文 | 驚蟄研究所 初夏
盡管暑假即將結(jié)束，但今年暑期研學(xué)游市場(chǎng)的火爆，依舊給人們留下了深刻印象。攜程平臺(tái)上，親子研學(xué)類產(chǎn)品訂單同比增長七成，飛豬自七月以來，“研學(xué)游”相關(guān)搜索熱度環(huán)比增長超60%。
隨著熱度的升高，研學(xué)游的價(jià)格也在上漲。時(shí)下常見的國內(nèi)研學(xué)營，3到5天的課程費(fèi)用少則數(shù)千、高則上萬，并且還沒算上往返大交通的費(fèi)用。秉持著“再窮也不能窮教育”的家長們，一邊吐槽“月薪上萬不夠孩子研學(xué)七天”，一邊為了孩子教育“割肉”報(bào)班。
但當(dāng)回顧研學(xué)游的收獲時(shí)，不少家長發(fā)現(xiàn)，高價(jià)研學(xué)團(tuán)并沒有達(dá)到讓孩子們開拓眼界、增強(qiáng)學(xué)識(shí)的目的。在社交平臺(tái)上，“踩坑”的家長紛紛發(fā)帖吐槽倉促奔波的行程、游而不學(xué)的打卡式體驗(yàn)，以及貨不對(duì)板的食宿條件。
一邊是“一廂情愿”的家長合力助推了研學(xué)游市場(chǎng)的火爆，另外一邊是陷阱叢生的市場(chǎng)亂象裹挾著不同的研學(xué)游機(jī)構(gòu)同場(chǎng)競(jìng)技，熱鬧與風(fēng)險(xiǎn)并存的研學(xué)游還能火多久？
萬元研學(xué)團(tuán)，誰在買單？
在中國，“讀萬卷書，不如行萬里路”的教育理念古來有之。從春秋戰(zhàn)國的“游學(xué)”到唐宋明時(shí)期的“出四方游學(xué)”，都主張學(xué)子走出書齋，觀察社會(huì)和生活百態(tài)，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)與感悟，做到學(xué)以致用。
隨著時(shí)代的發(fā)展，如今的研學(xué)游已經(jīng)發(fā)展成為由學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的公益性活動(dòng)，以及由其他社會(huì)機(jī)構(gòu)組織的盈利性活動(dòng)。特別是在商業(yè)化目標(biāo)的吸引下，社會(huì)機(jī)構(gòu)的參與為研學(xué)游市場(chǎng)帶來了新的活力。
近年來，商業(yè)性質(zhì)的研學(xué)游開始卷出新花樣：有的參觀頭部名校、高新大廠，探索高新科技和人工智能的奧秘；有的走進(jìn)深山感受民俗風(fēng)情，體驗(yàn)農(nóng)活鍛煉動(dòng)手能力；還有的走進(jìn)自然，觀察獨(dú)特地貌，學(xué)習(xí)生態(tài)保護(hù)、動(dòng)物救助等知識(shí)；更有跟隨非遺傳人學(xué)習(xí)技藝，感悟傳統(tǒng)文化魅力的非遺研學(xué)之旅……
如今面向3-16歲中小學(xué)生的研學(xué)團(tuán)花樣之多，形式之豐富，讓堅(jiān)信“不能讓孩子輸在起跑線上”的父母?jìng)兲艋搜邸?/p>
今年暑假，除了科學(xué)探索、名校探訪、戶外活動(dòng)、動(dòng)物保護(hù)等常規(guī)的自然游、人文游主題研學(xué)游產(chǎn)品，還有不少旅行社、教培機(jī)構(gòu)推出了諸如探訪名企、參觀高新科技廠區(qū)、人工智能AI課程等對(duì)家長們有著不少誘惑力的特色主題產(chǎn)品。
例如考研名師張雪峰及其團(tuán)隊(duì)，在今年暑假推出的6天5夜蘇州研學(xué)營費(fèi)用高達(dá)9999元，隨后降價(jià)至8999元。這個(gè)研學(xué)營的行程亮點(diǎn)主要包括與張雪峰面對(duì)面交流、進(jìn)入名校訪學(xué)、探訪多家創(chuàng)新制作企業(yè)、與C9名校畢業(yè)生深度交流求學(xué)之路等。這款高價(jià)研學(xué)游產(chǎn)品一經(jīng)推出后，引起了眾多網(wǎng)友熱議，有博主指出“這種去企業(yè)參觀或?qū)嵙?xí)，在一線城市可以一分錢不花的”。
