文 | 犀牛娛樂(lè) 沈婉婷
編輯 | 樸芳
距離今年暑期結(jié)束僅剩10天左右，劇集市場(chǎng)的高開(kāi)平收幾乎已成定局。
不過(guò)回顧整個(gè)劇集暑期檔的競(jìng)爭(zhēng)格局，無(wú)論是劇方還是平臺(tái)仍使出了渾身解數(shù)積極搶奪觀眾的注意力，在社交媒體端和視頻平臺(tái)內(nèi)廣泛布局，其中不乏出圈的宣推玩法和創(chuàng)新的宣傳形式，為劇集傳播提供了更多的可能性。
微博、抖音、B站、小紅書(shū)等，社媒多點(diǎn)開(kāi)花
在當(dāng)下的劇宣生態(tài)下，一家獨(dú)大的營(yíng)銷模式早已不“靈”，微博和抖音作為兩大社媒主陣地持續(xù)發(fā)揮著各自的優(yōu)勢(shì)被各類劇集納入暑期劇集宣發(fā)必選項(xiàng)，并不斷衍生出新的宣傳物料、互動(dòng)方式觸達(dá)到更多圈層的用戶。與此同時(shí)，B站的二創(chuàng)混剪、小紅書(shū)的原生UGC內(nèi)容等都在今年暑期檔助推著爆款劇集出圈。
一方面，微博基于自身的深厚文娛資源及“社交+內(nèi)容”屬性等幾乎是每個(gè)劇集項(xiàng)目都會(huì)選擇的宣傳推廣平臺(tái)，而從今年暑期檔來(lái)看，越來(lái)越多劇集在經(jīng)營(yíng)微博陣地時(shí)越發(fā)注重用戶的沉浸感和參與感。
例如，收官不久的口碑爆款《唐朝詭事錄之西行》官博在劇集播出期間會(huì)結(jié)合劇情走向?qū)⒚咳崭碌奈⒉﹦澐譃椤啊肝鳌剐斡谏薄啊肝鳌剐袌D鑒”“阿詭八卦社”等不同的板塊，包括故事向的劇照、片場(chǎng)趣聞、復(fù)盤(pán)案件線索等豐富內(nèi)容，并在每個(gè)單元案件謎底揭曉前發(fā)起“誰(shuí)是真兇票選活動(dòng)”，帶動(dòng)觀眾置身于大唐長(zhǎng)安的詭秘場(chǎng)景中與主角團(tuán)們一起捉“詭”探案。
許多劇集還會(huì)在官博策劃打榜任務(wù)、二創(chuàng)、劇評(píng)等不同形式的互動(dòng)類活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)加入到劇集傳播大軍之中。如《長(zhǎng)相思2》在開(kāi)播前開(kāi)啟#長(zhǎng)相思心碎榜#，通過(guò)打榜積累心碎值的形式可獲得對(duì)應(yīng)角色的專屬“安慰”；《度華年》發(fā)起#度華年度具匠心二創(chuàng)召集令#話題向用戶征集二創(chuàng)視頻；《九部的檢察官》聯(lián)合多個(gè)行業(yè)大V發(fā)起領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)科普活動(dòng)，鼓勵(lì)更多用戶參與了解未檢相關(guān)知識(shí)，等等。
另一方面，抖音憑借巨大的流量池和龐大的路人盤(pán)也吸引著更多劇集將其列入宣發(fā)的首選陣地。官抖與藝人發(fā)布的精彩集錦、花絮、主創(chuàng)互動(dòng)等，以及達(dá)人們和自來(lái)水用戶的二創(chuàng)內(nèi)容，都作用于劇集的熱度發(fā)酵和傳播。
以暑期創(chuàng)下抖音劇集榜熱度值歷史最高紀(jì)錄的《玫瑰的故事》為例，該劇自開(kāi)播前就預(yù)埋了一系列精彩片花、主要人物關(guān)系線、金句臺(tái)詞等熱點(diǎn)內(nèi)容，隨著劇集的播出持續(xù)跟進(jìn)增加話題熱度，加之用戶們的積極參與和“安利”進(jìn)一步助推劇集口碑發(fā)酵。其中劇里林更新的經(jīng)典臺(tái)詞“北京到底有誰(shuí)在啊”成功出圈，不僅被網(wǎng)友們花式剪輯笑料百出，還被各地文旅拿來(lái)作為轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻宣傳自家旅游資源。
此外，B站、小紅書(shū)在今年暑期的劇集營(yíng)銷中也占據(jù)著一席之地。比如打響暑期檔開(kāi)局的第一大“黑馬”《墨雨云間》在B站里的剪輯視頻大火，尤其是劇中反派長(zhǎng)公主的高燃混剪收獲了超百萬(wàn)的播放量，甚至被搬運(yùn)到站外推薦給路人。而在小紅書(shū)內(nèi)，該劇也人氣高漲，收獲多篇自來(lái)水爆款千贊筆記，“吳謹(jǐn)言：睚眥必報(bào)型女主”一度登上小紅書(shū)熱點(diǎn)榜TOP5。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)宣推玩法再出新
