文丨化妝品報 鄒欣晨

46歲的私人理財經(jīng)理兼瑜伽教練萊西·布泰恩（Lacey Buteyn）居住在美國得克薩斯州達拉斯市，她每月在美妝產(chǎn)品上的花費是一個驚人的數(shù)字：超過1000美元（約合人民幣7165元，按8月17日當日匯率，下同）。

布泰恩最喜歡的品牌包括希思黎、萊珀妮、悅碧施（Natura Bisse）和CPB肌膚之鑰。就在上周，她剛剛購入了50毫升裝的萊珀妮金顏亮采面霜（售價935美元）和CPB金致乳霜（售價810美元），而在中國國內(nèi)，這兩款產(chǎn)品的售價分別為7650元與6000元人民幣。

如布泰恩這類客戶被《Business of Fashion》（下稱BoF）稱為“少數(shù)高消費群體”，如字面所述，此類消費者在整個美妝市場占比不多，但出手極為闊綽，她們更喜歡在精品零售商和高級百貨的專柜購買美妝產(chǎn)品，而不是在絲芙蘭或Ulta beauty等中高端美妝零售里。

“‘少數(shù)高消費群體’很少會被美妝產(chǎn)品高昂的標價嚇退，這與最近幾季度從奢侈美妝消費中撤出的大多數(shù)消費者形成了鮮明對比?！盉oF專欄撰稿人、美妝行業(yè)觀察記者Daniela Morosini在其文章中稱。她指出，歐萊雅集團和資生堂集團的第二季度財報中都顯示，其高端美妝產(chǎn)品在美國的銷量放緩；而LVMH集團的香水和化妝品部門雖實現(xiàn)了增長，但并未達到預(yù)期；聯(lián)合利華也在7月25日公布的上半年財報中指出，其高端化妝品部門的業(yè)績疲軟。

“在美妝行業(yè)，我們通常有這么一個劃分法：售價1美元至25美元（約合人民幣7元至180元）的大眾產(chǎn)品、售價25美元至50美元（約合人民幣180元至358元）的中端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品的價格通常在100美元（約合人民幣717元）左右浮動，” Morosini說，“而我們觀察到，為了彌補今年上半年高端化妝品銷售的疲軟，一些美妝集團現(xiàn)在正投資于更高端的奢侈產(chǎn)品（Luxury Beauty），以吸引那些購買行為沒有受到通貨膨脹或其他宏觀經(jīng)濟不確定性影響的‘富婆’客戶。”

Morosini舉例指出，今年7月，Puig集團旗下品牌Paco Rabanne宣布將推出一個高級香水系列，以與其廣泛銷售的大眾化產(chǎn)品區(qū)分開來；而歐萊雅集團和國際香水集團（Interparfums）也在采取類似的舉措；拜爾斯道夫集團正在尋求重振其超高端美妝品牌的聲量，如香緹卡和萊珀妮；雅詩蘭黛集團旗下的Tom Ford則宣布為美國運通白金卡（American Express Platinum Card）的持有者提供私人美妝購物活動——這些會員的年費高達800美元。

但是，為了證明這些令人瞠目結(jié)舌的價格是合理的，這些美妝品牌必須展示出足夠有說服力的品牌定位、講好品牌故事，并提供卓越的客戶服務(wù)?！跋氪蜷_‘富婆’的錢袋子并非易事，她們往往比大眾消費者更挑剔，也更難伺候。”美國高級美妝零售商Cos Bar首席執(zhí)行官奧利弗·加菲爾德（Oliver Garfield）說：“即使‘富婆’擁有無限的金錢，她們?nèi)匀幌胍镉兴??！?/p>

01、打造“超高端”品牌形象

“最成功的奢侈美容品牌往往能打造出一種‘高高在上’的品牌形象和精致感。這需要品牌從產(chǎn)品的包裝、成分、膚感和品牌自身的定位、故事與創(chuàng)始人形象等多方面發(fā)力?！?Morosini說。

對于倫敦公關(guān)咨詢公司LDT Luxury Communications的負責人路易斯 德 圖爾克海姆(Louise de Turckheim)來說，能打動她的奢侈美妝產(chǎn)品，最重要的特性之一就是它們的外觀。

“以Augustinus Bader的產(chǎn)品為例，他們家一些產(chǎn)品的包裝看起來就嬌貴無比，似乎從貨架上滾下來就會碎掉，”圖爾克海姆說，“而另一些產(chǎn)品的包裝則感覺有點廉價，我不會購買那些。”

