文 | 窄播 李尚陽(yáng) 龐夢(mèng)圓
《黑神話：悟空》掀起的流量狂歡還在繼續(xù)。
上線24小時(shí)，成為游戲平臺(tái)Steam單機(jī)游戲同時(shí)在線人數(shù)的歷史第一（超220萬(wàn)）。發(fā)售首日，全平臺(tái)總銷量統(tǒng)計(jì)超過(guò)450萬(wàn)份，銷售額達(dá)到了15億元。作為對(duì)比，其開(kāi)發(fā)成本大概在3-4億。
它還帶動(dòng)了相關(guān)公司股價(jià)暴漲。華誼兄弟作為間接投資方，最近的五個(gè)交易日，累計(jì)上漲超70%，市值增加近34億元。
微博、B站、抖音、快手以及小紅書(shū)等多家平臺(tái)熱榜榜首詞條為其讓路，滿屏游戲直播。各家品牌也在瘋狂推出《黑神話：悟空》聯(lián)名，瑞幸的黑神話周邊秒售罄，套餐系統(tǒng)一度出現(xiàn)問(wèn)題。作為多處游戲取景地的山西也再次走紅，相關(guān)視頻在B站累計(jì)播放超過(guò)500萬(wàn)。
在我們看來(lái)，這股流量狂歡更明確地彰顯了，注意力稀缺、媒介分散、消費(fèi)存量和同質(zhì)化時(shí)代，超級(jí)大IP帶來(lái)的流量饑渴效應(yīng)，是平臺(tái)、想要聯(lián)名的品牌、創(chuàng)作者們都不愿錯(cuò)過(guò)的流量里的大船。
一定程度上，《黑神話：悟空》是逆潮流的傳統(tǒng)大IP。當(dāng)下IP的潮流是，因?yàn)槊浇榉稚?，IP整體趨向更輕、更小、更圈層，IP商業(yè)化的潛力也因?yàn)槊浇榉稚⒍兊梅稚ⅲ蛘呓卸嘣?/p>
大IP的出現(xiàn)越來(lái)越難，但大IP依然有流量聚集和壟斷效應(yīng)的，《黑神話：悟空》的出現(xiàn)及其引爆效應(yīng)恰恰說(shuō)明了這點(diǎn)。
只是即便是大IP，在傳播和衍生上，也改變不了IP分散的趨勢(shì)，以及生命周期的縮短?！阜稚⒌匾褂诌M(jìn)一步助推了大IP起碼在體感上形成的無(wú)所不在的狂歡效應(yīng)。悟空如此，月初的奧運(yùn)也是如此。
超級(jí)大IP的養(yǎng)成要素
《黑神話：悟空》具備成為超級(jí)大IP的所有因素：
一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)、且有傳統(tǒng)文化加持的基礎(chǔ)IP及其世界觀。
一個(gè)雖小但完備（策劃、美術(shù)、技術(shù)、文案、市場(chǎng)包括發(fā)行一應(yīng)俱全），且在項(xiàng)目中磨合多年，有足夠默契和信任的團(tuán)隊(duì)。
一些有耐心且不差錢(qián)的資方。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，《黑神話：悟空》從2017年到2024年正式上線的七年時(shí)間內(nèi)，每小時(shí)游戲時(shí)長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)成本大約在1500萬(wàn)元到2000萬(wàn)元之間，整體游戲時(shí)長(zhǎng)在20個(gè)小時(shí)以上，總開(kāi)發(fā)成本至少需要3到4億人民幣。投資方包括騰訊、英雄互娛等。除了投資，騰訊還向游戲科學(xué)提供了虛幻引擎5的能力上的支持。
一個(gè)日益成熟的單機(jī)游戲消費(fèi)和制作環(huán)境。
早在2016年，制作人馮驥和團(tuán)隊(duì)就評(píng)估過(guò)，美國(guó)的單機(jī)市場(chǎng)在100億美元左右，日本在50億美元，而中國(guó)一億美元不到，但他們認(rèn)為10到15年內(nèi)，中國(guó)的單機(jī)市場(chǎng)會(huì)達(dá)到甚至是超過(guò)日本市場(chǎng)的規(guī)模。
現(xiàn)在時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了許多。從付費(fèi)用戶規(guī)模上看，簡(jiǎn)體中文用戶在Steam平臺(tái)的占比已經(jīng)排名第一，據(jù)Steam母公司valve數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)體中文用戶已經(jīng)占比達(dá)到33.43%，付費(fèi)能力上，據(jù)游民星空《2023年Steam數(shù)據(jù)報(bào)告》，整個(gè)Steam國(guó)區(qū)玩家的賬戶價(jià)值在2千元以上的占比超過(guò)60%。
因此，在一個(gè)流量饑渴、注意力稀缺，同時(shí)IP商業(yè)化又非常成熟，游戲IP的商業(yè)化鏈條更是非常豐富的市場(chǎng)，多個(gè)參與方早就蓄勢(shì)待發(fā)，共同主推了這波大IP產(chǎn)生的流量浪潮。有的合作早在4年前游戲科學(xué)團(tuán)隊(duì)發(fā)布第一支宣傳片時(shí)就在醞釀。
