文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
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前不久第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在巴黎正式落下帷幕，中國(guó)代表隊(duì)創(chuàng)下了境外參加奧運(yùn)會(huì)的奪金新紀(jì)錄。
作為全球矚目的體育盛宴，奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員們展現(xiàn)風(fēng)采的競(jìng)技場(chǎng)，也是各大品牌爭(zhēng)相露臉的舞臺(tái)。本屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)跳水夢(mèng)之隊(duì)首次包攬了跳水項(xiàng)目的全部金牌。而作為這支榮耀之師的官方合作伙伴，藍(lán)月亮品牌也借此東風(fēng)收獲了不少的品牌曝光與關(guān)注。
不過，站在聚光燈下的藍(lán)月亮，其背后亦承載著不容忽視的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。在近日公布的盈利預(yù)警公告中，藍(lán)月亮透露其上半年的整體銷售額較去年同期飆升約38%，但其預(yù)期上半年本公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約6.65億港元，相較上年的1.68億港元虧損規(guī)模大幅擴(kuò)大。
對(duì)此，藍(lán)月亮解釋稱，上半年的銷售額的增加被銷售活動(dòng)增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加所抵銷，尤其是由于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。
作為洗衣液賽道的領(lǐng)軍選手，藍(lán)月亮自1992年創(chuàng)立以來已歷經(jīng)三十余載風(fēng)雨兼程?；仡櫵{(lán)月亮的發(fā)展，兩個(gè)男人曾發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，其中一位便是藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平?？瓢喑錾淼牧_秋平原本有免試讀博的機(jī)會(huì)，但在“中國(guó)老百姓或許更需要的不是論文而是產(chǎn)品”的想法下，他最終選擇了一條未知的創(chuàng)業(yè)之路。
而藍(lán)月亮另一位不可或缺的引路人，則是高瓴資本的掌舵者張磊。在那個(gè)洗衣液市場(chǎng)尚顯稚嫩、產(chǎn)品份額不足4%的藍(lán)海時(shí)代，張磊以其獨(dú)到的投資眼光和前瞻性的戰(zhàn)略思維，為藍(lán)月亮指明了方向。在他的建議與支持下，羅秋平勇敢地抓住了時(shí)代的機(jī)遇大力進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，一步步帶領(lǐng)藍(lán)月亮成長(zhǎng)為了今日的“洗衣液一哥”。
藍(lán)月亮在市場(chǎng)上的大獲成功，也為其掌舵者羅秋平、潘東夫婦二人換來了巨額的財(cái)富。2020年上市的藍(lán)月亮，隨即便在第二年將羅秋平、潘東送上了《胡潤(rùn)全球富豪榜》。
不過，相較首次登榜時(shí)的650億元財(cái)富，羅秋平、潘東在最新一期《胡潤(rùn)全球富豪榜》的財(cái)富已縮水550億元至100億元。而這背后，藍(lán)月亮的股價(jià)較上市首日也跌去八成以上，市值較高點(diǎn)更是蒸發(fā)近千億港元。
上半年預(yù)虧6.65億港元，藍(lán)月亮陷增收不增利困境
即便已是國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的龍頭玩家，但被外界譽(yù)為“洗衣液一哥”的藍(lán)月亮仍有自己的煩心事。
在近日發(fā)布的公告中，藍(lán)月亮披露了上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告。這份業(yè)績(jī)預(yù)告的亮點(diǎn)在于，今年上半年，藍(lán)月亮所有產(chǎn)品類別及除直接銷售予大客戶渠道外的所有銷售渠道的銷售額均實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，整體銷售額較去年同期飆升約38%。同時(shí)，公司上半年的毛利與毛利率，也都呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。
