文｜酒周志

一位酒圈從業(yè)人士告訴酒周志，電商平臺(tái)主播銷售的酒，都是電商平臺(tái)給的補(bǔ)貼、找的主播，“他們從經(jīng)銷商渠道收過來后，再補(bǔ)貼主播，電商平臺(tái)的酒水業(yè)務(wù)被寄予了拉動(dòng)GMV（商品交易總額）厚望?！?/p>

大主播直播間的超低價(jià)白酒，刺痛了經(jīng)銷商。 

最近江小白與東方甄選關(guān)于“白酒之爭(zhēng)”之事，讓“大主播賣酒是否具有專業(yè)性”的話題再度被推至風(fēng)口浪尖。 

酒周志走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，相較于業(yè)內(nèi)關(guān)注的主播專業(yè)性，經(jīng)銷商們更在意的是，大主播們直播間里的超低價(jià)格屠刀該管管了，一是低價(jià)擾亂整體價(jià)格體系，影響消費(fèi)者心智，二是存在貼牌酒、假酒，敗壞品牌口碑，影響到線下賣酒。 

一位酒圈從業(yè)人士告訴酒周志，電商平臺(tái)主播銷售的酒，都是電商平臺(tái)給的補(bǔ)貼和找的主播，“他們從經(jīng)銷商渠道收過來后，再補(bǔ)貼給主播，電商平臺(tái)的酒水業(yè)務(wù)被寄予了拉動(dòng)GMV（商品交易總額）厚望?！?nbsp;

按照這位人士的說法，大主播直播間賣超低白酒的背后，說到底，其實(shí)是新舊銷售渠道之間的博弈。 

高低之間，真假難辨

今年以來，各家電商平臺(tái)大打“低價(jià)”策略，特別針對(duì)酒水品類不斷加大傾斜力度，白酒線上低價(jià)銷售正在成為常態(tài)化。

在北京西三旗酒水批發(fā)市場(chǎng)中，習(xí)酒主力產(chǎn)品君品習(xí)酒（53度、500ml）的價(jià)格在820元-840元，山西汾酒旗下核心產(chǎn)品青花20（53度、500mL）的價(jià)格普遍在370元-380元，國(guó)窖1573（52度、500mL）價(jià)格在915元-970元。 

再來看幾個(gè)同款產(chǎn)品的線上價(jià)格。在網(wǎng)紅王小川的直播間，汾酒青花20的單瓶到手價(jià)是327元；知名主持人郎永淳直播間里的高度國(guó)窖1573，單瓶到手價(jià)為805元。 

 

值得一提的是，在拼多多、抖音、淘寶等電商平臺(tái)，低價(jià)銷售名酒的補(bǔ)貼活動(dòng)持續(xù)存在。例如，君品習(xí)酒在拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，核算下來單瓶到手價(jià)為756元；汾酒青花20在拼多多上的單瓶到手價(jià)在295.5元；而高度國(guó)窖1573的淘寶百億補(bǔ)貼價(jià)格為806元。 

酒周志與多位酒商交流時(shí)得知，他們從代理商的拿貨價(jià)格，遠(yuǎn)高于直播間、拼多多、抖音等平臺(tái)的產(chǎn)品到手價(jià)?！扒嗷?0的打款價(jià)就是448元，即使把陳列費(fèi)、市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)等揉進(jìn)來賣，我們也做不到網(wǎng)上這么低的價(jià)格?！币患曳诰茖Ｙu店的老板表示。 

線上平臺(tái)的低價(jià)白酒從哪來？一位酒圈從業(yè)表示，電商平臺(tái)主播銷售的酒，都是電商平臺(tái)給的補(bǔ)貼和找的主播，“他們從經(jīng)銷商渠道收過來后，再補(bǔ)貼主播?！?nbsp;

諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊認(rèn)為，廠家肯定希望挺價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格一旦下來，想再回升可就不容易了，且電商平臺(tái)以低價(jià)走量的方式短期獲取消費(fèi)者，并不能讓處于水深火熱中的白酒行業(yè)得到緩解。 

