文｜連線Insight 盧倩瑩
編輯｜陳鋒
這個(gè)夏天，被稱為“水果刺客”的百果園，正遭受著越來越大的業(yè)績(jī)壓力。
7月30日，百果園發(fā)布盈利預(yù)警，稱公司利潤(rùn)將大幅縮水，預(yù)計(jì)今年上半年公司的凈利潤(rùn)將比去年上半年的2.61億元減少最多70%，收入將同比減少最多15%。
長(zhǎng)期以來，百果園定位高端化，水果價(jià)格普遍高于市場(chǎng)均價(jià)，消費(fèi)者也在越來越抱怨買不起。
利潤(rùn)空間相對(duì)更高的高價(jià)水果定位，百果園的利潤(rùn)卻大幅下滑，并且利潤(rùn)的降幅遠(yuǎn)高于收入降幅，百果園的問題出在了哪里？
盈利預(yù)警中，公司董事會(huì)將原因歸結(jié)為三點(diǎn)：
年初制定的高端戰(zhàn)略下，公司在門店翻新、市場(chǎng)推廣、聘請(qǐng)美好生活大使等活動(dòng)的費(fèi)用投入增加；
外部大環(huán)境影響下消費(fèi)力疲軟，門店銷售呈下滑趨勢(shì)；
上半年的可比基數(shù)相對(duì)較高。
其中，更關(guān)鍵的原因，或是高端化戰(zhàn)略的進(jìn)展不順。百果園今年初進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，將品牌定位成了要做“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。
百果園董事長(zhǎng)余惠勇，圖源百果園官方微信公眾號(hào)
3月份的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，百果園董事長(zhǎng)余惠勇稱，之前百果園在市場(chǎng)傳播上存在著跟顧客之間的溝通缺失，這“逼著我們?cè)诤贸院捅阋酥虚g搖擺，對(duì)我們影響是比較大的?！彼Q百果園的戰(zhàn)略升級(jí)是一個(gè)新的分水嶺。
把錢花在高端化上，在“好吃”和“便宜”中間選擇了“好吃”，但從效果來看，百果園并沒有贏得更多消費(fèi)者的青睞。
這一過程中，百果園還面臨著愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——隨處可見的傳統(tǒng)夫妻店和強(qiáng)大的電商平臺(tái)，以更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)份額，令百果園的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步被稀釋。
這種形勢(shì)下，百果園的自救之路將如何走下去？
1、利潤(rùn)大跌70%，百果園怎么了？
從創(chuàng)立到現(xiàn)在，百果園的水果一直不便宜。
近年來在互聯(lián)網(wǎng)上，常能見到網(wǎng)友們對(duì)百果園的吐槽，不少網(wǎng)友表示進(jìn)去隨便買點(diǎn)水果就花掉一百塊錢，還有網(wǎng)友調(diào)侃“月薪兩萬(wàn)，吃不起百果園”。
但一個(gè)反直覺的事實(shí)是，水果賣得這么貴，百果園并沒有賺到多少錢。比如從盈利預(yù)警來看，今年上半年，公司利潤(rùn)將大幅縮水，預(yù)計(jì)同比減少最多70%。
其實(shí)，利潤(rùn)微薄，一直是百果園的常態(tài)。
2023年度，百果園全年?duì)I收為113.91億元，較去年同比微增0.7%，而凈利潤(rùn)卻只有3.62億元。拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，百果園的利潤(rùn)表現(xiàn)都比較一般，從2019年到2023年，百果園的凈利潤(rùn)率均維持在3%以下，甚至在2020年跌至0.5%。
這種長(zhǎng)期利潤(rùn)不高的狀態(tài)，與鮮果零售業(yè)的商業(yè)模式脫不了關(guān)系。
在鮮果零售業(yè)中，流通環(huán)節(jié)的損耗和運(yùn)輸成本占據(jù)成本大頭。我國(guó)的傳統(tǒng)水果產(chǎn)業(yè)鏈存在著低效率和損耗嚴(yán)重的老大難問題，據(jù)弗若斯特沙利文，我國(guó)水果零售行業(yè)損耗率普遍在35%-45%。
圖源百果園官方微博
