文丨云酒頭條
8月16日,周五,正準備周日雙休的四川某白酒品牌城市經理張煒(化名),手機上跳出了一行文字。
“為了迎接中秋、國慶,公司準備組織一次市場拉練。所有城市經理必須下市場,配合經銷商完成門店拜訪、客情維護、促銷工作,明后天雙休取消,節(jié)后調回”。
市場拉練,又稱為會戰(zhàn),是酒企在重大節(jié)日前舉行的重要活動,這也從一個側面說明,酒企已然按下了中秋國慶雙節(jié)快進鍵。
廠家提前動員,積極備戰(zhàn),處于廠家和終端之間的渠道商卻坦言“生意不旺,需求不強”。
成都至誠恒泰酒類連鎖機構總經理鄧國銀向云酒頭條表示,進入8月下旬,門店生意同比“波瀾不驚”,與平時銷量相差不大。問及公司是否積極備貨迎戰(zhàn)雙節(jié),他表示,各類貨源基本充足,補貨動力不大。
距離中秋不足一個月,望著街邊稀少的人流,廣州一家煙酒店的老板彭斌(化名)直言,即便臨近傳統(tǒng)旺季,生意依舊沒有起色,“現(xiàn)在都是有客戶買酒才去調貨,哪怕業(yè)務員來拜訪給的政策很好,我們也極少進貨,以去庫存為主。”
9月17日是2024年中秋,隨后國慶如約而至。按照慣例,雙節(jié)期間白酒銷量往往能夠占到全年銷售的30%。
云酒頭條市場調研發(fā)現(xiàn),對于雙節(jié)旺季酒企普遍重視,“中獎送豪車”“買酒送手機”“購酒送金條”等強力措施頻出;渠道商則較為謹慎,終端門店加緊去庫存。酒業(yè)廠商和各級渠道對中秋國慶判斷的變化,也折射出2024年酒市的特點。
廠家高度重視,C端大招迭出
面對中秋國慶,酒廠顯然提早行動,積極準備。
8月6日,郎酒舉辦的中國郎·福建博餅文化節(jié)在廈門開幕,郎酒七大戰(zhàn)略產品組團亮相。這項活動將在福建廈門、福州等9個地市巡回開展博餅賽事,“喝郎酒贏豪車”,博餅狀元將獲得一輛奔馳S400。
8月15日,江蘇洋河正式推出“中秋團圓喝洋河 萬部華為搶先得”活動,開啟中秋攻勢。消費者只要購買相關指定產品,不僅可以100%獲得微信現(xiàn)金紅包,還有機會贏得價值6199元的華為手機。
8月,水井坊在回復投資者提問時表示,公司“雙節(jié)”促銷將以贏取市場份額為目標,開展各類針對消費者,零售終端和經銷商的促銷和激勵活動。
除了名酒,中小酒企也在雙節(jié)推出活動。四川古川酒業(yè)總經理陳琪表示,公司古川酒在四川及江蘇蘇中揚州、泰州等區(qū)域銷售較好,除常規(guī)“掃碼送紅包”之外,雙節(jié)公司重點發(fā)力婚宴、壽宴、家宴等市場,消費者只要中秋宴席購酒,都有禮品相送。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華分析,中秋國慶屬于傳統(tǒng)白酒消費旺季,廠家肯定要推出品牌和市場動作。
“但與往年相比,今年傳統(tǒng)招商訂貨會少了,無論是郎酒攜手列入國家非物質文化遺產福建中秋博餅,通過文化營銷傳播品牌;還是水井坊將促銷重點放在消費者和零售終端,都表明廠家更看重培育消費者、重視開瓶率,這和過去的‘旺季壓貨’有很大區(qū)別”,楊永華表示。
酒商分化,降利潤保市場
與酒企摩拳擦掌、市場發(fā)力相比,經銷商群體較為謹慎,業(yè)績有所分化。
四川全興川泰酒業(yè)公司總經理蒲誠向云酒頭條介紹,2024年上半年公司汾酒系列增量明顯,業(yè)績同比增加。進入7-8月,市場出貨慢、動銷難特征凸顯,受網絡、電商平臺、直播賣酒等分流,傳統(tǒng)渠道中秋國慶“旺季不旺”特征加劇,截至8月下旬,市場和過去表現(xiàn)差不多,是否進入旺季需要在進入9月后繼續(xù)觀察。
