文｜未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯｜陳龍
中國高端美妝市場的疲軟，成為雅詩蘭黛集團等主要跨國美妝公司的頭號難題。8月19日，雅詩蘭黛集團公布2024財年（2023年7月1日-2024年6月30日）業(yè)績報告。伴隨著財報發(fā)布的，還有現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）退休的消息，引發(fā)業(yè)界對這家老牌美妝集團未來走向的高度關(guān)注。
財報顯示，期內(nèi)該集團共錄得凈銷售額156.09億美元（約合人民幣564.75元），同比下降2%；營業(yè)利潤為10.94億美元，同比下滑幅度達31%，這也是雅詩蘭黛連續(xù)第二個財年的業(yè)績下滑。
處于CEO交接遴選接班人的關(guān)鍵過渡期，雅詩蘭黛集團顯然挑戰(zhàn)重重，尤其在中國和旅游零售兩大關(guān)鍵市場面臨的壓力有增無減。不過，在最新的財報會上，該集團也系統(tǒng)披露了應對策略，相關(guān)思路對于處于周期性調(diào)整的品牌公司或具有一定的借鑒意義。
業(yè)績“陣痛”難消，雅詩蘭黛跨入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點
《FBeauty未來跡》注意到，在財報會議中，雅詩蘭黛集團高層甚至用“disappointed”（令人失望的）這樣“嚴重”的詞匯來形容上一財年內(nèi)的業(yè)績。
從業(yè)務部門看，雅詩蘭黛集團旗下四大業(yè)務部門僅有香水部門實現(xiàn)1%的微增，護膚、彩妝、護發(fā)業(yè)務都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
首先，護膚業(yè)務在2024財年凈銷售額同比下滑4%至79.08億美元（約合人民幣564.78億元），下滑的主要原因是“中國大陸整體高端美容產(chǎn)品持續(xù)疲軟”，雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+的凈銷售額均有所下降。不過，海藍之謎實現(xiàn)高個位數(shù)增長、The Ordinary呈兩位數(shù)的增長。
其次，彩妝業(yè)務凈銷售額下滑1%。按品牌來看，海藍之謎的彩妝凈銷售額下降；倩碧表現(xiàn)出色，其凈銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長，且在所有區(qū)域均實現(xiàn)了增長。
再次，香水業(yè)務作為唯一實現(xiàn)增長的品類，凈銷售額同比增長1%達24.87億美元。主要受公司高奢品牌的個位數(shù)增長推動，其中亞太地區(qū)和美洲的銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但部分被雅詩蘭黛香水產(chǎn)品的下滑所抵消。Le Labo和祖瑪瓏貢獻了出色的業(yè)績，其中Le Labo的凈銷售額實現(xiàn)了強勁的兩位數(shù)增長，在亞太地區(qū)幾乎翻了一番。最后，頭皮護理業(yè)務的凈銷售額下降4%。
在這份最新的并不理想的“成績單”中，被提及最多的是中國和旅游零售兩大板塊的下滑：由于“中國大陸整體高檔美妝商品的持續(xù)疲軟，以及2024財年上半年亞洲旅游零售的下降”。
財報顯示，雅詩蘭黛在2024財年僅有美洲市場實現(xiàn)銷售額增長，亞太市場作為該集團的第二大市場，凈銷售額下滑幅度最大，達到6%。這一下滑又主要受到中國大陸的推動。
雅詩蘭黛集團表示，即便在假期和大促時節(jié)，中國整體高檔美妝產(chǎn)品依舊持續(xù)疲軟，而這也導致了該集團整體業(yè)績的大幅下滑。其中在第四季度，中國大陸高端美妝零售持續(xù)放緩，從第三季度的中個位數(shù)下滑上升到第四季度的低雙位數(shù)下滑。
