文｜最話FunTalk 何伊然?
編輯｜劉宇翔
8月19日，瑞幸咖啡與中國首款3A游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式”套餐發(fā)布，消費(fèi)者購買該套餐，可獲贈(zèng)3D限定海報(bào)光柵卡、3款聯(lián)名杯套等周邊。
不少粉絲早早守候瑞幸的在線點(diǎn)單界面，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)早上7點(diǎn)多“海報(bào)套餐”就已售罄，還有粉絲表示，到門店現(xiàn)場(chǎng)核銷時(shí)，商品券無法兌換。于是，社交媒體上一片抱怨聲。
對(duì)此，瑞幸咖啡在微信公眾號(hào)發(fā)布“補(bǔ)貨通知”稱，該套餐3D限定海報(bào)秒空，正在補(bǔ)貨，預(yù)估制作需要約15天。
雖然抱怨聲很多，但瑞幸CGO楊飛發(fā)的朋友圈實(shí)屬“炫耀”了：“（黑神話悟空）全國周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰。男性購買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了?！辈⒎Q，“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜?！?/p>
這一波《黑神話：悟空》的熱度被瑞幸吃到了，其在粉單市場(chǎng)的股價(jià)上漲了 7.14%，雖然有諸多小插曲，但對(duì)瑞幸來說，這結(jié)果可謂喜事一樁。
而瑞幸的“老師”也是其在中國市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克，最近也有好事，那就是換帥。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間8 月 13 日，星巴克宣布了一項(xiàng)突發(fā)人事任免。正式上任僅僅16個(gè)月的現(xiàn)任CEO拉什曼即刻離職，美國以墨西哥風(fēng)味美食聞名的連鎖快餐品牌 Chipotle的首席執(zhí)行官布萊恩·尼克爾將在9月9日成為公司新任董事長兼CEO。
消息一出，當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)迅速給出了反饋。
星巴克股價(jià)應(yīng)聲上漲24%，當(dāng)日市值增加近三百億美元，創(chuàng)下公司史上最大單日漲幅，重新站上千億美元關(guān)口。與之相比，尼克爾的老東家Chipotle盤中一度大跌超過10%。
能讓趨炎附勢(shì)的華爾街表現(xiàn)出如此明確的喜好，尼克爾的行業(yè)認(rèn)可度可見一斑。
尼克爾很會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)和賺利潤，這一次，瑞幸可能迎來了一個(gè)強(qiáng)悍的對(duì)手。
01
星巴克換帥是外界已經(jīng)預(yù)料的事情。
2023年3月，三度出任CEO的“星巴克之父”舒爾茨將星巴克掌門人的位置交接給印度裔職業(yè)經(jīng)理人拉什曼，拉什曼曾擔(dān)任過百事可樂公司首席商務(wù)官和英國快消品巨頭利潔時(shí)CEO。
在離任前，舒爾茨手把手帶了拉什曼9個(gè)月，要求后者學(xué)習(xí)星巴克的文化和價(jià)值觀。彼時(shí)，舒爾茨稱：“我并不想成為新CEO的影子，我會(huì)以一種積極的方式對(duì)這一切保持關(guān)注，在他需要時(shí)我會(huì)提供幫助?！?/p>
然而，拉什曼拿出的成績并不能令人滿意。
7月，星巴克公布了2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。本季度，公司在全球凈開526家新店，門店總數(shù)達(dá)到39477家。其中，美國和中國市場(chǎng)分別為16730家和7306家，兩者合計(jì)占比超過六成。
門店數(shù)量的增加并沒有帶來業(yè)績的正向增長。星巴克美國市場(chǎng)同店銷售額下降2%，中國市場(chǎng)下滑14%，全球同店銷售額下降3%。報(bào)告期內(nèi)，歸屬于母公司凈收入91.1億美元，同比下降1%；凈利潤為10.55億美元，同比下降7.6%。
拉什曼將業(yè)績不佳的原因歸結(jié)為消費(fèi)需求疲軟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是中國市場(chǎng)。他稱：“過去一年，中國咖啡市場(chǎng)發(fā)生了史無前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)?！?/p>
連續(xù)下滑的銷售額注定了拉什曼的離任。
某種程度上，在星巴克擔(dān)任舒爾茨的繼任者要面臨的心理包袱，猶如庫克接任喬布斯出任蘋果CEO。即便庫克帶領(lǐng)蘋果的市值屢創(chuàng)新高，外界都會(huì)質(zhì)疑他做得還是不夠好。
作為“空降兵”，投資者對(duì)拉什曼本就缺乏信任。上任后，拉什曼似乎無法擺脫舒爾茨的影子， 一舉一動(dòng)似乎都在模仿魅力十足的前任領(lǐng)導(dǎo)，嚴(yán)重缺乏個(gè)人特質(zhì)，拿不出體系化的變革方案，公司市值下跌超過三成。
