文 | 華商韜略 金玉
7月的最后一天，西雅圖星巴克總部，還是CEO的拉克斯曼·納拉辛漢，身著印有星巴克標(biāo)識(shí)的棒球服外套，樂觀地表示：公司正在扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
話音剛落，不到兩周，納拉辛漢自己先被炒了魷魚。
2024年8月13日，星巴克出人意料地宣布，任命布萊恩·尼科爾出任董事長兼CEO，于9月9日起正式接手。原首席財(cái)務(wù)官雷切爾·魯杰里將暫時(shí)執(zhí)掌“看守內(nèi)閣”，在9月9日前任臨時(shí)CEO。
“空降兵”表現(xiàn)不佳
2022年以來，星巴克的CEO已走馬燈似的換了三次。
從凱文·約翰遜到舒爾茨，從舒爾茨到納拉辛漢，又從納拉辛漢到尼科爾……而這四人中，僅有納拉辛漢沒有全球性餐飲企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
納拉辛漢是一位出色的職業(yè)經(jīng)理人。擔(dān)任利潔時(shí)CEO期間，他創(chuàng)下佳績，成功帶領(lǐng)這家生產(chǎn)消毒液和嬰兒配方奶粉的英國公司，度過了新冠疫情危機(jī)，并在2020年實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長11.8%。
也許，正是看中這一點(diǎn)，舒爾茨不惜出價(jià)1.9億元高薪將其挖來星巴克，并親自下場(chǎng)培訓(xùn)。在長達(dá)6個(gè)月的時(shí)間里，納拉辛漢從店員開始，在“免下車窗口”值班，學(xué)習(xí)如何制作咖啡，充分熟悉咖啡餐飲業(yè)的模式和傳統(tǒng)。
2023年3月，納拉辛漢正式出任星巴克CEO，比原計(jì)劃提前了大約10天。在給納拉辛漢的一封信中，舒爾茨寫道：“現(xiàn)在，我把星巴克交給你，我對(duì)你抱有最大的信心、信任和愛?！?/p>
但在當(dāng)時(shí)，就已經(jīng)有人形容舒爾茨做了“奇怪且詭異的決定”。
新官上任，納拉辛漢野心勃勃。他和舒爾茨，以及其他星巴克高管制定了頗具雄心的戰(zhàn)略愿景，包括：3年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)同店銷售額增長7%-9%，收入增長10%-12%。在最受關(guān)注的海外市場(chǎng)中國，星巴克計(jì)劃以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，3年內(nèi)新開3000家門店。
初期，納拉辛漢利用在星巴克門店工作期間，從基層員工收集而來的意見中，著手簡化了供應(yīng)鏈和運(yùn)營流程，希望借此解決顧客的排隊(duì)問題，強(qiáng)化服務(wù)的品質(zhì)和效率。
同時(shí)，他還精簡了一些公司職能部門，比如取消全球營銷主管等職位，將這些職能分配給各個(gè)地區(qū)來負(fù)責(zé)，也相當(dāng)于是下放權(quán)力，讓公司更敏捷與高效。
起初，星巴克投資者對(duì)新的愿景感到樂觀。納拉辛漢加入星巴克的半年內(nèi)，該公司股價(jià)上漲了約8%。經(jīng)濟(jì)分析師們也認(rèn)為，公司會(huì)在經(jīng)過2023年的掙扎期后，于2024年迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
然而到了2024年，轉(zhuǎn)機(jī)并未出現(xiàn)，情況反倒越來越糟。顧客們面對(duì)長時(shí)間的排隊(duì)和等待，抱怨加增。與諸多餐飲企業(yè)一樣，星巴克也逐步提價(jià)以應(yīng)對(duì)通脹，這進(jìn)一步令顧客滿意度下降。
