文 | 來(lái)咖智庫(kù) 金刀

編輯 | G3007

盡管這個(gè)夏天各地頻現(xiàn)高溫，但對(duì)于茶飲第一股——奈雪的茶來(lái)說(shuō)，這個(gè)夏天似乎有點(diǎn)冷。

8月初，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告：截至2024年6月30日止的六個(gè)月，公司營(yíng)收預(yù)計(jì)約24億元至27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計(jì)約為4.2億元至4.9億元。這是繼2023年扭虧為盈后，再次陷入虧損狀態(tài)。

業(yè)績(jī)的爆雷同樣反映在股價(jià)上。截至8月19日收盤(pán)，奈雪的茶報(bào)收1.45港元，相較巔峰時(shí)的18.98港元，市值蒸發(fā)了九成。

奈雪的茶在2024年第二季度的直營(yíng)門(mén)店擴(kuò)張幾乎停滯。報(bào)告顯示，公司在這一時(shí)期新增了48家直營(yíng)門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉了48家，導(dǎo)致直營(yíng)門(mén)店總數(shù)保持不變。我們?cè)诖饲瓣P(guān)于茶飲的多篇文章中報(bào)道過(guò)，準(zhǔn)備上市或已上市的新茶飲企業(yè)，過(guò)去一直在門(mén)店擴(kuò)張方面高歌猛進(jìn)。對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)乏力可能不是一個(gè)好信號(hào)。

01 新茶飲價(jià)格大戰(zhàn)

2020年之前，新茶飲企業(yè)主要依靠網(wǎng)紅效應(yīng)，無(wú)論價(jià)格多么離譜，總能做到一杯難求。典型代表是曾風(fēng)靡一時(shí)的喜茶和前文提到的奈雪的茶。喜茶巔峰時(shí)期客單價(jià)高達(dá)35元以上，但自2022年告別30元以上的賽道后，價(jià)格降至十幾元甚至10元以內(nèi)，再也未能重現(xiàn)當(dāng)年火爆的排隊(duì)場(chǎng)景。奈雪的茶也經(jīng)歷過(guò)幾輪降價(jià)，曾一度扭虧為盈，如今再次陷入巨額虧損。

今年夏天，據(jù)多家媒體報(bào)道，越來(lái)越多的新茶飲企業(yè)盯上了10元以下的市場(chǎng)，不少消費(fèi)者驚呼“奶茶重回10元時(shí)代”。根據(jù)紅餐網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，5月初開(kāi)始，書(shū)亦燒仙草推出多款新品，售價(jià)大都在10元以下，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元一杯。古茗在廣東地區(qū)推出為期三個(gè)月的檸檬水折扣活動(dòng)，一杯檸檬水的價(jià)格直接從10元降至4元。茶百道酸奶紫米露折后僅需2.9元一杯，青梅綠茶疊加平臺(tái)券后僅需6.9元一杯。

不過(guò)，搞低價(jià)未必意味著虧損。常年深耕低價(jià)市場(chǎng)的蜜雪冰城“吸金”能力非常強(qiáng)。此前我們?cè)凇丁跋鲁林酢泵垩┍?，港股被熱捧》一文中?bào)道過(guò)一些數(shù)據(jù)：2023年Q1至Q3，蜜雪冰城營(yíng)收為153.9億元，同比增速為46%。在營(yíng)收占比中，商品銷售貢獻(xiàn)了95%，為最主要的營(yíng)收來(lái)源，設(shè)備銷售貢獻(xiàn)4%，加盟費(fèi)貢獻(xiàn)收入較少，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。2023年Q1至Q3，蜜雪冰城歸母凈利潤(rùn)為24.01億元，同比增速為49%。門(mén)店數(shù)量方面，截至2023年Q3，公司共擁有門(mén)店36153家，穩(wěn)居行業(yè)第一，同時(shí)也是全球門(mén)店數(shù)量排名第三的餐飲品牌，僅次于麥當(dāng)勞和賽百味。

