文|藍(lán)鯊有貨
春江水暖鴨先知，市場(chǎng)復(fù)蘇，消費(fèi)行業(yè)先知。2023年伊始，餐飲、旅游、電影等領(lǐng)域正在擁抱久違的人潮，逐漸回暖的氛圍，也讓行業(yè)對(duì)可持續(xù)的新增長(zhǎng)充滿期待。
草根知本集團(tuán)總裁席剛表示，經(jīng)歷了3年疫情，有韌性的企業(yè)堅(jiān)強(qiáng)地活了下來。接下來面臨的問題，是深度思考如何高質(zhì)量地成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)，如何去搶占市場(chǎng)先機(jī)，輸出讓用戶認(rèn)可的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”的飛躍。
2023年，哪些新消費(fèi)趨勢(shì)值得關(guān)注？年初，作為新希望集團(tuán)旗下專注食品消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)，草根知本以“踔”為主題舉辦了一年一度的合伙人之夜，邀請(qǐng)明星資本、新銳消費(fèi)企業(yè)廣泛參與。藍(lán)鯊消費(fèi)從中采訪了一批新崛起的消費(fèi)品牌，洞察最新消費(fèi)趨勢(shì)。
趨勢(shì)一、健康無添加、個(gè)性化飲食成消費(fèi)新潮流
隨著Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力，越來越多的新需求被激發(fā)出來。而在疫情影響下，消費(fèi)者的健康意識(shí)空前高漲，更加聚焦0添加、低糖、少鹽等關(guān)鍵詞，主動(dòng)選擇配料更加天然、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品，渴望通過健康食物來管理自身的健康狀況。2022年，一場(chǎng)“科技與狠活”的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波，更是引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)清潔標(biāo)簽和食品安全的關(guān)注。
2022年8月，Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布的《2022全球十大風(fēng)味趨勢(shì)》報(bào)告顯示，在全球11個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者調(diào)研中，當(dāng)消費(fèi)者選擇通過哪種途徑做到“健康飲食”時(shí)，超過1/2全球受訪者選擇了“天然產(chǎn)品，避免添加劑和防腐劑”。
天然健康的產(chǎn)品、綠色環(huán)保的觀念、高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)等新訴求成為主流消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，也在不斷創(chuàng)造著新商機(jī)，越來越多的快消品牌逐漸將“健康”、“0添加”作為自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)。
比如，高端農(nóng)業(yè)品牌朝日唯品主打“循環(huán)農(nóng)作”，不打農(nóng)藥、不用化肥的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，與天然牧場(chǎng)形成循環(huán)體系，生產(chǎn)更自然美味的牛乳和果蔬。再比如，烤腸曾一度被質(zhì)疑為“垃圾食品”，本味鮮物則堅(jiān)持在好肉源、零添加的基礎(chǔ)上，把烤腸這一小賽道以健康營(yíng)養(yǎng)的方式重做一遍，從而在市場(chǎng)寒冬里呈現(xiàn)出了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
從消費(fèi)者角度來看，含有天然成分的食品顯然更具有吸引力。尤其在談“劑”色變的輿論下，焦慮的消費(fèi)者群體，更加希望“返璞歸真”。
趨勢(shì)二、食品科技發(fā)展帶來新的紅利機(jī)會(huì)
Innova 2022全球食品飲料行業(yè)十大趨勢(shì)報(bào)告顯示，2022年技術(shù)進(jìn)入餐桌（Tech to Table）成為一大趨勢(shì)：科技的進(jìn)步為食品飲料行業(yè)帶來了創(chuàng)新的機(jī)遇，從產(chǎn)品構(gòu)思到消費(fèi)使用，一件產(chǎn)品的整個(gè)生命周期都可能得到改變。
過去幾年，對(duì)于科技作用于食品、餐飲行業(yè)，許多人抱有懷疑態(tài)度，質(zhì)疑其可實(shí)施性以及消費(fèi)者的可接受度。然而，隨著生物技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)和先進(jìn)制造等技術(shù)領(lǐng)域的快速興起和蓬勃發(fā)展，數(shù)字“食”代也隨之而來。
