文｜顯微故事
來自山東的90后崔天韻曾天真地以為，自己人生躍升的唯一出路在北京，然而北漂不到半年時間，他就堅定地回到山東曹縣。
在京半年，崔天韻一直在做銷售，女友考編成功后，他索性放棄在北漂，兩人一起回到山東菏澤的縣城工作。
如果你以為，這是一個普通年輕人追夢失敗的故事，那就大錯特錯了。
回到曹縣后，崔天韻在七年時間內(nèi)，從QQ群“折騰”到直播間，踩中了曹縣特色的漢服產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)，幫一家漢服企業(yè)“醉雨朵”在抖音運(yùn)營成了年銷200萬件漢服的Top級商家。
和崔天韻這樣放棄一線城市，選擇返回縣城的人不在少數(shù)。
最近的全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，如今有7.48億常駐人口分布在全國1800多個縣域。各個縣域之間發(fā)展差異巨大。
有些縣城人口不足10萬，產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一，是條件相對艱難的小縣城，也有些縣城是如義烏、昆山類似，人均GDP高達(dá)17萬元，屬于萬億GDP級別的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。
曹縣就是這樣一個具備經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ摹跋乱粋€義烏”。
在曹縣，崔天韻見識到了用自己的庫里南拉貨的“縣城財閥”，也認(rèn)識了單場直播就能賣掉幾十萬元馬面裙的準(zhǔn)“00后”女生。
本期顯微故事就講述了離開北上廣、成為“縣漂”的年輕人的故事：
他們之中有崔天韻這樣的“縣漂”，也有不愿放棄職場和工作的寶媽、曾背井離鄉(xiāng)打工現(xiàn)在回縣城找生計的中年前快遞員，他們在思考與權(quán)衡后選擇回到縣城。
嗅到了縣城正不斷發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)趨勢，并及時修正人生與事業(yè)的發(fā)展道路，越來越多的人像崔天韻來到曹縣一樣，尋找著“下一個義烏”，提前“卡位”一個有發(fā)展的縣域產(chǎn)業(yè)。
以下是關(guān)于這些在縣城奮斗的創(chuàng)業(yè)者們的真實故事：
01
如果你身在曹縣，打開抖音隨時可以刷到漢服直播。
這其中不乏一些中年人，他們站在商店或庫房里，用熟練或不熟練的話術(shù)賣力直播，即使直播間觀眾寥寥也精神十足。
這其中老楊是最努力的一位。
老楊37歲，瘦高個，小眼睛，一副親和長相。在最炎熱的七八月傍晚，老楊經(jīng)常開著面包車，帶著十多個女工到曹縣火車站前，在抖音上“走秀直播”。
模特從30歲到55歲不等，高矮胖瘦都有。她們一個跟著一個，從紅毯那端走到手機(jī)前，羞澀但大方地展示身上的馬面裙。
姑娘們一邊展示，老楊一邊在旁賣力講解：“無美顏，無濾鏡，主打真實”，“L碼賣的最好啊，適合130到150斤的姐姐們?！?/p>
盡管直播間不斷有人調(diào)侃“這紅毯走得像趕大集”，但老楊不以為然，他聚焦的客群就是這群在縣鎮(zhèn)生活的女性，“每個女孩的衣柜里都可以有一條馬面裙，不管你是少女還是阿姨，人人平等”。
圖 | 女工們在曹縣火車站前直播
就這樣，一個夏天過去，十多場戶外直播讓老楊賬號粉絲從0一路飆升到6000多，平均每場都創(chuàng)下了近萬元銷售額。
眼看氣溫逐步攀升，長款馬面裙的銷售量開始下滑，老楊索性自己穿上馬面裙也加入走秀。這種性別反差讓熱度再一次爬坡，很快又吸引幾千人同時在線觀看“縣城男人的T臺”。
