文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
“辣條價(jià)格比肉貴”“辣條已經(jīng)吃不起了”，近年來，不少消費(fèi)者反映辣條漲價(jià)的現(xiàn)象。作為市占率第一的辣條品牌，衛(wèi)龍首當(dāng)其沖處于爭(zhēng)議的漩渦之中。
8月15日晚間，衛(wèi)龍美味（09985.HK）發(fā)布2024年上半年業(yè)績，延續(xù)2023年的增長態(tài)勢(shì)，期內(nèi)總收入為29.39億元，同比增長26.3%；利潤同比增長38.9%至6.21億元；毛利較上年同比增長32.2%至14.62億元。
不可否認(rèn)，漲價(jià)是拉動(dòng)營收增長的利器之一。不過，從產(chǎn)品、渠道等多角度來看，將衛(wèi)龍業(yè)績?cè)鲩L的原因簡(jiǎn)單歸結(jié)為“漲價(jià)”，或許有失偏頗。
時(shí)代財(cái)經(jīng)對(duì)比衛(wèi)龍與另一辣條品牌的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，在生鮮電商小象超市和樸樸超市中，該品牌一款110g的產(chǎn)品售價(jià)6.9元，衛(wèi)龍大面筋售價(jià)則是106g/5.5元，買二送一優(yōu)惠下，大面筋單價(jià)為106g/3.66元。據(jù)衛(wèi)龍方面透露，在2022年調(diào)價(jià)后，公司未再對(duì)旗下產(chǎn)品漲價(jià)。
此外，近年來，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品、渠道等方面變革動(dòng)作不斷。
撕掉“甜辣”標(biāo)簽
近幾年，隨著良品鋪?zhàn)?、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶称放葡蚶睏l賽道進(jìn)軍，這一細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。圍繞口味喜好度的爭(zhēng)議也愈演愈烈，“甜辣”“麻辣”……消費(fèi)者們似乎眾口難調(diào)。
由于衛(wèi)龍創(chuàng)業(yè)之初，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)辣條辣度的接受能力較弱，當(dāng)時(shí)香辣口味的衛(wèi)龍大面筋在現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)下，被劃分至“甜辣”口味。但作為辣條的首創(chuàng)者，衛(wèi)龍打破了口味想象力，并在2024年喊出“衛(wèi)龍不只是一種辣”的口號(hào)。
事實(shí)上，早在2018年，衛(wèi)龍就面向市場(chǎng)推出麻辣棒、小辣棒；2022年-2023年，衛(wèi)龍?jiān)诶卑舻幕A(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，“麻辣麻辣”等聚焦麻辣口味的辣條子品牌陸續(xù)上市。
艾瑞咨詢《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)辣條口味的偏好細(xì)分中，46.3%的消費(fèi)者選擇麻辣，40.2%的消費(fèi)者選擇甜辣，剩下則偏好咸辣和不辣。而在麻辣口味消費(fèi)者最常購買的辣條品牌中，衛(wèi)龍也居于前列?？梢娦l(wèi)龍的“麻辣”策略已見成效。
隨著企業(yè)產(chǎn)能利用率提升、部分原材料價(jià)格下降，衛(wèi)龍也在售價(jià)上作出調(diào)整，其中“麻辣麻辣”的低價(jià)優(yōu)勢(shì)較為突出。在天貓官方旗艦店中，衛(wèi)龍“麻辣麻辣”面筋540g產(chǎn)品售價(jià)19.9元，麻辣王子418g產(chǎn)品售價(jià)19.21元，鹽津鋪?zhàn)?00g面筋售價(jià)21.9元，良品鋪?zhàn)?00g辣棒售價(jià)27.45元。
除了深耕辣條賽道，自2022年以來，衛(wèi)龍持續(xù)推進(jìn)“多品類大單品”戰(zhàn)略，打造豐富產(chǎn)品矩陣。作為品牌第二增長曲線的魔芋爽、魔芋素毛肚、風(fēng)味海帶、78°鹵蛋等蔬菜、豆制品也受到歡迎。
2024年上半年，衛(wèi)龍相繼推出“小魔女”香辣燒烤味魔芋素板筋、酸辣火鍋味魔芋素毛肚和“脆火火”青檸味辣脆片等新品。魔芋爽等產(chǎn)品加量不加價(jià)也推動(dòng)了品牌銷量的提升。
截至目前，衛(wèi)龍旗下產(chǎn)品共包括三大品類，分別為面筋、辣棒等調(diào)味面制品，魔芋爽等蔬菜制品，香辣豆皮、溏心蛋等豆制品及其他產(chǎn)品。2024年上半年，三大品類分別錄得收入13.54億元、14.61億元、1.24億元，均實(shí)現(xiàn)同比增長。
辣條是一種情緒價(jià)值
“當(dāng)我累的時(shí)候，衛(wèi)龍魔芋爽和辣條治愈了我很多”，隨著年輕一代情緒價(jià)值追求的提升，“情緒消費(fèi)”逐漸成為零食消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)向。
