界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
美妝集合店品牌絲芙蘭確認(rèn)在中國(guó)啟動(dòng)裁員計(jì)劃。據(jù)悉，絲芙蘭在中國(guó)有352家門(mén)店。
8月21日，彭博社援引消息人士稱，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)裁員，涉及負(fù)責(zé)電商和零售業(yè)務(wù)的高管，以及線下門(mén)店銷(xiāo)售人員。路透社隨后跟進(jìn)，稱此次裁員人數(shù)在120人上下，在絲芙蘭中國(guó)總雇員中的占比約為3%。
天眼查App顯示，絲芙蘭(上海)化妝品銷(xiāo)售有限公司在2019年、2020年、2021年、2022年和2023年繳納城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)的人數(shù)分別3298人、3595人、3906人、3852人和3589人，對(duì)應(yīng)的是疫情后海外消費(fèi)回流帶來(lái)的高端美妝行業(yè)增長(zhǎng)和如今的下滑。
從7月開(kāi)始，大量與絲芙蘭裁員的內(nèi)容在社交媒體出現(xiàn)，小紅書(shū)上的相關(guān)筆記超過(guò)4000篇。部分自稱被裁的員工表示，絲芙蘭通過(guò)到查過(guò)往是否涉及違規(guī)違紀(jì)來(lái)要求離職。違紀(jì)行為包括員工私自開(kāi)辦會(huì)員卡以及通過(guò)會(huì)員折扣來(lái)向顧客銷(xiāo)售低于官方正價(jià)的產(chǎn)品，但部分筆記撰寫(xiě)者聲稱，這種行為過(guò)去被絲芙蘭默許。
絲芙蘭公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面新聞發(fā)來(lái)回應(yīng)，稱裁員是“為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化”，目前正在對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行精簡(jiǎn)，未來(lái)會(huì)繼續(xù)專(zhuān)注于為中國(guó)各地消費(fèi)者提供服務(wù)。與此同時(shí)，絲芙蘭也向彭博社表示，將向受影響的員工提供遣散費(fèi)、補(bǔ)償和支持。
作為絲芙蘭母公司，LVMH集團(tuán)甚少對(duì)外單獨(dú)披露旗下品牌業(yè)績(jī)。彭博社在報(bào)道中稱，絲芙蘭在集團(tuán)內(nèi)已是僅次于路易威登的第二大品牌，而在2022年后者的年銷(xiāo)售額首次突破200億歐元。（約合人民幣1590億元）。
根據(jù)財(cái)報(bào)，絲芙蘭所屬的精選零售部門(mén)在2024年上半年收入同比增長(zhǎng)3%，而時(shí)裝皮具部門(mén)和珠寶腕表部門(mén)分別下跌2%和5%。而在2023年，LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%，但精選零售部門(mén)增幅為20%。
LVMH集團(tuán)著重強(qiáng)調(diào)絲芙蘭在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)，但幾乎沒(méi)有提及中國(guó)。少數(shù)能夠窺探絲芙蘭中國(guó)業(yè)績(jī)的方式來(lái)自上海家化集團(tuán)財(cái)報(bào)——其持有絲芙蘭中國(guó)公司19%的股權(quán)。
上海家化集團(tuán)也沒(méi)有單獨(dú)點(diǎn)出絲芙蘭的業(yè)績(jī)，但卻在財(cái)報(bào)中列出了五家主要聯(lián)營(yíng)公司，分別是三亞家化旅業(yè)有限公司、漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司、絲芙蘭(上海)化妝品銷(xiāo)售有限公司、絲芙蘭(北京)化妝品銷(xiāo)售有限公司和上海初步文化傳播有限公司。
隨后它在財(cái)報(bào)中用A、B、C、D分別指代四家最重要的聯(lián)營(yíng)公司，其中C公司和D公司持股比例均為19%，且注冊(cè)地在北京和上海。更進(jìn)一步，上海家化集團(tuán)稱，C公司和D公司的董事會(huì)中有其任命的董事成員。
根據(jù)天眼查App，上海家化集團(tuán)在絲芙蘭(上海)化妝品銷(xiāo)售有限公司和絲芙蘭(北京)化妝品銷(xiāo)售有限公司中的持股比例均為19%，而來(lái)自集團(tuán)的董事是林小海。因此回到財(cái)報(bào)，C公司和D公司合計(jì)在2022年和2023年的凈利潤(rùn)均錄得虧損，分別為1.91億元和1.41億元。