在令人失望第二財(cái)季財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股東更是加緊施壓，認(rèn)為拉什曼不具備帶領(lǐng)星巴克扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)的能力。
持有價(jià)值20億美元星巴克股權(quán)的投資公司Elliott是美國資本市場(chǎng)最知名的“激進(jìn)投資者”之一，該公司知名戰(zhàn)績是以無法專注經(jīng)營為由，逼迫推特創(chuàng)始人多西在2021年從推特離任。
據(jù)外媒報(bào)道，過去兩個(gè)月Elliott與星巴克董事會(huì)開展多輪談判，要求解決銷售放緩和運(yùn)營問題，舒爾茨也深度參與了這些談判。雙方最終一致同意：拉什曼出局。
02
盡管不再直接領(lǐng)導(dǎo)星巴克，舒爾茨對(duì)星巴克仍在舉足輕重的影響。一旦他感受到星巴克沒有走在正確的方向上，便會(huì)毫不猶豫的出手扭轉(zhuǎn)方向盤。
5月，舒爾茨罕見地明確表達(dá)了對(duì)管理層的不滿。
舒爾茨在公開信中強(qiáng)調(diào)，任何一家公司如果出現(xiàn)了重大過失，都必須承認(rèn)自己的不足，不要找任何借口。他還給出了明確的指導(dǎo)意見，提出“星巴克的市場(chǎng)戰(zhàn)略需要徹底改革，通過咖啡創(chuàng)新來提升，激發(fā)合作伙伴的熱情，在市場(chǎng)上創(chuàng)造差異化，鞏固公司的高端地位?！?/p>
6月，2022年加入星巴克的首席戰(zhàn)略官Frank Britt辭任，這也被外界視作拉什曼離職的信號(hào)。
職業(yè)經(jīng)理人是一份在商言商的工作。拉什曼官宣下臺(tái)后，舒爾茨沒有對(duì)這位昔日由自己選定的繼任者給出任何評(píng)價(jià)，他的目光已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向了尼克爾。
舒爾茨對(duì)尼克爾的贊美溢于言表，他表示：“我一直關(guān)注著布萊恩在Chipotle的領(lǐng)導(dǎo)力和轉(zhuǎn)型歷程，欽佩他的領(lǐng)導(dǎo)力帶來的影響?！蚁嘈?，星巴克處于發(fā)展歷史上的關(guān)鍵時(shí)刻，而他正是星巴克所需要的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
據(jù)外媒報(bào)道，星巴克董事會(huì)此前幾個(gè)月一直在尋找新的CEO，公司首席獨(dú)立董事梅洛迪·霍布森向尼科爾提出了最終邀約。據(jù)悉，星巴克拋出了高達(dá)1.1億美元的總薪酬，比庫克在蘋果的薪水還要高。
尼克爾最知名的戰(zhàn)績是帶領(lǐng)Taco Bell和Chipotle實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。
在塔可鐘時(shí)期，尼克爾力排眾議推出了20款售價(jià)1美元的高性價(jià)比產(chǎn)品，大幅度提升了線上訂單比重，在餐飲業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中打了一場(chǎng)翻身仗。
2018年，尼客爾主動(dòng)請(qǐng)纓，加入彼時(shí)處于食品安全困境的Chipotle。
通過透明原料清單，尼克爾重建了“健康”“安全”的品牌形象，全面改進(jìn)自動(dòng)化設(shè)備使得備餐時(shí)長大幅度縮短，數(shù)字和移動(dòng)訂單平臺(tái)得到全面提升，增加了數(shù)字訂單取餐通道。在他的任期內(nèi)，Chipotle全球門店新增近1000家，利潤增加了近7倍，股價(jià)更是增長了760%。
能在受到新冠疫情嚴(yán)重沖擊的餐飲行業(yè)拿下這樣的成績單，尼克爾的魄力和能力得到了行業(yè)內(nèi)外廣泛認(rèn)可。
星巴克官方給了這位新任CEO極高的評(píng)價(jià)，“他注重人才和文化、品牌、菜單創(chuàng)新、卓越運(yùn)營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為行業(yè)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)了顯著的增長和價(jià)值創(chuàng)造?！?/p>
工作履歷證明了尼克爾有能力應(yīng)對(duì)餐飲業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，同時(shí)是推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶領(lǐng)公司找到新的增長點(diǎn)，走出業(yè)績疲軟期的高手，這和星巴克當(dāng)前的需求高度吻合，華爾街給予正面反饋也順理成章。
當(dāng)然，快餐和咖啡的消費(fèi)群體畫像有明顯的差距，此前的經(jīng)驗(yàn)不可能照搬。
03
