文｜新熵 王思原
編輯丨九犁
今年以來(lái)，短劇業(yè)務(wù)在各大電商企業(yè)中的優(yōu)先級(jí)，顯著提升。
京東拿出10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引扶持原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)入駐，同時(shí)也在籌備頭部達(dá)人的孵化。
過(guò)去拼多多APP中的短劇是混在短視頻的信息流中，今年4月，拼多多上線獨(dú)立的短劇板塊，這些短劇均可以免費(fèi)觀看。并且推出“多多有好劇計(jì)劃”，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。
相比之下，淘寶在短劇上的投入和重視程度是三家電商平臺(tái)中最高的。在第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持相關(guān)政策，包括給予品牌、站內(nèi)外網(wǎng)紅、達(dá)人流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼等，隨后一項(xiàng)“百億淘劇計(jì)劃”，將單部投資金額拉到500萬(wàn)元。
真金白銀的投入之下，短劇已經(jīng)成了傳統(tǒng)電商平臺(tái)為數(shù)不多的戰(zhàn)略要地。但短劇真的能緩解電商平臺(tái)的焦慮，成為新變量嗎？對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，又能否靠短劇對(duì)抖音發(fā)出一次有效反擊呢？
01、電商平臺(tái)對(duì)短劇上了頭
細(xì)看三家平臺(tái)上的短劇布局，可以發(fā)現(xiàn)淘寶比較注重內(nèi)容傳播和品牌塑造，京東以品宣和帶貨為主，拼多多則還是采用了比較擅長(zhǎng)的流量變現(xiàn)和精準(zhǔn)推送的打法。
在最新版的手淘App的“視頻”板塊中，已經(jīng)可以看到淘寶的獨(dú)家短劇專欄，與播客、直播、網(wǎng)文等頻道共存，劇場(chǎng)內(nèi)有近百部淘寶獨(dú)家短劇，且免費(fèi)觀看。部分短劇點(diǎn)進(jìn)單集瀏覽有概率看到右下角出現(xiàn)商品鏈接，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至平臺(tái)商品展示頁(yè)。
京東短劇入口較為“隱秘”。在底部“逛”菜單的搜索框中輸入“短劇”，才可查看目前與短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容。值得一提的是，淘寶、京東都在短劇里推出了“搜圖”功能。短劇畫(huà)面暫停后，用戶可以利用這個(gè)工具找同款，像是女主的穿搭、裝飾等等。平臺(tái)借機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品倒流。
拼多多選擇的是和國(guó)內(nèi)一些短劇MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成批量合作授權(quán)，很多都是二輪劇。在拼多多主頁(yè)面的“多多視頻”板塊上線“短劇”頻道，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列，“免費(fèi)”驅(qū)動(dòng)下以及看視頻可得現(xiàn)金的模式下，拼多多短劇流量起來(lái)得非?？欤嗖慷虅〔シ帕窟_(dá)到千萬(wàn)次上下。
如果從內(nèi)容和營(yíng)銷定位上來(lái)看，淘寶和京東主要以品牌宣傳和商品帶貨為主。通過(guò)短劇的形式，展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，吸引用戶的關(guān)注和購(gòu)買，兩家都比較注重精準(zhǔn)投放和轉(zhuǎn)化。而拼多多則聚焦“商品型”內(nèi)容，將短劇與商品銷售緊密結(jié)合。例如用戶大概刷5集短劇便會(huì)跳出掛載商品跳轉(zhuǎn)鏈接的推薦頁(yè)面，點(diǎn)擊可以直達(dá)商品購(gòu)買頁(yè)面。拼多多更像是在原本的電商App里，新插入了一個(gè)看短劇的App。
圖源淘寶、拼多多、京東
其實(shí)對(duì)比三家來(lái)看，拼多多的商業(yè)屬性更輕，它的短劇內(nèi)容沒(méi)有附帶的商品鏈接，也沒(méi)法識(shí)圖搜索劇中同款產(chǎn)品，只是將一些商品信息混進(jìn)短劇信息流中。相比起提高帶貨轉(zhuǎn)化率，拼多多在更大程度上，是從提升用戶活躍度上考慮的，想要用短劇來(lái)培養(yǎng)用戶粘性和忠誠(chéng)度。