國(guó)內(nèi)咖啡著名品牌瑞幸，也在價(jià)格戰(zhàn)中找到了自己的定位。盡管一季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在連續(xù)兩年盈利后，凈虧損8320萬(wàn)元，與去年同期的5.648億元凈利潤(rùn)形成鮮明對(duì)比，外界認(rèn)為這與茶飲賽道的價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期內(nèi)卷有關(guān)。然而，瑞幸憑借快速擴(kuò)張門(mén)店和不斷迭代新品的方式，使得價(jià)格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)河欣姆较颉８鶕?jù)二季度財(cái)報(bào)，瑞幸總凈收入為84.026億元，同比增長(zhǎng)35.5%，創(chuàng)單季營(yíng)收新高。今年7月18日，瑞幸開(kāi)出了第20000家門(mén)店，相比去年翻了一倍。打開(kāi)短視頻平臺(tái)的瑞幸官方直播間，99元即可購(gòu)買10張兌換券，可以9.9元的價(jià)格兌換多款熱銷產(chǎn)品，同時(shí)在美團(tuán)等多個(gè)平臺(tái)，也能搜索到9.9元、8.9元的熱銷產(chǎn)品。

消費(fèi)者是新茶飲企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的直接受益者。不少人認(rèn)為，這一輪新茶飲企業(yè)之所以大打價(jià)格戰(zhàn)，主要是受國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟的影響。消費(fèi)者在對(duì)待奶茶這種非生活必需品的消費(fèi)上趨于謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格更為敏感。然而，也有人表示，一個(gè)健康理性的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)容納得下各種檔次的品牌。一旦消費(fèi)者普遍養(yǎng)成低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣，未來(lái)一些短期賠本賺吆喝的企業(yè)，可能很難再?gòu)?fù)制過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)那種“先低價(jià)引流再高價(jià)賺錢”的模式，說(shuō)不定會(huì)倒在黎明前。

因此，對(duì)于處在價(jià)格戰(zhàn)漩渦中的新茶飲企業(yè)，供應(yīng)鏈顯得尤為關(guān)鍵。如果既能保證品質(zhì)，又能實(shí)現(xiàn)低價(jià)，對(duì)于新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。曾經(jīng)的初代網(wǎng)紅喜茶，在降價(jià)之后，雖然價(jià)格上對(duì)消費(fèi)者更加友好，但網(wǎng)絡(luò)上不乏消費(fèi)者的批評(píng)之聲，不少人反映喜茶降價(jià)后味道與之前有所不同，恐怕與供應(yīng)鏈控制成本更換原料不無(wú)關(guān)系。而蜜雪冰城之所以能長(zhǎng)期維持低價(jià)并盈利，其底氣就在于供應(yīng)鏈。蜜雪冰城通過(guò)構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，形成規(guī)模效應(yīng)，將各個(gè)環(huán)節(jié)的成本降到最低，從而降低了整體成本。同時(shí)，蜜雪冰城的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、35個(gè)國(guó)家，并建立了合作種植基地。憑借先進(jìn)的模式和采購(gòu)規(guī)模，蜜雪冰城能夠以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格采購(gòu)眾多核心原材料，且從源頭上把控了產(chǎn)品品質(zhì)。

換句話說(shuō)，這一輪價(jià)格戰(zhàn)，將是供應(yīng)鏈體系之間的最終決戰(zhàn)，不合格的品牌將被徹底逐出市場(chǎng)，市場(chǎng)份額將被其他品牌瓜分。

02 咖啡巨頭反卷奶茶賽道

我們?cè)诮衲甑摹毒沓鎏祀H的新茶飲，茶百道IPO再闖關(guān)》一文中總結(jié)過(guò)，新茶飲的四件套分別是IPO、下沉、出海、咖啡。由于咖啡品類的整體市場(chǎng)滲透率暫時(shí)較低，且新茶飲品牌在供應(yīng)鏈等方面天生具有進(jìn)入優(yōu)勢(shì)，咖啡成為新茶飲企業(yè)重點(diǎn)爭(zhēng)奪的下一個(gè)方向。2019年12月，蜜雪冰城子品牌“幸運(yùn)咖”首店在河南開(kāi)業(yè)，僅2023年幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)已超過(guò)1200家；2022年，另一家今年遞交招股書(shū)的品牌滬上阿姨推出了咖啡品牌“滬咖”，滬咖一般設(shè)于滬上阿姨門(mén)店內(nèi)。2023年9月末，滬上阿姨旗下共有1964家滬咖；2024年1月，茶百道旗下咖啡子品牌“咖灰”首家直營(yíng)店落地成都。新茶飲品牌紛紛進(jìn)入咖啡賽道。

