文｜酒訊 方圓

編輯｜念祎

關于嘉士伯是否“封殺”山城啤酒的爭論還在繼續(xù)。

作為山城啤酒的生產方之一，重慶嘉威與重慶啤酒圍繞山城啤酒進行過多輪爭議。重慶嘉威主張“嘉士伯收購重啤股份后，山城啤酒被封殺打擊邊緣化”，重慶啤酒也則反駁“山城啤酒2023年的銷量較2019年增長了16%”。

兩方爭論，至今不休。而在山城啤酒還在為自己的未來謀取一份前程的時候，許多啤酒品牌早已淡出大眾視野：深圳下海夜生活的“頂流”金威啤酒，四川大排檔的“頭牌”藍劍啤酒，上海人飯桌上的標配力波啤酒，江蘇小綿羊的摯愛天目湖啤酒……

這些落寞的啤酒品牌，或在商戰(zhàn)中被對手收割，或在投靠大樹后被雪藏，幾經沉淪，慢慢“消失”。

01、山城啤酒之辯

別看現(xiàn)在山城啤酒在“被封殺打擊邊緣化”的輿論風暴中，曾經它也是“打擊邊緣化”別人的勝利者。

自重慶啤酒1958年成立，“山城”牌啤酒就與“重慶”牌啤酒一起面世，是公司著重運營的品牌。

重慶即山城，大綠棒老山城是一代重慶人的記憶，“山城啤酒，知心朋友”的廣告語朗朗上口，“山城啤酒喝下去，醒得到瞌睡，掀得起陣仗，活蹦亂跳，滋陰壯陽”的歌聲余音繞梁，“老板，再拖箱老山城”的招呼聲響徹夜市……這些記憶碎片，是山城啤酒市場地位的側影，巔峰時期，它在重慶的市場份額超過90%。

在山城啤酒霸業(yè)征途中，成立于1984的金星啤酒曾試圖挑戰(zhàn)它的權威，但最終失敗退場。在“避免重慶本土啤酒市場惡性競爭，共同壯大‘山城’民族品牌”的口號下，金星啤酒開始與重慶啤酒展開合作，并于1992年徹底放棄自有品牌“金星”，轉而生產山城啤酒。

如今輿論風口上為山城啤酒“討公道”的重慶嘉威就是在這一合作基礎上而誕生的。1998年、1999年，改制后的金星啤酒廠（即重慶鈺鑫實業(yè)集團有限責任公司，下稱“重慶鈺鑫”）先是與重慶啤酒續(xù)簽了啤酒包銷合作的《聯(lián)合協(xié)議書》，后又簽訂協(xié)議合資成立重慶嘉威。自此，重慶嘉威獲得“山城”啤酒品牌的終身使用權，重慶啤酒則繼續(xù)負責山城啤酒的包銷工作（重慶啤酒與重慶鈺鑫在2009年續(xù)簽了為期20年的《產品包銷框架協(xié)議》），這樣的關系維持至今。

圖片來源：天眼查官網截圖

走到這里，壯大“山城”民族品牌大計走得有條不紊。根據重慶嘉威對外披露數(shù)據，2013年，山城啤酒的年產銷量超百萬噸，重慶市場占有率近95%，西南地區(qū)占有率超65%，且先后在2004年、2005年連續(xù)榮獲中國馳名商標、中國名牌產品等榮譽稱號，其品牌價值一度超過60億元。

在重慶嘉威的視角里，這段和諧的關系自嘉士伯的到來發(fā)生變化。2013年，嘉士伯要約收購完成并完全執(zhí)掌重慶啤酒。隨后，2014年、2015年，山城啤酒的銷量跌破“百萬”巔峰，分別為73.68萬千升、27.50萬千升。到了2023年，山城啤酒及其他經濟型啤酒合計年銷量為9.84萬噸。銷量占比從2014年的七成以上，變成了現(xiàn)在僅剩的3.3%。

山城啤酒銷量斷崖式下滑，對于山城啤酒商標使用權人、山城啤酒主要生產商重慶嘉威而言是直接的利益損害。其公開聲明“拯救‘山城’啤酒”。

對于重慶嘉威的指控，重慶啤酒火速發(fā)文強調，“山城”品牌2023年銷量，較2019年增長了16%，以此反駁山城啤酒遭遇封殺。但事實是，山城啤酒卻已經不再是重慶一霸、西南巨頭。

