文 | 小食代 何丹琳
無(wú)論你是顧客、員工或只是關(guān)注咖啡行業(yè)的人士,對(duì)星巴克上周任命的新帥Brian Niccol也許都能提出很多意見(jiàn)和建議。不過(guò),可以肯定的是,這家咖啡連鎖巨頭已為新帥圈出了一些工作重點(diǎn)。
今天,據(jù)小食代看到星巴克董事會(huì)主席Mellody Hobson日前在給星巴克員工發(fā)出的一封信函,她表示,相信Brian將成為公司的變革型領(lǐng)導(dǎo)者(a transformational leader),帶來(lái)新鮮的想法并以全新的角度聚焦創(chuàng)新,同時(shí)堅(jiān)守那些使星巴克公司“與眾不同的原則”。
“星巴克至少有17萬(wàn)種不同的方式來(lái)定制飲料,而它可能面臨著幾乎同樣多的挑戰(zhàn)。”近日,華爾街日?qǐng)?bào)不無(wú)夸張地形容說(shuō),修復(fù)星巴克是“業(yè)內(nèi)最大、最艱難的工作之一”。但的確,這位新帥將接手這家咖啡巨頭遭遇多項(xiàng)挑戰(zhàn),包括在核心的美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求減弱。
備受資本市場(chǎng)青睞的Brian Niccol過(guò)往有何戰(zhàn)績(jī),能否承擔(dān)這一重?fù)?dān)?這位將在9月初正式到任的新帥會(huì)為星巴克帶來(lái)什么?對(duì)于星巴克全球第二大中國(guó)市場(chǎng)又會(huì)有何影響?
下面,小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下。
“變革型領(lǐng)導(dǎo)者”
這位新帥上任后會(huì)帶來(lái)怎樣的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,優(yōu)先事項(xiàng)會(huì)是哪些呢?
“我相信Brian將成為我們的變革型領(lǐng)導(dǎo)者(a transformational leader),帶來(lái)新鮮的想法并以全新的角度聚焦創(chuàng)新,同時(shí)堅(jiān)守那些使我們公司與眾不同的原則。”根據(jù)小食代今天獲得的上述信函,星巴克董事會(huì)主席Mellody Hobson日前對(duì)公司員工這樣說(shuō)。
這意味著,星巴克新帥將聚焦創(chuàng)新、提升員工士氣,同時(shí)要堅(jiān)守原則。資料顯示,“變革型領(lǐng)導(dǎo)者”是在上個(gè)世紀(jì)80年代由美國(guó)政治社會(huì)學(xué)家詹姆斯·麥格雷戈·伯恩斯在他的經(jīng)典著作《領(lǐng)袖論》中提出的一種領(lǐng)導(dǎo)類型,一種旨在通過(guò)激勵(lì)和激發(fā)員工潛力來(lái)提高其動(dòng)機(jī)、士氣和工作表現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。
“在加入我們之前,Brian擔(dān)任(美國(guó)墨西哥式餐飲連鎖)Chipotle董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官,自2018年以來(lái),他帶領(lǐng)公司經(jīng)歷了一段實(shí)現(xiàn)巨大增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型的時(shí)期。他的領(lǐng)導(dǎo)力無(wú)可挑剔——他推動(dòng)創(chuàng)新、提升品牌、專注于卓越運(yùn)營(yíng),并改變了數(shù)字體驗(yàn)?!盚obson在上述信函中贊賞道。
她又指出,Brian Niccol實(shí)現(xiàn)了出色的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),同時(shí)關(guān)注使得這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的人們?!癇rian真正理解,優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)始于照顧好團(tuán)隊(duì)。他致力于建立強(qiáng)大、積極的文化,并確保每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都感到被重視、受支持,并擁有做到超越客戶期望所需的工具?!?/p>
“他以突破可能性的界限而聞名,同時(shí)堅(jiān)守公司立足的核心價(jià)值觀。這正是星巴克在不斷發(fā)展和演變過(guò)程中所需要的那種領(lǐng)導(dǎo)力?!盚obson表示。
據(jù)上周給SEC的文件,星巴克向其新CEO提供了可能價(jià)值超過(guò)1億美元的現(xiàn)金和股票,這是美國(guó)公司歷史上最大的招聘套餐之一,是前一任首席執(zhí)行官簽約金額的四倍。但很顯然,這份高薪并不好拿。