張家口市糖酒副食有限責任公司董事長韻德貴表示,受經濟大環(huán)境影響,當?shù)囟Y品和宴請用酒有所下滑,公司作為茅臺代理商,同時經營五糧液、劍南春等名酒,為了打提前量,在7月份就召集分銷商、零售商等舉辦活動訂貨,截至8月下旬,市場并沒有出現(xiàn)大量訂貨現(xiàn)象。
對于即將到來的中秋國慶,韻德貴認為仍需“理性看待”。為了保市場份額,雙節(jié)很多酒商都會低價促銷搶客戶,名酒價格更加透明,酒商可能增量不增利。
與上述兩位經銷商不同,在河南主營醬酒和清香白酒的酒商崔慶祝,對雙節(jié)旺季的氣息感觸更深。
崔慶祝介紹,八月中旬開始,到公司調貨的煙酒行老板等零售商有所增加,單日出貨量從百箱不到增長到數(shù)百箱,增幅超過50%以上。如果保持這一態(tài)勢,預計中秋國慶雙節(jié)出貨量可以超過6000箱,清庫存的階段目標得以實現(xiàn)。
在崔慶??磥?,公司雙節(jié)出貨量增加,主要依靠區(qū)縣煙酒行老板和零售商等“老客戶”,他們與公司合作多年結下感情,并非簡單貿易關系,公司給客戶價格優(yōu)惠較大。
崔慶祝表示,即使中秋、國慶出貨量超過6000箱,公司并不急于向廠家打款補貨。他進一步解釋道,“公司現(xiàn)有庫存基本夠了,庫存不到2000箱再訂貨也來得及,現(xiàn)在市場完全不缺貨源。”
補名酒去庫存,品牌預演淘汰賽
河南眾城曹曹酒城是一家酒類專業(yè)連鎖,全省有上百家門店,公司董事長白玉東表示,中秋國慶最大目標就是“去庫存”,酒商競爭更加激烈。
白玉東介紹,8月下旬公司門店銷量同比增加較少,預計雙節(jié)旺季只有“短短幾天”。為了中秋促銷,公司也為消費者準備了“禮品卡”,消費者買酒達到一定金額可以獲贈,其中包含禮品、茶葉、合作餐館餐券等,實用性很強。
“推禮品卡加大促銷,肯定要減少利潤,雙節(jié)為了走量也只能讓利了”,白玉東坦言。
為了迎接雙節(jié),眾城曹曹酒城還提前厘清產品結構。白玉東表示,“預計雙節(jié)有增量,補充了一批價格合適的茅臺、五糧液等名酒。對部分非名酒、開發(fā)酒則要求供應商提供賬期。一句話,不好賣的貨不現(xiàn)金進貨,堅決降低庫存。”
成都快樂酒保連鎖某門店負責人向云酒頭條表示,目前尚未感受雙節(jié)旺季,門店銷售較好的產品集中在千元價格帶、300-400元價格帶、100元價格帶三大區(qū)間。
代表產品分別為飛天茅臺、五糧液、國窖1573;劍南春、水井坊、舍得;五糧液系列酒、瀘州老窖系列酒等,非名酒產品銷量很小。此外,進口紅酒除拉菲、奔富、名莊酒以外,銷量也出現(xiàn)下滑。
由此看來,酒類中秋國慶競爭激烈化、品牌集中化勢頭已經凸顯。
8月舉行的2024中國酒業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略發(fā)展工作委員會專家座談會提到,中國酒類產業(yè)正式步入調整期。如何平衡產能與市場需求、提升產品品質與附加值、打造獨特的消費場景和消費習慣等,都是酒類企業(yè)需要思考的問題。
由此可見,即將到來的中秋國慶雙節(jié)旺季,機遇與考驗同在。2024年中秋國慶市場承壓又是消費旺季,廠商不管是創(chuàng)效益、去庫存還是完成年度任務都是一次良機,酒企酒商只要抓住機遇迎頭而上,依然存在機會。