事實(shí)確實(shí)如此，有不少名企會(huì)面向教育團(tuán)體或普通公眾開放免費(fèi)的公益向、科普向的探訪活動(dòng)或參觀預(yù)約。此前，有媒體采訪到了廣汽傳祺（杭州）智能制造旅游示范基地的工作人員，據(jù)其介紹，家長也可以自行組團(tuán)前來，園區(qū)只會(huì)收取68元的參觀費(fèi)用，若購買研學(xué)產(chǎn)品，價(jià)格反而會(huì)更高。
根據(jù)驚蟄研究所觀察，無論是何種主題的研學(xué)團(tuán)產(chǎn)品，價(jià)格都不便宜。某研學(xué)機(jī)構(gòu)推出的面向8-14歲學(xué)生的成都大熊貓科考探索5日暑假研學(xué)營，人均費(fèi)用為6980元，其公眾號(hào)推文介紹，暑假內(nèi)的多個(gè)團(tuán)期均已滿員。該機(jī)構(gòu)旗下還有諸如4980元三天兩晚海南文昌火箭觀禮航天團(tuán)，以及報(bào)名費(fèi)用高達(dá)10800元的八天七夜南京揚(yáng)州淮安文化博學(xué)營等項(xiàng)目。
一般來說，研學(xué)旅行團(tuán)的價(jià)格都要比普通的跟團(tuán)游產(chǎn)品要貴上不少。而決定研學(xué)游產(chǎn)品價(jià)格的因素主要包括研學(xué)內(nèi)容、時(shí)長、師資力量、安全保障措施等。
旅游行業(yè)從業(yè)者阿東告訴驚蟄研究所，為了確保安全性，研學(xué)團(tuán)隊(duì)需要有全陪導(dǎo)游還有老師等人員配置，有時(shí)候還要帶上學(xué)校老師，因此人員成本無法省去。另外，研學(xué)游的主題活動(dòng)和項(xiàng)目體驗(yàn)成本也比常規(guī)的旅游景點(diǎn)貴；主辦方提供的食宿條件，也優(yōu)于常見的旅游團(tuán)。
云南土人游旅行社總經(jīng)理莫賢也向驚蟄研究所表示，導(dǎo)致研學(xué)游成本高的一部分原因在于研學(xué)團(tuán)隊(duì)的人力成本相對(duì)更高一些，比如說研學(xué)團(tuán)隊(duì)的人員配置上，一般需要兩個(gè)層次的人，一方面是負(fù)責(zé)控制隊(duì)伍和活動(dòng)進(jìn)程的領(lǐng)隊(duì)，另一方面就是擁有不同專業(yè)技能的老師，比如科學(xué)家、藝術(shù)家等，邀請(qǐng)他們進(jìn)行授課的成本也比較高，而且學(xué)生研學(xué)團(tuán)也不會(huì)被拉到購物點(diǎn)來增加主辦方收入。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)家長選擇了單價(jià)在1000-6000元的研學(xué)游產(chǎn)品，而談及讓孩子參與研學(xué)游的目的，28.7%家長表示想讓孩子開闊視野，體驗(yàn)多元文化，另外有16.6%的家長則是為了孩子能夠享受自然，體驗(yàn)生活。
為了孩子能夠得到成長，很多家長都會(huì)選擇咬咬牙，在能力范圍里給孩子提供最好的教育機(jī)會(huì)。但是報(bào)名高價(jià)研學(xué)團(tuán)真的就能讓孩子在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中獲真知嗎？
低質(zhì)團(tuán)泛濫，體驗(yàn)跟不上價(jià)格
今年夏天，有關(guān)研學(xué)游的話題曾多次沖上微博熱搜。在抖音平臺(tái)上，有關(guān)“研學(xué)旅行”等相關(guān)話題的播放量最高超過39億次，小紅書平臺(tái)上“研學(xué)”話題的瀏覽量也達(dá)到了2.6億。而在這些討論之中，家長們對(duì)研學(xué)團(tuán)的吐槽和不滿的方面主要集中在“虛假宣傳”“高價(jià)低質(zhì)”“擅自更改、減少行程”“教學(xué)質(zhì)量差”等方面。
今年7月，北京的賀女士帶著自己孩子到成都游玩，并且在行程的尾聲滿懷期待地報(bào)名了費(fèi)用人均兩百多元的成都大熊貓基地一日研學(xué)團(tuán)，結(jié)果卻是收獲了滿滿的失望?！爱?dāng)時(shí)是看到研學(xué)團(tuán)上面說的‘近距離觀察熊貓’以為是比其他游客看得更近、更有優(yōu)先權(quán)才報(bào)的，結(jié)果還不如散客機(jī)動(dòng)靈活”，賀女士告訴驚蟄研究所，“完全沒有必要報(bào)團(tuán)，還不如自己進(jìn)去看得開心”。