例如,Hobson上述提及的數(shù)字體驗(yàn),就被外界列為星巴克新CEO上任后“急需解決的問(wèn)題”之一。
昨天,CNBC認(rèn)為,Brian Niccol的首要任務(wù)很可能是解決移動(dòng)APP訂單問(wèn)題,以避免高峰時(shí)段咖啡師忙得不可開(kāi)交,而大量顧客等待過(guò)長(zhǎng)時(shí)間。星巴克投資者和高管日前都指出,運(yùn)營(yíng)問(wèn)題是星巴克近幾個(gè)季度銷售額下滑的原因之一。
該報(bào)道稱,星巴克前首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)今年6月曾說(shuō),星巴克的移動(dòng)APP是其最大的“致命弱點(diǎn)”。Brian Niccol的現(xiàn)任雇主Chipotle則沒(méi)有遇到同樣的問(wèn)題,因?yàn)樵摴驹跀?shù)字銷售熱潮來(lái)臨之前就已投資運(yùn)營(yíng)。目前,移動(dòng)訂單約占星巴克總銷售額的三分之一。
中國(guó)市場(chǎng)
這位星巴克新掌門(mén)人也將接手解決中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
目前,瑞幸咖啡、庫(kù)迪等以價(jià)值優(yōu)勢(shì)而聞名的國(guó)內(nèi)連鎖咖啡同行,正迅速搶占市場(chǎng)份額,并將持續(xù)擴(kuò)張列為今后的工作重點(diǎn)。短短幾年間,這些新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店數(shù)量從零增長(zhǎng)到數(shù)萬(wàn)家,它們推行低價(jià)和快速配送,用各種口味的飲品吸引消費(fèi)者。為應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),星巴克在華也陸續(xù)推出優(yōu)惠,投資于配送服務(wù),并推出更多季節(jié)性新品以及聯(lián)名活動(dòng)。
“一些分析師和投資者(包括持有星巴克股份的激進(jìn)投資公司Elliott Investment Management)敦促該公司考慮利用當(dāng)?shù)睾献骰锇閬?lái)管理中國(guó)地區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)?!比涨埃A爾街日?qǐng)?bào)指出。納思瀚上月表示,星巴克已開(kāi)始探索在中國(guó)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
小食代曾介紹,今年7月底,星巴克發(fā)布2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)。星巴克方面認(rèn)為,期內(nèi)業(yè)績(jī)體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),包括更謹(jǐn)慎的消費(fèi)者支出和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。納思瀚當(dāng)時(shí)曾透露,該公司正在中國(guó)市場(chǎng)探索戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系,例如合資企業(yè)以及技術(shù)、地產(chǎn)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。
“百勝中國(guó)式的剝離或許會(huì)是Elliott劇本上的一部分。”富國(guó)銀行分析師近日稱,這將明顯提高星巴克利潤(rùn)率并推動(dòng)市盈率擴(kuò)張。
然而,隨著星巴克更換掌門(mén)人,納思瀚口中的“探索”不排除將偃旗息鼓。在星巴克宣布換帥后,BTIG分析師Peter Saleh和Ben Parente認(rèn)為,就目前而言,星巴克將“在中國(guó)保持原有的路線”,總體而言“星巴克不會(huì)立即做出重大改變,這些改變包括放緩中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店步伐,或直接出售、分拆該業(yè)務(wù)?!?/p>
事實(shí)上,這還要取決于星巴克“靈魂人物”霍華德·舒爾茨的看法(Howard Schultz)。星巴克于1999年在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店,已經(jīng)退居幕后的星巴克創(chuàng)始人兼名譽(yù)董事長(zhǎng)霍華德對(duì)中國(guó)市場(chǎng)情有獨(dú)鐘。他認(rèn)為這是星巴克未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵,并將最終在規(guī)模上超越美國(guó)市場(chǎng)。目前,他仍然對(duì)這家咖啡連鎖巨頭有著巨大的影響力。