對(duì)于向來(lái)強(qiáng)調(diào)回報(bào)率的LVMH而言，在中國(guó)市場(chǎng)里的絲芙蘭是少見(jiàn)的在虧損情況下仍持續(xù)投資的品牌。例如絲芙蘭近年熱衷于開(kāi)大型概念店，位于北京三里屯太古里的旗艦店請(qǐng)了藝術(shù)家陳抱陽(yáng)設(shè)計(jì)藝術(shù)裝潢，在上海南京西路的新店被定位成中國(guó)首家“未來(lái)概念店”，引入多個(gè)數(shù)字化裝置。
線上代購(gòu)以及包括話梅在內(nèi)的新型高端美妝集合店搶奪了絲芙蘭的流量。
新的集合店品牌有著更具網(wǎng)感的裝修，設(shè)置了拍照打卡友好的裝置，并且實(shí)行一店一設(shè)計(jì)的擴(kuò)張模式。而絲芙蘭已經(jīng)推行模式化擴(kuò)張多年，好處是門(mén)店布局簡(jiǎn)潔利落，能夠適應(yīng)多種定位不同的商場(chǎng)，對(duì)門(mén)店面積的要求也更寬容，但劣勢(shì)就是在社交媒體時(shí)代難以帶動(dòng)起網(wǎng)絡(luò)流量。
不過(guò)，三里屯旗艦店的藝術(shù)家裝置已經(jīng)數(shù)年沒(méi)有更換，而未來(lái)概念店落地至今將近一年也沒(méi)有再開(kāi)出第二家。
在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，絲芙蘭店內(nèi)產(chǎn)品零售價(jià)格偏高或許成為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)障礙。絲芙蘭會(huì)打折，但一年內(nèi)打折次數(shù)有限且幅度不高，一個(gè)原因是其商品由品牌直接供應(yīng)，對(duì)折扣的限制也更多。但在其它高端美妝集合店，同一款產(chǎn)品的折扣幅度可以更大，并且還有大量小樣產(chǎn)品銷(xiāo)售。
“如今許多美妝品牌授權(quán)多元化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道增多，絲芙蘭自然會(huì)受到?jīng)_擊。”商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌向界面新聞表示，“而且絲芙蘭雖然會(huì)銷(xiāo)售自己獨(dú)家的品牌，但整體數(shù)量不多。”
這是絲芙蘭在中國(guó)和歐美市場(chǎng)的差別。在歐美，絲芙蘭為大量小眾和初創(chuàng)美妝品牌提供線下銷(xiāo)售渠道，但在中國(guó)卻以銷(xiāo)售已經(jīng)成熟的高端品牌為主。在中國(guó)美妝市場(chǎng)，尤其是電商尚未蓬勃發(fā)展的時(shí)候，絲芙蘭是消費(fèi)者一站式接觸高端國(guó)外護(hù)膚品牌的主要渠道。
但這些高端護(hù)膚品牌也在擴(kuò)張，在絲芙蘭所在的商場(chǎng)里開(kāi)出專(zhuān)柜或設(shè)有美容房的獨(dú)立門(mén)店。從服務(wù)、促銷(xiāo)力度，再到贈(zèng)送小樣的數(shù)量，品牌直營(yíng)門(mén)店擁有更多自主權(quán)，并逐步蠶食絲芙蘭門(mén)店的流量。
當(dāng)然，絲芙蘭并不孤獨(dú)，中國(guó)的高端美妝消費(fèi)正集體下滑。2024上半年，歐萊雅集團(tuán)的北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下降3.1%，寶潔集團(tuán)大中華區(qū)有機(jī)銷(xiāo)售額下滑9%，而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的亞太地區(qū)凈銷(xiāo)售額在2024財(cái)年下跌3%。
為了解決這些問(wèn)題，絲芙蘭在中國(guó)推行一系列新的變革舉措。原大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰在1月離職后，曾在京東和耐克任職的丁霞從4月起正式接任。
最明顯的轉(zhuǎn)變?cè)谟谄放脐嚾?。絲芙蘭近年加大了對(duì)獨(dú)家品牌的宣傳投入，強(qiáng)調(diào)其是PAT McGRATH LABS、Gota和Grown Alchemist等小眾品牌在中國(guó)獨(dú)家線下銷(xiāo)售渠道，引入定價(jià)中端的Fenty Beauty則是進(jìn)一步接觸大眾市場(chǎng)的舉措。
杜斌表示絲芙蘭目前在商場(chǎng)中仍然扮演主力門(mén)店的角色，在美妝品牌齊全度較低的下沉市場(chǎng)仍有一定的增長(zhǎng)潛力。不過(guò)他也表示，越小的城市對(duì)價(jià)格也越敏感，許多消費(fèi)者仍然會(huì)選擇直接從電商渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。