賀女士對(duì)這個(gè)研學(xué)團(tuán)的不滿主要在于“研學(xué)團(tuán)品質(zhì)很差，除了簡單的講解和派發(fā)了一個(gè)任務(wù)小冊(cè)子外，沒有其他活動(dòng)；時(shí)間管理混亂，要在博物館等待遲到的人；人員管理混亂，研學(xué)團(tuán)人數(shù)太多，老師根本照顧不過來小一點(diǎn)的孩子”。
與賀女士類似的情況并不少見。在黑貓投訴平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者投訴所報(bào)名的研學(xué)團(tuán)實(shí)際服務(wù)與宣傳內(nèi)容不符，研學(xué)內(nèi)容少，品質(zhì)差、管理混亂等。
今年5月，北京高中生小墨參加了一次年級(jí)組織的研學(xué)游活動(dòng)，費(fèi)用大概是五千多，行程主要包括參觀上汽大眾、江南造船廠、東方明珠、西湖等，但她覺得總體體驗(yàn)非常差，“大家都是當(dāng)集體旅游去的，沒人真的學(xué)，手冊(cè)都沒交幾本，誰還不是為了個(gè)學(xué)分來的”。
“所謂的西湖詩詞大賽，就是讓我們?cè)诤吇卮饘?dǎo)游的提問；很多景點(diǎn)，旅游社都沒有提前預(yù)約，我們都是以散客的身份進(jìn)去的，講解員都還是蹭別人的”，說起這趟旅程的體驗(yàn)，小墨感覺這五千多塊花得很不值得。
目前，市面上的研學(xué)游產(chǎn)品的講學(xué)質(zhì)量參差不齊。究其原因，是因?yàn)檫@類研學(xué)組織者并沒有用心設(shè)計(jì)研學(xué)課程，只是帶著學(xué)生走馬觀花，并沒有給學(xué)生提供深度研究和考察體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。
在杭州從事研學(xué)行業(yè)的小魚看來，“研學(xué)本應(yīng)該是教育屬性重的項(xiàng)目，按道理來說要安排有深度的課程，但目前很多研學(xué)游設(shè)計(jì)的課程還是比較初級(jí)；另外就是，專門上課的老師很稀缺，上課質(zhì)量不能保證，現(xiàn)在很多研學(xué)團(tuán)的講師都是兼職大學(xué)生?！?/p>
每逢暑假出行旺季，不少研學(xué)旅游機(jī)構(gòu)都會(huì)在社交平臺(tái)、招聘平臺(tái)上招募兼職或臨時(shí)工作人員以填補(bǔ)空缺。前程無憂在2023年7月公布的一項(xiàng)研學(xué)旅行從業(yè)者調(diào)研顯示，近9成受訪者反饋所在機(jī)構(gòu)需要兼職團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，其中研學(xué)導(dǎo)師(40.4%)、協(xié)管老師(28.9%)、活動(dòng)總控(17.3%)崗位最緊缺。
驚蟄研究所在小紅書平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生當(dāng)暑期研學(xué)助教的日薪大概在兩百元左右，研學(xué)跟拍攝影師一天的費(fèi)用從千元起。也就是說，研學(xué)游團(tuán)隊(duì)中，從研學(xué)講師、活動(dòng)助教到跟拍攝影師都有可能是研學(xué)組織機(jī)構(gòu)臨時(shí)招來的兼職。換言之，家長們精挑細(xì)選、“掏心掏肺”為孩子報(bào)名的高價(jià)旅游團(tuán)的帶團(tuán)隊(duì)伍可能只是一個(gè)臨時(shí)組建的“草臺(tái)班子”。
除了“高價(jià)低質(zhì)”“游而不學(xué)”的問題外，很多研學(xué)團(tuán)還會(huì)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)行程安排與宣傳不符，熱門景點(diǎn)沒有做好提前預(yù)約，只能臨時(shí)更換行程，甚至于還會(huì)出現(xiàn)讓學(xué)生們到了景點(diǎn)就在門口打卡拍照交差等敷衍了事的情況。
