎(chǔ)。
另一邊的情況恰恰相反，中國(guó)發(fā)達(dá)的公共服務(wù)基礎(chǔ)讓看球早已不再是中國(guó)體育迷的難事。體育媒體平臺(tái)少，版權(quán)集中，球迷能以很小的代價(jià)去付費(fèi)觀賽。如果實(shí)在不愿意付費(fèi)，還有央視能出來(lái)兜底。
但中國(guó)體育競(jìng)演業(yè)的商業(yè)化水平之低，卻也正在侵蝕著職業(yè)體育的發(fā)展根基。
當(dāng)然，這是一個(gè)過(guò)于宏大的議題，遠(yuǎn)不是三言兩語(yǔ)能解釋清楚的。這篇文章，也只是希望通過(guò)對(duì)美國(guó)這起判決的探討，給國(guó)內(nèi)從業(yè)者帶來(lái)多一些思考。
筆者前些年曾在一家中國(guó)體育版權(quán)的龍頭企業(yè)實(shí)習(xí)，彼時(shí)組里一位40多歲的老前輩曾當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)的面大聲說(shuō)：「讓我花錢(qián)看轉(zhuǎn)播，門(mén)兒都沒(méi)有??！」
不知道美國(guó)的NFL球迷聽(tīng)到這句話，會(huì)不會(huì)羨慕？