02、外資入華狂潮

嘉士伯是否封殺打壓山城啤酒一事，重慶嘉威、重慶啤酒立場不同各有說辭，尚無論斷。但就嘉士伯而言，作為最早一批進入中國發(fā)展且有著眾多國產啤酒品牌收購經歷的外資啤酒品牌，上了嘉士伯的車最后落入寂寂無聞境地的啤酒品牌并不在少數(shù)。

嘉士伯入華的腳步最早可以追溯到1978年，那一年，嘉士伯在香港地區(qū)設立分公司，負責公司香港和內地業(yè)務。而另一家國際知名啤酒品牌百威英博到了1995年才開始開啟中國市場的布局。

不過，起了個大早的嘉士伯并沒有趕上早集。在入華后的很長一段時間，嘉士伯在中國市場一直表現(xiàn)平平。直到百威英博1995年以收購武漢中德啤酒廠97%股權為跳板落戶內地，嘉士伯才將中心從香港轉移到內地，并同樣在1995年收購惠州啤酒廠，而后，這家丹麥啤酒巨頭開啟了在中國的瘋狂購物模式。

在惠州啤酒廠之后，上海啤酒、華獅啤酒、大理啤酒、烏蘇啤酒、拉薩啤酒、黃河啤酒、青海湖啤酒等國產啤酒品牌，背后都有嘉士伯或收購或投資的手筆。從分布來看，除了少部分早期入華時在華東地區(qū)的探索，后期的投資基本圍繞中國西部地區(qū)展開。

而重慶啤酒，位于中國西部大開發(fā)的重要樞紐重慶，自然而然地成了嘉士伯西部征途不可避免的一站。后來我們都知道了，嘉士伯最終拿下了重慶啤酒，而后者也成了嘉士伯在中國的唯一啤酒業(yè)務運作平臺。用嘉士伯自己的話來說，就是“完成了對大理、天島、天目湖、惠州、烏蘇、西夏等啤酒品牌和資產的整合，化解了長期困擾公司的同業(yè)競爭問題”。

作為嘉士伯在中國的唯一啤酒業(yè)務運作平臺，重慶啤酒目前運營的國際品牌有嘉士伯、樂堡、1664等，本地品牌有烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風花雪月、天目湖、京A等。而嘉士伯在中國收購的一些本土品牌被列入了“等”中。

對于被外資收購的中國啤酒逐漸“失聲”的現(xiàn)象，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對酒訊智庫表示，近二十年來，外資收購了不少國產啤酒，這之中不乏在借助國產品牌原有影響力、渠道資源、消費人群打入國內市場，最終將原有品牌雪藏的案例。

嘉士伯只是外資啤酒入華的一個縮影，百威英博在中國市場的征途與之高度雷同。最早，百威曾在青島啤酒1993年登陸港股上市時，以戰(zhàn)略投資者的身份拿下其5％的股權；而后，以收購武漢中德啤酒廠97％股權邁出中國布局的實質性一步；到了2004年，則是以51億港元收購哈爾濱啤酒99.66%的股權。哈爾濱啤酒廠的前身是中國第一家啤酒廠烏盧布列夫斯基啤酒廠，也是當時國內第四大啤酒集團。

在收購哈爾濱啤酒廠這一重要舉措之后，百威英博的收購之路根本停不下來。截至2011年，珠江、雙鹿、kk、紅石梁、白沙、金陵、金龍泉、雪津等多個地方品牌都紛紛刨到了百威英博的碗里。且通過一系列的收購，該公司旗下的啤酒品牌在浙江、廣東、湖北、湖南、福建、江蘇等地區(qū)的市場份額都處于領先位置。

值得一提的是，當時在百威英博待收購名單中同時還有金星啤酒和雪花啤酒，但前者因體制問題而被擱淺，后者則因華潤集團重視啤酒業(yè)務的獨立性等多種原因得以獨善其身。

時間輪轉，在討論嘉士伯對本土品牌的“雪藏”“封殺”時，百威英博旗下的啤酒品牌也在感嘆命運多舛。有坊間數(shù)據稱，2000年之后的十余年間，外資大舉進入中國啤酒市場，200多家中國啤酒品牌被外資收購，其中有50多家被百威英博收入囊中。

這一數(shù)據并沒有得到官方認證，但在經過一輪并購之后，百威英博在中國市場迅速站穩(wěn)腳跟，并且憑借其產品優(yōu)勢在中國啤酒高端市場打下半壁江山。