今年暑假，云南的簡女士也給家里三個(gè)12歲的孩子報(bào)了人均5980元的北京環(huán)球影城六天研學(xué)旅行團(tuán)。據(jù)簡女士介紹，她本來想著讓孩子自己出去玩會(huì)玩得更開心，所以把大人陪同旅行的預(yù)算省下來，給孩子們報(bào)了單價(jià)更高的研學(xué)旅行團(tuán)，沒想到卻踩坑了。
“住宿上，酒店從說好的準(zhǔn)四星變成如家，因?yàn)樽〉锰h(yuǎn)，每天基本上都是凌晨4點(diǎn)起床才能趕上當(dāng)天的安排”，根據(jù)簡女士的描述，這次的行程安排非常緊湊，“第一天到酒店已經(jīng)是凌晨1點(diǎn)半了，但凌晨4點(diǎn)就要起床出發(fā)去環(huán)球影城，幾個(gè)孩子下午4點(diǎn)就玩不動(dòng)了，結(jié)果第二天凌晨1點(diǎn)又要起床去看升旗儀式。原本覺得在北京待4天太少，實(shí)際上累到爆炸，孩子多一天也待不住”。
根據(jù)項(xiàng)目的宣傳頁面，除了北京環(huán)球影城和升旗儀式，行程安排還包括清華大學(xué)、軍事博物館、故宮、科技宮等地標(biāo)或景點(diǎn)。然而在實(shí)際行程中，研學(xué)團(tuán)經(jīng)常隨意變更甚至取消部分行程，“北京科技館、軍事博物館、清華大學(xué)都沒有預(yù)約上，只是換了類似的或周邊的景點(diǎn)和博物館”，簡女士對(duì)此感到非常不滿。在她看來，“此行根本不算研學(xué)，就是打著研學(xué)名義的旅行團(tuán)，怪我們自己，想組個(gè)省媽省錢的局讓娃出去溜達(dá)，果然就玩大了”。
卷完價(jià)格，何時(shí)卷服務(wù)？
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的研學(xué)游其實(shí)泛化成為一種“教育+文化+旅游”的新業(yè)態(tài)。
承辦研學(xué)游的主體不再局限于學(xué)校和旅行社，教培機(jī)構(gòu)、初創(chuàng)公司，乃至網(wǎng)紅主播也紛紛入局。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年研學(xué)市場(chǎng)規(guī)模1469億元，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2422億元。
另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存研學(xué)相關(guān)企業(yè)3.49萬家，2023年全年注冊(cè)相關(guān)企業(yè)2974家，同比增長76.81%。截至目前，今年已注冊(cè)1000家研學(xué)相關(guān)企業(yè)。除此之外，各類研學(xué)營地、基地、景區(qū)景點(diǎn)等也在逐漸加大特色研學(xué)游的建設(shè)投入。
新入局者如過江之鯽，趨利而往，但目前消費(fèi)者的研學(xué)游需求正趨向理性，研學(xué)市場(chǎng)也在逐漸降溫。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年研學(xué)產(chǎn)品的預(yù)訂從5月中旬就開始起量，訂單量比去年同期增長了四成左右，但價(jià)格比去年略有下降。
在今年6月召開的“2024年度研學(xué)旅行行業(yè)論壇”上，茂名國旅、東莞青旅、貴州青旅等相關(guān)負(fù)責(zé)人都提到，今年上半年?duì)I業(yè)額越來越高，但利潤卻越來越低。論及盈利不足的原因時(shí)，茂名國旅總經(jīng)理吳卡達(dá)表示是“無底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”以及“經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)降級(jí)的影響”導(dǎo)致了這一結(jié)果。
杭州研學(xué)行業(yè)從業(yè)者小魚告訴驚蟄研究所，“今年研學(xué)市場(chǎng)是收縮的，全國招生和整體收客情況不及去年，從各大地接社來說，獲客情況也是比不上去年；受大環(huán)境影響是最主要的，還有就是整個(gè)研學(xué)的質(zhì)量不達(dá)預(yù)期，實(shí)際和宣傳不一樣”。
