文 | 雷報 田野
編輯 | 努爾哈哈赤
面對時代壓力和社會規(guī)訓，這屆年輕人拒絕精神內耗，在發(fā)光和發(fā)熱之間選擇了“發(fā)瘋”。但“發(fā)瘋”并不是為了“瘋”而“瘋”，其背后是負面情緒的宣泄口，是年輕人的自我精神救贖，“瘋并快樂著”是這屆年輕人最真實的精神狀態(tài)寫照。
在這種時代情緒之下，越來越多的品牌也認識到“發(fā)瘋”背后所隱藏的是年輕一代消費者日益崛起的“情緒消費”需求，并由此紛紛開啟了“發(fā)瘋營銷”，用看似“瘋癲”的營銷手法撩撥用戶的情緒點，實現(xiàn)深層次的情感連接，從而收獲了不少流量和年輕用戶對品牌的好感。
甘肅省博物館賣“麻辣燙”成交大漲343%？這屆文創(chuàng)已經(jīng)“瘋”成這樣？
在文創(chuàng)領域，近期在網(wǎng)絡爆火的甘肅省博物館文創(chuàng)“麻辣燙”和西安“絨饃饃”便是這樣的典型案例。在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，不少網(wǎng)友曬出的自己購買相關文創(chuàng)時略顯“瘋癲”的服務體驗過程收獲了上萬點贊的網(wǎng)絡熱度。
前段時間甘肅天水的麻辣燙火出圈，吸引了眾多外省游客前往天水體驗。甘肅省博物館緊緊抓住這波流量，在博物館的文創(chuàng)店里開啟了賣“麻辣燙”的生意，將甘肅麻辣燙中的常見食材創(chuàng)造性地做成了一個個有趣又可愛的毛絨玩具，一套69元的麻辣燙毛絨玩具中包含了丸子、年糕、蟹排、西蘭花、香菇和娃娃菜共6件“菜品”，而且每一件都有自己的諧音梗名字。
除了將麻辣燙食材做成玩具這樣新穎的創(chuàng)意結合外，文創(chuàng)“麻辣燙”爆火出圈更是由于購買過程中工作人員現(xiàn)場表演的一套“無實物烹飪”互動體驗。購買過程中，工作人員不僅會現(xiàn)場“夾菜”放置于毛絨版的巨大砂鍋中現(xiàn)場“烹制”，還會詢問顧客選擇辣度與軟爛程度，甚至來一把“顛鍋”炫技。這一整套流程下來，文創(chuàng)“麻辣燙”才制作完成交到顧客手中，主打一個“沒用但有趣”。但就是這種小學生覺得幼稚，大學生覺得剛剛好的“過家家”式購買過程卻爆火網(wǎng)絡并獲得了眾多消費者的青睞。
在微博，“甘肅博物館也賣上麻辣燙了”的話題登上微博熱搜；在抖音，甘肅省博物館的話題有2.5億次播放，并有多條萬贊“麻辣燙”購買視頻；在小紅書，“甘肅省博物館文創(chuàng)”話題也有近1300萬的瀏覽量。熱門視頻的評論區(qū)下，更有眾多網(wǎng)友表示“求代購”，“求線上售賣”，還有網(wǎng)友@自家省份的文旅官方賬號表示想要本省特色美食的復刻款。
相關數(shù)據(jù)顯示，8月初，在天貓旗艦店開啟預售后，一周便引發(fā)近20萬人涌入旗艦店搶購，并推動店鋪成交同比大漲343%。截至發(fā)稿日，“麻辣燙玩偶花束”已銷售1萬+，一周內有1000人下單。隨著“麻辣燙”文創(chuàng)的爆火，甘肅省博物館又緊接著根據(jù)甘肅本地的美食和相關特產(chǎn)推出了新品“毛絨砂鍋”、黃芪玩偶掛件等更多創(chuàng)意毛絨玩具。其中，黃芪玩偶在旗艦店已售8000+，一周內有超2000人下單。而在線下，甘肅省博物館更將這種“烹制”服務進行到底。
無獨有偶，近期，西安的文創(chuàng)產(chǎn)品“絨饃饃”因為其可愛的肉夾饃外形和完美復刻的肉夾饃”制作”過程而在網(wǎng)絡上爆火。
自6月20日首批“絨饃饃”文創(chuàng)產(chǎn)品上市以來，“絨饃饃”市場反響熱烈。截至發(fā)稿日，在推出“絨饃饃”產(chǎn)品的大相文博淘寶店鋪中，這款售價49元的肉夾饃毛絨玩具已售9000+，一周內有2000人下單，一款蔬菜配件的銷量也有2000+；小紅書官方店中該款產(chǎn)品更是已售出超1.5萬件。
網(wǎng)絡熱度方面，在總瀏覽1721.6萬的“西安文創(chuàng)”小紅書話題下，前排多條高贊筆記都是關于“絨饃饃”的，抖音“西安肉夾饃”的話題下也有多條萬贊絨饃饃的“制作”視頻。