事實(shí)上，除了低價(jià)名酒外，部分主播打著“驚爆價(jià)”“超低折扣”的噱頭，實(shí)則產(chǎn)品為貼牌酒、雜牌酒，甚至還有假酒，也讓很多經(jīng)銷商頭疼，“對(duì)品牌造成傷害，也影響我們賣酒?！?nbsp;

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，這兩年來，隨著直播賣酒火爆，很多直播間的主持人濫竽充數(shù)，并不具備相應(yīng)的行業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品不夠了解，結(jié)合此前江小白被東方甄選拉踩事件中可以看出，直播賣酒仍存在很多亂象，如虛假宣傳、夸大功能，甚至假冒偽劣等。 

事實(shí)證明確是如此。比如此前，羅永浩在交個(gè)朋友直播間帶貨的五糧液福祿壽禧等系列，曾被很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)指出是貼牌酒；今年6月，瘋狂小楊哥直播間陷入賣假茅臺(tái)風(fēng)波，最后三只羊集團(tuán)全額退還款項(xiàng)，主動(dòng)提出只退款不退貨。 

“網(wǎng)上低價(jià)酒大部分都是假貨，多家電商平臺(tái)的工作人員來跟我們談業(yè)務(wù)，連酒商資質(zhì)都不會(huì)確認(rèn)，更不用說核實(shí)酒的真假了。”多位經(jīng)銷商反饋。 

誰在帶貨，帶誰的貨

過去數(shù)年來，電商和白酒企業(yè)一直處于博弈狀態(tài)。 此前酒周志以做代理的名義與多家酒企招商人員了解到，代理商與酒廠談好代理政策后，自己制定各分銷層級(jí)的政策，也就意味著，為了保證各渠道的利潤(rùn)，高定價(jià)、嚴(yán)控價(jià)更合適； 而這與電商低價(jià)換流量的邏輯正好相反。 

“直播電商本質(zhì)上是傳統(tǒng)貨架電商的升級(jí)，是一項(xiàng)流量生意，因此還是以價(jià)格來誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買，這就會(huì)破壞企業(yè)的價(jià)格體系?！本祁惙治鰩煛⒅I(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛分析稱。 

多家終端店的老板都提到過，現(xiàn)在線上低價(jià)白酒已經(jīng)在影響線下的出貨情況，“有些消費(fèi)者店里問完價(jià)，直接拿出手機(jī)對(duì)比電商價(jià)格，總想去找更便宜的酒，若線上長(zhǎng)期打低價(jià)補(bǔ)貼牌，容易使消費(fèi)者養(yǎng)成低價(jià)消費(fèi)心智?！?nbsp;

有業(yè)內(nèi)人士提到，今年白酒生意格外難，市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格更為敏感，尤其是頭部酒廠的核心單品，一旦線上價(jià)格破壞了價(jià)格體系，很可能會(huì)影響線下。 

在蔡學(xué)飛看來，價(jià)格是供需關(guān)系決定的，價(jià)格倒掛本質(zhì)上還是社會(huì)整體消費(fèi)不振導(dǎo)致的結(jié)果，尤其是高端白酒本身是典型的社交性產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)與服務(wù)要求較高。 

不過，也有部分經(jīng)銷商相對(duì)樂觀。在他們看來，線上低價(jià)名酒都是引流工具，數(shù)量有限。“我們店里的優(yōu)勢(shì)就是保真，買得越多、價(jià)格越低，之前也有客戶買線上的低價(jià)酒，喝完后覺得味不對(duì)，現(xiàn)在還是來我們店里買。”從事酒水行業(yè)十余年的白女士表示。 

毫無疑問，低價(jià)白酒前期利于快速聚攏線上流量，但若線上平臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期低于線下等渠道，也會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，影響渠道的穩(wěn)定性。 

