文｜犀牛娛樂(lè) 小福
編輯｜樸芳
“好事不出門，惡事傳千里?！苯衲晔钇跈n電影宣發(fā)正應(yīng)了這句諺語(yǔ)，翻車內(nèi)容的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了項(xiàng)目宣發(fā)動(dòng)作本身。
從《負(fù)負(fù)得正》路演途中主創(chuàng)被粉絲貼臉開(kāi)大“投訴”宣發(fā)不作為，到《異人之下》《解密》深陷負(fù)面評(píng)價(jià)引來(lái)導(dǎo)演當(dāng)面回應(yīng)，《逆行人生》的未映先“黑”。面對(duì)這些負(fù)面輿情，電影宣發(fā)仿佛手無(wú)縛雞之力，根本無(wú)力回天。
問(wèn)題究竟出在哪兒？
成也“活人”，敗也“活人”
今年暑期檔電影宣發(fā)，可以歸納為八個(gè)字——成也“活人”敗也“活人”。
這背后可以拆解為兩個(gè)新特點(diǎn)。
特點(diǎn)一：場(chǎng)景回歸線下，活人主導(dǎo)營(yíng)銷。
自去年春節(jié)檔以來(lái)，電影線下路演重新成為行業(yè)主流宣發(fā)選擇。相較于玩法、效果更為單一的線上宣發(fā)，有的放矢的線下交流能夠更高效地進(jìn)行傳播，并且通過(guò)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為影片的傳播熱點(diǎn)。從影院到高校，走遍全國(guó)的路演已經(jīng)成為電影標(biāo)配。
到了今年暑期檔，線下宣發(fā)場(chǎng)景又一次得到了拓寬。
《異人之下》將首映引入線下活動(dòng)，在livehouse中舉辦了一場(chǎng)聯(lián)歡會(huì)，之后的路演階段還在各地舉辦快閃迪斯科，用最不一樣的手段詮釋最契合影片氣質(zhì)的宣傳?！敦?fù)負(fù)得正》則在首映式的第二天在阿那亞舉辦了海邊音樂(lè)會(huì)，主創(chuàng)、音樂(lè)人齊聚海邊浪漫彈唱，與影片中橋段形成微妙互文。
主創(chuàng)離開(kāi)影院走進(jìn)更多元場(chǎng)景，既在一定程度上規(guī)避了那些千篇一律的模式化宣傳流程，同時(shí)賦予了參與其中的觀眾更新鮮的體驗(yàn)，找回了久違的“活人感”。
特點(diǎn)二：觀眾路演開(kāi)大，主創(chuàng)在線解惑。
但在有些時(shí)候，“活人感”也變成了影片新?tīng)?zhēng)議的源頭。由于今年暑期檔影片普遍評(píng)價(jià)不高，本該是觀眾主創(chuàng)友好交流的路演變成了觀眾開(kāi)麥輸出的新場(chǎng)景。
被當(dāng)面開(kāi)大的遠(yuǎn)不止《負(fù)負(fù)得正》一部。自帶爭(zhēng)議屬性的陳思誠(chéng)導(dǎo)演，在路演過(guò)程中面對(duì)觀眾關(guān)于《解密》“致敬”《星際穿越》《奧本海默》、出演彩蛋緣由等質(zhì)疑，一次又一次的當(dāng)面解釋回應(yīng)。《異人之下》映后口碑翻車招致大量原作粉絲不滿，也換來(lái)了烏爾善導(dǎo)演在路演現(xiàn)場(chǎng)事無(wú)巨細(xì)的創(chuàng)作思路解析。
就像朱一龍得體回應(yīng)安撫粉絲的效果那樣，對(duì)于一部本就已經(jīng)走向下坡路的電影而言，這些回應(yīng)充其量只是熄滅了負(fù)面輿情。從觀眾當(dāng)面開(kāi)大的那一刻開(kāi)始，這場(chǎng)線下宣傳已經(jīng)變成無(wú)效行為了。
昔日的“封神股東”們固然可貴，但對(duì)于更多影片而言，“活人”為影片帶來(lái)的不確定性遠(yuǎn)超確定。
電影宣發(fā)，暑期失靈
這或許是一次必然的爆發(fā)。
我們可以將今年暑期檔宣發(fā)的失靈拆解為四層因素。
其一是套路陳舊同質(zhì)化。
現(xiàn)有電影宣發(fā)玩法已經(jīng)逼近觀眾閾值上限。
其中最顯著的一個(gè)變化就是近半年來(lái)短視頻營(yíng)銷極速降溫。即使是現(xiàn)實(shí)題材、愛(ài)情題材這類普遍在短視頻平臺(tái)傳播較好的項(xiàng)目類型，也接連失去應(yīng)有的熱度。這背后的主要原因就是宣發(fā)玩法相似度過(guò)高，項(xiàng)目不盡相同，物料卻千篇一律。