消費(fèi)企業(yè)也在積極擁抱科技創(chuàng)新。新希望乳業(yè)保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大一部分“功勞”來自于新品。而在其研發(fā)推出的新品中，持續(xù)用科技創(chuàng)新為產(chǎn)品注入美味和營(yíng)養(yǎng)。2020年至2022年，新希望乳業(yè)在“新鮮只賣當(dāng)天”的基礎(chǔ)上，陸續(xù)上市24小時(shí)黃金營(yíng)養(yǎng)乳、24小時(shí)鉑金全優(yōu)乳、24小時(shí)限定娟姍乳，采用72°C巴氏殺菌工藝，達(dá)到行業(yè)臨界值，并采用膜過濾技術(shù)，免疫球蛋白分別達(dá)到普通鮮奶的15、20、25倍。
此外，新希望乳業(yè)還推出行業(yè)第一款氣泡酸奶“酸奶生汽了”，通過研究乳酸菌發(fā)酵產(chǎn)氣關(guān)鍵技術(shù)，顛覆碳酸飲料CO2注入方式，菌株異型發(fā)酵產(chǎn)氣、精準(zhǔn)控氣和體系穩(wěn)氣技術(shù)賦予產(chǎn)品獨(dú)特口感，讓產(chǎn)品兼具氣泡屬性和健康屬性。
在2022草根知本合伙人之夜上，3D打印食品技術(shù)也引人關(guān)注，把3D打印技術(shù)和美味佳肴結(jié)合，將食材作為“墨水”打印出成品食物，包括肉類、植物蛋白、蔬果、軟糖、膳食纖維等。
展望未來消費(fèi)需求，消費(fèi)者關(guān)注更細(xì)分的營(yíng)養(yǎng)需求、更高的清潔標(biāo)簽食物追求和更高效率的追求。
Moodles創(chuàng)始人兼CEO 朱沛然表示：三大需求升級(jí)面前，消費(fèi)者間接地對(duì)傳統(tǒng)食品制造提出更高的要求，企業(yè)要做的是融合更多的創(chuàng)新科技，實(shí)現(xiàn)更加高效、智能化、精準(zhǔn)、靈活，并且可以快速地針對(duì)消費(fèi)者的需求做迭代。
趨勢(shì)三、下沉市場(chǎng)迎來消費(fèi)升級(jí)
中國(guó)超過七成的人口來自三線及以下城市，即下沉市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)潛力。
越來越多的品牌已經(jīng)關(guān)注到下沉市場(chǎng)的巨大價(jià)值，比如零食有鳴，就是瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)的窗口紅利，抓住機(jī)會(huì)獲得了增長(zhǎng)。
2022年，零食有鳴獲得了高速增長(zhǎng)。究其原因，董事長(zhǎng)兼CEO何勁鵬認(rèn)為，首先是做對(duì)了選擇。捕捉到了方便食品作為消費(fèi)者獲取能量主要方式的需求增長(zhǎng)，選擇在社區(qū)和下沉市場(chǎng)密集開店，抓住了線下生意回歸的機(jī)會(huì)。
其次是做對(duì)了模式。依托硬折扣的商業(yè)模式，通過效率領(lǐng)先、成本優(yōu)化的方式重構(gòu)了價(jià)值鏈，取得了對(duì)傳統(tǒng)流通渠道超20%以上的成本優(yōu)勢(shì)，并將這些“優(yōu)勢(shì)”全部返還給消費(fèi)者，從而形成“飛輪效應(yīng)”。
再次是資本強(qiáng)勢(shì)賦能。零食有鳴匯聚了大量?jī)?yōu)質(zhì)資本的力量，比如草根知本的賦能，以及與草根知本旗下鮮生活冷鏈等板塊的深度合作等，為進(jìn)一步發(fā)展提供資源支撐和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
亮相草根知本合伙人之夜的會(huì)買車，同樣聚焦縣域級(jí)的下沉市場(chǎng)。會(huì)買車以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，解決傳統(tǒng)4S店渠道無法下沉到縣域市場(chǎng)，成本無法支撐單一品牌運(yùn)營(yíng)，以及常規(guī)汽貿(mào)店無法保證服務(wù)等一系列服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈問題，深度賦能2800個(gè)縣域汽貿(mào)店以及縣域市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年。
趨勢(shì)四：中高端食飲品牌也有新機(jī)會(huì)
自疫情發(fā)生以來，餐飲市場(chǎng)遭遇洗牌。從當(dāng)前的恢復(fù)程度來看，餐飲消費(fèi)中高質(zhì)量、高價(jià)格、高體驗(yàn)的高端餐飲，成為恢復(fù)最快的品類之一。高端餐飲是一種生活方式的表達(dá)，其形態(tài)及規(guī)范本身就是超越日常的一種餐飲社交活動(dòng)。
因此，雖然疫情下大眾餐飲業(yè)受到很大沖擊，但高端餐飲由于其獨(dú)特的生態(tài)位，部分品牌卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。正如草根知本總裁席剛所說，經(jīng)濟(jì)下行對(duì)高端消費(fèi)并未造成太大的影響，具備信心和實(shí)力的公司，要堅(jiān)定不移地做高端。好公司，一定可以做成高低兩旺。
松露，是一種自帶流量的中高端產(chǎn)品，也是能夠塑造更多中高端品牌的原材料，但在前端尚無人在做供應(yīng)鏈及開發(fā)，這是一條大有可為的賽道。
草根知本合伙人之夜上，曾味創(chuàng)始人華立夫介紹，曾味花費(fèi)一年多時(shí)間深入各個(gè)行業(yè)了解產(chǎn)品技術(shù)，與黑松露結(jié)合做出成功案例；此外，疫情的催化讓全國(guó)人民對(duì)吃喝更加重視，黑松露的普及也讓更多人能夠觸及到。