圖爾克海姆稱，她堪稱“虔誠地”使用著四款A(yù)ugustinus Bader的產(chǎn)品——潔面膏、眼霜、泡沫潔面乳和招牌保濕霜The Cream，這些產(chǎn)品的總價超過670美元（約合人民幣4800元）。她也是嬌蘭超高端產(chǎn)品Orchidée Imperiale（御廷蘭花）系列的擁躉，并購買了其售價高達525美元的御廷蘭花金致煥采面霜，該產(chǎn)品在中國國內(nèi)售價為6100元/50ml。

另一部分奢侈美妝的消費者則傾向于看到奢侈品牌嚴謹?shù)目茖W(xué)研究成果，或奢侈產(chǎn)品能帶給自己的“獨特體驗感”。

“我想看見品牌方出示研究結(jié)果，我希望知道我購買的每款產(chǎn)品的成分都是獨特的、真正有效的?！比R西·布泰恩說，其他要求還包括漂亮精美的產(chǎn)品包裝與無微不至的周到服務(wù)，當然，產(chǎn)品本身的膚感和香味也必須讓她喜愛。

對于居住在澳大利亞的Sam Yashari 來說，吸引他為美妝產(chǎn)品一擲千金的是“獨特性”。他不購買奢侈時裝或汽車，但他花了820澳元（約合人民幣3918元）購買了一款香奈兒的護膚品?！八鼡碛歇毺氐脑稀⑾阄逗桶b，而這些都是香奈兒獨一無二的傳統(tǒng)的體現(xiàn)?！?Yashari說，“香奈兒很會講故事，而我愿意為此買單?！?/p>

02、配備“超高端”服務(wù)環(huán)境

然而，即使是那些精心打造了強大的故事和形象的品牌，在通過批發(fā)合作伙伴進入新的零售環(huán)境時，也會遭遇挫折。

負責管理倫敦高端零售商哈羅德(Harrods)百貨公司美容、珠寶和手表部門的安娜麗絲 法德(Annalise Fard)表示，最成功的奢侈品牌往往是那些投資于教育和員工培訓(xùn)方面的品牌。

“店內(nèi)銷售人員必須能夠以一種引起消費者共鳴的方式，傳達奢侈品牌的價值?！卑材塞惤z 法德說：“那些擁有優(yōu)秀店內(nèi)團隊的品牌才是贏家，誰都不喜歡在花費數(shù)千美元之后得到來自柜姐的一個白眼、或者不耐煩的敷衍。這是富裕的消費者們絕對不能忍受的。當然，也有一些奢侈品牌的團隊人手不足，此時，挑選一個合適的零售商合作伙伴就尤為重要?！?/p>

據(jù)法德介紹，在哈羅德百貨，購物者不僅可以在專柜內(nèi)與品牌銷售人員一起了解產(chǎn)品，還可以參加研討會、大師班，在專門的空間接受品牌的面部護理或水療護理服務(wù)?！靶〖毠?jié)也能大大提高消費者的購買滿意度，包括贈送免費的小樣?！狈ǖ抡f，“我們往往會在店內(nèi)培訓(xùn)時勸說品牌的柜姐或美容顧問不要太過吝嗇，有時，一次隨手而為的慷慨舉措往往會帶來意想不到的回頭客。”

法德指出，在合適的零售商中開辟空間，培訓(xùn)店員、進行消費者教育和贈送小樣，以及建立并維護客戶關(guān)系，這些都是需要奢侈美妝品牌投入資金和時間才能獲得回報的長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，但上升潛力很大。

高端美妝零售商Violet Grey通常被認為是Augustinus Bader品牌的發(fā)掘者，其創(chuàng)始人卡桑德拉 格雷(Cassandra Grey)也同意法德的觀點，“我們最終的目的是給顧客帶來驚喜，并給予顧客超出預(yù)期的服務(wù)。”格雷說，“超高端的奢侈美妝產(chǎn)品必須配備一個超高端的服務(wù)環(huán)境，才能讓富裕的消費者們滿意?！?/p>

格雷指出，產(chǎn)品的銷售方式很重要，甚至商店里的陳列方式、打光和香味也會對消費者產(chǎn)生不同的影響?！熬拖褡兡g(shù)一樣，時間、地點、氣氛、人員缺一不可”，她說，“當這一切都讓貴婦們心動時，她們掏出錢包就像呼吸一樣自然?！?/p>

本文資料來源：《Business of Fashion》