同樣的邏輯其實(shí)反過(guò)來(lái)也是成立的。既然新茶飲品牌天生在供應(yīng)鏈等方面具有進(jìn)入咖啡賽道的優(yōu)勢(shì)，咖啡品牌進(jìn)入新茶飲賽道也同樣具有優(yōu)勢(shì)，正所謂來(lái)而不往非禮也。8月12日，瑞幸開(kāi)啟了“1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)消費(fèi)者品嘗其新品“輕輕茉莉”。

瑞幸此次請(qǐng)來(lái)劉亦菲代言，并以“上午咖啡下午茶”的口號(hào)來(lái)培養(yǎng)用戶認(rèn)知。特別值得一提的是，瑞幸這款產(chǎn)品無(wú)論外觀還是配料，都容易令人聯(lián)想到另一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品——霸王茶姬的當(dāng)家花旦“伯牙絕弦”。此外，瑞幸在此基礎(chǔ)上不忘自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)推出了含咖啡液和不含咖啡液兩個(gè)版本。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的信息，瑞幸這款輕輕茉莉似乎首周銷量就已突破1100萬(wàn)杯，如果消息屬實(shí)，將是今年首周最成功的新品。

其實(shí)，瑞幸的茶飲單品早在去年就已出現(xiàn)，不過(guò)它們都是茶咖結(jié)合的形式，如碧螺春拿鐵、鐵觀音拿鐵等，但因多種因素的影響，最終沒(méi)能破圈。直到近日輕輕茉莉乳茶的推出，尤其對(duì)標(biāo)霸王茶姬的拳頭產(chǎn)品，才使得瑞幸進(jìn)入新茶飲賽道的意圖變得明顯起來(lái)。

面對(duì)瑞幸的突然進(jìn)攻，霸王茶姬沒(méi)有反應(yīng)顯然不切實(shí)際。據(jù)了解，伯牙絕弦單品，能夠占到其全年銷售額的34%以上。在今年的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰還放話稱，公司2024年的目標(biāo)是“中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)”。如果核心單品受到其他品牌的挑戰(zhàn)，不僅難以實(shí)現(xiàn)豪言壯語(yǔ)，有可能還會(huì)影響到公司的營(yíng)收。

因此，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于兩款產(chǎn)品的各種爭(zhēng)議不斷。但是不管怎么說(shuō)，雙方都不能阻止顧客去嘗試產(chǎn)品，所以最終決勝的，依然是口味、價(jià)格等因素。例如口味差不多情況下，肯定價(jià)格有優(yōu)勢(shì)者獲勝，這就又回到了前文的核心立場(chǎng)：比拼的是供應(yīng)鏈。

當(dāng)然了，偉大的教員早就已經(jīng)教育過(guò)我們，面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)要學(xué)會(huì)“你打你的，我打我的”。瑞幸既然打響了進(jìn)入茶飲賽道的第一槍，并且劍指伯牙絕弦，那么接下來(lái)我們很有可能會(huì)看到，霸王茶姬也高調(diào)進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，并且推出諸如生椰拿鐵、橙C美式的“茶姬版”，甚至推出一些更具想象力的新品。我們認(rèn)為，這種企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，能夠促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展，同時(shí)廣大消費(fèi)者，也能從中獲得實(shí)際的好處。

結(jié) 語(yǔ)

在這場(chǎng)新茶飲與咖啡巨頭的交鋒中，我們看到了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)：不僅是產(chǎn)品的對(duì)決，更是供應(yīng)鏈與品牌戰(zhàn)略的較量。然而，最終的勝負(fù)并非單靠?jī)r(jià)格或口味決定，而在于企業(yè)如何在變化的市場(chǎng)中保持創(chuàng)新與韌性。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙散去，留下的將是那些真正理解消費(fèi)者需求并能夠提供持久價(jià)值的品牌。這不僅是對(duì)企業(yè)智慧的考驗(yàn)，也是對(duì)商業(yè)倫理的深刻反思。