坦白講，電商平臺(tái)“內(nèi)容化”這一概念背后，是更深層次的流量焦慮。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸及天花板，整個(gè)電商行業(yè)營(yíng)收增速放緩，進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。新用戶的獲取成本越來(lái)越高，淘寶、京東、拼多多都不得不調(diào)整策略，從擴(kuò)張規(guī)模轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻纳疃冗\(yùn)營(yíng)。
而短劇的確定性在于內(nèi)容還有強(qiáng)吸引力，能為增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)“錦上添花”。對(duì)平臺(tái)而言，短劇欄目相當(dāng)于開(kāi)辟了新的流量/營(yíng)銷窗口，只要能吸引用戶觀看催動(dòng)交易，平臺(tái)GMV與廣告收入總有增量。但具體能多大程度的撬動(dòng)流量匯流至平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)最廣泛意義上的“引流”以及“賦能”，可能就得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
02、淘金還是氪金？
電商平臺(tái)的本質(zhì)是電商而非內(nèi)容，用戶會(huì)主動(dòng)選擇抖音、快手看短劇，用戶也許在逛淘寶、京東或者拼多多時(shí)碰巧看到短劇，產(chǎn)生興趣后增加了逗留時(shí)間，但極小概率會(huì)為了看短劇而打開(kāi)淘寶或者拼多多。所以本質(zhì)上電商平臺(tái)在短劇上的投入主要是增加用戶留存時(shí)間。
正如上文所述，淘寶和京東在短劇上的補(bǔ)貼均是十億級(jí)別，拼多多雖然沒(méi)有具體的數(shù)字，但此前也發(fā)布了相應(yīng)的短劇扶持策略，集均有效播放量小于5萬(wàn)的，每千次播放給5元獎(jiǎng)勵(lì)，最高給到30萬(wàn)；大于5萬(wàn)的，每千次播放給7元獎(jiǎng)勵(lì)，最高給到60萬(wàn)。
然而巨額投入下，給平臺(tái)帶來(lái)的回報(bào)并不明顯。
首先內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)這種底層邏輯上的本質(zhì)區(qū)別，就會(huì)讓電商平臺(tái)打造短劇的速度不如抖音和快手，產(chǎn)生爆款的概率也會(huì)更小。事實(shí)證明，目前淘寶、京東和拼多多的短劇的確沒(méi)有能火到出圈的爆款，話題性方面也不如抖音、快手。
據(jù)悉，淘寶上的短劇點(diǎn)贊量大多在幾十到幾百不等，即便是精選短劇也不過(guò)幾千互動(dòng)；京東亦是如此，大多短劇的瀏覽量?jī)H為幾千，韓束與姜十七合作的精品營(yíng)銷短劇的瀏覽也只是剛剛過(guò)萬(wàn)。
短劇缺少爆款和話題性，就會(huì)影響商家的投放效果和銷售轉(zhuǎn)化，這是商家投放最為看重的兩個(gè)目標(biāo)。如果不能吸引更多的商家合作，短劇帶貨的轉(zhuǎn)化率便會(huì)大大降低。當(dāng)然，電商平臺(tái)也沒(méi)必要跟抖音和快手去比拼內(nèi)容熱度，畢竟不是純粹的內(nèi)容平臺(tái)，但在用戶體驗(yàn)上一定要過(guò)關(guān)。
今年以來(lái)整個(gè)淘系都在強(qiáng)調(diào)“用戶為先”，這項(xiàng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該是用戶體驗(yàn)。然而，淘寶短劇中過(guò)多的品牌露出、產(chǎn)品植入，容易形成濃厚的商業(yè)味道影響用戶的內(nèi)容體驗(yàn)，從而干擾和勸退部分用戶。
拼多多短劇的商業(yè)味道雖然較弱，但內(nèi)容本身不如淘寶短劇高質(zhì)。一些追求短平快、熱梗的短劇內(nèi)容，往往會(huì)產(chǎn)生粗制濫造、價(jià)值觀取向歪曲等問(wèn)題，在影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)也產(chǎn)生了更高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)短劇的出現(xiàn)，也使得電商平臺(tái)在內(nèi)容化大趨勢(shì)下，不僅能夠有效避免直播帶貨賽道超級(jí)主播“頭部化”風(fēng)險(xiǎn)，也能配合圖文內(nèi)容圍繞不同圈層用戶群體，構(gòu)造多元、有趣的內(nèi)容社區(qū)，不過(guò)電商平臺(tái)上的短劇內(nèi)容可能因制作團(tuán)隊(duì)、資金等因素導(dǎo)致質(zhì)量不一，部分短劇可能缺乏文化特質(zhì)和價(jià)值內(nèi)涵，甚至存在低俗、惡搞、荒誕等內(nèi)容，影響用戶體驗(yàn)和平臺(tái)形象。
