文 | 巨潮 侯恬
編輯 | 楊旭然
“養(yǎng)兒不一定防老，但防曬一定防老”，是很多人都見過的一個調(diào)侃。
防曬是個老生常談的話題，但是當(dāng)鋪天蓋地的營銷把防曬和美白、抗衰乃至人生幸福緊密聯(lián)系在一起時，當(dāng)代人的防曬焦慮便立馬達(dá)到了頂峰。
在這股焦慮下，傳統(tǒng)的防曬霜、遮陽傘、冰絲護(hù)臂就不再能滿足人們的防曬需求，越來越多的人在夏天全副武裝，搞起了“養(yǎng)蜂人式”的穿搭。
除了蕉下這個資深玩家，包括優(yōu)衣庫、波司登，更多品牌涌入市場，硬防曬“黑科技”也層出不窮。但問題是，相關(guān)企業(yè)的盈利能力似乎無法和如火如荼的防曬焦慮相匹配。
目前，國內(nèi)市占率達(dá)到26.5%的頭部防曬品牌蕉下，其營業(yè)利潤率僅在6%左右，更多同質(zhì)化嚴(yán)重的防曬品牌只能在營銷上大舉投入來搶占市場份額，最終犧牲掉絕大多數(shù)利潤。
目前防曬市場面臨競爭加劇、營銷壓力過大、用戶向平替轉(zhuǎn)化等困局，并且“反防曬焦慮”的聲音也在漸漸壯大。
防曬品牌們或許也應(yīng)該慢慢從營銷大戰(zhàn)中脫身出來，回歸產(chǎn)品，也讓更多人能在烈日下放棄緊張兮兮的心態(tài)。
01 火熱
“硬防曬”越來越熱了。
近幾年，我國防曬服市場規(guī)模持續(xù)增長，2023年市場規(guī)模達(dá)到742億元，預(yù)計2026年將達(dá)到958億元，三年復(fù)合增長接近9%，即將邁向千億級大市場。
防曬市場的爆火，很大程度上應(yīng)歸功于社交平臺的大力宣揚。
各大社交平臺上，諸如“防曬是最好的抗老手段”、“美白是一輩子的功課”等話術(shù)屢見不鮮，將美白、抗衰老與美好人生掛鉤，讓原本就對美白與抗衰有強(qiáng)烈需求的中國女性，陷入了防曬焦慮甚至是“陽光恐懼”。
相比防曬霜的化妝品模式，防曬衣、陽傘等硬防曬裝備效果更顯著，也相對健康。再加上近幾年相關(guān)品牌不斷在舒適度、產(chǎn)品感、顏值方面進(jìn)行升級迭代，這些優(yōu)勢最終都通過網(wǎng)紅推廣和各類營銷手段被更多人所熟悉。
目前，消費者對硬防曬產(chǎn)品的需求主要包括三個方面：首要的需求是基礎(chǔ)功能，即防曬黑、防曬傷、持久防曬等；此外透氣、清涼等升級功能及版型、修身等時尚審美功能同樣是用戶非常重視的因素，防曬衣物已逐漸從功能性服飾向時尚穿搭單品轉(zhuǎn)變。
硬防曬逐漸從小眾需求晉升為大眾剛需，消費人群持續(xù)擴(kuò)大，很多人更是將防曬衣作為夏季常服乃至上班工裝，衣不離身。
硬防曬市場的快速成型之后，越來越多的品牌也開始涌入，這個細(xì)分賽道上出現(xiàn)了不少“新玩家”。
目前，國內(nèi)進(jìn)入防曬服飾市場的主要有5類玩家，主要包括戶外品牌、垂類防曬品牌、常服品牌、運動品牌和各類白牌商家，甚至一些原本生產(chǎn)羽絨服的品牌也“跨界”賣起了防曬衣。
數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存“防曬服飾”相關(guān)企業(yè)有近300家，而超過一半的企業(yè)都成立于1至5年內(nèi)。
02 代價
高毛利但低利率的生意。
曾有記者走訪過各大品牌防曬衣的面料供應(yīng)商，獲知防曬衣的批發(fā)價不會超過60元，而市面上流行的各類防曬服飾，價格通常在100-400不等，品牌溢價3倍以上。
想讓消費者為溢價買單，品牌就需要提高自己的黑科技含量，在防曬衣的數(shù)值和工藝方面下功夫。