外媒普遍認(rèn)為，考慮工作履歷，舒爾茨會(huì)給予尼克爾更大的自主決策權(quán)，也不會(huì)設(shè)置過渡期，但這樣的高期望意味著更大的壓力。舒爾茨可以用缺乏餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)在短期內(nèi)包容拉什曼的進(jìn)退維谷，作為行業(yè)“救火兵”的尼克爾必須在短時(shí)間內(nèi)拿出顯眼的提升。
從履歷來看，尼克爾的短板是國際化運(yùn)營，星巴克在全球面臨的市場(chǎng)形勢(shì)遠(yuǎn)比立足北美的Chipotle要復(fù)雜的多。
2023年，瑞幸就超過了星巴克成為國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的“一哥”。今年二季度，瑞幸咖啡營收11.56億美元，同比增長35.50%；星巴克中國營收7.34億美元，同比下滑，雙方差距進(jìn)一步擴(kuò)大。
面對(duì)同行6.9元、9.9元的低價(jià)圍剿，也面臨著新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸還能實(shí)現(xiàn)凈利潤 8.71 億元以及10.4% 凈利潤率，實(shí)屬不易。
低價(jià)似乎已經(jīng)成為中國現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的主旋律，這與星巴克的定位并不相符。
在舒爾茨的塑造下，讓星巴克立身的從來不只是咖啡，而是為消費(fèi)者提供城市中在生活、工作之外能感到輕松、愉悅的“第三空間”。然而，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，消費(fèi)者為體驗(yàn)付費(fèi)的意愿有了顯著的下滑。在這樣的情形下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)比店面的就餐環(huán)境重要。盡管星巴克的客單價(jià)已連續(xù)多個(gè)季度降低，然而高昂的運(yùn)營成本，使得其產(chǎn)品單價(jià)仍無法跟瑞幸等國產(chǎn)品牌抗衡。
此前，相對(duì)單調(diào)的品類選擇也阻攔了消費(fèi)者的“復(fù)購”熱情。為了提供多元化選擇，星巴克中國在2024財(cái)年第二財(cái)季和第三財(cái)季共推出了44款新品，推新速度同比翻翻。
“上班族”是咖啡消費(fèi)的核心群體。隨著整體生活質(zhì)量的提升和咖啡文化的普及，在一、二線城市，手持一杯咖啡早已失去了彰顯身份的獨(dú)特意義，匆匆忙忙的年輕人也很難有精力在店里享受自在的時(shí)光，購買咖啡完全是出于在工作中保持頭腦清醒的剛需。星巴克必須走入三線以下的城市，在這些咖啡文化相對(duì)不普及的區(qū)域，星巴克才能做差異化競(jìng)爭(zhēng)，和國產(chǎn)品牌拉開消費(fèi)者認(rèn)知上的檔次差距，在下沉市場(chǎng)打造高端體驗(yàn)。
根據(jù)三季度財(cái)報(bào)，星巴克中國本季度新增門店213家，新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。目前，星巴克門店已覆蓋900多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，且會(huì)繼續(xù)加快開店速度。“星巴克開進(jìn)村里”“忙碌一天的村民買星巴克解渴”早就不能看作是玩笑話，極有可能在短期內(nèi)成為現(xiàn)實(shí)。
三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，還不知道要離職的拉什曼還在大談中國市場(chǎng)規(guī)劃，并再次強(qiáng)調(diào)星巴克不會(huì)去做虧本生意。
“我們始終堅(jiān)守相對(duì)高端的定位。這反映在我們面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)仍能維持利潤率上?！?nbsp;據(jù)報(bào)道，星巴克正在探索中國市場(chǎng)的“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，目前尚處于早期階段，可能包括合資企業(yè)、技術(shù)合作或其他選擇。
目前來看，尼克爾上任對(duì)星巴克中國區(qū)業(yè)務(wù)的影響還未正式體現(xiàn)。他會(huì)選擇充分信任中國團(tuán)隊(duì)的本土化經(jīng)營，還是強(qiáng)勢(shì)介入運(yùn)營管理仍有待觀察。在更熟悉的北美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，或許尼克爾才能認(rèn)真思考星巴克中國的未來。
作為價(jià)格屠夫、賺錢小能手，到那時(shí)，尼克爾會(huì)不會(huì)在中國市場(chǎng)發(fā)動(dòng)一輪價(jià)格戰(zhàn)、更新菜單、提升自動(dòng)化，是瑞幸、庫迪們要認(rèn)真考慮的問題。
壞消息是，星巴克的全球體量很大；好消息是，瑞幸們是本土作戰(zhàn)。一如粉絲們一舉把 8 月 20 日變成了“悟空日”，更熟悉本土文化、客戶，更會(huì)玩轉(zhuǎn)本土市場(chǎng)，可能是瑞幸們最大的克敵法寶。