50歲的安德魯在愛達(dá)荷州從事技術(shù)銷售工作，自稱“摩卡迷”。但今年，他宣布自己不再喝星巴克的咖啡，因?yàn)橐槐Х鹊膬r(jià)格已經(jīng)超過了6美元。
幾十年來，安德魯一直是星巴克的忠實(shí)顧客，他將每天一大杯摩卡咖啡視為“小小的奢侈時(shí)刻”，可以讓他在繁忙的工作中得到放松。
但最新的調(diào)價(jià)，已經(jīng)逾越了安德魯?shù)牡拙€。“這是壓垮駱駝的最后一根稻草，讓我對(duì)通貨膨脹的情緒徹底崩潰了?！彼仁谴螂娫捊o客服投訴，然后又在社交媒體上發(fā)泄。
最終，安德魯宣布，今后自己會(huì)選擇在家煮咖啡，或者去其他規(guī)模較小、但價(jià)格更低的連鎖店，再也不會(huì)是星巴克。
與安德魯持有類似想法的人，不在少數(shù)。
最近一個(gè)季度，星巴克的北美交易量下降了6%。在美國，星巴克迄今為止最大、最重要的市場(chǎng)，開業(yè)至少一年的門店銷售額下降了3%，這是新冠疫情和經(jīng)濟(jì)危機(jī)之外的最大降幅。
在舒爾茨花費(fèi)數(shù)十年心血深耕的中國市場(chǎng)，星巴克也危機(jī)四伏。2023年，瑞幸咖啡的銷售額和門店數(shù)量均反超星巴克，成為中國市場(chǎng)上最大的咖啡連鎖店。
在中國市場(chǎng)上，競(jìng)爭除了來自咖啡企業(yè)，還有數(shù)不清的奶茶品牌。新中式國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬，直接將今年的目標(biāo)設(shè)定為：銷售額超越星巴克中國。而且，一些企業(yè)甚至開始反攻向星巴克的主場(chǎng)，包括喜茶等，都已在美國開始加速開店。
今年4月30日，星巴克公布的第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)務(wù)指標(biāo)全面不及預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)大跌15.82%，市值單日蒸發(fā)約1150億元人民幣，創(chuàng)近四年以來最大跌幅。
如此的困境顯然令舒爾茨失望且不滿，星巴克財(cái)報(bào)發(fā)布不久，他就在領(lǐng)英上寫道，星巴克需要重新關(guān)注顧客體驗(yàn)，并以此來改善門店。他警告稱：“這是星巴克失寵的主要原因。”
隨后幾周，舒爾茨現(xiàn)身一檔播客節(jié)目時(shí)，再度談到了星巴克的危機(jī)。他坦言，納拉辛漢任期內(nèi)，外面問題壓力增加，但各家公司都面臨同樣的處境?！岸前涂说谋憩F(xiàn)，與我的預(yù)期并不相符。”
此前還抱有信心的星巴克投資者們，也越來越懷疑納拉辛漢當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)會(huì)變成空中樓閣。
尋找“救世主”
當(dāng)時(shí)，就有敏感的聽眾在節(jié)目下留言：看起來，到不了2025年，納拉辛漢就要卷鋪蓋走人了。
熟悉星巴克內(nèi)部情況的人士則向媒體透露，近幾個(gè)月來，已經(jīng)宣布退休的舒爾茨，“親自下場(chǎng)”指揮的頻率明顯增加，他數(shù)次向整個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)發(fā)送電子郵件，提供管理和商業(yè)的建議。
近期，他的這些建議開始變得更具批判性，也更加事無巨細(xì)，從股價(jià)到門店菜單，再到營銷活動(dòng)……
舒爾茨的舉動(dòng)，反映出星巴克內(nèi)部對(duì)公司發(fā)展方向和領(lǐng)導(dǎo)層問題的焦慮情緒，一場(chǎng)秘密換帥的計(jì)劃，也就此在星巴克董事會(huì)悄悄醞釀。