目前防曬衣的主要參數(shù)包括UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）和UVA（長波紫外線透過率）兩個方面。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《紡織品防紫外線性能的評定》規(guī)定，當(dāng)UPF值>40且UVA＜5%時，才能認(rèn)定為 “防紫外線產(chǎn)品”，而UPF值越大，UVA率越低，防曬效果就越好。
不少產(chǎn)品開始在UPF和UVA上大做文章，比如淘寶上某款月銷1w+的防曬衣，就宣稱其UPF數(shù)值達(dá)到2000+，高出國標(biāo)40倍，紫外線阻隔率≥99.95%。
但早有業(yè)內(nèi)專家做過解釋，UPF50+即可防止98%以上的紫外線穿透，日常通勤或游玩完全足夠，UPF50+和UPF2000+之間只相差不到2%的紫外線穿透，幾乎可以忽略不計。
工藝方面，防曬品牌們也做了大量的“無效內(nèi)卷”。
目前行業(yè)的防曬工藝以原紗居多，原紗指在合成纖維時就加入可反射紫外線原料的紗線，織成面料后即可起到抵抗紫外線的作用。而品牌們?yōu)榱颂嵘约旱莫毺匦?，將各種“高大上”的詞語用到極致，諸如原紗云朵、原紗冰鈦、原紗雙抗等，每一款都是 “黑科技”：比如原紗冰鈦，就是在紗線中加入了二氧化鈦復(fù)合粒子，來輔助吸收和反射紫外線，以增強(qiáng)防曬效果。
實際的情況是，這些技術(shù)在紡織工藝中的使用相對普遍，科技含量也見仁見智。
與大力宣揚的“黑科技”相對的，是企業(yè)在防曬產(chǎn)品研發(fā)上的低投入。
以防曬行業(yè)的絕對龍頭蕉下為例， 數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占營業(yè)收入的比分別為5.3%、4.6%和3.0%。
其營銷費用則占到了企業(yè)支出更大的比重，從2019年的1.25億元，增長到2021年的11.04億元，在收入中的占比提高至45.9%。其中，廣告及營銷開支增長迅猛，從3691.7萬元增長至5.86億元，占總收入比從9.6%增至24.4%。僅2021年一年，蕉下就和近600個KOL合作，2022年更是翻倍增長。
在KOL的造勢與明星代言影響力加持下，蕉下產(chǎn)品與品牌聲量持續(xù)爆炸，但出色的營銷能力換回來的實際利潤卻難以達(dá)到管理層的預(yù)期。2019-2021年，蕉下的毛利分別為1.9億元、4.6億元、14.2億元，而經(jīng)營利潤僅有2162萬元、4535萬元、1.47億元。
不止蕉下，大部分防曬品牌都會花大成本在營銷上。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年4月，抖音中防曬產(chǎn)品營銷投放金額排行里，蕉下投放金額為391.5萬元，排名第一；其次是蜜絲婷304.4萬元；第三是波司登219.3萬元。第一和第三均為硬防曬產(chǎn)品。
對于防曬這種典型的可選消費來說，只有制造出足夠的焦慮甚至是恐懼，形成剛需，用戶才會更積極地買單。但對于大多數(shù)以室內(nèi)活動為主的打工人，只有通勤、遛彎等為數(shù)不多的時間能曬到太陽，這種情況不僅不需要過于嚴(yán)格的防曬，反而應(yīng)該適度的多曬曬太陽。
2022年，一年輕女性病患劇烈咳嗽導(dǎo)致肋骨折斷，血檢呈現(xiàn)維生素D含量非常低，原因之一就是因日照不足導(dǎo)致骨質(zhì)疏松，而原本多發(fā)在中老年人群中的耳石癥近來在年輕人中發(fā)病率也逐年上升，這與日照不足導(dǎo)致的維生素D缺乏有直接的關(guān)系。
上海的一項醫(yī)學(xué)研究顯示，在兩萬名調(diào)查對象中，有51.66%的人存在維生素D缺乏的問題，35.20%維生素D不足。其中18～25歲青年維生素D缺乏率最高，女性占比高達(dá)82.6%，這一人群與防曬用品的最大用戶群體完全吻合。