不過，銷售額增長(zhǎng)的背后，藍(lán)月亮在盈利表現(xiàn)上卻遭遇了逆流。據(jù)初步資料（包括本集團(tuán)的未經(jīng)審核管理賬目），藍(lán)月亮集團(tuán)預(yù)期上半年將錄得本公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約6.65億港元。
而上年同期，藍(lán)月亮本公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約1.68億港元，與之相比，藍(lán)月亮今年上半年的虧損規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，規(guī)模相當(dāng)于上年同期的近四倍。
上半年銷售額增加，為何虧損規(guī)模卻逆勢(shì)擴(kuò)大？對(duì)此，藍(lán)月亮在公告中給出了解釋。藍(lán)月亮透露，今年上半年，公司來自新電商渠道所錄得的銷售額與2023年上半年相比增加約4.5倍。然而，2024年上半年的銷售額的增加，被銷售活動(dòng)增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加所抵銷，尤其是由于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。
根據(jù)藍(lán)月亮此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年其來自線上銷售渠道、線下分銷商、直接銷售予大客戶的營(yíng)收分別為38.05億港元、27.55億港元、7.63億港元，占比分別為52%、37.6%、10.4%。其中，線上銷售渠道是唯一一個(gè)占比有所提升的渠道。
據(jù)了解，面對(duì)消費(fèi)模式及消費(fèi)需求不斷改變，藍(lán)月亮全面審視國(guó)內(nèi)消費(fèi)者于主流電商渠道的消費(fèi)習(xí)慣。為此，藍(lán)月亮還相應(yīng)地策略性調(diào)整電商平臺(tái)的產(chǎn)品投放及銷售模式，從而更有效地觸達(dá)更多的消費(fèi)者，并提高本集團(tuán)的整體線上渠道布局。
由于直播電商成為當(dāng)前的熱門領(lǐng)域，藍(lán)月亮在今年上半年增加了銷售及分銷開支，以求更好地布局線上電商平臺(tái)。在藍(lán)月亮看來，此舉有助鞏固其于電商平臺(tái)的市場(chǎng)地位，帶動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售增長(zhǎng)。
根據(jù)藍(lán)月亮披露的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過前述改善和調(diào)整，其銷售及營(yíng)銷力度已開始顯現(xiàn)成效。以今年618為例，公司于多個(gè)主流電商平臺(tái)累計(jì)銷售額排名第一，并在單場(chǎng)直播中賣出累計(jì)超過一千萬瓶濃縮洗衣液（即至尊生物科技洗衣液）。
不過，由于與業(yè)務(wù)發(fā)展初期的銷售增長(zhǎng)相比，銷售及分銷開支的增長(zhǎng)比例更高，因此公司在上半年錄得本公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損整體增加。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在過往幾年時(shí)間里，藍(lán)月亮在銷售及分銷開支上的投入可謂不遺余力。2020年至2023年，藍(lán)月亮的銷售及分銷開支逐年攀升，分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元及32.44億港元，該項(xiàng)費(fèi)用占其同期總營(yíng)收的比例也持續(xù)上升，分別達(dá)到28.82%、31.48%、33.36%、44.3%。
若以年為單位來看，藍(lán)月亮本公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利指標(biāo)在近幾年雖維持住了正向盈利的水準(zhǔn)，但也呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)。2020年至2023年，藍(lán)月亮的該項(xiàng)指標(biāo)從最初的13.09億港元一路下滑到了3.25億港元，年盈利能力在此期間減少近10億港元。
“洗衣液一哥”背后的兩個(gè)“關(guān)鍵男人”
回顧藍(lán)月亮的品牌發(fā)展，有兩個(gè)男人不得不提，其中一個(gè)便是藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平。據(jù)了解，羅秋平本科畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系，碩士畢業(yè)于中國(guó)科學(xué)院廣州化學(xué)研究所。原本有機(jī)會(huì)繼續(xù)深造的羅秋平，最終卻選擇了創(chuàng)業(yè)。