“一段時(shí)間以來，董事會(huì)一直在思考公司的發(fā)展軌跡。”星巴克董事會(huì)主席梅洛迪·霍布森在接受媒體采訪時(shí)表示。也是在這段過程中，他們尋覓到了新的人選——尼科爾。
“在餐飲行業(yè)，尼科爾可能是目前最成功的CEO。”霍布森對(duì)媒體透露，她不僅親自乘機(jī)25個(gè)小時(shí)飛到加州，與尼科爾會(huì)面，還同時(shí)許以他CEO和董事長的職位，以彰顯最大的誠意。
而且，霍布森強(qiáng)調(diào)說，是星巴克董事會(huì)獨(dú)立完成了整個(gè)招聘流程，過程中，僅咨詢了幾位外部顧問。直到流程的后期，董事會(huì)才告訴舒爾茨。
不過，在熟悉星巴克的內(nèi)部人士看來，舒爾茨對(duì)這一計(jì)劃應(yīng)該是絕對(duì)知情，并完全支持的。
尼科爾以善于扭轉(zhuǎn)局面而聞名，他曾分別在2018年和2012年，率領(lǐng)墨西哥卷餅連鎖企業(yè)奇波雷（Chipotle）和美國百勝餐飲集團(tuán)旗下公司塔可鐘（Taco Bell）擺脫危機(jī)。
在Taco Bell任期內(nèi)，尼科爾幫助公司推出了多力多滋玉米餅，直到現(xiàn)在，它仍是Taco Bell的主打產(chǎn)品。此外，他還帶領(lǐng)該品牌率先推出移動(dòng)訂購應(yīng)用程序，加速企業(yè)的線上線下融合發(fā)展。
2018年初，俄勒岡州和華盛頓州大腸桿菌爆發(fā)，美國官員將矛頭指向Chipotle，稱疫情與其連鎖餐廳有關(guān)，不但令Chipotle陷入口碑危機(jī)，還致使其位于兩個(gè)州的40多家餐廳被關(guān)閉。
尼科爾臨危受命加入后，立即提出了兩個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)。首先是對(duì)餐廳員工進(jìn)行安全和健康規(guī)程的再培訓(xùn)，最大程度擺脫疫情危機(jī)，穩(wěn)定業(yè)務(wù)；其次是利用數(shù)字化訂購轉(zhuǎn)型，重新推出品牌。
在尼科爾的改革下，消費(fèi)者重新認(rèn)可了Chipotle，該公司也成功推出新的產(chǎn)品，比如烤肉、花椰菜飯和玉米餅，再造新的增長。與此同時(shí)，公司還通過引入自動(dòng)化設(shè)備，將鱷梨醬的準(zhǔn)備時(shí)間縮短了50%，并采用機(jī)器人雙面烤架加快了烹飪速度，縮短了運(yùn)營成本。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，尼科爾則通過升級(jí)Chipotle的數(shù)字和移動(dòng)訂單平臺(tái)，讓顧客在Chipotle上的訂單流程更加簡單便捷。
尼科爾也被認(rèn)為是營銷天才，在Chipotle，他將廣告宣傳命名為“For Real”，以“誠信食品”的特質(zhì)強(qiáng)調(diào)，重塑了Chipotle的品牌號(hào)召力。
在尼科爾的任職期間，Chipotle的門店數(shù)量從他上任時(shí)的2400家增加到3400多家，銷售額則翻了一番。據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，自尼科爾擔(dān)任CEO以來，Chipotle的股價(jià)已飆升逾770%。
而這些，正是目前星巴克高層最渴求的轉(zhuǎn)變。
資本市場(chǎng)也用真金白銀表達(dá)了對(duì)尼科爾的看好。在他宣布新職后，Chipotle的股價(jià)下跌了9%以上。而星巴克的股價(jià)當(dāng)天則暴漲24%。舒爾茨則在星巴克關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)的新聞稿中評(píng)價(jià)尼科爾：
“我相信，他是星巴克在歷史關(guān)鍵時(shí)刻所需要的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