人體中80%的維生素D都來自于紫外線對皮膚的照射，如果防曬做得太“嚴(yán)密”，骨質(zhì)疏松、免疫力下降等各種健康問題可能都會找上門，年輕人以為自己在抗老，但身體內(nèi)部其實發(fā)生了另一種人為導(dǎo)致的老化。
03 回歸
消費者已經(jīng)開始反防曬焦慮了。
硬防曬市場目前還處于“草莽”競爭時代。品牌間的競爭激烈但同質(zhì)化問題明顯，大品牌要投入大量費用搞營銷，而小品牌和工廠則在低價競爭。
一位傳統(tǒng)服飾企業(yè)的從業(yè)人士透露，此前防曬服飾、配件是一個增量賽道，但隨著賽道內(nèi)的玩家越來越多，價格越來越卷，一些全品類的大企業(yè)不會再將重心都放在上面了。
除了競爭加劇、營銷投入過大以外，大量營銷費用換來的市場還被平替搶了生意。
“黑科技”的加持下，品牌產(chǎn)品價格水漲船高，但在消費不振的大環(huán)境下，很多消費者開始尋找各種平替。從數(shù)據(jù)來看，在小紅書“防曬服”相關(guān)的16萬余篇筆記中，“平價防曬服”相關(guān)的筆記占了1/4，“蕉下平替”相關(guān)筆記多達(dá)3萬篇。
其中大部分“平替”都來自于代工廠，工廠直銷電商平臺“1688”上有不少工廠標(biāo)明“蕉下同款”，且大多提供了與各大品牌一致的檢測報告，而價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于各大品牌。如蕉下賣199的爆款防曬衣，大部分工廠售價在40元-50元。
釜底抽薪的是，品牌們還在投入，卻已經(jīng)有消費者開始反防曬焦慮了。
社交媒體平臺上出現(xiàn)了不少拒絕“過度防曬”的聲音。在小紅書上，“過度防曬”相關(guān)筆記已有超5萬篇，不少女性表示“曬一會兒太陽不會讓你變得更糟，很多時候不用活得那么辛苦?！?/p>
在這樣的背景下，比起繼續(xù)營銷投入，防曬品牌們或許更應(yīng)該考慮用戶真正的需求。
眾多防曬場景中，戶外場景對防曬的需求是最直接和迫切的。據(jù)艾瑞咨詢報告，當(dāng)前中國輕量化戶外人群約為5.4億人，每10個成年人中就有6個人常去戶外活動，而每隔幾小時就要補(bǔ)涂的防曬霜，已無法滿足戶外場景防曬力度和便利度的要求。
蕉下已經(jīng)瞄準(zhǔn)了相關(guān)市場。2023年，其將品牌戰(zhàn)略從防曬轉(zhuǎn)為輕量化戶外。今年其裁撤品牌部的決定，或許也是出于回歸產(chǎn)品本身的考慮。
新的消費人群也是需要重點考慮的，尤其是此前一直被忽視的男性消費者，近年對防曬產(chǎn)品的需求在持續(xù)上漲。2019年，關(guān)注防曬用品人群中男性占比為4.12%，到2021年，男性占比提高至5.48%，2023年上半年男性防曬服消費占比已經(jīng)達(dá)到12.03%。
當(dāng)下男性防曬品類還處于入門階段，精細(xì)化產(chǎn)品較少，大多切入徒步、釣魚等戶外場景，比起女性對防曬衣顏值的關(guān)注，男性消費者更關(guān)注防曬衣的輕薄、涼感、速干等特征。
另外，隨著寵物健康知識的普及，越來越多的鏟屎官了解到毛孩子同樣也需要防曬來保證身體健康，長時間暴曬會導(dǎo)致寵物皮膚病的產(chǎn)生，防曬噴霧，防曬霜，防曬漁夫帽，涼涼衣，護(hù)目鏡等寵物防曬產(chǎn)品層出不窮。即便是被許多人看來是“智商稅”的產(chǎn)品，也仍在被越來越多的寵物主人所認(rèn)可。
可以看出，硬防曬品牌們正逐步從價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)中解脫出來，轉(zhuǎn)向更加注重用戶真實需求的新時代。要說在其中起到最關(guān)鍵作用的，還是消費者理性的回歸。