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，暑期檔是各家密集抬劇、招攬會(huì)員的重要時(shí)間段，它們會(huì)適時(shí)投放更多的資源對(duì)頭部劇集進(jìn)行宣傳，在這個(gè)過(guò)程中衍生出了多樣化的創(chuàng)新玩法，今后也能夠應(yīng)用到平臺(tái)其他影視內(nèi)容中。
其一是角色AI成平臺(tái)劇宣新風(fēng)口，騰訊視頻和愛(ài)奇藝是主要玩家代表。
《長(zhǎng)相思2》開(kāi)播后，騰訊在站內(nèi)為該劇上線了角色AI功能，使用戶能夠以語(yǔ)音對(duì)話的形式與自己喜愛(ài)的角色進(jìn)行深度對(duì)話和互動(dòng)，還可親身體驗(yàn)“玱玹吃醋”“防風(fēng)邶教會(huì)小夭有力自?！钡葎≈薪?jīng)典劇情橋段。粉絲不再是單純追劇而是成為故事的一部分，這一互動(dòng)玩法甚至比劇集內(nèi)容出圈更快。
愛(ài)奇藝則在平臺(tái)內(nèi)推出了“桃豆”板塊，并與微博雙端聯(lián)合上線了一批AI角色號(hào)。在平臺(tái)端，用戶可進(jìn)入“桃豆”選擇自己感興趣的角色聊天，如《唐詭2》播出期間接連推出了單個(gè)角色對(duì)話、小劇場(chǎng)、推理游戲、多角色群聊四種玩法。在微博端，用戶可在發(fā)博或評(píng)論時(shí)@已播劇的AI角色號(hào)，它就會(huì)閃現(xiàn)到評(píng)論區(qū)與用戶互動(dòng)，目前已上線角色號(hào)的劇集包括《蒼蘭訣》《云之羽》等。
其二是結(jié)合已有宣發(fā)資源在站內(nèi)花式整活。如《你比星光美麗》播出前，湖南衛(wèi)視與芒果TV聯(lián)動(dòng)雙平臺(tái)“芒系IP”為劇集花式造勢(shì)，并將譚松韻與芒果劇集的深厚淵源融入到宣推造勢(shì)中，00后爆改魔性整活式預(yù)告、獨(dú)家芒果味預(yù)告等創(chuàng)意物料引發(fā)觀眾關(guān)注、為開(kāi)播造熱。
再如愛(ài)奇藝在《唐詭2》中創(chuàng)新性地應(yīng)用了瀑布特效彈幕，憑借極強(qiáng)的直覺(jué)沖擊和年輕化的表達(dá)“硬控”觀眾的注意力，結(jié)合劇情的玩梗刷屏彈幕區(qū)的同時(shí)也為品牌開(kāi)辟了一條新的曝光路徑。
其三是劇集售后為平臺(tái)帶來(lái)可觀的長(zhǎng)尾效應(yīng)。如優(yōu)酷在《墨雨云間》播出后迅速捕捉到用戶對(duì)于“菲常蕭張”CP的熱情需求，在半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)聯(lián)動(dòng)劇方完成了男女主婚后番外篇的創(chuàng)作、拍攝和上線，堪稱“最強(qiáng)售后”，也讓市場(chǎng)看到了優(yōu)酷的內(nèi)容生產(chǎn)能力和對(duì)用戶的超快響應(yīng)速度。
又如，愛(ài)奇藝上半年獲得超高評(píng)分的精品短劇《我的阿勒泰》在暑期來(lái)到劇集拍攝地舉辦了一場(chǎng)曠野音樂(lè)會(huì)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的長(zhǎng)尾生命力，也是愛(ài)奇藝在劇集“售后”服務(wù)上的又一次勇敢嘗試，還推動(dòng)了影視與旅游的深度融合。
又一年暑期檔即將落幕，不管是社交端的多樣互動(dòng)模式還是平臺(tái)端的創(chuàng)意宣推玩法，都在劇集市場(chǎng)留下了令人印象深刻的足跡。不過(guò)歸根結(jié)底，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是劇集成功傳播的基礎(chǔ)；我們依然期待未來(lái)會(huì)有更多值得大力宣傳的精品劇集出現(xiàn)在大眾視野之中。