美國《財(cái)富》雜志的專欄作家更發(fā)表文章稱，“尼科爾很可能就是星巴克和舒爾茨一直在尋找的救世主。”
星巴克的中年危機(jī)
53年前，第一家星巴克咖啡開門營業(yè)。
那時(shí)，它只是一家坐落在西雅圖派克市場(chǎng)對(duì)面的鵝卵石街道旁賣咖啡豆的小店。其三位創(chuàng)辦者杰里·鮑德溫、澤夫·西格爾和戈登·鮑克，每人投資1350美元，又從銀行借款5000美元，才開了這家小店。
三位創(chuàng)辦者最初的想法僅僅是，將正宗的意式咖啡豆引入美國，根本不會(huì)想到，這間小小的咖啡店，將徹底改變美國乃至全世界對(duì)咖啡的看法和消費(fèi)方式。
其轉(zhuǎn)折來自一位關(guān)鍵顧客，后來被普遍誤認(rèn)為是星巴克創(chuàng)始人的舒爾茨。
1954年，舒爾茨出生在紐約布魯克林貧民區(qū)一個(gè)猶太移民家庭。低賤的出身曾讓其在童年受盡冷眼。在傳記《從頭開始》中，他回憶7歲時(shí)，父親失業(yè)，母親懷有身孕，“如果沒有慈善機(jī)構(gòu)幫忙，一家人連飯都吃不上。”
沒有技能、沒有夢(mèng)想，舒爾茨眼看著父親無奈躺平，發(fā)誓要活出不一樣的人生。大學(xué)畢業(yè)后，他干過多份工作。1976年，他成為施樂公司紐約辦事處的一名推銷員；1979年成為漢馬普拉斯美國區(qū)的經(jīng)理。
直到1981年，他的商業(yè)探險(xiǎn)從星巴克正式開始。
舒爾茨后來曾多次回憶起，當(dāng)他來到這家咖啡店，第一次品嘗到正宗意式咖啡的感受，“它如此濃郁，我不由地睜大了眼睛，并希望更多人能夠嘗到這樣的咖啡?！?/p>
他花了一年時(shí)間說服三位創(chuàng)辦者聘用他。1982年，舒爾茨加入了西雅圖的星巴克咖啡公司，擔(dān)任市場(chǎng)營銷總監(jiān)。
舒爾茨親自前往意大利，體驗(yàn)學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐目Х瑞^文化，并認(rèn)定星巴克具有尚未開發(fā)的無限潛力。
他提出：咖啡不僅僅是一種飲料，也可以是一種體驗(yàn)、一種社交禮儀，也是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。
但在這三位創(chuàng)辦者看來，舒爾茨的理念過于超前，擴(kuò)張到全美甚至全球的想法也太過夸張。
期間舒爾茨短暫離開，開拓自己的品牌。直到1987年，星巴克面臨財(cái)務(wù)和運(yùn)營雙重危機(jī)，三位創(chuàng)辦者決定賣掉星巴克，他們找到了舒爾茨?！霸谀且豢?，我迎來了我的命運(yùn)?！痹趥饔浿惺鏍柎膶懙?。
如果說三位創(chuàng)辦者是“星巴克之父”，那舒爾茨則是絕對(duì)的“星巴克之魂”。
真正讓星巴克得到發(fā)展，并開啟轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張的，也是舒爾茨。
1987年，舒爾茨力挽狂瀾，將一個(gè)主要售賣咖啡豆的星巴克，逐漸轉(zhuǎn)型為工作和家庭之間的“第三空間”。
“如果你看看美國零售和餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，就會(huì)發(fā)現(xiàn)人們聚會(huì)的場(chǎng)所已經(jīng)支離破碎，”舒爾茨曾在一篇行業(yè)刊物中寫道，“除了家和公司，人們無處可去。所以我們創(chuàng)造了一個(gè)讓人們感到舒適的地方。”
幾十年來，星巴克作為“第三空間”的理念已成為其企業(yè)神話的一部分。它提供著舒適的座椅、爵士音樂以及新鮮的伴著香氣的咖啡?？Х葞熯€會(huì)在顧客的飲品訂單上手寫上他們的姓名。
