文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
2023年以來(lái)，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)都進(jìn)入了增速放緩的階段。引人注意的是，過(guò)去一直被認(rèn)為“掉隊(duì)”的361度，卻維持了高漲幅。今年上半年，361度營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。
關(guān)于“361度沖擊百億營(yíng)收”的呼聲，也變得越來(lái)越響亮了。
01 上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)創(chuàng)新高
近日，361度發(fā)布2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，361度上半年?duì)I業(yè)收入51.4億元，同比增長(zhǎng)19.2%。
上半年，361度兒童業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增加24.2%至11.3億元，占總營(yíng)收約22%。電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.1%至12.5億元，占總營(yíng)收約24.4%。
按區(qū)域劃分，361度約75.7%的門店位于中國(guó)三線及三線以下城市；有5.1%的門店位于中國(guó)一線城市，19.2%的門店位于中國(guó)二線城市。
財(cái)報(bào)中可以提煉出幾個(gè)關(guān)鍵詞：兒童業(yè)務(wù)、電商與海外、下沉市場(chǎng)。
2009年，361度著手布局運(yùn)動(dòng)童裝，打造“青少年運(yùn)動(dòng)專家品牌形象”。如今，這一業(yè)務(wù)已成為361度重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2023年，361度兒童同樣保持了大幅增長(zhǎng)，營(yíng)收為19.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)35.7%，占總營(yíng)收的比例為23.25%。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年童裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》指出，童裝（0-14歲）市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)童裝成為行業(yè)新賽道。
基于361度的差異化聚焦打法，加之賽道的增長(zhǎng)紅利，未來(lái)361度在兒童業(yè)務(wù)的發(fā)展仍有想象空間。
除了兒童業(yè)務(wù)，361度在線上線下渠道的發(fā)力，也在推動(dòng)品牌的發(fā)展。
電商板塊，361度電商業(yè)務(wù)之線上專供品的銷售收益同比增長(zhǎng)16.1%至12.53億元，占總收益的24.2%。
618大促期間，361度電商平臺(tái)全渠道銷售額同比增長(zhǎng)94%，位列國(guó)產(chǎn)品牌第三；電商渠道銷量增長(zhǎng)99%，同比增速行業(yè)第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在618期間近30天內(nèi)，361度位列全部鞋類品牌TOP5，成為TOP30唯一上榜國(guó)內(nèi)品牌。
線上渠道的布局，也推動(dòng)了361度海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。2024年4月，361度的海外電商獨(dú)立網(wǎng)站正式上線運(yùn)營(yíng)。截至6月30日，361度國(guó)際銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1297家。據(jù)澎湃新聞統(tǒng)計(jì)，相較去年年底增加37個(gè)。
可以看到，從線下到線上，從國(guó)內(nèi)到海外，361度都進(jìn)行了緊密的布局。
目前，361度最主要的大本營(yíng)，仍然在國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)，約75.7%的門店位于國(guó)內(nèi)三線及三線以下城市。
早在2013的年報(bào)中，361度便首次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其會(huì)鞏固三線城市及更小型城市的中低檔市場(chǎng)位置，開(kāi)啟下沉市場(chǎng)的計(jì)劃，并開(kāi)始逐年增加在下沉市場(chǎng)的門店比例，減少一二線城市的開(kāi)店比例。
361度瞄中下沉市場(chǎng)，既是看中下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ彩峭ㄟ^(guò)差異化打法避免與安踏、李寧直面競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，中國(guó)三四線等低線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國(guó)名義GDP的59%。預(yù)計(jì)到2030年，下沉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.7萬(wàn)億美元。
在安踏、李寧、特步等品牌齊聚一二線城市時(shí)，361度將目光轉(zhuǎn)向低線城市，也不失為一種好的選擇。
02 361度，追趕安踏李寧仍吃力
2008年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)“借勢(shì)”北京奧運(yùn)會(huì)，迎來(lái)“黃金時(shí)期”。彼時(shí)，安踏、李寧、361度等公司均開(kāi)啟了擴(kuò)張之路，在全國(guó)加速布局。
用網(wǎng)友的話說(shuō)，當(dāng)時(shí)，361度和安踏、李寧們站在統(tǒng)一起跑線上。
然而，之后361因錯(cuò)失國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵機(jī)遇，逐漸“掉隊(duì)”。
這幾年，盡管361度努力追趕，但差距依然存在。2023年，安踏、李寧、特步、361度的營(yíng)收分別為623.56億元、275.98億元、143.46億元和84.23億元。?