“我當(dāng)時(shí)就跟同學(xué)開玩笑，等我們讀完博士后都已經(jīng)30多歲了，這一生到底能取得多少科學(xué)成就呢?當(dāng)時(shí)正好物質(zhì)匱乏，我們意識(shí)到，自己學(xué)的東西其實(shí)可以用來做一些產(chǎn)品，快速改變當(dāng)時(shí)物質(zhì)條件缺乏的現(xiàn)實(shí)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，這是最主要的牽引力吧”，提到為何會(huì)做這個(gè)決定時(shí)，羅秋平曾在接受采訪時(shí)如是說道。
告別校園后，羅秋平注冊(cè)成立了道明化學(xué)研究所，并于1992年推出了首款產(chǎn)品“強(qiáng)力型油污克星”。這款專門用于清洗油煙機(jī)的噴霧式清潔劑，成功為道明研究所賺得了第一桶金。
天眼查顯示，1994年，廣州藍(lán)月亮有限公司成立，這家公司由羅秋平同其父親羅文貴一起攜手創(chuàng)立。之后，羅秋平的妻子潘東也加入公司。2000年后，藍(lán)月亮相繼推出抑菌型洗手液和潔廁液，擴(kuò)展家庭清潔業(yè)務(wù)。
2003年，突如其來的非典疫情如陰云般籠罩全國(guó)。彼時(shí)，在公眾對(duì)衛(wèi)生安全的迫切需求下，藍(lán)月亮打造的抑菌洗手液，通過積極的社會(huì)捐贈(zèng)與廣泛的市場(chǎng)推廣迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并在此后躋身為洗手液品類的佼佼者。
盡管在洗手液市場(chǎng)取得了巨大成功，但羅秋平的視野并不局限于此。目光敏銳的他意識(shí)到，在日新月異的日化行業(yè)中，唯有不斷創(chuàng)新方能立于不敗之地。彼時(shí)，恰好有另外一個(gè)男人給羅秋平提了一個(gè)建議，從而讓藍(lán)月亮進(jìn)一步坐上了品牌發(fā)展壯大的快速列車。
這個(gè)助推藍(lán)月亮加速疾馳的男人，正是高瓴資本的創(chuàng)始人張磊。當(dāng)時(shí)，張磊正在研究中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，并對(duì)洗護(hù)行業(yè)進(jìn)行了深入的調(diào)研。張磊發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)家用的洗滌用品多為肥皂、洗衣粉，他認(rèn)為尚未被大規(guī)模開發(fā)的洗衣液產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展機(jī)會(huì)。
于是，張磊找到羅秋平，竭力勸說對(duì)方大力進(jìn)軍洗衣液品類。2008年，羅秋平的公司在中國(guó)正式推出藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品。為了給產(chǎn)品打響名氣，藍(lán)月亮還花重金請(qǐng)來了郭晶晶、楊瀾等名人為其代言。
在回憶起與羅秋平的這段過往時(shí)，張磊坦言，“羅秋平本來可以過非常安逸的生活，不用冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，但他的人生夢(mèng)想就是成為中國(guó)日化的第一名，變化給了他這個(gè)機(jī)會(huì)，他也抓住了關(guān)鍵機(jī)會(huì)?！?/p>
憑借極具前瞻性的市場(chǎng)判斷和不畏初期虧損的營(yíng)銷宣傳策略，藍(lán)月亮愣是在國(guó)內(nèi)的洗衣液市場(chǎng)殺出了一條血路，并逐漸穩(wěn)坐中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的頭把交椅。根據(jù)藍(lán)月亮官網(wǎng)披露的信息顯示，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)15年（2009-2023）、洗手液連續(xù)12年（2012-2023）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。
創(chuàng)始人夫婦遭遇財(cái)富“滑鐵盧”，三年身家縮水550億
在洗衣液市場(chǎng)大殺四方的同時(shí)，藍(lán)月亮也向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺。2020年12月，在羅秋平的帶領(lǐng)下，藍(lán)月亮在港交所掛牌上市，一舉摘得“洗衣液第一股”的稱號(hào)。