除了游戲在線人數(shù)和售賣成績(jī)作為證明，這股浪潮還席卷到了股價(jià)。
作為《黑神話：悟空》的出版方，浙版?zhèn)髅綕q停；華誼兄弟通過(guò)間接投資，只是持有游戲制作方游科互動(dòng)不到1%的股權(quán)，但20日，也就是游戲上線當(dāng)天，收盤(pán)漲停，最近的五個(gè)交易日，累計(jì)上漲超70%，市值增加近34億元。
流量與聯(lián)名狂歡
《黑神話：悟空》同樣體現(xiàn)出內(nèi)容尤其是IP對(duì)流量的聚集效應(yīng)，以及對(duì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化能力。
B站作為游戲愛(ài)好者的聚集地，一直是《黑神話：悟空》重要的營(yíng)銷平臺(tái)。四年前，《黑神話：悟空》的制作團(tuán)隊(duì)游戲科學(xué)在B站用一則十三分鐘的視頻實(shí)機(jī)演示視頻得到了全網(wǎng)關(guān)注，現(xiàn)在這條視頻的播放量超過(guò)5800萬(wàn)，點(diǎn)贊過(guò)334萬(wàn)。此后，《黑神話：悟空》在每個(gè)8月20日和過(guò)年期間累計(jì)發(fā)布了14支視頻，獲得粉絲超過(guò)360萬(wàn)。
針對(duì)這次的游戲上線，B站整合了《黑神話：悟空》的內(nèi)容專欄，包括游戲攻略、直播專區(qū)、游戲考據(jù)、視頻分傭等入口。B站面向全站開(kāi)啟了《黑神話：悟空》帶貨激勵(lì)，UP主能通過(guò)直播小黃車、置頂評(píng)論廣告位、視頻下欄條形廣告帶貨，B站會(huì)給予UP主5%的銷售額傭金以及最高一萬(wàn)元的推廣金。
B站的統(tǒng)計(jì)中，《黑神話：悟空》直播的同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，有關(guān)《黑神話：悟空》的投稿近8萬(wàn)條，相關(guān)評(píng)論近800萬(wàn)。
山西文旅廳早在兩年前就在B站推出了「跟著悟空游山西」的系列視頻，目前該系列有10個(gè)視頻，累計(jì)視頻播放量超500萬(wàn)——因?yàn)橛螒驁?chǎng)景有不少來(lái)自山西的實(shí)地取景，山西古建也是此次出圈的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。最近，山西文旅在考慮推出與黑神話悟空相關(guān)的旅游路線。
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抖音也在努力制造黑神話的熱點(diǎn)話題。
抖音聯(lián)合《黑神話：悟空》推出了速通大賽，玩家于72小時(shí)內(nèi)通關(guān)就能獲得1000元，而第一名在抖音直播通關(guān)的玩家甚至能夠拿到10萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。由此抖音很容易就拿到了首批玩家產(chǎn)生的流量和熱度，比如暈3D的主播張大仙作為「黑神話全網(wǎng)第一位受害者」很快登上了抖音話題熱榜。
消費(fèi)品牌們更是搶跑在這波熱度之前。
與黑神話合作的品牌大致有三個(gè)方向，一是3C數(shù)碼相關(guān)的品牌廠商，如英偉達(dá)、聯(lián)想、海信、致態(tài)；二是大眾消費(fèi)品牌，比如咖啡品牌瑞幸、青桔共享單車；三是文創(chuàng)相關(guān)的，如中信出版、玩具人偶文創(chuàng)公司INART、吉考斯工業(yè)等。
英偉達(dá)推出了公版4080s的定制款，專門(mén)發(fā)布了為《黑神話》量身定制的專屬驅(qū)動(dòng)程序，除此之外，英偉達(dá)還將X（原twitter）首頁(yè)背景圖換位黑神話，并進(jìn)行黑神話定制款顯卡抽獎(jiǎng)。
更直觀的是，這些3C數(shù)碼廠商迎來(lái)了一次大為可觀的銷售熱潮。致態(tài)的聯(lián)名款固態(tài)硬盤(pán)成交額環(huán)比增長(zhǎng)超100%；游戲顯卡整體成交金額同比增長(zhǎng)超200%，其中七彩虹聯(lián)名顯卡已售罄；游戲手柄成交量同比增長(zhǎng)超6倍，黑神話聯(lián)名游戲手柄累計(jì)售出超5萬(wàn)只，其中飛智八爪魚(yú)4《黑神話：悟空》聯(lián)名款開(kāi)售1分鐘成交量破萬(wàn)，八位堂《黑神話：悟空》聯(lián)名款開(kāi)售當(dāng)天成交量超3萬(wàn)只。
擁有穩(wěn)固男性消費(fèi)心智的京東，與黑神話進(jìn)行了多方面的合作。此前，京東圍繞《黑神話：悟空》實(shí)體收藏版的兩次預(yù)售，實(shí)現(xiàn)了110萬(wàn)人次的預(yù)約。實(shí)體收藏版包括主角模型、「亂蟠桃」或「受心經(jīng)」畫(huà)卷等等。