類似的走秀模式很快被本地其他頭部企業(yè)效仿，他們也開始出現(xiàn)在直播間，讓俊俏的00后，穿上貼身的S碼M碼，在打著光的室內(nèi)T臺上走秀。
在曹縣的直播潮流里，第一次由“電商一代”打了樣，后生們效仿。
實際上，十多年前，老楊和崔天韻一樣是一個背井離鄉(xiāng)的打工者。初中畢業(yè)后，老楊干過各種體力活，還在昆山做過一段時間快遞員。
昆山是全國GDP第一的縣級市，制造業(yè)重鎮(zhèn)，物流吞吐巨量。在昆山做快遞員的那三年，老楊每天工作超過10小時，回到出租屋時累得倒頭就睡。
他一度以為，生活只能建立在快遞車的四個輪子上。直到2012年，他聽說老家人已經(jīng)開始做電商生意，2-3天就能賺到他一個月的工資，他才動起了回老家加入電商大軍的念頭。
老楊一開始也不太理解曹縣的變化。上世紀(jì)90年代，曹縣是出了名的“鬼縣”，孩子們一成年就背井離鄉(xiāng)去外地尋求發(fā)展，但留在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)人們卻在閑時去周邊縣鎮(zhèn)的影樓畫墻畫時嗅到了影樓服飾的商機(jī)。
此后十年，農(nóng)村的家庭小作坊里，生產(chǎn)熱火朝天。新的十年故事由此開啟，曹縣的服飾產(chǎn)業(yè)按下加速鍵——在影樓服飾外，他們又拓展了演出服，產(chǎn)業(yè)集群一步步擴(kuò)大，從中誕生了漢服的新風(fēng)口。
很快，和老楊一樣的這些80后、70后，在貨架電商火熱的這十年，先后放棄在外務(wù)工返鄉(xiāng)開網(wǎng)店，再逐步“卷”入直播電商的賽道。
“他們都有一個特點(diǎn)”，崔天韻說，今年是老板，明年如果運(yùn)氣不好賠了，就去打工。攢下本錢后，再繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，努力回到“牌桌”上，“他們賺了錢也不去外地，都投資到家鄉(xiāng)”。
每個重要節(jié)點(diǎn)的變革都由返鄉(xiāng)者發(fā)起、擴(kuò)大，接著再帶動更多人返鄉(xiāng)。
這三十年，曹縣從當(dāng)?shù)氐呢毨А翱招目h”、外出務(wù)工大縣，變成菏澤市GDP第一的知名“電商縣”。
近幾年在抖音上起飛的漢服產(chǎn)業(yè)，更是在曹縣創(chuàng)造了10萬的就業(yè)崗位。這才讓老楊之后的年輕人們，在成年后多了一個留在家鄉(xiāng)的選擇。
02
在社交平臺上關(guān)于“縣漂”的討論中，有這樣一種聲音，他們認(rèn)為回到縣城是“把學(xué)會的帶回來，用不同的眼光在這片養(yǎng)我的土地中養(yǎng)出新的養(yǎng)分來”。
對于如今選擇返鄉(xiāng)的一部分年輕人來說，“縣漂”更像他們是人生三岔口中權(quán)衡過后的理性選擇，而不是被動接受。
曹縣人李丹就是這股回流潮中的先行者，回曹縣的短短一年，她就從一名全職寶媽躍升為曹縣原生漢服品牌媚海棠的直播負(fù)責(zé)人。
2022年，李丹25歲，在山東淄博做短視頻運(yùn)營工作。當(dāng)時她剛剛懷孕，考慮到未來孩子的陪伴養(yǎng)育，李丹不得不放棄工作。
考慮再三，李丹選擇了回到曹縣老家。一方面，家中有父母可以幫忙帶娃，李丹依然能留在職場，不至于過“手心向上”的日子，另一方面，李丹也發(fā)現(xiàn)了曹縣漢服產(chǎn)業(yè)正不斷發(fā)展。
“每次刷抖音都會發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)們在做短視頻和直播賣漢服”，李丹觀察到，相應(yīng)的電商運(yùn)營、主播人在老家應(yīng)該很搶手。