不過，值得一提的是，第四季度該集團在中國大陸高端美妝市場的份額有所增加，海藍之謎和雅詩蘭黛帶動了體量已蔚然可觀的護膚品業(yè)務繼續(xù)實現(xiàn)增長。
在財報中，總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德稱“結(jié)束了艱難的一年”，并且對2025財年的銷售和利潤前景表示擔憂。
另一方面，雅詩蘭黛集團高端品牌集中的旅游零售渠道繼續(xù)承壓，據(jù)雅詩蘭黛高層在電話會中透露，由于投放的縮減，“出貨量下降，尤其是在海南，去年第四季度出貨量非常低。”
對此，上述高層分析到： “我們看到渠道的變化，部分旅游零售的生意轉(zhuǎn)向其他地區(qū)市場。我們預計這種生意的變化會導致旅游零售渠道會在2025財年里繼續(xù)收縮?！?/p>
事實上，雅詩蘭黛的遭遇具有一定的普遍性。在已經(jīng)公布的美妝巨頭財報中，歐萊雅、拜爾斯道夫、LVMH等公司都共同點出了“疲軟的中國高端美妝市場”對總體業(yè)績的沖擊。可以說，高端美妝已然成為外資巨頭在中國市場的共同挑戰(zhàn)。
另一方面，美元強勢也為雅詩蘭黛這種全球美妝企業(yè)帶來更大的壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度人民幣對美元平均匯率為6.85，而當下的匯率為7.14，美元對人民幣升值4.23%，該集團甚至用“不可預估”來形容這種較大的匯率浮動。
傅懿德計劃退休，雅詩蘭黛集團步入重要過渡期
操盤雅詩蘭黛集團16年的傅懿德（Fabrizio Freda）計劃于2025財年末退休，“一把手”的人事調(diào)整，也讓業(yè)界對于這家公司的高層順利交接和戰(zhàn)略動向的持續(xù)性產(chǎn)生擔憂。
雅詩蘭黛集團表示，在公司任命接班人之前，傅懿德將繼續(xù)領(lǐng)導和監(jiān)督公司的戰(zhàn)略、財務和投資優(yōu)先事項，包括利潤恢復和增長計劃（PPGP）。一旦繼任者確定，傅懿德將與其合作確保平穩(wěn)過渡，并將在2026財年擔任公司顧問。
公開資料顯示，2008年，傅懿德正式加入雅詩蘭黛集團擔任總裁和COO，此前他曾在寶潔擔任過數(shù)十年的高管。2009年，他被蘭黛家族第三代繼承人威廉·蘭黛（William P. Lauder ）任命為雅詩蘭黛集團首席執(zhí)行官，隨后啟動了一系列削減成本、開拓海外市場的舉措。此外，他還主導了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌的收購案，將雅詩蘭黛這一家族控股的美妝公司帶入全球頂尖美妝集團之列。
在過往十幾年出色業(yè)績的支撐下，2018年傅懿德（Fabrizio Freda）還曾入選美國財經(jīng)雜志《巴倫周刊》公布的2018年30位“全球最佳CEO”名單，且是唯一上榜的日化美妝類企業(yè)CEO。
一直以來，蘭黛家族也極為倚重這位CEO，不僅發(fā)高薪，還多次獎勵股權(quán)。2021財年，傅懿德曾以6599.7萬美元（彼時約合4.1億人民幣）的驚人年薪，遠超各大同行美妝集團總裁，被比喻為美妝行業(yè)的“打工皇帝”。
不過，由于疫情之后全球旅游零售、高端美容市場的沖擊，雅詩蘭黛集團似乎一直未能及時調(diào)整狀態(tài)，業(yè)績陷入“疲軟期”。
持續(xù)的負面業(yè)績，一直讓這位老將與集團飽受外界的壓力?！禙Beauty未來跡》去年發(fā)布的《“華爾街之狼”計劃逼迫雅詩蘭黛賣身？》一文中就曾報道，有激進投資人向雅詩蘭黛集團“逼宮換帥”，部分媒體甚至稱傅懿德“寶刀已老”（lost his touch），不過很快得到了蘭黛家族的力挺。
雅詩蘭黛集團執(zhí)行董事長威廉·蘭黛表示：“我們謹代表整個董事會和家族，對傅懿德先生十六年來為集團全心全意的付出表示衷心感謝。我們期待在傅懿德正式退休之時，祝賀他多年來取得的眾多非凡成就。在此之前，董事會、傅懿德和整個領(lǐng)導團隊將集中精力應對集團當前面臨的挑戰(zhàn)”。
