文 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組 郝聞
最近，江小白和東方甄選“杠上了”。
事件的導(dǎo)火索很簡(jiǎn)單，東方甄選旗下主播天權(quán)，在其直播間以“三級(jí)品酒師”的身份帶貨某白酒品牌時(shí)“拉踩”江小白，稱江小白“不是白酒”。
對(duì)此，江小白迅速發(fā)表官方聲明，給出強(qiáng)有力的反擊，強(qiáng)調(diào)其所有白酒產(chǎn)品，均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為代號(hào)GB/T26761（優(yōu)級(jí)）的小曲固態(tài)法白酒國(guó)標(biāo)；并表示已向相關(guān)主管部門進(jìn)行投訴，同時(shí)要求東方甄選就此事公開道歉并消除影響，將保留進(jìn)一步追究東方甄選以及主播天權(quán)法律責(zé)任的權(quán)利。
圖源：微博截圖
當(dāng)晚，東方甄選官方賬號(hào)僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了天權(quán)個(gè)人微博賬號(hào)的道歉微博作出回應(yīng)；但江小白方面并不認(rèn)同，表示無法接受這種非正式且不誠(chéng)懇的道歉。
此后，天權(quán)在直播中再次公開道歉，表示因?yàn)樽约旱氖韬龊筒粐?yán)謹(jǐn)、在語言上的失誤導(dǎo)致了誤會(huì)，為江小白旗下白酒產(chǎn)品的工藝、原料做出澄清；江小白方面后續(xù)并未作出進(jìn)一步的公開回應(yīng)，只是在其官方微博置頂了相關(guān)聲明。
值得一提的是，在這場(chǎng)輿論風(fēng)暴中，江小白獲得了多位行業(yè)人士的聲援，卻被消費(fèi)者“補(bǔ)刀”，不少網(wǎng)友在社媒上的相關(guān)話題下發(fā)表了諸如不好喝、容易上頭等負(fù)面評(píng)價(jià)。
01.江小白被“補(bǔ)刀”
在這次事件中，江小白可謂妥妥的“大冤種”，遭遇了三重暴擊——先是莫名被東方甄選主播在帶貨其他白酒時(shí)被拉踩詆毀“不是白酒”誤導(dǎo)消費(fèi)者；后又得到了一份并不正式、不誠(chéng)懇的“道歉”；然后還被眾多網(wǎng)友吐槽。
“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”。就因?yàn)橹鞑ж洉r(shí)一句歪曲事實(shí)的話，江小白就陷入了輿論漩渦，正如其在第二次聲明中所說，作為一個(gè)實(shí)體企業(yè)，“在帶貨直播問及主播的粉絲數(shù)量千百倍于我們的巨大影響力面前，我們的發(fā)聲都是微弱的”。
圖源：微博截圖
對(duì)此，危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認(rèn)為，從品牌公關(guān)視角來看，東方甄選主播對(duì)“江小白”的不當(dāng)言論，引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)波，責(zé)任確實(shí)在東方甄選這邊；盡管主播個(gè)人已致歉，但缺乏企業(yè)層面的正式回應(yīng)，這給外界留下了處理態(tài)度不夠正式、不夠重視的印象，顯然不足以平息“江小白”及公眾的疑慮。
當(dāng)然，從白酒爭(zhēng)議來看，江小白確實(shí)“占理”；但此次事件的“受害者”江小白為何被網(wǎng)友“補(bǔ)刀”？有不少消費(fèi)者吐槽江小白喝不習(xí)慣、不好喝。究其原因，其中很大因素之一是由于江小白是屬于典型的川派小曲清香型，這一品類的白酒特點(diǎn)是保留了很多黃酒釀造工藝，生產(chǎn)周期短、出酒率高，相對(duì)市場(chǎng)主流的濃香型、醬香型、清香型而言，口味較為小眾、受眾面較窄。
從產(chǎn)品價(jià)格維度考量，40度100ml的江小白在零售市場(chǎng)的售價(jià)區(qū)間為17-22元，相較于同等含量的牛欄山、紅星等小瓶酒售價(jià)都不到10塊錢；而52度、125ml的瀘州老窖售價(jià)21.5元，45度、100ml的小郎酒（經(jīng)典）售價(jià)在21.8元。綜合來看，江小白小瓶酒并沒什么性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
此外，白酒消費(fèi)具備很強(qiáng)的社交場(chǎng)景，甚至在某些場(chǎng)合超越了產(chǎn)品本身，而江小白在這一方面并不討喜；特別是在送禮、宴席等場(chǎng)景，其品牌影響力尚難以占據(jù)一席之地。
市場(chǎng)銷量的波動(dòng)，直觀的反映了江小白的處境。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在2017-2019年期間，年?duì)I收接連突破10億元、20億元、30億元；但是自2020年起，江小白不再向外界公布銷售數(shù)據(jù)。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，江小白在小瓶酒市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，從2019年的20%，暴跌至0.5%。