也是在李丹考慮人生規(guī)劃的那段時間，曹縣越來越多的漢服企業(yè)開始瞄準(zhǔn)抖音電商的賽道，“媚海棠”就是其中之一。
“媚海棠”的創(chuàng)始人曾投資過各種產(chǎn)業(yè)，他發(fā)現(xiàn)在短視頻、直播時代，想可持續(xù)經(jīng)營就要不斷做出內(nèi)容和服務(wù)留住消費(fèi)者，于是投資建立了專注漢服的直播基地、電商團(tuán)隊，還聯(lián)系學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研究漢服形制、妝容，打算在曹縣把研究設(shè)計到培訓(xùn)銷售完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈搭建出來，也因此需要不少曹縣之前少見的崗位。
于是，李丹剛出月子就接到了“媚海棠”的入職通知，負(fù)責(zé)抖音賬號運(yùn)營。
剛?cè)肼殐蓚€月，李丹就有了一次臨時頂替主播直播的機(jī)會。在之前的公司沒機(jī)會上播的她抓住了這次機(jī)會，首戰(zhàn)就賣出五六千元的銷售額。
這在新手里很少見，李丹也成功轉(zhuǎn)到主播崗，不到半年，就躋身曹縣頭部漢服主播。鏡頭里的她，笑意盈盈，談吐大方，說起馬面裙的做工頭頭是道，是粉絲眼中優(yōu)雅的代表。
今年春節(jié)，李丹創(chuàng)造了單場30萬銷售額的成績。在渴求留住人才的縣城，她很快升職成為了直播負(fù)責(zé)人，很有可能去負(fù)責(zé)公司的子品牌。
李丹很勤奮也很珍惜機(jī)會，每天5點(diǎn)起床化妝，6點(diǎn)40就準(zhǔn)時開播。作為寶媽的她特意選擇早班，下了班，是陪伴孩子的專屬時光。
7月末，李丹向老板提議，再招一批對直播有興趣的年輕人，為即將到來的九十月漢服旺季儲備力量。成為管理層的她現(xiàn)在上午直播，下午給新主播培訓(xùn)。
她說：“學(xué)歷高的人上完學(xué)都留在外面了，我們也得宣傳，老家也有很多就業(yè)機(jī)會。”老板將消息發(fā)在抖音號上。不到兩天，就收到了二十幾份報名。
畢業(yè)不久的大學(xué)生說，外面就業(yè)壓力大，早就想回家了，只是不知道能干什么。
李丹懂這種感受。剛畢業(yè)時，年輕，有沖勁，都想去更大的地方看看。等走入真實世界，慢慢就摸到了無形的界線，學(xué)歷，生活成本，還有婚育選擇——行進(jìn)到某個人生節(jié)點(diǎn)，“飛鳥”們像她一樣返巢。
李丹培訓(xùn)的主播，一半是縣城的寶媽，一半是新鮮的大專畢業(yè)生，以往都是“縣城就業(yè)困難戶”。
比起大城市，縣城的機(jī)會有限。但也因為機(jī)會不多，只要獲得一點(diǎn)正反饋，主播們就積極性高漲。“這一行外人看起來門檻不高，其實要做好的話，需要摸索的專業(yè)化的東西很多，是個存在感和價值感很強(qiáng)的職業(yè)。”李丹說。
03
崔天韻雖不如老楊那么早來曹縣，但卻恰好經(jīng)歷了曹縣漢服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最重要的時期。
2017年，在女友考上單縣的醫(yī)院編制后，崔天韻也打算放棄北漂，跟著來單縣找機(jī)會，正巧看到了當(dāng)?shù)啬逞莩龇菊衅鸽娚踢\(yùn)營的消息。
崔天韻就這樣成了“曹漂”。這幾乎是他當(dāng)時能抓住的最好機(jī)會。