當然，在拿下眾多本土品牌以及它們的市場之后，將產業(yè)鏈深植中國市場才是外資的最終目的。比如，百威英博自2011年開始便開啟了在華建廠，其酒廠遍布華北、中原、西南、東北、華南等地區(qū)10余省。嘉士伯則在中國擁有26家酒廠，主要集中在中國西部云南、寧夏、新疆等地。

03、國產品牌洗牌

外資大舉進入中國啤酒市場有特殊的時代背景。1993年，中國啤酒產量超過被稱為“啤酒閥門”的德國，緊跟美國步伐，并一直保持“世界第二”的位置至2002年。而2002年，跨過了世界第二，中國啤酒迎來了首個世界第一——從2002年起到現(xiàn)在，中國超越美國，啤酒產量和消費量躍居世界首位。

中國啤酒市場的潛力被外國資本相中，這也是外資大舉進入中國市場的根本原因。當然，相比于外資滯后的觸覺，國內啤酒集團早已經掀起了擴張內戰(zhàn)。

1993年，青島啤酒先后在港交所、上交所上市，成為中國首家在兩地上市的公司。同一年，華潤創(chuàng)業(yè)收購沈陽雪花啤酒廠55%的股份，華潤雪花誕生；還是這一年，燕京啤酒產量達到20萬噸，在北京市場處于絕對領先地位。

中國啤酒市場在世界舞臺上站上新高度之際，三大國產啤酒企業(yè)在同一時間走入新的發(fā)展階段，中國啤酒行業(yè)持續(xù)十年的跑馬圈地時代到來。

1993年—2012年，青島啤酒不僅在山東收購了嶗山、壽光、趵突泉、煙臺、銀麥、南極洲、南極洲、綠蘭莎、匯泉等品牌，高振“一統(tǒng)魯啤”旗幟，而后西安漢斯、上海嘉釀、北京五星、北京三環(huán)、南寧萬泰等一系列外地啤酒企業(yè)也被納入麾下，一時間，在17個省區(qū)市近 50個啤酒品牌被冠以“青島之名”，最夸張的時候曾一周內收購兩家企業(yè)。

華潤雪花被稱為中國啤酒行業(yè)的“并購之王”，其并購之勢也頗為迅猛。安徽的圣泉、廉泉、龍津啤酒，遼寧的大連啤酒，四川的綿陽亞太、樂山藍帶，浙江的錢江啤酒，甚至還有澳大利亞在中國的品牌獅王啤酒……僅僅是在1993年至2004的10年間，華潤雪花就拿下了37家啤酒廠。

燕京啤酒在這場并購潮中動作不大，但卻不容忽視。1995年，兼并華斯啤酒后，燕京啤酒在北京市場的占有率達到70%；1999年，兼并湖南湘啤后開始實施全國化戰(zhàn)略布局，成為國內率先100萬噸大關的啤酒企業(yè)；2001年，通過收購無名和三孔，以極小的代價整合了山東近1/4的市場。每一場并購都在演繹四兩撥千斤的高超技術。

三大本土啤酒品牌加上嘉士伯、百威兩家外資啤酒品牌，是那一場并購潮的絕對力量，也是在這場并購潮之后，中國五大啤酒集團基本穩(wěn)固：青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、百威、嘉士伯。而后便是另一場巨頭博弈的戰(zhàn)斗。

細數(shù)這場并購潮中出現(xiàn)過的大小啤酒品牌，之中不乏珠江啤酒、嶗山啤酒這樣挺過時代洗禮存活至今的品牌，但大多如金龍泉、龍津這樣，在資本游戲中短暫出場最后銷聲匿跡的品牌。

親近品牌人士對酒訊表示，本質上，外資和本土資本對中小品牌的收購、并購的初衷都是將市場進行“1+1”，不同的是，外資對國內產業(yè)鏈的熟悉程度不高，耐心也更少，早期的并購大多的結果是收購本土品牌之后將其市場、生產線嫁接到自有品牌進行取代，本土品牌的生存率更低；而國內資本在并購潮中的步子跨得太大，很多品牌買過來沒有精力、資金去進行整合運營，加上一些本土品牌本身生存能力堪憂，等到資方反應過來，已經難以挽救。

在并購潮中消失的啤酒品牌，有的是資本主觀雪藏，有的是市場客觀淘汰，但究其根本，是它們的實力扛不住時代更迭的風浪。

排版｜王月桃