多位業(yè)內(nèi)專家指出，江小白能在短短幾年內(nèi)異軍突起，迅速發(fā)展成為全國(guó)性品牌，除了卓越的品牌營(yíng)銷能力外，還離不開其在全國(guó)范圍內(nèi)布局的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷售場(chǎng)景與線下小餐館、夫妻店、便利店等深度綁定。
但是但由于受疫情影響，線下渠道及消費(fèi)場(chǎng)景受限，加之很多消費(fèi)者也不再為曾經(jīng)的情感式營(yíng)銷買賬，以及其他同行開始向小瓶酒發(fā)力，江小白市場(chǎng)份額開始狂跌。
02.發(fā)力第二曲線
可能是知道靠“情懷營(yíng)銷”搭建的護(hù)城河后勁不足，江小白很早就開始深入構(gòu)造全產(chǎn)業(yè)鏈，并尋找第二增長(zhǎng)曲線。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，江小白農(nóng)場(chǎng)作為江小白釀酒全產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)和生態(tài)釀造佳地，自有高粱示范種植面積10000畝，輻射帶動(dòng)面積5萬畝。
投資超20億元的江記酒莊占地面積760余畝，包括手工精釀車間、麻壇酒庫、酒體研發(fā)中心等分區(qū)。截止2024年6月，江記酒莊共有釀造車間7個(gè)，窖池6680口，老酒儲(chǔ)存4.8萬噸，是重慶最大的具備全產(chǎn)業(yè)鏈的高粱酒釀造基地。
圖源：微博截圖
在產(chǎn)品方面，江小白也進(jìn)行了多元化布局，發(fā)力第二增長(zhǎng)曲線。為擴(kuò)充消費(fèi)群體，江小白將目光投向了新酒飲領(lǐng)域，推出了果汁酒“果立方”系列，還孵化了主打青梅酒系列的第二品牌“梅見”。
這兩個(gè)系列產(chǎn)品上線以來，收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，“果立方”推出半年銷售破億，登上品類第一的寶座；“梅見”自上市以來，也是常年位居京東、天貓平臺(tái)青梅酒品類銷售TOP3的位置。
“低度和果香是國(guó)際酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，江小白開發(fā)的新品‘梅見’掌握工藝和配方核心技術(shù)，以差異化口感迎合年輕人消費(fèi)需求，銷售已經(jīng)突破10億元。”中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示。
不過，江小白在新酒飲領(lǐng)域的探索之路并非都是坦途。
第一，新酒飲領(lǐng)域當(dāng)下已經(jīng)卷成“紅?！保吕蟿?shì)力競(jìng)相角逐，年輕消費(fèi)者的選擇也越來越多，這也意味著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并不太高。
據(jù)“趣解商業(yè)”梳理，不少新老玩家紛紛入局此賽道。茅臺(tái)推出了“悠蜜”系列藍(lán)莓氣泡酒，五糧液瞄準(zhǔn)青梅酒市場(chǎng)研發(fā)了仙林青梅酒，古井貢酒則推出了主打健康的佰色果酒等等；貝瑞甜心、獅子歌歌、江湖乖乖等一眾互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌也紛至沓來；此外，包括盒馬、海底撈、叮咚等在內(nèi)的零售和餐飲連鎖品牌也跨界入局，在各自渠道端推出自主品牌的新酒飲產(chǎn)品。
圖源：小紅書截圖
“當(dāng)下新酒飲賽道很難在年輕人心目當(dāng)中留下長(zhǎng)久性的品牌，因?yàn)樾戮骑嫳旧砭褪谴婊钣诂F(xiàn)在這樣快文化節(jié)奏當(dāng)中，從而去塑造自己獨(dú)特的文化表達(dá)?！蹦釥柹璉Q首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶在“FBIF2023酒零后分論壇”上表示。
第二，新酒飲賽道的天花板并不高，即便是頭部品牌RIO在2023年的營(yíng)收也只有32.41億元。
所謂新酒飲，并沒有統(tǒng)一定義，通常是指酒精濃度在15度以下的，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎(chǔ)，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗(yàn)感的創(chuàng)新式酒精飲料。
據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年預(yù)計(jì)將超過700億元。但低度酒包含了大量細(xì)分品類，例如預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、蘇打酒、梅酒、米酒等十多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；分散下來，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額可能無法盡如人意。以此看來，銷售突破10億元的“梅見”還能保持高速增長(zhǎng)多久？
圖源：TMIC截圖
第三，新酒飲的準(zhǔn)入門檻并不高，很多新酒飲品牌采用代工的模式，從而導(dǎo)致市場(chǎng)上存在產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷渠道同質(zhì)化等問題。