雞尾酒品牌莫其托瞄準(zhǔn)高端化、品牌化，總經(jīng)理朱波透露，計(jì)劃開連鎖社區(qū)酒館，以平價(jià)超市的消費(fèi)規(guī)格歡迎各個(gè)階層的消費(fèi)群體進(jìn)店，同時(shí)和1919達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，在會(huì)員運(yùn)營(yíng)、酒水選擇、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面更好地服務(wù)消費(fèi)者。
趨勢(shì)五：B+C或成為更好的生意模式
草根知本總裁席剛表示，B+C雙輪發(fā)展，可以讓品牌與供應(yīng)鏈價(jià)值完美融合。延續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的B端讓企業(yè)快速地在渠道里獲取存量，并且實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。C端可以通過B端基礎(chǔ)做發(fā)展，快速提升品牌價(jià)值。
BC兼顧、雙輪驅(qū)動(dòng)，成為不少消費(fèi)企業(yè)的選擇。比如，草根知本旗下川娃子，在B端業(yè)務(wù)上，在傳統(tǒng)產(chǎn)品和布局的基礎(chǔ)上，緊跟時(shí)代風(fēng)向，抓住新的需求，逐漸走向個(gè)性化、智能化和專業(yè)化。目前，已服務(wù)全國(guó)15000+餐飲連鎖品牌，包括德莊火鍋、味可美、西貝等大型連鎖餐飲品牌及國(guó)際知名調(diào)味品品牌。
在C端，通過打造爆款，走出破局之路。川娃子在風(fēng)味上不斷縱深探索，走差異化路線，確定了定位于“鮮”的“燒椒”風(fēng)味，推出了爆款“燒椒醬”。2022年，川娃子已遠(yuǎn)銷海外國(guó)家及地區(qū)18個(gè)。
會(huì)買車創(chuàng)始人劉偉介紹，會(huì)買車目前采用的商業(yè)模式也是B＋C模式，除了瞄準(zhǔn)縣域市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年，上游深度合作暫時(shí)遇到發(fā)展困難的國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)汽車品牌廠家，通過對(duì)產(chǎn)品的定制化、客戶、營(yíng)銷方式、價(jià)格等的重新梳理，讓產(chǎn)品重新煥發(fā)活力。
趨勢(shì)六：公域+私域，成為品牌方必備工具
直播+私域機(jī)會(huì)仍在，但對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶留存的要求越來越高?？梢钥吹剑?dāng)下越來越多消費(fèi)品牌持續(xù)發(fā)力“線上+線下”，布局“公域+私域”，推進(jìn)營(yíng)銷和渠道能力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。
騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪介紹，食飲酒水消費(fèi)具有剛需、復(fù)購(gòu)率高、消費(fèi)決策鏈路短的特點(diǎn)，擁有足夠的用戶生命周期價(jià)值，很適合根據(jù)自己的特性，開展個(gè)性化的私域運(yùn)營(yíng)，“多家頭部快消企業(yè)設(shè)置了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)組織，作為中臺(tái)部門推進(jìn)消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，賦能全域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！?/p>
新希望乳業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王媧也在2022年草根知本合伙人之夜上，透露了新希望乳業(yè)打造卓越用戶體驗(yàn)數(shù)字三網(wǎng)，基于鮮活go 2.0和用戶做時(shí)間的朋友的實(shí)踐。
天網(wǎng)，通過全域觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶和私域池快速增長(zhǎng)；地網(wǎng)，消費(fèi)者能夠隨時(shí)、隨地、隨心體驗(yàn)鮮活產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；人網(wǎng)，通過每次用戶交互一步步提升用戶體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，新希望乳業(yè)搭建了自己的私域運(yùn)營(yíng)體系：全域觸達(dá)、全域運(yùn)營(yíng)、全域留存和口碑裂變。
快消行業(yè)，唯快不破。面對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的時(shí)代背景，百舸爭(zhēng)流中，誰(shuí)能在新環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和抓住新機(jī)遇，搶占了先機(jī)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為“奮楫者先”。2023年，對(duì)食品消費(fèi)及更多行業(yè)來說，都是需要全力去拼、去闖的一年，值得拭目以待。