很顯然,無(wú)論新帥是誰(shuí),霍華德的態(tài)度都將繼續(xù)左右星巴克對(duì)于中國(guó)業(yè)務(wù)的未來(lái)規(guī)劃。那么,霍華德的想法是什么呢?答案是,他堅(jiān)定看好星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期機(jī)遇。
今年5月,霍華德曾撰文表示,相信在華業(yè)務(wù)將恢復(fù)健康,中國(guó)將成為星巴克最大市場(chǎng)。今年6月,在做客一檔播客節(jié)目時(shí),他又談到,星巴克曾在中國(guó)市場(chǎng)掙扎了近十年,持續(xù)虧損,公司內(nèi)部對(duì)于關(guān)掉中國(guó)業(yè)務(wù)的壓力很大,但隨著該公司開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略,由在星巴克新加坡和香港地區(qū)證明過(guò)自己的王靜瑛開(kāi)始執(zhí)掌中國(guó)市場(chǎng),全權(quán)主導(dǎo)本地化戰(zhàn)略,星巴克中國(guó)進(jìn)入快速發(fā)展期。
不難看出,對(duì)于未來(lái)在華發(fā)展,這位星巴克創(chuàng)始人仍保持著足夠的耐心和信心。
日前,在回復(fù)小食代對(duì)本次換帥的問(wèn)詢時(shí),星巴克中國(guó)方面則表示,星巴克總部的人事調(diào)整不涉及中國(guó)市場(chǎng)。“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾一如既往,并將繼續(xù)專注于中國(guó)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展?!?/p>
超級(jí)明星
讓我們?cè)倩仡^看看現(xiàn)年50歲的Brian Niccol。他被視為美國(guó)餐飲業(yè)界的超級(jí)明星。在宣布他將執(zhí)掌星巴克后,該公司上周二的股價(jià)直線飆升25%。這也是自1992年星巴克股票上市以來(lái)創(chuàng)下的最大單日漲幅。
與星巴克前任CEO納思瀚不同,作為第二位“空降兵”,Niccol其實(shí)擁有豐富的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn),目前為擁有3500家餐廳的墨西哥式快餐連鎖Chipotle的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。此前,他曾擔(dān)任Taco Bell(塔可鐘)的首席執(zhí)行官,還曾在Yum! Brands集團(tuán)旗下的必勝客擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。
Niccol執(zhí)掌Chipotle屬于臨危受命。彼時(shí),Chipotle因食品安全問(wèn)題導(dǎo)致顧客身體不適,引發(fā)了監(jiān)管審查,并導(dǎo)致該公司股價(jià)暴跌。Chipotle董事會(huì)希望找到一位能夠扭轉(zhuǎn)乾坤的領(lǐng)導(dǎo)者,幫助修復(fù)該品牌的銷售和形象。
Niccol做到了。通過(guò)加強(qiáng)食品安全流程,進(jìn)行全國(guó)員工再培訓(xùn),加大營(yíng)銷力度等一系列果斷有力的措施,顧客回來(lái)了。在他領(lǐng)導(dǎo)下,Chipotle收入幾乎翻了一番,利潤(rùn)增長(zhǎng)近七倍,股價(jià)上漲了近800%,同時(shí)還提高了零售團(tuán)隊(duì)成員的工資。
這一重振墨西哥卷餅連鎖店的戰(zhàn)績(jī)不僅使得他在餐飲業(yè)內(nèi)名聲大噪,也為他贏得了投資界的信任。“Niccol的任命對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是一次成功?!甭吠干缃赵u(píng)論稱。該報(bào)道還引述BTIG分析師Peter Saleh表示:“這是星巴克的一次重大勝利?!?/p>
在納思瀚任內(nèi),星巴克股價(jià)累計(jì)下降21%。最新財(cái)報(bào)顯示,2024財(cái)年第三季度,星巴克合并凈營(yíng)收為91億美元,同比下降1%;按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)1%;全球同店銷售額下降3%,其中交易量下降5%,平均客單價(jià)增長(zhǎng)2%部分抵消了負(fù)面影響。
任命Niccol也被認(rèn)為有助于星巴克與激進(jìn)投資者之間達(dá)成和解。上周五,金融時(shí)報(bào)稱,盡管Niccol尚未詳細(xì)說(shuō)明他扭轉(zhuǎn)前任局面的計(jì)劃,但“知情人士”表示,他的任命讓星巴克董事們?nèi)计鹆讼M?,他們相信與激進(jìn)投資者Elliott之間的較量或能就此告一段落。
上述報(bào)道稱,其中一位“知情人士”則表示,雖然Elliott稱贊新帥的任命是“向前邁出的革命性一步”,但其將繼續(xù)與星巴克新領(lǐng)導(dǎo)層接觸。