不過，入職的第一天，大城市“回來”的崔天韻還是有不小心里落差——辦公室是一間剛租下的門面房，潦草地擺了幾張辦公桌?！袄习迤綍r也不怎么說話”，讓崔天韻心里沒底。但眼下崔天韻也沒其他選擇，只能先走一步看一步。
沒想到的是，當(dāng)時自己和公司都正巧踩在了曹縣電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)上。
盡管前幾年曹縣靠在電商平臺賣影樓服飾和演出服逐步沉淀產(chǎn)業(yè)帶，但很快周邊都逐步演變成電商村，最多的時有168個村子都在做電商，可謂一片紅海。
崔天韻的老板決定另辟蹊徑，轉(zhuǎn)型買了商標(biāo)，建立了自己的漢服品牌，把重心放在當(dāng)時還很小眾的漢服上，招崔天韻也是為了讓他給新的漢服品牌“醉雨朵”做運(yùn)營。
為了能盡快打入漢服愛好者內(nèi)部，崔天韻混進(jìn)漢服愛好者的QQ群，一個個加好友，套近乎，往自家群里拉人，收集“客情”?！艾F(xiàn)在回頭看，才發(fā)現(xiàn)這一年就是開始爭論漢服要不要時尚化和重視形制化的第一年”。
當(dāng)時的客戶都是十幾二十歲的年輕學(xué)生，努力攢零花錢買漢服，經(jīng)常在群里發(fā)長長的小作文，描述理想的漢服，要重視形制和原創(chuàng)性?！白碛甓洹睕Q定順應(yīng)這種趨勢，盡快推出他們的第一款原創(chuàng)漢服。
2018年，“醉雨朵”的第一件漢服終于上架了，但卻收到一眾差評，很多消費(fèi)者留言：“除了便宜，啥都不行”。
崔天韻索性拉著團(tuán)隊建了個“挨罵群”，虛心接受消費(fèi)者的各種意見，然后一版一版改。2019年，他們又推出了原創(chuàng)漢服“兔蓮語”，一款有兔子和蓮花元素的晉制漢服。
有了先前的消費(fèi)者反饋，這版漢服上架一個月就賣了將近三千件，最終銷量超5萬件，讓醉雨朵有本錢建立了自己的工廠。
2021年，對消費(fèi)者反饋的重視、對產(chǎn)業(yè)變化的靈敏嗅覺，讓“醉雨朵”也很快瞄到了直播帶貨的趨勢。
不過，和之前一樣，萬事開頭難。一開始崔天韻的團(tuán)隊沒有“內(nèi)容電商”、“興趣電商”的概念，只招來一個在珠寶店干銷售嘴皮子利索的小伙子做主播，盡管天天直播，但數(shù)據(jù)十分慘淡。
最后沒辦法，老板娘索性辭掉了教師的編制工作加入直播。由于長相古典有氣質(zhì)，老板娘親自下場講解自家漢服的設(shè)計理念和傳承淵源，很快吸引了一眾消費(fèi)者買單。
2022年夏，“醉雨朵”單場直播都能達(dá)到4000元左右的銷售額。崔天韻這才意識到，“直播的風(fēng)格、內(nèi)容要和客戶群體相匹配”。
從這時起，這個縣城小公司近乎孤勇的品牌和原創(chuàng)嘗試，開始和抖音電商上迅猛增長的國潮風(fēng)潮交會。這年7月，迪奧發(fā)布了一款售價2.9萬人民幣的中長半身裙，形似馬面裙，引發(fā)熱議。2023年，一個女明星身著紅色馬面裙走紅毯，帶動馬面裙成了最火爆的時尚單品。
2022年下半年開始，漢服熱潮逐漸升溫。2023年，熱度到達(dá)頂峰，曹縣漢服在抖音電商的銷售記錄一再被打破。
23年8月到24年8月這一年里，曹縣的漢服商家們在抖音直播間里賣掉了近200萬條馬面裙，銷量環(huán)比增長了近一倍，這個速度震驚了曹縣的漢服商家。
崔天韻原本只想像在大城市那樣，“干就完了”。在曹縣才發(fā)現(xiàn)這套規(guī)則行不通，縣城沒有引路人，沒有現(xiàn)成的模板，一切都要靠自己摸索。
但只要摸索對了，你會發(fā)現(xiàn)一大片更廣闊的草原，任你馳騁。
讓崔天韻覺得這份事業(yè)“不孬”的另一點(diǎn)，是如今醉雨朵生產(chǎn)部門擁有約300名工人，采用計件工資制度，旺季月收入穩(wěn)定在8千至1萬元之間。