根據(jù)藍(lán)月亮遞交的招股書顯示，上市前，羅秋平、潘東夫婦持有公司88.92%的股份。憑借對(duì)公司的絕對(duì)掌控權(quán)，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦在公司上市次年便以650億元的財(cái)富登上《2021胡潤(rùn)全球富豪榜》第240名的高位。
而與藍(lán)月亮有著不淺緣分的張磊，也得到了可觀的回報(bào)。早在2010年，高瓴就以4500萬美元的投資參與藍(lán)月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元。有媒體計(jì)算，藍(lán)月亮上市后，高瓴持股9.3%。若按開盤價(jià)計(jì)算，其回報(bào)高達(dá)21倍。
不過，強(qiáng)勢(shì)登上胡潤(rùn)全球富豪榜后，羅秋平、潘東夫婦的財(cái)富卻開始逐年下滑。2022年，羅秋平、潘東夫婦的財(cái)富驟降至260億元，較上年足足縮水390億元。去年，羅秋平、潘東夫婦的財(cái)富再度縮水50億元，降至210億元。
在胡潤(rùn)研究院于今年3月發(fā)布的《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》上，羅秋平、潘東夫婦二人以100億元的財(cái)富位列榜單第2418名。相較2021年首次登上榜單時(shí)的650億元，羅秋平、潘東夫婦的財(cái)富在三年時(shí)間里減少550億元，降幅超過八成。
根據(jù)藍(lán)月亮此前發(fā)布的2023年年報(bào)顯示，潘東、羅秋平二人均為公司的執(zhí)行董事。其中，潘東在公司擔(dān)任董事會(huì)主席職務(wù)，羅秋平則在公司擔(dān)任首席執(zhí)行官職務(wù)。
截至去年年末，潘東、羅秋平二人持有公司44.46億股權(quán)益股份，對(duì)應(yīng)的持股比例為75.83%。此外，潘東、羅秋平二人去年還分別從公司拿走61.8萬港元、812.1萬港元的薪酬。
潘東、羅秋平二人財(cái)富縮水的背后，正是藍(lán)月亮在資本市場(chǎng)遭受“冷眼”的窘?jīng)r。截至8月20日收盤，藍(lán)月亮報(bào)收1.8港元/股，股價(jià)較上市首日跌去近九成。若比起巔峰時(shí)刻，藍(lán)月亮的市值更是蒸發(fā)近千億港元。
目前，藍(lán)月亮旗下的產(chǎn)品大致可以分為三個(gè)板塊，它們分別為衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品、個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品、家居清潔護(hù)理產(chǎn)品。盡管不斷豐富產(chǎn)品的品類，但衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品仍是藍(lán)月亮不可撼動(dòng)的營(yíng)收支柱板塊。
據(jù)藍(lán)月亮財(cái)報(bào)，2023年，藍(lán)月亮共計(jì)斬獲73.24億港元的營(yíng)收。其中，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品為其貢獻(xiàn)65.01億港元的收入，占比高達(dá)88.8%。同期，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品、家居清潔護(hù)理產(chǎn)品分別為其拿下4.47億港元、3.76億港元的收入，占比分別為6.1%、5.1%。
不過，藍(lán)月亮的三大產(chǎn)品板塊的營(yíng)收，在去年均有所下滑。由于去年人民幣貶值，其衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售收入同比減少約4.7%，若以人民幣計(jì)則維持穩(wěn)定。由于疫情后消毒產(chǎn)品需求下跌，藍(lán)月亮個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售收入，同比則分別減少27.8%、25.8%。
有分析認(rèn)為，藍(lán)月亮在2015年后陸續(xù)退出線下KA賣場(chǎng)，如大潤(rùn)發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)?，轉(zhuǎn)而擁抱O2O模式，這在一定程度上影響到了藍(lán)月亮在線下銷售渠道的市場(chǎng)布局，反而給了對(duì)手可乘之機(jī)。盡管藍(lán)月亮之后重回商超，但其優(yōu)勢(shì)不再像此前那般明顯。近來，藍(lán)月亮通過直播帶貨等方式實(shí)現(xiàn)了銷量的顯著提升，但長(zhǎng)期持續(xù)的高額銷售費(fèi)用卻也讓公司的利潤(rùn)遭到侵蝕。