品牌們通過跨界、聯(lián)名等方式，煥新品牌形象，為辣條賦予更多的社交和文化意義。麻辣王子推出2米和5.2米超長辣條，并贊助草莓音樂節(jié)、英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)；飛旺則在長沙太平老街開設(shè)線下體驗(yàn)店。
衛(wèi)龍也在通過挖掘品牌故事，解鎖國貨品牌的新敘事方式，貼近當(dāng)下年輕人，如衛(wèi)龍親嘴燒聯(lián)名“蛋仔派對(duì)”，年輕化品牌形象。今年年初，其拍攝短視頻《衛(wèi)龍笑富了賀歲片》進(jìn)行年味營銷，短片全網(wǎng)曝光破3億。
此外，零食品牌利用消費(fèi)者的獵奇心理，對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行擴(kuò)容，香菜、榴蓮等自帶話題的元素成為零食品牌的突破點(diǎn)。
今年6月，衛(wèi)龍推出榴蓮口味辣條，并邀請(qǐng)《甄嬛傳》中安陵容的扮演者聯(lián)動(dòng)拍攝短視頻，以此對(duì)話年輕群體；線下則通過“榴蓮辣條”快閃店激發(fā)年輕消費(fèi)者的興趣，帶動(dòng)品牌聲量和銷量上漲。據(jù)悉，該產(chǎn)品上線即售出50萬包。
7月，衛(wèi)龍又瞄準(zhǔn)當(dāng)下正熱的寵物圈層，將魔芋爽與“人類貓條”的概念結(jié)合，發(fā)售魔芋爽“人類貓條”限定包裝+周邊組合，話題#人類貓條衛(wèi)龍魔芋爽#在社交媒體上引起廣泛討論。
當(dāng)下，微博、小紅書、抖音是年輕消費(fèi)者獲取辣條口味與反饋的主要渠道。截至目前，衛(wèi)龍?jiān)谖⒉?、小紅書和抖音的粉絲合計(jì)超過300萬。
成立于1999年的衛(wèi)龍不僅通過“花式整活”在年輕群體中出圈，更成為留學(xué)生圈子里的“硬通貨”。在BBC紀(jì)錄片《中國新年》中，辣條還作為中國特色食品出鏡。
從中國產(chǎn)品向中國品牌過渡的過程中，除了品牌形象的打造，產(chǎn)品品質(zhì)也至關(guān)重要。
作為首個(gè)推動(dòng)辣條從小作坊走向衛(wèi)生、健康化的品牌，衛(wèi)龍?jiān)诤荛L一段時(shí)間內(nèi)代表著行業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
隨著消費(fèi)者更關(guān)注健康，辣條品牌也在產(chǎn)品中融入相關(guān)元素。鹽津鋪?zhàn)油瞥龃旨Z健康辣條“小新王子”；衛(wèi)龍嚴(yán)格管控用油及添加劑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“0甜蜜素”“0反式脂肪酸”。這也依賴于其研發(fā)和生產(chǎn)端的硬實(shí)力。截至目前，衛(wèi)龍已經(jīng)擁有5家生產(chǎn)基地和2所研發(fā)中心。
全渠道構(gòu)建增長路徑
隨著商超式微、內(nèi)容電商崛起，零售終端出現(xiàn)變局，狂奔的量販零食渠道也成為不少零食品牌的增長引擎。其中，“量販系”品牌鹽津鋪?zhàn)?、勁仔等上半年?shí)現(xiàn)利潤雙位數(shù)增長。
2023年以來，衛(wèi)龍除在全國市場(chǎng)布局線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)外，也積極擁抱零食量販渠道、內(nèi)容電商等新興渠道。
對(duì)比其他零食品牌，衛(wèi)龍進(jìn)入量販渠道的時(shí)間并不算早，但其通過全品類和定制裝鋪貨，在這一渠道實(shí)現(xiàn)較高增速。根據(jù)公司公告，2023年8月-10月，衛(wèi)龍?jiān)诹控溓老群筚u出37.18萬箱、43.37萬箱和42.02萬箱產(chǎn)品。
今年5月，零食很忙主打大包裝零食的“零食很大”在長沙五一廣場(chǎng)附近喬遷開業(yè)。時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，門店人流量可觀，衛(wèi)龍辣條禮袋PLUS裝陳列在一樓較現(xiàn)眼的貨架，不少來往消費(fèi)者手提衛(wèi)龍產(chǎn)品。
2024年上半年，衛(wèi)龍線下渠道收入25.90億元，同比增長25.4%；線上渠道收入為3.49億元，同比增長33.2%。
業(yè)績向好的同時(shí)，衛(wèi)龍延續(xù)以往高比率的派息，決議派發(fā)2024年中期股息每股人民幣0.16元（含稅），約為2024年上半年凈利潤的60%。2023年，公司合計(jì)全年派息比率近90%，也較2022年進(jìn)一步提升。
未來，我國辣條市場(chǎng)還將持續(xù)擴(kuò)容。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，辣條市場(chǎng)規(guī)模在2024年將達(dá)到864億元，至2026年將達(dá)950億元。這為衛(wèi)龍等企業(yè)的調(diào)味面制品提供了更大的成長空間。
同時(shí)，值得一提的是，2024年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品和蔬菜制品占總收入的比重由上年同期的55.4%、40.1%變動(dòng)至46.1%、49.7%，這也意味著衛(wèi)龍的營收結(jié)構(gòu)正在得到進(jìn)一步優(yōu)化。