此前，有媒體報(bào)道，余惠勇稱，在配送這一環(huán)節(jié)，百果園的損耗率大概是1%左右，在門店端的損耗大概不到4%，因此整個(gè)損耗率不超過5%。
但百果園的整體成本還是沒降下來太多，原因在于，鮮果的采購(gòu)成本仍然占據(jù)整個(gè)銷售成本的絕大部分。
2022年、2023年，百果園的銷售成本分別為99.98億元、100.76億元。占據(jù)銷售成本大頭的則為已出售存貨成本，也就是水果采購(gòu)成本，近兩年占比約95.2%及95.4%。
為了降低成本，百果園選擇直接越過中間層層疊疊的經(jīng)銷商，從原產(chǎn)地直發(fā)，批量運(yùn)輸?shù)剿辏u到消費(fèi)者手中，希望由此降低運(yùn)輸成本，提高產(chǎn)業(yè)上下游的效率和利潤(rùn)。
截至2023年年末，百果園已與16個(gè)產(chǎn)地供應(yīng)商合作完成16個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)的建設(shè)，涉及10種水果，覆蓋全國(guó)11個(gè)省市。此外，百果園在全國(guó)不同的城市建立了29個(gè)倉(cāng)庫(kù)，作為初級(jí)加工配送中心。
但從賬面來看，水果采購(gòu)的成本依然居高難下。
那么，為了能夠從水果生意中賺取更高利潤(rùn)，百果園的水果只能賣得更貴。它選擇的路線是專門賣高品質(zhì)水果，提高定價(jià)。
早在2007年，百果園就提出“要做好吃的水果”。但“好吃”是一個(gè)主觀概念，也難以被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。為此，余惠勇圍繞這一戰(zhàn)略制定了“六大指標(biāo)”去定義什么是“好吃”，將水果等級(jí)分為招牌、A、B、C四個(gè)等級(jí)。
圖源百果園官網(wǎng)
目前，門店中銷售的大多數(shù)主要是A、B等級(jí)的水果，還有少部分招牌果。為了強(qiáng)調(diào)這一分類標(biāo)準(zhǔn)，百果園App、小程序中每一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面的添加了標(biāo)準(zhǔn)說明圖，圖上注明了招牌為非常好吃，A級(jí)為很好吃，B級(jí)則是一般好吃。
但僅僅是這樣，百果園還是覺得不夠。今年，百果園將高端戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí)，提出要做“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，同時(shí)發(fā)布“十年計(jì)劃”，表示2023-2032年公司將聚力發(fā)展零售、To B、品類事業(yè)、開拓國(guó)際市場(chǎng)四個(gè)方面。
與此同時(shí)，百果園管理層還立下目標(biāo)，要在2032年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)超萬(wàn)家，終端零售額超500億元。
為了更高端，百果園把錢花出去了，也就成了這次盈利預(yù)警的主因，但在消費(fèi)者普遍捂緊錢袋子的當(dāng)下，百果園可能還要撐過一段黑暗時(shí)期。
2、消費(fèi)者不愿買單，加盟商還能陪跑多久？
從消費(fèi)者層面來看，百果園的高端體現(xiàn)在哪？
大概是不斷推出的招牌果、禮盒等高端產(chǎn)品，出現(xiàn)在了門店顯眼的位置。
其中，所謂的招牌果，與其他果品的核心區(qū)別在于更高的品質(zhì)。這些水果按照百果園“四味一度一安全”的分級(jí)體系，只有達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)才能成為招牌果。
據(jù)官方介紹，這些招牌果來自全球黃金產(chǎn)地，采用先進(jìn)的種植技術(shù)和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并僅在最佳賞味期上市。截至目前，百果園共打造出37個(gè)招牌果品種，如花凰金鳳梨、水風(fēng)鈴蓮霧、青妮王榴蓮等。
除了單獨(dú)售賣，招牌果還與其他級(jí)別水果混搭組成禮盒，成為了百果園重點(diǎn)推廣的業(yè)務(wù)。