毫無疑問，傅懿德是雅詩蘭黛集團過往16年良性發(fā)展的功臣。同樣，傅懿德也在籌劃一場“光榮的退役”，以此回報蘭黛家族的信任。
在電話會中，傅懿德表示：“在我退休之前有兩個目標，首先我會和Tracy一起執(zhí)行集團的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整，其中包括我們的盈利恢復和增長計劃，讓下一任能接盤好的生意，對我來說很重要。
傅懿德的另一個目標則是平穩(wěn)交接：“雅詩蘭黛集團致力于長期發(fā)展，現(xiàn)在是將接力棒交到下一代領(lǐng)導層手中的最佳時機。在確定繼任者的過程中，我將繼續(xù)與董事會緊密合作，確保交接工作順利完成?！?/p>
對于集團CEO的下一任人選，傅懿德給出了具體的標準：“必須是一個強大的領(lǐng)袖，而且非常了解公司的關(guān)鍵因素，其中一個關(guān)鍵因素就是‘成為品牌塑造者’，而且能夠為公司能夠發(fā)掘增長動力?！?/p>
“我們是一家增長的公司，也是一個全球化的公司，因此，能夠驅(qū)動全球的增長，用合適的方式繼續(xù)重構(gòu)公司的成本結(jié)構(gòu)，撬動未來的增長，這些是未來繼承人的核心特質(zhì)?！备弟驳聫娬{(diào)。
至于具體的人選決策，傅懿德表示：“決定繼任者是董事會的責任，我們會緊密合作，給出最好結(jié)果，（接班）是一個長期的過程?！备弟驳乱餐嘎叮骸澳壳岸聲延械娜诉x，都具備這些特質(zhì)，董事會在決定公司未來的事情上非常有先見之明?！?/p>
可見，在未來的2025財年里，傅懿德依舊會在家族的信任之下，“站好最后一班崗”，集團也不會因為老將的退出，而產(chǎn)生更多的不確定因素。
從“PRP”到“PRGP”，五大策略“尋增長”成第一要義
在過去的一年里，中國市場幾乎讓所有的外資巨頭感受到壓力。尤其是高端板塊，幾乎成為所有國際巨頭們集體業(yè)績“絆腳石”。作為聚焦于高端美妝業(yè)務的雅詩蘭黛，毫無疑問更深切地感受到了這份壓力，也正在更加主動地謀求改變，化解壓力。
在2025財年的預期里，雅詩蘭黛集團預測全球高端美妝市場的增長率將在2%-3%，低于過去兩年的中個位數(shù)增長。預計全球高端美妝行業(yè)將在2026財年重新企穩(wěn)，恢復至中個位數(shù)的增長水平，而恢復的前提是中國高端美妝市場趨穩(wěn)并恢復增長。
值得注意的是，歷史經(jīng)驗在前，對于中國市場的復蘇，該集團依舊抱有很強的信心。
在電話會中，集團高層表示，“2008-2009年的時候，中國市場下滑2%，但是很快就在下一年恢復增長增長，我們已經(jīng)在歷史中見證過同類的事情。中國市場依舊保持中個位數(shù)的增長，因此這不是一個‘差’市場，美國市場過去比這還糟?！?/p>
為了恢復增長，該集團制定了一系列改革計劃——在財報和財報會中被超高頻率提及的“利潤恢復和增長計劃”（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP）。集團表示，PRGP旨在提高毛利率，降低公司成本基礎(chǔ)，同時對面向關(guān)鍵消費者的活動進行再投資以加速增長，并提高靈活性和市場反應速度，以此加速銷售增長和利潤率恢復。
與其他國際集團的策略相似，PRGP的本質(zhì)也是降本增效。
傅懿德在財報會中透露：“我們有兩個非常重要的改變，首先是降低在下滑市場，下滑渠道的‘曝光度’，然后盡我們所能，轉(zhuǎn)向高增長的市場和渠道。其次是提升市場計劃、人才計劃的效率，以此為生意構(gòu)建更好的支撐，這不僅僅是加大投入，還有提升團隊的能效。”
今年以來，雅詩蘭黛集團做出了一系列人事調(diào)整和裁員措施，力圖創(chuàng)建一個更快捷、更精簡的組織結(jié)構(gòu)，以更快適應市場動態(tài)并更好地利用未來的增長機會。
2月初，該集團宣布將裁員3%至5%，目的是為了實現(xiàn)2025和2026財年利潤恢復目標，提高公司的運營效率和盈利能力。與從同時，集團內(nèi)部的組織架構(gòu)也在發(fā)生劇烈變動。