361度雖然增速快，達(dá)到了21.01%，但營(yíng)收僅為84.23億元。
361度奮力追趕之余，安踏李寧同樣也在持續(xù)發(fā)力。隨著戶外經(jīng)濟(jì)大熱，安踏通過(guò)收購(gòu)亞瑪芬體育補(bǔ)齊戶外市場(chǎng)，駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
特步和361度一樣，也在聚焦兒童賽道的發(fā)展。近日，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波表示，“作為民族品牌,特步兒童肩負(fù)著‘助力中國(guó)下一代兒童健康成長(zhǎng)'的使命，關(guān)注到當(dāng)代少年兒童在健康成長(zhǎng)路上的諸多問(wèn)題，未來(lái)3-5年將攜手國(guó)內(nèi)頂尖高校，持續(xù)加大研發(fā)投入，為大國(guó)少年健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航。”
在奧運(yùn)賽事?tīng)I(yíng)銷上，安踏李寧亦總是占上風(fēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員一共獲得40枚金牌，這些金牌選手背后站著72家中外品牌。從合作運(yùn)動(dòng)員奪金數(shù)情況來(lái)看，伊利、李寧、安踏成為最大的贏家。
至于下沉市場(chǎng)，帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，副作用也難以忽視。361度聚焦低線城市，毛利率整體不及同行。
數(shù)據(jù)顯示，2023年361度毛利率是41.1%，同比僅增長(zhǎng)0.58%。作為對(duì)比，安踏2023年毛利率為62.6%，同比提高2.4%；李寧毛利率是48.4%，與上年持平；特步毛利率為42.2%，同比提高1.3%。
隨著高線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，安踏等品牌的勢(shì)能也將向低線市場(chǎng)輻射。這意味著，361度同樣要警惕同行對(duì)大本營(yíng)帶來(lái)的“競(jìng)爭(zhēng)威脅”。
安踏始終將主品牌放在下沉市場(chǎng)，鞏固低線城市發(fā)展地位；特步則從2012年開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，重點(diǎn)布局三四線城市，在低線城市有著一定發(fā)展基礎(chǔ)。
從361度的發(fā)展來(lái)看，通過(guò)差異化打法，聚焦下沉市場(chǎng)與兒童賽道，已經(jīng)迎來(lái)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。
這也說(shuō)明，時(shí)刻感知消費(fèi)者的需求，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，即使離開(kāi)了牌桌也有可能重新回歸。
第三方機(jī)構(gòu)秒針系統(tǒng)《2023體育營(yíng)銷白皮書》顯示，2023年中國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模為1.5萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至2.8萬(wàn)億元。
戶外經(jīng)濟(jì)、電商新渠道等因素的推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌依然有許多增長(zhǎng)的空間和機(jī)遇。這也為361度逆風(fēng)翻盤、追趕安踏李寧提供了更多可能性。
參考資料：
1、中國(guó)新聞周刊：誰(shuí)在買361度？
2、壹番財(cái)經(jīng)：關(guān)于安踏、李寧、特步的新一輪博弈
3、澎湃新聞：361度上半年凈利增12%：毛利率微降至41.3%，兒童業(yè)務(wù)增收24%
4、時(shí)代財(cái)經(jīng)：“北方老鐵”撐起361°
5、體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：半年?duì)I收51.4億元增長(zhǎng)19.2%，361°增速「領(lǐng)跑」2024
6、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)迎來(lái)“新賽季”：平臺(tái)造風(fēng)、品牌增長(zhǎng)