米歇爾·艾森曾是紐約州布法羅市一間星巴克的咖啡師。她記得，她的店里節(jié)假日總是人滿為患，人們?cè)谶@里與親朋好友聚會(huì)。她還記得一個(gè)特別的故事：幫助一位顧客向另一半求婚，在杯子上寫下：“你愿意嫁給我嗎？”
米歇爾·艾森在星巴克工作時(shí)，接近千禧之年，正值星巴克帝國版圖的擴(kuò)張階段。
1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，上市初期，星巴克在全美各地快速開設(shè)門店，“綠色旋風(fēng)”席卷之下，其收入和凈利潤復(fù)合增速均高達(dá)55%以上。
1999至2007財(cái)年，在美國本土市場(chǎng)做大的星巴克，開始嘗試進(jìn)軍國際。
1999年，北京國貿(mào)出現(xiàn)了第一個(gè)帶有美人魚標(biāo)志的新店，不僅打開了中國的咖啡市場(chǎng)，也對(duì)中國咖啡市場(chǎng)的格局產(chǎn)生了長期影響。
到2007年，星巴克全球門店數(shù)量已達(dá)到15011家，海外業(yè)務(wù)收入占比超過10%。但其急劇擴(kuò)張撞上了金融海嘯也讓公司迎來第一次重大危機(jī)：2008財(cái)年公司收入增速降至10.3%，凈利潤腰斬。
期間，一度計(jì)劃功成身退的舒爾茨，不得不重回星巴克。他采取了激進(jìn)的“瘦身計(jì)劃”，兩年內(nèi)關(guān)閉了近1000家門店，裁員1萬多人。同時(shí)，他鼓勵(lì)重建與顧客、社區(qū)的關(guān)系，提醒員工“我們最為看重的企業(yè)基石，是我們的文化和行為舉止”，也讓“第三空間”概念更深扎根于這家企業(yè)。
這些措施之下，星巴克很快扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，并在2010年實(shí)現(xiàn)凈利潤大幅增長141.8%，走出經(jīng)營危機(jī)，重新開始了穩(wěn)健的增長，直到2017年，星巴克整體業(yè)績又開始下滑，被其視為最大增長動(dòng)力的中國市場(chǎng)，也于2018年首次出現(xiàn)同店負(fù)增長的情況，頹勢(shì)與危機(jī)再度上演：
在此起彼伏的效率型連鎖店和格調(diào)獨(dú)特的精品店的雙重夾擊中，以及消費(fèi)者環(huán)境和習(xí)慣的改變中，不可抑制地被稀釋價(jià)值與喪失優(yōu)勢(shì)，以及品牌老化。
舒爾茨曾引以為傲的“第三空間”的概念，正遭到效率型連鎖店和線上數(shù)字化的挑戰(zhàn)，這反映在星巴克外送業(yè)務(wù)訂單的激增上。在美國約9500家星巴克直營門店中，移動(dòng)應(yīng)用和免下車取餐已占星巴克銷售額的70%以上。
一些依然追求著“第三空間”的顧客們，則在網(wǎng)上抱怨星巴克撤走了舒適的椅子，換上了硬木凳子。打印顧客姓名的機(jī)器取代了咖啡師在杯子上的手寫字跡。
而其曾經(jīng)作為社交貨幣，象征著小資格調(diào)的品牌共鳴與身份認(rèn)同，也在各類精品咖啡店的沖擊下，喪失了往日的吸引力。
2022年，為了拯救危機(jī)之中的星巴克，69歲的舒爾茨，再度出山。而這一次，他力挽狂瀾的魔力似乎不靈了，以至于有了兩年半四任CEO的越來越糟糕。
如今，星巴克即將進(jìn)入“尼科爾時(shí)代”，他能否率領(lǐng)星巴克重寫Chipotle神話，仍有待觀察。但可以肯定的是，星巴克想要重新煥發(fā)活力，必須有更大的甚至是顛覆性的改變了。
參考資料
[1]《星巴克意外換帥的內(nèi)幕》華爾街日?qǐng)?bào)
[2] 星巴克官網(wǎng)
[3]《國內(nèi)最大咖啡連鎖品牌易主，星巴克為何“輸”給了瑞幸？》澎湃新聞
[4]《星巴克：成長的故事》諾丁漢大學(xué)商學(xué)院
[5]《從頭開始》霍華德·舒爾茨