8月18日，京東專門(mén)發(fā)布了視頻，內(nèi)容是：京東快遞小哥和京東采銷將全球首個(gè)《黑神話：悟空》實(shí)體收藏版送貨上門(mén)，還拉了祝賀的橫幅。據(jù)稱，京東物流對(duì)這次《黑神話：悟空》的商品全程采用了「特安」保障，不僅使用了定制的加固包裝，運(yùn)輸過(guò)程中采用亮黃色的獨(dú)立標(biāo)識(shí)，而且在收貨時(shí)還要通過(guò)驗(yàn)證碼簽收。
8月20日，京東舉辦了黑神話悟空820京東小魔方開(kāi)業(yè)盛典，為用戶提供聯(lián)名和配置推薦，購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品送游戲兌換碼。線下，京東在武漢、沈陽(yáng)、寧波、長(zhǎng)沙、昆明等全國(guó)14家京東MALL中同步舉辦了游戲線下體驗(yàn)會(huì)。
大眾消費(fèi)品中，瑞幸再次搶跑借助這次聯(lián)名吸引了最多的注意力，尤其是其渴望拉新的成熟男性消費(fèi)群體。
瑞幸推出了黑神話騰云美式和活動(dòng)套餐，僅一天時(shí)間，騰云美式就賣出超過(guò)10萬(wàn)份，瑞幸首席增長(zhǎng)官楊飛激動(dòng)地表示，這場(chǎng)聯(lián)名「比10場(chǎng)父親節(jié)活動(dòng)都靠譜」。
盛宴背后：IP正在發(fā)生哪些變化
某種程度上，悟空的火熱與月初奧運(yùn)的火熱一樣，都是IP的盛宴，圍觀這場(chǎng)盛宴，除了感受大IP本身的吸引力，也可以很好地觀察IP誕生和IP商業(yè)化的變化。
籠統(tǒng)論述的話，最早出現(xiàn)的IP是在電影院乃至劇場(chǎng)放映的，需要多年創(chuàng)造、時(shí)長(zhǎng)也更長(zhǎng)的戲劇、電影、動(dòng)畫(huà)，以及《黑神話：悟空》所屬的時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)、成本高、制作精良、內(nèi)容也好的3A游戲等；后來(lái)是在電視上周播的、時(shí)長(zhǎng)較短的番??；再后來(lái)也就是現(xiàn)在，IP可以不需要完整的內(nèi)容，只是一個(gè)單獨(dú)傳遞情緒的形象（比如Molly），或者一個(gè)表情包（比如chiikawa）就行。
也就是說(shuō)，傳統(tǒng)大IP逐漸稀缺，小IP逐漸增多。且越是大的IP，在IP商業(yè)化過(guò)程中，IP本身發(fā)揮的作用越大；越是輕量的IP，對(duì)運(yùn)營(yíng)方的考驗(yàn)和依賴更大，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)通過(guò)制作和運(yùn)營(yíng)盤(pán)活一個(gè)小IP的情況。
也因此，越是流量分散的時(shí)代，具有流量聚集效應(yīng)的大IP越會(huì)被爭(zhēng)搶。所以，成功的大IP依然是更有影響力，更能瞬間吸引關(guān)注和攪動(dòng)行業(yè)參與的，就像《黑神話：悟空》這種長(zhǎng)周期、高成本的傳統(tǒng)大IP。基本上合作方只要與之建立聯(lián)系，就能獲得比較好的關(guān)注和反饋。當(dāng)然，合作產(chǎn)品本身的基本質(zhì)量要過(guò)關(guān)。比如瑞幸，咖啡本身要不難喝。以及，動(dòng)作要快，要提前籌備。
但無(wú)論大小IP，其發(fā)酵和商業(yè)化的方式，都會(huì)因?yàn)槊浇榉稚⒍兊梅稚⒑投嘣?。即時(shí)是大IP本身，生命周期也在極速被縮短，所以聯(lián)名者、渠道方，要持續(xù)走在尋找新IP的路上。IP衍生作為營(yíng)銷的一種，本身就是要快速迭代的，時(shí)刻通過(guò)新的IP回應(yīng)情緒，建立聯(lián)系。《黑神話：悟空》也是一樣，它在時(shí)間上的長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)，也會(huì)受到內(nèi)容本身發(fā)布窗口期的限制。
所以，對(duì)IP自己來(lái)說(shuō)，它首先的價(jià)值不是衍生上的商業(yè)價(jià)值，而是作為一個(gè)作品本身的價(jià)值。這個(gè)作品的表現(xiàn)形式可以是一部電影，一款游戲，一個(gè)品牌。無(wú)論哪一種，一個(gè)能超越周期的IP，一定是與它的消費(fèi)者建立了內(nèi)容上的、文化上的、情感上的連接。
就像《黑神話：悟空》如果能超越周期，一定不只是因?yàn)檫@波流量狂歡帶來(lái)了多少關(guān)注和收益，而是它在游戲本身所具有的制作、文化等層面的突破。