文丨青橙財(cái)經(jīng) 瀑布
編輯丨六子
“長劇短，短劇長。”愛看劇的朋友可能會發(fā)現(xiàn)，如今長劇和短劇正在互相滲透。很多長劇開始用追求爽感和反轉(zhuǎn)的“短劇思維”進(jìn)行創(chuàng)作，而以往常常被貼上“低俗”“狗血”標(biāo)簽的短劇，正在向更有質(zhì)感的長劇和電影靠攏。不僅畫面更精致了，故事也越來越經(jīng)得起推敲。
短劇逐漸從“野蠻生長”，進(jìn)入了“提質(zhì)增效”的階段?！岸虅〈_實(shí)和以前不一樣了”，很多從業(yè)者今年都發(fā)出了類似的感嘆。
逐漸趨嚴(yán)的監(jiān)管，讓很多擦邊短劇失去了重見天日的機(jī)會。專業(yè)的影視團(tuán)隊(duì)下場，給本就夠熱的賽道更添了一把火，將一些喜劇、科幻類高門檻的長劇題材也帶進(jìn)了短劇領(lǐng)域。
不過，短劇“脫胎換骨”，無形中也拔高了行業(yè)門檻。逐漸走上精品化道路的短劇，對從業(yè)者的內(nèi)容敏感度和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也有了更高的要求，那些抱著“暴富夢”跟風(fēng)來做短劇的普通人，想掙到錢也越來越難了。
01、短劇的繁榮盛世
短劇興起于2020，爆發(fā)于2023。在興起初期，這些短劇大多寄生在小程序平臺中，主要用戶是那些空閑時(shí)間較多、低線城市的中年男性。
當(dāng)時(shí)的短劇拍攝和主演演技可以用“拙劣”來形容，但這些男性受眾并不在意，他們只關(guān)心劇情，偏好“重生戰(zhàn)神攻略女帝”“美女總裁跪求復(fù)合”這類一爽到底的套路和人設(shè)。
直到2023年，長、短視頻平臺下場，更專業(yè)的傳統(tǒng)影視人入局，短劇開始涌現(xiàn)出更多元的故事，吸引到了用戶群體也愈加廣泛。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，如今短劇活躍用戶規(guī)模約4.17億，已經(jīng)超越了各長視頻平臺去重后的付費(fèi)會員數(shù)（約2.5億）?？炊虅〉娜艘呀?jīng)超越了看長劇的人，不止中年男性，老年人、小孩，甚至一、二線城市的精英女白領(lǐng)，也經(jīng)常在午休時(shí)間偷偷沉迷玩“重生后媽”“帶球跑”梗的反套路趣味短劇。
受眾盤的擴(kuò)大，意味著審美的提高，也進(jìn)一步推動著整個(gè)行業(yè)產(chǎn)出水平的提升?，F(xiàn)在的短劇已經(jīng)不再是當(dāng)初粗制濫造騙充值的樣子，逐漸成型、壯大的制作廠牌，也摸索出了如何在短劇中兼具流量和價(jià)值表達(dá)。
今年，抖音、快手上已經(jīng)出現(xiàn)了多部口碑、流量雙豐收的短劇。例如聽花島出品的《引她入室》，就是兼具視覺觀賞性和文學(xué)表達(dá)的典型樣本。
這部短劇講述的是正妻令保姆扮作富婆，引誘出軌的丈夫并對其進(jìn)行制裁的故事。在傳遞爽感的同時(shí)，《引她入室》被更多夸贊的是立意和拍攝手法。《引她入室》第一集解釋女主鄭萋（趙佳 飾）招聘保姆緣由時(shí)，空間右移的轉(zhuǎn)場方式，被很多觀眾贊嘆“有韓劇質(zhì)感”。同時(shí)，劇集用58集的篇幅，詳細(xì)展示了三位不同年齡層女性是如何通過智慧和配合，消除誤會與障礙的聯(lián)結(jié)過程，與當(dāng)下女性覺醒與互助的社會議題遙相呼應(yīng)。
河南原本映畫文化傳媒有限公司總經(jīng)理李翔靖，在《工人日報(bào)》的采訪中表示，當(dāng)下的觀眾不再滿足于簡單的“爽劇”或“套路化”的劇情，而是更加傾向于有深度、有內(nèi)涵、能夠引發(fā)共鳴的作品。因此，如今短劇的題材不再局限于復(fù)仇、甜寵，原本在長劇中常見的喜劇、家庭溫情，甚至以老年人為主的銀發(fā)題材，都逐漸在短劇中占有一席之地。