數(shù)量眾多的虛假宣傳、價(jià)格不透明、研學(xué)教學(xué)質(zhì)量差的低質(zhì)研學(xué)團(tuán)，只會(huì)讓家長們對(duì)整個(gè)研學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)敬而遠(yuǎn)之。而這些低質(zhì)研學(xué)團(tuán)泛濫的一部分原因，還在于目前行業(yè)缺乏規(guī)范和監(jiān)督。小魚向驚蟄研究所說到，“根據(jù)旅游法的規(guī)定，導(dǎo)游肯定是要持證上崗的，但是在研學(xué)行業(yè)需要的是研學(xué)旅游指導(dǎo)師證，但這個(gè)證目前還沒有設(shè)立全國統(tǒng)一考試，屬于是非強(qiáng)制的，所以現(xiàn)實(shí)就是沒有證也一樣能做研學(xué)導(dǎo)師”。
在小紅書平臺(tái)上，還有不少自稱做研學(xué)旅游培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，發(fā)帖宣稱無需辦理專業(yè)資質(zhì)即可經(jīng)營社區(qū)研學(xué)，并且強(qiáng)調(diào)只需要幾節(jié)培訓(xùn)課程就可以帶大家輕松上手社區(qū)研學(xué)項(xiàng)目。
云南土人游旅行社總經(jīng)理莫賢告訴驚蟄研究所，“并不是說帶著小朋友去到一個(gè)景區(qū)去簡單地講解一些知識(shí)，就能稱之為研學(xué)。還是需要有知識(shí)教學(xué)、參觀考察、活動(dòng)體驗(yàn)、總結(jié)分享這些基礎(chǔ)的流程和專門場(chǎng)地，這和傳統(tǒng)旅游觀光活動(dòng)的性質(zhì)是完全不一樣的。”
“在課程設(shè)計(jì)方面，不僅要有游玩環(huán)節(jié)，更要注重研究和學(xué)習(xí)，比如說有些研學(xué)項(xiàng)目是要符合教育部的課標(biāo)的，還要根據(jù)年級(jí)進(jìn)行差異化的內(nèi)容安排，小學(xué)一年級(jí)的內(nèi)容和小學(xué)六年級(jí)以及初高中要進(jìn)行研學(xué)的內(nèi)容肯定是不一樣的”，莫賢補(bǔ)充道，“面向?qū)W生群體的研學(xué)活動(dòng)也需要更為嚴(yán)格的接待服務(wù)能力，執(zhí)行過程中的安全體系管理也頗為講究，比如要留存食物樣本預(yù)防食物中毒，還要安排好住宿查房，便于管理等。這些要求可能都遠(yuǎn)超一般的傳統(tǒng)旅游團(tuán)”。
在莫賢看來，雖然今年研學(xué)游行業(yè)內(nèi)卷得更厲害了，不僅價(jià)格在內(nèi)卷，服務(wù)也在卷，但也只是初級(jí)階段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重；在能夠真正做好研學(xué)產(chǎn)品的高級(jí)賽道里，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也沒有那么激烈。
研學(xué)游作為一種新業(yè)態(tài)，承載其健康發(fā)展的基礎(chǔ)是圍繞教育、文化、旅游等場(chǎng)景下的服務(wù)體驗(yàn)。雖然市場(chǎng)爆發(fā)式增長帶來的“潑天富貴”吸引了越來越多的人參加到行業(yè)中，但無論是教育機(jī)構(gòu)還是商業(yè)組織都已經(jīng)意識(shí)到，低質(zhì)量的內(nèi)卷只會(huì)加速淘汰低素質(zhì)的玩家，甚至給整個(gè)市場(chǎng)澆上一盆冷水。
如同教育這個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)被滿足的市場(chǎng)，融合了教育和旅游的研學(xué)游也不應(yīng)只關(guān)注暑假，更應(yīng)該看到市場(chǎng)上不斷增長的對(duì)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的需求，走出低質(zhì)量內(nèi)卷的行業(yè)陷阱，創(chuàng)造更貼近家長、學(xué)子真實(shí)需求的未來。
*文中阿東、小墨、小魚均為化名。