圖源百果園官方微博
百果園在傳統(tǒng)節(jié)日推出禮盒之外，還有“520”心形禮盒、兒童節(jié)水果糖禮盒以及高考季“金榜題名”禮盒。這些禮盒分為單一果品和多種果品組合，通常包含招牌果、A級(jí)果和B級(jí)果。
另一方面，為了與高端品牌形象匹配，百果園還在門店升級(jí)上下了功夫。
比如其特別開設(shè)了水果體驗(yàn)大店，劃分了招牌果專區(qū)、健康果禮區(qū)、果汁果切體驗(yàn)區(qū)和親子休閑區(qū)。與普通門店相比，體驗(yàn)大店著重強(qiáng)調(diào)招牌果和禮盒的存在，還提供水果試吃和可供休息的桌椅，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
百果園上述這些舉措，都指向更高端的品牌和更高的水果價(jià)格，但現(xiàn)實(shí)卻是，當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感了。
如今，大多數(shù)人購(gòu)物時(shí)更注重“性價(jià)比”。相較其他商超和電商平臺(tái)的水果，盡管百果園的水果品質(zhì)更有保障，但也更加昂貴。在水果尚未成為大多數(shù)人每日飲食標(biāo)配的情況下，百果園的高端戰(zhàn)略僅能吸引少部分高收入群體。
另一方面，更激進(jìn)的高端化戰(zhàn)略之下，百果園的加盟商們，也感受到了更大的壓力。
事實(shí)上，百果園并不依賴C端消費(fèi)者賺錢，而是靠加盟商。
百果園的加盟業(yè)務(wù)提供A、B兩種模式，即全額投資和投資分?jǐn)?。其中，A模式要求加盟商全額投資以及負(fù)責(zé)門店的日常經(jīng)營(yíng)，B模式則由百果園提供門店設(shè)備和裝修，加盟商需要負(fù)責(zé)其余投資以及日常經(jīng)營(yíng)。無(wú)論選擇哪種模式，百果園都會(huì)根據(jù)門店的毛利額收取3%到20%的特許經(jīng)營(yíng)資源使用費(fèi)。
2023年，百果園的自營(yíng)門店只有12家，另外6081家全是加盟制模式，加盟門店為其貢獻(xiàn)的產(chǎn)品銷售收入，也高達(dá)99.4%。
但如今，百果園的很多加盟商也面臨著經(jīng)營(yíng)壓力，尤其是高房租和人力成本。
連線Insight注意到，在社交媒體上，不少百果園的加盟商叫苦不迭，據(jù)豹變報(bào)道，部分地區(qū)特別是武漢的一半門店處于虧損狀態(tài)。而即使在一線城市，加盟店的盈利情況也不穩(wěn)定，許多加盟商未能熬過兩年回本期，就選擇了轉(zhuǎn)讓店鋪。
加盟商賺不到錢，自然就會(huì)選擇閉店，這也是百果園擴(kuò)張放緩的原因——過去兩年，百果園加盟門店數(shù)量的增速明顯放緩，穩(wěn)定在7%左右，而在2019年-2021年，百果園加盟門店數(shù)量的年增長(zhǎng)率高達(dá)10%左右。
截至去年年末，百果園在中國(guó)22個(gè)省市共擁有6093家門店，覆蓋170多座城市。百果園曾放言在2020年實(shí)現(xiàn)開1萬(wàn)家店的目標(biāo)，但這一目標(biāo)至今未能達(dá)成。在今年的新戰(zhàn)略中，這個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)被延后至2037年。
若百果園無(wú)法提升利潤(rùn)，讓廣大加盟商實(shí)現(xiàn)更多盈利，達(dá)成一萬(wàn)家門店的目標(biāo)，將會(huì)更加遙遠(yuǎn)。
3、百果園自救，還是要考慮降價(jià)？
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，近幾年，百果園也在多方嘗試，試圖為公司找到新的增長(zhǎng)曲線。
比如去年，公司設(shè)立了To B事業(yè)群，下設(shè)兩條主線：
一是自營(yíng)業(yè)務(wù)，主動(dòng)開放供應(yīng)鏈為生鮮商超提供服務(wù)；二是平臺(tái)業(yè)務(wù)，也就是百果園自建的B2B交易平臺(tái)——“般果”，提出十年內(nèi)力爭(zhēng)GMV破千億的目標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，百果園打算從五個(gè)方向全面發(fā)力：全面開放供應(yīng)鏈、壯大To B單品品牌、拓展銷售渠道、開拓企業(yè)和社區(qū)需求，以及在內(nèi)容電商領(lǐng)域大展拳腳。