種田輕喜劇就是今年流行起來的新風(fēng)向。今年春節(jié)的《我在八零年代當(dāng)后媽》熱度大爆，便是成功將種田帶娃的生活日常帶進(jìn)了爽文敘事中。3月份，芒果TV的種田愛情輕喜劇《別打擾我種田》也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，甚至還實(shí)現(xiàn)了上星播出。
除了雕琢現(xiàn)有類型的內(nèi)涵，一些高門檻、高成本的題材類型，也在短劇中涌現(xiàn)出新的可能?？焓挚伸`的出現(xiàn)，就讓行業(yè)看到了在AI輔助下，科幻、奇幻類短劇的潛力。短劇題材的天花板已經(jīng)不再由成本所控，未來，更多長劇專屬的題材想必都會在短劇中出現(xiàn)。
題材和故事的進(jìn)階，意味著短劇行業(yè)正在進(jìn)行去低俗化、提質(zhì)增效的轉(zhuǎn)變。從“雜草叢生”到“尋求精品”，這幾乎每個(gè)經(jīng)歷爆紅的內(nèi)容行業(yè)，必然要走的路。
02、短劇變現(xiàn)多元化
生產(chǎn)關(guān)系要與生產(chǎn)力適配，短劇的精品化發(fā)展也在倒推商業(yè)模式的改變。
短劇發(fā)展早期，通過投流引導(dǎo)用戶付費(fèi)是最常見的商業(yè)模式?！秶H品牌觀察》的相關(guān)研究提到，如今在內(nèi)容付費(fèi)之外，微短劇更是將目光拓展至包括免費(fèi)模式（分賬和廣告變現(xiàn)）、品牌營銷在內(nèi)的更具創(chuàng)新性的商業(yè)模式。
分賬模式指的是制作方與平臺按照播放量進(jìn)行分賬，《國際品牌觀察》的研究還提到，分賬模式已成為長短視頻平臺微短劇商業(yè)化的重要支點(diǎn)。監(jiān)管的壓力、平臺的精品扶持政策，吸引了很多制作方選擇分賬模式。
趨嚴(yán)的監(jiān)管壓力，讓小程序方開始向短視頻平臺遷移。今年5月底廣電出臺了一項(xiàng)重磅新規(guī)，要求投資在30萬元到100萬元之間的微短劇，由省級廣電部門進(jìn)行規(guī)劃備案審核和成片審查 ，30萬元以下的短劇則由平臺自行審查，平臺分發(fā)備案號后才被允許上線。根據(jù)這使得很多小程序方紛紛投靠短視頻平臺，在平臺孵化原生賬號，通過分賬的方式與平臺合作。
平臺為了吸引優(yōu)秀的短劇團(tuán)隊(duì)合作，也出臺了相當(dāng)優(yōu)厚的分賬激勵(lì)政策。連愛奇藝這種對短劇一直保持冷靜的長視頻平臺，最近也更新了精品短劇的合作模式，提高了補(bǔ)貼力度。
圖源愛奇藝最新短劇分賬規(guī)則
目前字節(jié)旗下的“紅果短劇”，是最受用戶歡迎的短劇平臺之一，也是很多制作方選擇合作的對象。作為免費(fèi)模式的代表，6月份紅果短劇分賬總金額破億元，其中有2家版權(quán)方月分賬破千萬。為了進(jìn)一步聚攏短劇用戶，紅果短劇甚至對站內(nèi)很多短劇采取了“獨(dú)播買斷”的方式。
很多品牌方也看上了短劇的巨大流量。在短劇野蠻生長的時(shí)期，品牌對于短劇投放還有所顧慮，低俗標(biāo)簽和不穩(wěn)定的質(zhì)量，很可能會傷害品牌價(jià)值。但如今精品短劇的數(shù)量占比越來越高，入局定制短劇的品牌也越來越多。
新榜數(shù)據(jù)顯示，近一年半來，僅在抖音平臺上就有包括韓束、珀萊雅、茶百道、丸美、小度等12個(gè)品牌制作了24部定制短劇。入局定制短劇的品牌，已經(jīng)從美妝、餐飲跨界到硬科技行業(yè)。
03、短劇行業(yè)暗流涌動
短劇的精品化趨勢，確實(shí)催生了更多元的變現(xiàn)方式，但在很多從業(yè)者眼中，短劇賺錢卻并不如以前容易了。
尤其是更偏向走量的投流模式，ROI和用戶付費(fèi)都在往下走?；馃岬氖袌鲈藷o數(shù)有影視夢的人入局短劇，但如今在各類短劇社群里，血虧、轉(zhuǎn)行的人不計(jì)其數(shù)。冰甜短劇創(chuàng)始人王小書在《中國商報(bào)》的采訪中表示：“爆款的占比不到10%，90%的劇集是虧錢的。如果拍得比較多，一部爆款的收益可能會覆蓋之前那些劇的部分虧損。但從全行業(yè)來看，整體仍然是虧損的?！?/p>
