文 | 來咖智庫 金刀

編輯 | G3007

盡管這個夏天各地頻現(xiàn)高溫，但對于茶飲第一股——奈雪的茶來說，這個夏天似乎有點(diǎn)冷。

8月初，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績預(yù)告：截至2024年6月30日止的六個月，公司營收預(yù)計約24億元至27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計約為4.2億元至4.9億元。這是繼2023年扭虧為盈后，再次陷入虧損狀態(tài)。

業(yè)績的爆雷同樣反映在股價上。截至8月19日收盤，奈雪的茶報收1.45港元，相較巔峰時的18.98港元，市值蒸發(fā)了九成。

奈雪的茶在2024年第二季度的直營門店擴(kuò)張幾乎停滯。報告顯示，公司在這一時期新增了48家直營門店，同時關(guān)閉了48家，導(dǎo)致直營門店總數(shù)保持不變。我們在此前關(guān)于茶飲的多篇文章中報道過，準(zhǔn)備上市或已上市的新茶飲企業(yè)，過去一直在門店擴(kuò)張方面高歌猛進(jìn)。對于奈雪的茶來說，門店數(shù)量增長乏力可能不是一個好信號。

01 新茶飲價格大戰(zhàn)

2020年之前，新茶飲企業(yè)主要依靠網(wǎng)紅效應(yīng)，無論價格多么離譜，總能做到一杯難求。典型代表是曾風(fēng)靡一時的喜茶和前文提到的奈雪的茶。喜茶巔峰時期客單價高達(dá)35元以上，但自2022年告別30元以上的賽道后，價格降至十幾元甚至10元以內(nèi)，再也未能重現(xiàn)當(dāng)年火爆的排隊場景。奈雪的茶也經(jīng)歷過幾輪降價，曾一度扭虧為盈，如今再次陷入巨額虧損。

今年夏天，據(jù)多家媒體報道，越來越多的新茶飲企業(yè)盯上了10元以下的市場，不少消費(fèi)者驚呼“奶茶重回10元時代”。根據(jù)紅餐網(wǎng)的統(tǒng)計，5月初開始，書亦燒仙草推出多款新品，售價大都在10元以下，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元一杯。古茗在廣東地區(qū)推出為期三個月的檸檬水折扣活動，一杯檸檬水的價格直接從10元降至4元。茶百道酸奶紫米露折后僅需2.9元一杯，青梅綠茶疊加平臺券后僅需6.9元一杯。

不過，搞低價未必意味著虧損。常年深耕低價市場的蜜雪冰城“吸金”能力非常強(qiáng)。此前我們在《“下沉之王”蜜雪冰城，港股被熱捧》一文中報道過一些數(shù)據(jù)：2023年Q1至Q3，蜜雪冰城營收為153.9億元，同比增速為46%。在營收占比中，商品銷售貢獻(xiàn)了95%，為最主要的營收來源，設(shè)備銷售貢獻(xiàn)4%，加盟費(fèi)貢獻(xiàn)收入較少，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。2023年Q1至Q3，蜜雪冰城歸母凈利潤為24.01億元，同比增速為49%。門店數(shù)量方面，截至2023年Q3，公司共擁有門店36153家，穩(wěn)居行業(yè)第一，同時也是全球門店數(shù)量排名第三的餐飲品牌，僅次于麥當(dāng)勞和賽百味。

國內(nèi)咖啡著名品牌瑞幸，也在價格戰(zhàn)中找到了自己的定位。盡管一季度財報顯示，瑞幸在連續(xù)兩年盈利后，凈虧損8320萬元，與去年同期的5.648億元凈利潤形成鮮明對比，外界認(rèn)為這與茶飲賽道的價格戰(zhàn)長期內(nèi)卷有關(guān)。然而，瑞幸憑借快速擴(kuò)張門店和不斷迭代新品的方式，使得價格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)河欣姆较?。根?jù)二季度財報，瑞幸總凈收入為84.026億元，同比增長35.5%，創(chuàng)單季營收新高。今年7月18日，瑞幸開出了第20000家門店，相比去年翻了一倍。打開短視頻平臺的瑞幸官方直播間，99元即可購買10張兌換券，可以9.9元的價格兌換多款熱銷產(chǎn)品，同時在美團(tuán)等多個平臺，也能搜索到9.9元、8.9元的熱銷產(chǎn)品。

消費(fèi)者是新茶飲企業(yè)價格戰(zhàn)的直接受益者。不少人認(rèn)為，這一輪新茶飲企業(yè)之所以大打價格戰(zhàn)，主要是受國內(nèi)消費(fèi)疲軟的影響。消費(fèi)者在對待奶茶這種非生活必需品的消費(fèi)上趨于謹(jǐn)慎，對價格更為敏感。然而，也有人表示，一個健康理性的市場應(yīng)當(dāng)容納得下各種檔次的品牌。一旦消費(fèi)者普遍養(yǎng)成低價消費(fèi)的習(xí)慣，未來一些短期賠本賺吆喝的企業(yè)，可能很難再復(fù)制過去互聯(lián)網(wǎng)那種“先低價引流再高價賺錢”的模式，說不定會倒在黎明前。