經(jīng)《FBeauty未來跡》不完全梳理，今年以來其已經(jīng)進行了至少8個重要職位的人事調(diào)整，涉及集團“一把手”、重要品牌和關(guān)鍵地區(qū)負責人等多種類型的崗位。
另一方面，雅詩蘭黛集團在積極投資一些極具增長性的品類和渠道。
“我們依舊保護一些品類的投資，例如香水、活性護膚，這些品類的增長勢頭對公司很重要，我們能看到市場的增長，而且這些品牌也會成為生意的重要部分。”
“至于快速增長的渠道，我們不能說出具體的渠道，但是這些渠道能夠幫助我們獲得新的消費者，例如在亞馬遜上推出的倩碧新品，這些渠道是我們未來會聚焦的地方。其他代表增長和新消費者的線上平臺，也是集團未來戰(zhàn)略的立足點?！?/p>
傅懿德表示：“線上渠道的改革非常有效，在一些高增長的渠道里，用戶十分年輕、活躍的渠道，雖然廣告的投入和人員成本更高，但長線來看這些投資和布局，對我們能夠起到積極的作用?！?/p>
同樣，這些舉措在中國市場得到了集中體現(xiàn)。
一方面，雅詩蘭黛將香水作為實現(xiàn)增長的強大引擎。2023年新引進中國市場的香水品牌Le Labo備受歡迎，其在中國的線下首店“屋里廂”開業(yè)后，又在上海、北京、深圳、廣州、成都等城市陸續(xù)開出線下門店。
雅詩蘭黛集團執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie在今年三月的香水沙龍接受《FBeauty未來跡》專訪時表示，在現(xiàn)有豐富品牌矩陣的基礎(chǔ)上，將推進戰(zhàn)略性的渠道擴張、加大創(chuàng)新的力度并推進產(chǎn)品和營銷的本土化，通過三個方面加快對中國高奢香水的份額爭奪。
另一方面，旗下各品牌在中國市場新興的抖音渠道上也在穩(wěn)定增長。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺，2024年上半年，雅詩蘭黛品牌在抖音的銷售額同比漲幅超76%，海藍之謎的銷售額同比上漲30.2%。目前，雅詩蘭黛集團在抖音平臺已實現(xiàn)規(guī)?；页掷m(xù)性的強勁增長，并計劃在2025財年入駐更多品牌。
可見，為了實現(xiàn)更高效實現(xiàn)PRGP目標，雅詩蘭黛集團將從激活護膚品類、充分挖掘高端香水潛力、加速運用諸如抖音等制勝渠道、推出增益創(chuàng)新舉措，以及強化精準營銷能力等五大戰(zhàn)略重點出發(fā)，推動更為多元的銷售增長。
據(jù)總結(jié)，在2024財年，鑒于對銷售增長逐步重建和盈利能力加速恢復的預期，雅詩蘭黛集團已基本完成利潤恢復和增長計劃的基礎(chǔ)搭建工作，并已啟動多年期計劃的實施，以期最終實現(xiàn)更為強勁的業(yè)績。
“即便是在2024財年非常艱難的情況下，我們也在保障一些針對消費者的投資，我們也看到相應的增長?！备弟驳卤硎荆骸霸冢ㄖ袊吐糜瘟闶郏﹥纱笙禄瑝毫χ拢覀兠抗墒找鍱PS依舊保持增長，必須歸功于PRGP恢復增長計劃。”
在這一計劃的穩(wěn)步推動下，雅詩蘭黛集團對于2025財年的預期是，實現(xiàn)的凈收益中預計80%將體現(xiàn)于毛利的增加，20%體現(xiàn)于運營費用的減少；并預計因已獲批準及行將發(fā)生的業(yè)務舉措，在2025財年產(chǎn)生至少9,900萬到1.19億美元的重組開支。并預計在2025和2026財年間實現(xiàn)約11億至14億美元的營業(yè)利潤增量；其中，超過一半的增量預計將在2025財年實現(xiàn)。
更重要的是，雅詩蘭黛依舊擁有穩(wěn)健的生意底盤?！帮@而易見的是，我們在品牌、品類上，依舊會擁有很高的復購率，因為我們出眾的產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求?！?/p>
盡管整體市場逆風，身經(jīng)百戰(zhàn)的傅懿德對于變革成效顯得胸有成竹：“我們相信，穩(wěn)固的增長，在當下正在發(fā)生?！?/p>
校對/桂玉茜