其實(shí)，百果園早在2017年就開始了生鮮業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，公司的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，每月銷售額超過1.2億元。面對(duì)生鮮電商的“前置倉(cāng)”模式，百果園另辟蹊徑，利用1500個(gè)門店，既做前置倉(cāng)又當(dāng)品牌廣告牌，不僅節(jié)省了建倉(cāng)成本，還提高了效率。
再到2019年，百果園推出“大生鮮”戰(zhàn)略，試水獨(dú)立生鮮平臺(tái)“百果心享”和社區(qū)團(tuán)購(gòu)“熊貓大鮮”，希望將水果用戶轉(zhuǎn)化為生鮮消費(fèi)者，而不是只是打價(jià)格戰(zhàn)。
盡管如此，大生鮮業(yè)務(wù)的進(jìn)展卻不溫不火。由于獨(dú)立供應(yīng)鏈的缺乏，大生鮮產(chǎn)品只能根據(jù)訂單提前采購(gòu)，導(dǎo)致產(chǎn)品豐富性和市場(chǎng)占有率受限。在2021年，百果園的大生鮮業(yè)務(wù)占比僅為2%。
目前來看，正承受著較大業(yè)績(jī)壓力的百果園，上述這些嘗試，也充滿著不確定性。
事實(shí)上，面對(duì)市場(chǎng)壓力，百果園也推出了促銷優(yōu)惠活動(dòng)，但降價(jià)力度并不大。
在當(dāng)前的APP中顯示，每周五線上購(gòu)買滿39元的訂單，所有用戶可享8.8折，會(huì)員則為8.5折。若想擁有更多優(yōu)惠，則需要開通年卡或月卡會(huì)員。百果園設(shè)置了3種年卡等級(jí)，但即使是最高級(jí)別的268元招牌版年卡，能擁有的折扣也只是每月60元券包、每日95折以及每周五85折。
相較其他商超平臺(tái)，百果園的優(yōu)惠力度和價(jià)格并不能讓大多數(shù)消費(fèi)者心動(dòng)。就拿麒麟西瓜這一單品舉例，在百果園APP上，一個(gè)約8斤的西瓜需要45.44元，約5.68元一斤。而在美團(tuán)優(yōu)選上，一個(gè)5斤到7斤的西瓜只需要22.99元，如果按6斤算，只需要3.83元一斤，幾乎是前者的一半。
這進(jìn)一步加大了百果園擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模的難度——水果零售市場(chǎng)本就高度分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
在這種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及其他業(yè)務(wù)進(jìn)展不順的情況下，百果園恐怕還是要從降本、進(jìn)而降價(jià)的路徑上想辦法。
只有真正提升供應(yīng)鏈能力，百果園才能確保有更大的生存和發(fā)展空間。
其實(shí)，在水果行業(yè)里，盡管成本難降，但也有玩家能夠獲得較高的毛利率，例如，作為鮮果產(chǎn)業(yè)鏈中游分銷商的洪九果品，其毛利率在2019年至2021年分別為18.9%、16.6%、15.7%。
這表明，供應(yīng)鏈的優(yōu)化是降低成本的關(guān)鍵，百果園仍有提升利潤(rùn)的空間。不過，從洪九果品毛利率的下滑趨勢(shì)來看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有增無(wú)減，留給百果園證明自己的時(shí)間并不多。
股價(jià)的波動(dòng)反映了資本市場(chǎng)的擔(dān)憂。自去年1月16日上市以來，百果園曾達(dá)最高市值超過110億港元，但目前市值已經(jīng)蒸發(fā)了近75%。
如何快速破局，對(duì)百果園來說變得越來越迫切，逐步優(yōu)化供應(yīng)鏈并擴(kuò)大門店覆蓋，對(duì)百果園來說尤為重要。
不僅如此，它還需要在成本控制和定價(jià)策略上找到平衡點(diǎn)，繼續(xù)靠“天價(jià)水果”，很難支撐它的長(zhǎng)期發(fā)展了。