而如果想要制作優(yōu)質(zhì)的短劇，則需要專業(yè)的編導(dǎo)、策劃、腳本、攝像師、音響師與燈光師等團(tuán)隊(duì)支持，成本相對(duì)較高。若電商平臺(tái)無(wú)法持續(xù)投入或成本控制不當(dāng)，可能導(dǎo)致ROI（投資回報(bào)率）不及預(yù)期。
由于尚處于試水的前期階段，盡管已經(jīng)擁有內(nèi)容分賬、品牌植入、廣告分成、電商傭金、電商帶貨這幾類清晰的商業(yè)模式，幾大電商平臺(tái)并不能清晰地使用以上幾種商業(yè)模式來(lái)為自己賺錢(qián)，仍停留在簡(jiǎn)單的初期“觀看階段”，因此可以說(shuō)幾大傳統(tǒng)電商平臺(tái)其實(shí)都沒(méi)有吃到大蛋糕，也無(wú)法給出一個(gè)確切的數(shù)字來(lái)展現(xiàn)短劇的盈利能力。
03、是防御也是進(jìn)攻
其實(shí)從多方面角度思考，電商平臺(tái)發(fā)展短劇，除了為自家賣貨業(yè)務(wù)多個(gè)渠道外，也是完善內(nèi)容生態(tài)、反擊內(nèi)容平臺(tái)的一個(gè)抓手。
實(shí)際上，自從抖音火起來(lái)后，各大電商平臺(tái)就開(kāi)始發(fā)展自己的短視頻業(yè)務(wù)。2018年，淘寶上線主圖短視頻，并漸漸代替了原本商品頭圖的位置。相比于主圖，短視頻能更直觀地展示商品的樣貌，更受消費(fèi)者認(rèn)可。
隨后快手、抖音正式進(jìn)軍電商后，電商平臺(tái)更坐不住了，除了提高短視頻的優(yōu)先級(jí)外，直播帶貨、廠播店播等一個(gè)不少。而如今，短劇成了新的流量生意，過(guò)去一年，它是流量增長(zhǎng)最快的內(nèi)容形式，所以電商平臺(tái)闖入短劇賽道，除了有防守意義外，也是在內(nèi)容領(lǐng)域的進(jìn)攻，以獲取更多流量。
其實(shí)電商平臺(tái)在內(nèi)容上已經(jīng)有遏制抖快之意。比如今年618期間，淘寶破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間，47個(gè)破億的店鋪直播間。在食品生鮮行業(yè)，直播已經(jīng)成為淘寶天貓新的增長(zhǎng)極。
在此背景下，平臺(tái)與平臺(tái)之間互攻腹地，無(wú)論是電商領(lǐng)域還是內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)難度也越來(lái)越大，“內(nèi)容”與“貨架”之爭(zhēng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)終點(diǎn)。
不過(guò)一個(gè)事實(shí)是，在短劇之前，無(wú)論是短視頻還是直播，電商平臺(tái)還是不能改變?yōu)橛脩魩?lái)內(nèi)容這一心智，因?yàn)楸举|(zhì)上用戶會(huì)認(rèn)為購(gòu)物軟件的視頻多為帶貨，但如今短劇內(nèi)容上的差異，也吸引了一部分用戶。
一個(gè)小細(xì)節(jié)是，此前三家平臺(tái)的短劇業(yè)務(wù)都偏向于冷啟動(dòng)，少有大張旗鼓的宣傳，功能入口也比較深。但一段時(shí)間過(guò)后短劇分類、追劇記錄等功能逐漸完善，大概率是因?yàn)檎緝?nèi)短劇有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，所以對(duì)相關(guān)交互體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化。
只是在品牌方、商家數(shù)量基本不變的情況下，越來(lái)越多玩家進(jìn)入短劇領(lǐng)域，必然會(huì)出現(xiàn)“僧多粥少”的局面，用戶以及投放方會(huì)愈來(lái)愈重視短劇從具備到制作的全流程質(zhì)量，這必然帶來(lái)短劇市場(chǎng)的新一輪內(nèi)卷，即便是短劇賽道中最熱門(mén)的品牌定制短劇，也將迎來(lái)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
短劇已經(jīng)成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的熱土，這本質(zhì)上也是電商平臺(tái)內(nèi)容化進(jìn)程中的一個(gè)階段。雖然說(shuō)短劇大概率不會(huì)像短視頻和直播那樣帶來(lái)摧枯拉朽、行業(yè)革命的效果，但可觀的流量、較高的市場(chǎng)接受度，對(duì)急于緩解用戶焦慮的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是為數(shù)不多的著力點(diǎn)。