最近，頭部主播@瘋狂小楊哥的短劇出品方“杭州益夢”也被爆出巨額虧損。根據(jù)新腕兒報(bào)道，杭州益夢文化是花3000萬押注拍攝了27部短劇，最終這27部短劇全部撲街，無一盈利。
為什么賺錢路子多了，賺錢卻更難了呢？
這主要源于短劇的內(nèi)容本質(zhì)，創(chuàng)意是內(nèi)容產(chǎn)品的核心。一方面，在同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，只有少數(shù)具有創(chuàng)新和吸引力的內(nèi)容才能脫穎而出。
從每周更新的短劇熱榜也能看出，現(xiàn)在熱度靠前的短劇關(guān)聯(lián)方，都是入局較早、業(yè)內(nèi)知名度很高的頭部平臺或廠牌。這些公司要么是從版權(quán)分銷商轉(zhuǎn)型而來，懂得流量分發(fā)的門道；要么內(nèi)容基因深厚，有些在公眾號時(shí)代就已經(jīng)做出過爆款內(nèi)容。
圖源DataEye
另一方面，短劇行業(yè)的錢都流向了首尾兩端，也導(dǎo)致了很多對內(nèi)容拿捏不準(zhǔn)的制作方入不敷出。以投流付費(fèi)模式為例，制作方是一部短劇中收益最少的一方。根據(jù)鈦媒體報(bào)道，一部短劇的分成中，大頭會被投流平臺拿走，版權(quán)方、制作方、出品方和發(fā)行方一起共享剩下約15%的利潤。
更高的內(nèi)容要求、逐漸走低的利潤，促使越來越多的人在虧損中選擇離場。內(nèi)容行業(yè)無處不在的“二八定律”，開始發(fā)揮作用。
只有那些能快速迭代、持續(xù)輸出爆款的團(tuán)隊(duì)，才能在行業(yè)中活得更久。
聽花島是有多部爆款案例的短劇廠牌，其相關(guān)負(fù)責(zé)人對《青橙財(cái)經(jīng)》表示，目前公司的爆款公式是爆款公式是：最流行的話體X最流行的情緒X創(chuàng)新。但是短劇并沒有太多的方法論能復(fù)制，市場的變化太快，觀眾喜好更迭幾乎以周為單位，新的流量爆點(diǎn)需要不停探索。這也讓整個(gè)行業(yè)更加具有不確定性。
除此之外，像聽花島這些留在牌桌上的頭部短劇廠商，也并不是毫無煩惱。最令內(nèi)容人困擾的就是抄襲和盜版，短劇行業(yè)也是如此。
一個(gè)爆款出現(xiàn)就會被無數(shù)團(tuán)隊(duì)拆解、模仿，而短劇的抄襲成本實(shí)在太低。直到現(xiàn)在，仍有相當(dāng)一部分短劇團(tuán)隊(duì)在靠著“洗稿”爆款寫劇本。就在上個(gè)月底，一部侵權(quán)改編拍攝的《將軍！夫人她請旨和離了》居然還登上了WETRUE短劇熱榜，后在相關(guān)部門的約談下作品才被下架。
盜版更是隨處可見。如今，很多付費(fèi)短劇通過二次加工或解說的方式，在網(wǎng)絡(luò)上變成免費(fèi)資源被分享、引流，很多制作方對此都有苦難言，只能眼睜睜著本該屬于自己的流量被免費(fèi)資源吸引過去。
制作方很難制止盜版的亂象。“侵權(quán)容易，維權(quán)難，我們很難有時(shí)間和精力去應(yīng)對這些盜版行為?！蔽磥砜萍伎偛梦和瘜Υ私忉尩?，微短劇作為一個(gè)新興業(yè)態(tài)的視頻產(chǎn)品，目前確實(shí)還沒有形成很好的應(yīng)對盜版行為的機(jī)制。
融梗、洗稿、抄襲，自古以來都是內(nèi)容行業(yè)難解的題。直到如今，類似亂象在長劇集和電影也沒能完全消失，短劇行業(yè)自然也不可能根除。不過隨著時(shí)間的推移，只會投機(jī)、鉆空子的內(nèi)容人終將被淘汰，最后能留在牌桌上的，必然是對內(nèi)容足夠敬畏、足夠認(rèn)真的創(chuàng)作者。