因此，對于處在價格戰(zhàn)漩渦中的新茶飲企業(yè)，供應(yīng)鏈顯得尤為關(guān)鍵。如果既能保證品質(zhì)，又能實(shí)現(xiàn)低價，對于新茶飲企業(yè)來說是一場巨大的考驗。曾經(jīng)的初代網(wǎng)紅喜茶，在降價之后，雖然價格上對消費(fèi)者更加友好，但網(wǎng)絡(luò)上不乏消費(fèi)者的批評之聲，不少人反映喜茶降價后味道與之前有所不同，恐怕與供應(yīng)鏈控制成本更換原料不無關(guān)系。而蜜雪冰城之所以能長期維持低價并盈利，其底氣就在于供應(yīng)鏈。蜜雪冰城通過構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，形成規(guī)模效應(yīng)，將各個環(huán)節(jié)的成本降到最低，從而降低了整體成本。同時，蜜雪冰城的采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、35個國家，并建立了合作種植基地。憑借先進(jìn)的模式和采購規(guī)模，蜜雪冰城能夠以低于行業(yè)平均水平的價格采購眾多核心原材料，且從源頭上把控了產(chǎn)品品質(zhì)。

換句話說，這一輪價格戰(zhàn)，將是供應(yīng)鏈體系之間的最終決戰(zhàn)，不合格的品牌將被徹底逐出市場，市場份額將被其他品牌瓜分。

02 咖啡巨頭反卷奶茶賽道

我們曾在今年的《卷出天際的新茶飲，茶百道IPO再闖關(guān)》一文中總結(jié)過，新茶飲的四件套分別是IPO、下沉、出海、咖啡。由于咖啡品類的整體市場滲透率暫時較低，且新茶飲品牌在供應(yīng)鏈等方面天生具有進(jìn)入優(yōu)勢，咖啡成為新茶飲企業(yè)重點(diǎn)爭奪的下一個方向。2019年12月，蜜雪冰城子品牌“幸運(yùn)咖”首店在河南開業(yè)，僅2023年幸運(yùn)咖門店數(shù)已超過1200家；2022年，另一家今年遞交招股書的品牌滬上阿姨推出了咖啡品牌“滬咖”，滬咖一般設(shè)于滬上阿姨門店內(nèi)。2023年9月末，滬上阿姨旗下共有1964家滬咖；2024年1月，茶百道旗下咖啡子品牌“咖灰”首家直營店落地成都。新茶飲品牌紛紛進(jìn)入咖啡賽道。

同樣的邏輯其實(shí)反過來也是成立的。既然新茶飲品牌天生在供應(yīng)鏈等方面具有進(jìn)入咖啡賽道的優(yōu)勢，咖啡品牌進(jìn)入新茶飲賽道也同樣具有優(yōu)勢，正所謂來而不往非禮也。8月12日，瑞幸開啟了“1億杯9.9元下午茶”活動，邀請全國消費(fèi)者品嘗其新品“輕輕茉莉”。

瑞幸此次請來劉亦菲代言，并以“上午咖啡下午茶”的口號來培養(yǎng)用戶認(rèn)知。特別值得一提的是，瑞幸這款產(chǎn)品無論外觀還是配料，都容易令人聯(lián)想到另一款現(xiàn)象級產(chǎn)品——霸王茶姬的當(dāng)家花旦“伯牙絕弦”。此外，瑞幸在此基礎(chǔ)上不忘自己的優(yōu)勢，同時推出了含咖啡液和不含咖啡液兩個版本。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的信息，瑞幸這款輕輕茉莉似乎首周銷量就已突破1100萬杯，如果消息屬實(shí)，將是今年首周最成功的新品。

其實(shí)，瑞幸的茶飲單品早在去年就已出現(xiàn)，不過它們都是茶咖結(jié)合的形式，如碧螺春拿鐵、鐵觀音拿鐵等，但因多種因素的影響，最終沒能破圈。直到近日輕輕茉莉乳茶的推出，尤其對標(biāo)霸王茶姬的拳頭產(chǎn)品，才使得瑞幸進(jìn)入新茶飲賽道的意圖變得明顯起來。

面對瑞幸的突然進(jìn)攻，霸王茶姬沒有反應(yīng)顯然不切實(shí)際。據(jù)了解，伯牙絕弦單品，能夠占到其全年銷售額的34%以上。在今年的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰還放話稱，公司2024年的目標(biāo)是“中國銷售額超過星巴克中國”。如果核心單品受到其他品牌的挑戰(zhàn)，不僅難以實(shí)現(xiàn)豪言壯語，有可能還會影響到公司的營收。

因此，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于兩款產(chǎn)品的各種爭議不斷。但是不管怎么說，雙方都不能阻止顧客去嘗試產(chǎn)品，所以最終決勝的，依然是口味、價格等因素。例如口味差不多情況下，肯定價格有優(yōu)勢者獲勝，這就又回到了前文的核心立場：比拼的是供應(yīng)鏈。

當(dāng)然了，偉大的教員早就已經(jīng)教育過我們，面對戰(zhàn)爭要學(xué)會“你打你的，我打我的”。瑞幸既然打響了進(jìn)入茶飲賽道的第一槍，并且劍指伯牙絕弦，那么接下來我們很有可能會看到，霸王茶姬也高調(diào)進(jìn)入咖啡市場，并且推出諸如生椰拿鐵、橙C美式的“茶姬版”，甚至推出一些更具想象力的新品。我們認(rèn)為，這種企業(yè)間的良性競爭，能夠促進(jìn)整個市場的健康發(fā)展，同時廣大消費(fèi)者，也能從中獲得實(shí)際的好處。

結(jié) 語

在這場新茶飲與咖啡巨頭的交鋒中，我們看到了商業(yè)競爭的本質(zhì)：不僅是產(chǎn)品的對決，更是供應(yīng)鏈與品牌戰(zhàn)略的較量。然而，最終的勝負(fù)并非單靠價格或口味決定，而在于企業(yè)如何在變化的市場中保持創(chuàng)新與韌性。當(dāng)價格戰(zhàn)的硝煙散去，留下的將是那些真正理解消費(fèi)者需求并能夠提供持久價值的品牌。這不僅是對企業(yè)智慧的考驗，也是對商業(yè)倫理的深刻反思。