此前的資本瘋狂涌入低度酒賽道，也帶來了供大于求的“后遺癥”。目前新酒飲存量品牌依舊很多，僅是青梅酒相關(guān)的，在工商信息查詢平臺(tái)“天眼查”就有1230多條企業(yè)信息。
觀研天下、華西證券都曾指出，低度酒品牌大多采用代工模式，且酒精來源各不相同。這種現(xiàn)象并不難理解，畢竟自建供應(yīng)鏈成本極其高昂。
在2023年，梅見跌出“618”大促果酒榜單前三，“雙11”期間又因“主播因宣傳費(fèi)減少直播哭了”上了熱搜，最終對(duì)其促銷戰(zhàn)績(jī)?nèi)}其口。被視為第二增長(zhǎng)曲線的梅見如何避免重蹈江小白的覆轍，成為一個(gè)十分迫切的問題。
03.“資本故事”怎么講？
成立于2011年的江小白，從銷售額破億到營(yíng)收30億元，只用了5年時(shí)間，在高速成長(zhǎng)的過程中也受到了資本的青睞。
據(jù)創(chuàng)投數(shù)據(jù)服務(wù)商“IT桔子”數(shù)據(jù)顯示，2014年，江小白獲得來自高瓴資本、IDG資本以及正居資本的數(shù)千萬元A輪融資；2015年獲得天圖資本2771萬元的A+輪融資；之后在2017-2020年間，黑蟻資本、紅杉中國(guó)、招銀國(guó)際資本也相繼下場(chǎng)。此后，江小白便“乏人問津”；隨后而來的是市場(chǎng)份額大度下滑、陷入虧損裁員風(fēng)波以及IPO擱淺。
圖源：IT桔子截圖
直到2022年10月，重慶市江津區(qū)人民政府和江小白酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布將針對(duì)江小白旗下釀造基地“江記酒莊”，進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士曾表示，這10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”，能夠度過整體市場(chǎng)泡沫破碎回歸的階段，維持江小白正常運(yùn)營(yíng)。
值得一提的是，在這次簽約儀式上，江小白提出了“五年之約”——未來5年內(nèi)以清香自然酒實(shí)現(xiàn)“百億新名酒”的戰(zhàn)略。但自2020年起，江小白就沒再披露過業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，百億新名酒能否有下文，只能等待市場(chǎng)的答案。
圖源：微博截圖
如今，獲得國(guó)資投資的江小白，無論是以“江小白”還是借“梅見”來IPO上市并不容易。
一方面，隨著2023年初A股全面注冊(cè)制的實(shí)施，將包括白酒在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)業(yè)列入了“紅燈行業(yè)”，從限制上市變?yōu)榻股鲜?。距離2016年3月金徽酒成為最后一家成功IPO的白酒企業(yè)，A股已經(jīng)連續(xù)8年沒有新增酒企上市。
不過，早在2021年江小白控股股東變更為港資公司JoyboyLimited，被業(yè)內(nèi)解讀為江小白在為上市做鋪墊。當(dāng)時(shí)，江小白方面對(duì)此表示，創(chuàng)辦Joyboy Limited，是江小白基于公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略以及相應(yīng)的資本策略進(jìn)行的安排；此做法的確是很多已在香港上市的大陸企業(yè)較常規(guī)的結(jié)構(gòu)，但短期內(nèi)江小白還沒有上市的具體時(shí)間表和相關(guān)規(guī)劃。
圖源：微博截圖
另一方面，新酒飲市場(chǎng)的融資熱潮也在大降溫。
在江小白品牌聲勢(shì)減弱的背景下，有業(yè)內(nèi)人士指出若以梅見作為上市主體，或許能夠匹配、符合資本市場(chǎng)的核心需求跟訴求，因其既有完整產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，也兼?zhèn)淇诟衅焚|(zhì)保障，應(yīng)用場(chǎng)景豐富。
但在資本市場(chǎng)趨于理性的背景下，新酒飲的投資從2022年來資出現(xiàn)明顯降溫。據(jù)“IT桔子”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年前5個(gè)月中的酒行業(yè)相關(guān)的投融資事件，在8起與酒相關(guān)的案例中，尚未發(fā)現(xiàn)與新酒飲相關(guān)聯(lián)的投融資事件。
在香頌資本董事沈萌看來，以梅見10億元的營(yíng)收，要在香港得到投資者的認(rèn)可并不容易，還需關(guān)注其毛利率與增長(zhǎng)趨勢(shì)是否穩(wěn)定。
圖源：微博截圖
在去年10月的“第五屆中國(guó)快消品大會(huì)”上，久未在公開場(chǎng)合露面的江小白創(chuàng)始人陶石泉又提到了新的“五年計(jì)劃”——未來五年，江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題就是兩句話：“戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場(chǎng)成為明日之星，策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營(yíng)”。
新的五年計(jì)劃，能否讓江小白完成“百億新名酒”的目標(biāo)，消費(fèi)者依然是關(guān)鍵的變量。