另一側(cè)，線下宣發(fā)也在走入套路怪圈。被設(shè)置好的提問(wèn)、仿佛背稿一般的回答，模式化的流程讓路演逐漸失去了原有的價(jià)值。這正是七夕檔電影《負(fù)負(fù)得正》路演被貼臉開(kāi)大的主要導(dǎo)火索。
當(dāng)觀眾看膩了重合度極高的交流內(nèi)容，總會(huì)有人站出來(lái)捍衛(wèi)自己的發(fā)言權(quán)利，畢竟，這也是觀眾來(lái)到路演現(xiàn)場(chǎng)的核心訴求。
其二是項(xiàng)目本身缺乏宣傳點(diǎn)。
項(xiàng)目就真的無(wú)辜嗎？
宣發(fā)終歸是增量手段，一部電影能否出圈，又能有多出圈，其決定性因素在影片自身，而非宣發(fā)。
在現(xiàn)有宣發(fā)手段和策劃思路下，很多影片的可發(fā)掘宣傳點(diǎn)是非常有限的。還是以《負(fù)負(fù)得正》為例，這部影片雖為愛(ài)情題材作品，但本質(zhì)上仍是一部文藝氣質(zhì)濃厚的作者電影。無(wú)論是朱一龍這位流量型主演亦或是七夕檔這個(gè)商業(yè)氣息濃厚的檔期，都無(wú)法扭轉(zhuǎn)影片的本質(zhì)。
且與去年另一部朱一龍主演的藝術(shù)電影《河邊的錯(cuò)誤》有所區(qū)別的是，《負(fù)負(fù)得正》既無(wú)來(lái)自知名作家余華的原著加持、又無(wú)戛納電影節(jié)的殿堂光環(huán)籠罩，不夠討好商業(yè)市場(chǎng)也不足以獲得影迷無(wú)條件支持。這樣的一部影片，必然無(wú)法找到十全十美的宣發(fā)策略。
相對(duì)的，今年暑期檔唯一一部短視頻平臺(tái)出圈項(xiàng)目《默殺》，在內(nèi)容上就奠定了高傳播特性。影片凝練地呈現(xiàn)了多個(gè)強(qiáng)話題度社會(huì)議題，且劇作上的層層反轉(zhuǎn)與豐富的視覺(jué)沖擊畫面也都利于宣發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行物料剪輯，這部電影能夠變成短視頻爆款，只能說(shuō)順理成章。
其三，觀眾觀影熱情不足、“上綱上線”，以及影片宣發(fā)經(jīng)費(fèi)有限等外部影響因素。
在沒(méi)有優(yōu)質(zhì)出圈內(nèi)容提振的市場(chǎng)環(huán)境下，觀眾正在加速離開(kāi)電影院。在距離暑期檔結(jié)束還有11天的8月19日，今年暑期檔觀影人次為2.51億，僅是去年暑期檔的二分之一。
由于市場(chǎng)側(cè)熱情減退，行業(yè)側(cè)預(yù)算收縮，一來(lái)電影定檔上映周期更加緊湊，影響電影宣發(fā)周期，二來(lái)囿于預(yù)算不足很多片方只能進(jìn)行相對(duì)基礎(chǔ)的宣發(fā)動(dòng)作，無(wú)力大規(guī)模鋪開(kāi)。而此時(shí)面對(duì)愈發(fā)敏感的電影觀眾，有時(shí)負(fù)面輿情又會(huì)出現(xiàn)得令人措手不及，就如《逆行人生》所遭遇的那樣。
最后，創(chuàng)新也是有風(fēng)險(xiǎn)的。
《負(fù)負(fù)得正》在成都路演期間為電影宣傳走進(jìn)livehouse，平日鮮少飲酒、出沒(méi)這類場(chǎng)合的影片主演朱一龍不僅在這里喝了酒，還“被迫”上臺(tái)彈唱。這次行程不僅沒(méi)能轉(zhuǎn)化為影片的正向宣傳抓手，甚至變成了粉絲指責(zé)片方欺騙藝人的導(dǎo)火索。
而走進(jìn)livehouse和各地街頭唱跳的《異人之下》又何嘗不是在摸著石頭過(guò)河。盡管結(jié)果上看這次創(chuàng)新舉動(dòng)并未給影片帶來(lái)負(fù)面影響，但慘淡的票房成績(jī)也在表明這些努力并沒(méi)能轉(zhuǎn)化出更多增量?jī)r(jià)值。
即便是去年末被行業(yè)內(nèi)外視作創(chuàng)新宣發(fā)成功案例的《一閃一閃亮星星》“下雪場(chǎng)”，也逃不過(guò)因各地影院實(shí)操效果參差不齊而引發(fā)的爭(zhēng)議。
這一次次案例都在告訴我們，電影宣發(fā)創(chuàng)新是艱難的，創(chuàng)新的結(jié)果也可能是不及預(yù)期的、不可控的。
而在沒(méi)有足夠優(yōu)異項(xiàng)目傍身、難尋宣發(fā)抓手、觀眾又對(duì)電影熱情消減的當(dāng)下，被陳舊玩法包裹的電影宣發(fā)，又怎樣去推動(dòng)影片撬動(dòng)市場(chǎng)？
這本就是一場(chǎng)打不贏的仗。