在這樣的背景之下，酒企們也在加強(qiáng)維持秩序：今年3月，五糧液就公開“打假”拼多多，稱平臺(tái)多家店鋪銷售假冒偽劣產(chǎn)品；相關(guān)媒體報(bào)道，包括瀘州老窖在內(nèi)的大量酒企不得不發(fā)函，不允許代理商未經(jīng)許可，向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)供貨。 

值得一提的是，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》于7月1日起施行，明確強(qiáng)調(diào)“誰銷售誰負(fù)責(zé)”，直播帶貨必須說清楚 “誰在帶貨”“帶誰的貨”。 

“未來，隨著國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的管控越來越嚴(yán)，直播行業(yè)也會(huì)步入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化運(yùn)營(yíng)?！敝斓づ畋硎?。 

線上線下，都為銷量

一組數(shù)據(jù)說明了線上渠道正在成為酒類市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)幽堋?nbsp;

魔鏡相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%。與此同時(shí)，白酒直播正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年白酒在抖音和快手平臺(tái)銷售額增速分別達(dá)到82.42%、290.8%。 

一邊是潛力巨大的新興渠道，一邊是大主播直播間里的超低價(jià)帶來的控價(jià)體系不穩(wěn)定，酒企如何與線上平臺(tái)“和平共處”？ 

在蔡學(xué)飛看來，直播電商是當(dāng)今信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展的必然結(jié)果，逃避解決不了問題，“對(duì)于傳統(tǒng)酒企來說，一方面要積極融入直播電商，建立企業(yè)主導(dǎo)的直播體系，加強(qiáng)監(jiān)管，積極引導(dǎo)直播銷售規(guī)范經(jīng)營(yíng)；另一方面是要從產(chǎn)品端開發(fā)適應(yīng)直播電商的專銷產(chǎn)品來滿足線上消費(fèi)者的差異化需求；同時(shí)還可以考慮與線下經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營(yíng)體來穩(wěn)定產(chǎn)品銷售與價(jià)格?！?nbsp;

可以看到，越來越多的酒企在探索線上線下差異化的運(yùn)營(yíng)方式，如重新梳理產(chǎn)品線，線上線下渠道區(qū)分銷售；推出差異化容量版本；注重線上專屬SKU的產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)等等。 

之前酒周志從多家酒企了解到，為保護(hù)好線上線下不同渠道環(huán)節(jié)的合理分配，牛欄山開發(fā)了電商專供產(chǎn)品；董酒則是將便宜的光瓶酒全都集中于線上銷售，線下則重點(diǎn)推公司的中高端流通產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商獲得更多的利潤(rùn)。 

此外，面對(duì)資金和庫(kù)存的雙壓力，酒商們也在尋找電商和直播帶貨的新通路。 

一是孵化自己的網(wǎng)紅直播達(dá)人，比如酒仙網(wǎng)入局直播賣酒，先后打造出拉飛哥、亮哥、酒仙格格等頭部達(dá)人。 

二是線下渠道加速線上化，很多酒水連鎖門店、專賣店借助即時(shí)零售，擴(kuò)大門店的覆蓋半徑，以增加銷售。 

鄭州一位1919加盟店的老板告訴酒周志，門店已經(jīng)入駐美團(tuán)、餓了么、抖音、快手、天貓、京東、淘先達(dá)等平臺(tái)，在配送時(shí)也會(huì)用店里的工作人員，不僅省錢，還可以加企業(yè)微信，打造自己的私域運(yùn)營(yíng)。 

此前相關(guān)媒體對(duì)白酒經(jīng)銷商市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示37%的企業(yè)開通了線上業(yè)務(wù)，包含美團(tuán)、京東、天貓、餓了么等，還有44%的企業(yè)開展社群運(yùn)營(yíng)，組織線上團(tuán)購(gòu)，配送渠道除了企業(yè)自身的配送外，還包括跑腿、貨拉拉等。 

未來，酒企如何平衡線上線下的分銷關(guān)系，維護(hù)好電商銷售下的廠商關(guān)系，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。