文創(chuàng)/潮玩賽道雖“卷”但復制難度低，“發(fā)瘋營銷”關鍵在于瞄準情緒需求點
實際上，像這樣的毛絨玩具購買服務體驗并非完全原創(chuàng)。早在今年上半年，英國玩具品牌JELLYCAT的打包服務便爆火出圈。甘肅省博物館文創(chuàng)“麻辣燙”和西安“絨饃饃”則是對這一形式的一種本土化改造和情緒化升級，將這種網(wǎng)友口中“脫褲子放屁的工作”結合中國傳統(tǒng)美食的制作過程進一步“無用但有趣”的細致化，增加顧客購買體驗的趣味性和新鮮感。
近些年，文創(chuàng)及潮流玩具賽道越來越“卷”。在產(chǎn)品本身上創(chuàng)新，此前的毛絨更多是圍繞可愛的動物或熱門卡通形象，而如今的毛絨品類則五花八門，除了像甘肅省博物館文創(chuàng)“麻辣燙”這樣的傳統(tǒng)美食毛絨，還有果蔬毛絨、盆栽毛絨、文物毛絨、生活用品毛絨，體育用品毛絨甚至還有中藥毛絨等等，可以說是“萬物皆可毛絨”。
就比如，JELLYCAT旗下除了有廣為人知的動物系列和果蔬系列外，還有趣味運動系列毛絨，該系列的毛絨玩偶都是以熱門運動項目為設計靈感。
除了產(chǎn)品設計上的創(chuàng)新，JELLYCAT還大玩“明星效應”，通過在熱門影視劇中的植入和明星同款，引起粉絲和大眾追隨的熱潮。就比如，早在奧運會之前JELLYCAT就官宣了其全球首位真人合作伙伴——樊振東，并邀請他為旗下趣味運動系列的乒乓球拍玩偶拍攝了海報與視頻。這次奧運會期間，JELLYCAT由樊振東代言的乒乓球拍玩偶在其奪金后銷量激增，一周內的銷量狂飆1500%，“樊振東奪冠后球拍玩偶3天補貨2次”的話題更是沖上微博熱搜榜。
而在產(chǎn)品創(chuàng)新和明星效應之外，大膽創(chuàng)新甚至有些“瘋瘋癲癲”的消費體驗更是引爆社交媒體、搶占年輕消費者心智的關鍵一步。對當下的年輕消費客群而言，像文創(chuàng)和玩具這樣并沒有太多實用價值的產(chǎn)品而言，購買產(chǎn)品最重要的目的就是出于情感上滿足的需要，產(chǎn)品消費的背后是“情緒消費”。
品牌玩的“發(fā)瘋營銷”，實際上做的就是將自身打造成為消費者的情緒出口，成為消費者能夠“合理發(fā)瘋”并且“集體發(fā)瘋”的精神自留地。
而想要真正打動消費者，實現(xiàn)“情緒激發(fā)——情緒消費——情緒滿足——情緒傳播”的商業(yè)閉環(huán)，消費體驗的升級可以說是一種對產(chǎn)品“情緒溢價”的儀式化加冕，通過這種看似離譜的服務過程，消費者與產(chǎn)品之間的深度情感羈絆得以建立，產(chǎn)品所提供的情緒價值滿足得以放大。同時，在線下，這樣的體驗實現(xiàn)對“人-貨-場”的串聯(lián)，形成了情緒價值拉滿的消費氛圍場域；在線上，通過官方和消費者自發(fā)的社交媒體傳播，這樣的情緒價值能量更能突破線下時空的局限性，進一步彌漫至更多潛在消費客群的心智中，吸引更多消費者參與其中。
不過，這一消費體驗形式的復制難度并不高，隨著各種“本地化JELLYCAT”的不斷涌現(xiàn)，體驗的新鮮感不再，消費者終究會審美疲勞。又或者，當購買體驗的流程成為一種制式，“發(fā)瘋”的屬性無疑會被不斷稀釋，而當情緒價值不再，這樣的服務反而成為一種消費情境下的社交負擔。
對于相關從業(yè)者來說，一味地跟風雖然在短期內能夠蹭上所謂的“熱點”，但“熱點”本身往往來得快去得也快，無法成為企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展的立足點。但是，從中長期來看，消費需求從功能性向情緒性的轉變趨勢是不變的，并且還將進一步深化與輻射至更多年齡階段的消費人群。情緒價值將越來越成為未來消費者選擇消費的關鍵性因素。對于文創(chuàng)與潮流玩具行業(yè)的相關企業(yè)而言，不管未來的時代情緒主題是“發(fā)瘋”還是“發(fā)癲”，如何持續(xù)性地敏銳把握消費者“情緒消費”的需求并切中需求的痛點，將成為企業(yè)發(fā)展過程中的永恒課題。