不僅增加了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，也吸引了更多年輕人動起了返鄉(xiāng)的念頭。
04
“曹漂”這幾年，是崔天韻人生里濃墨重彩的一筆。
如今他作為漢服產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，接受了許多媒體采訪，還成了村里第一個上央視的人。
他在曹縣花8000元年租金租了一套兩室一廳，隔一兩天就回一趟單縣，聽著音樂開車，一個小時也就到了，“如果在北京，這個時間才剛剛能從公司門口走到東四環(huán)。”
“年輕人回到縣城發(fā)展是個必然趨勢?！贝尢祉嵱X得，即使身在縣城，互聯(lián)網(wǎng)拉平了太多的信息差和地域壁壘。
“在縣城做產(chǎn)業(yè)，之前以為機(jī)遇和條件都比不上城市，但你進(jìn)入直播間打開鏡頭，其實是跟大城市里的人在同一個平臺上去展示競技”。
2022年，中國縣域網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.6億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近72%，直播電商滲透率為20.8%，新的電商模式為縣域商業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來新機(jī)遇。
這一年，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，將直播帶貨作為助力縣域農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要手段。
中國200家中小企業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群中有81家分布在縣市，它們被認(rèn)為是未來縣域就業(yè)的巨大增量。
“如果有更多的曹縣，是不是能接住更多‘縣漂’的野心和能力？”前幾年，“宇宙中心666”火遍全網(wǎng)時，崔天韻并不當(dāng)回事兒，覺得這是調(diào)侃，“像罵名”。
但現(xiàn)在，因為直播電商興盛，曹縣真的“接住了流量”，“宇宙中心”慢慢成了一種美名。
年輕的“曹漂”越來越多，他們多是沖著火熱的電商產(chǎn)業(yè)，來尋找機(jī)會。今年剛開業(yè)的一家設(shè)計公司就來自天津。他們有一支十人的設(shè)計師團(tuán)隊，全都是服裝設(shè)計專業(yè)的研究生和準(zhǔn)研究生。2024年初，“400名大學(xué)生回曹縣賣馬面裙”的消息還登上熱搜。
這讓曹縣的商戶有了更大的干勁。
漢服老板里學(xué)歷最高的是一位返鄉(xiāng)博士，他的公司已經(jīng)開始嘗試跨境直播，想把漢服賣到世界各地。
媚海棠新開業(yè)的的漢服體驗廳占地上百畝，設(shè)立了古琴、圍棋等國風(fēng)文化體驗區(qū)，配備了導(dǎo)覽員講解漢服知識，還有專門的古風(fēng)化妝學(xué)校。
曹縣的漢服從業(yè)者們判斷下一步的藍(lán)海，可能是文旅市場的爆發(fā)，他們期待用短視頻、直播吸引全國游客來曹縣體驗漢服文化，讓這里真的成為漢服文化的“宇宙中心”。
曹縣站每天都帶來異鄉(xiāng)人。持續(xù)的客流，讓老楊想起十年前的昆山?，F(xiàn)在，他家鄉(xiāng)的縣城也涌動著機(jī)會、野心和淘金的欲望。
（應(yīng)采訪者要求，文中均采用化名）