界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國(guó)服飾集團(tuán)Deckers Brands近日宣布向運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商Lol? Brands出售旗下鞋履品牌Sanuk，具體交易金額未被披露。Sanuk品牌總監(jiān)Katie Pruitt將留下?lián)胃笨偛眉翱偨?jīng)理，品牌接下來(lái)會(huì)在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)新辦公室。
Sanuk的名稱(chēng)源于泰語(yǔ)，代表著愉悅、美好。這也是為何其選擇笑臉作為Logo的原因。創(chuàng)始人Jeff Kelley于1997年在美國(guó)南加州成立品牌，初期憑借使用地毯、塑膠管、刷碗清潔球等日常用品回收制作的戶(hù)外涼拖走紅。
到了2011年，Deckers Brands以1.2億美元收購(gòu)Sanuk。得到大集團(tuán)支持的Sanuk不僅開(kāi)始加速擴(kuò)張，也逐漸變得更為“正經(jīng)”。除了繼續(xù)銷(xiāo)售由奇怪材質(zhì)做成的戶(hù)外拖鞋，它也陸續(xù)推出Sidewalk、Yoga Sling等樂(lè)福鞋和系帶涼鞋款式。
過(guò)去十年，Sanuk始終不是一個(gè)賺錢(qián)的品牌。它因材料可持續(xù)利用和創(chuàng)意理念受到關(guān)注，戶(hù)外涼鞋卻始終是一個(gè)天花板很快見(jiàn)頂?shù)馁惖?，隨后在休閑鞋領(lǐng)域也沒(méi)有做出續(xù)航能力持久的爆款。當(dāng)由街頭潮流帶起的運(yùn)動(dòng)鞋潮流到來(lái)，Sanuk很快就陷入頹勢(shì)。
根據(jù)Deckers Brands財(cái)報(bào)，Sanuk的銷(xiāo)售額從2014財(cái)年開(kāi)始下跌。這一年的跌幅是0.8%，年收入為3070萬(wàn)美元。到了2024財(cái)年，跌幅達(dá)到33%，年收入則為2540萬(wàn)美元。而從2019財(cái)年到2023財(cái)年，其年收入除了在2022財(cái)年上漲3%，其余時(shí)間分別下跌9.1%、38.1%、18.2%和11.9%。
不過(guò)Deckers Brands是一個(gè)在2024財(cái)年收入達(dá)到42.88億美元的大型集團(tuán)，Sanuk的銷(xiāo)售額雖然持續(xù)下跌，但由于規(guī)模和占比較小，尚未達(dá)到拖后腿的程度。從2019財(cái)年到2023財(cái)年，Deckers Brands的收入為20.9 億美元、21.33億美元、31.5億美元和36.3億美元。
更合理的解釋是，隨著Deckers Brands營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)，投資者和分析師必然會(huì)對(duì)其用更嚴(yán)苛的目光審視。如果說(shuō)其過(guò)去還能以豐富品牌和集團(tuán)價(jià)值觀為由來(lái)收購(gòu)Sanuk這些小型品牌，那么如今一切難以帶動(dòng)高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)都都可能會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)為是拖累。
這就像此前激進(jìn)投資人要求歷峰集團(tuán)改名卡地亞集團(tuán)，并出售包含Dunhill和Chloé在內(nèi)的軟奢業(yè)務(wù)。開(kāi)云集團(tuán)則已經(jīng)付諸實(shí)踐，在2018年宣布出售Puma大部分股權(quán)，理由是為了專(zhuān)注奢侈品業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)Puma正因和蕾哈娜合作而回春，但古馳也因?yàn)檗D(zhuǎn)型成功而連續(xù)多個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
近年UGG和Hoka One One成為驅(qū)動(dòng)Deckers Brands增長(zhǎng)的主力。在2024財(cái)年財(cái)報(bào)中，兩個(gè)品牌收入合計(jì)為33.42億美元，在42.88億美元的總收入中占比為77.94。值得提到的是，在2013財(cái)年，UGG貢獻(xiàn)了總收入的83.43%，但如今下降到了46.22%。
這是因?yàn)?span>Hoka One One的銷(xiāo)售額增速在加快。在2013財(cái)年，Hoka One One被歸入“其它品牌部門(mén)”，尚未單獨(dú)披露業(yè)績(jī)。到了2024財(cái)年，其銷(xiāo)售收入為18.07億美元，增幅為27.9%，而UGG則增長(zhǎng)16.1%至22.39億美元。
Hoka One One的成功離不開(kāi)戶(hù)外風(fēng)潮助推——功能性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，使其最初能作為小眾品牌與大型運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。但它的確也頗為幸運(yùn)。2015年到2020年間老爹鞋走紅，讓消費(fèi)者接受了“丑鞋”；高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)被Lululemon等綜合品牌帶起后，紅利溢到細(xì)分賽道品牌。
對(duì)于Deckers Brands來(lái)說(shuō)，UGG在集團(tuán)中營(yíng)收占比走低并不完全是壞事。當(dāng)UGG仍在增長(zhǎng)的背景之下，Hoka One One的快速崛起，意味著集團(tuán)整體體量仍在不斷擴(kuò)張。而剝離Sanuk這類(lèi)不賺錢(qián)的小型品牌后，它向市場(chǎng)展現(xiàn)出更清晰的版圖——UGG的休閑時(shí)尚和Hoka One One的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。
因此下一個(gè)被剝離的品牌或許是涼鞋品牌Teva，其業(yè)績(jī)不穩(wěn)。從2013財(cái)年到2023財(cái)年之間，年收入僅從1.16億美元增長(zhǎng)到1.83億美元，到2024財(cái)年又下跌為1.49億美元。Teva跟Sanuk一樣，戶(hù)外涼鞋在休閑和運(yùn)動(dòng)的定位之間搖擺。
但在兩條清晰的風(fēng)格線(xiàn)逐漸定下之后，Deckers Brands并沒(méi)有宣布收購(gòu)新品牌的意圖。如果未來(lái)UGG和Hoka One One能繼續(xù)同時(shí)維持增長(zhǎng)自然是好事，若其中一個(gè)開(kāi)始衰退，另一個(gè)品牌會(huì)背上更重的營(yíng)收壓力。
過(guò)度押注一個(gè)品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的。VF集團(tuán)過(guò)去依靠Vans和The North Face，即使前者業(yè)績(jī)下滑，但后者仍依靠戶(hù)外風(fēng)潮連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但如今當(dāng)The North Face也開(kāi)始陷入增長(zhǎng)困境，VF集團(tuán)便不得不迅速賣(mài)掉Supreme來(lái)償還債務(wù)。
更何況，相較于UGG此前從鼎盛到低谷，隨后又在近年重新回春的經(jīng)歷，而Hoka One One的走紅則帶有更多運(yùn)勢(shì)的成分，它直到2018財(cái)年才在財(cái)報(bào)中從“其它品牌”部門(mén)拎出來(lái)單獨(dú)提及。這會(huì)讓人對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)是否有能力捱過(guò)未來(lái)潛在低谷產(chǎn)生疑問(wèn)。
事實(shí)上，被Deckers Brands收購(gòu)后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，Hoka One One都算不上當(dāng)紅品牌。即使當(dāng)時(shí)流行的是街頭風(fēng)而非戶(hù)外風(fēng)，但Salomon和The North Face也能憑借聯(lián)名、支線(xiàn)等舉措讓自己在接入流行文化的同時(shí)維持專(zhuān)業(yè)屬性，而Hoka One One更像是等風(fēng)來(lái)之后才開(kāi)始推進(jìn)更積極的運(yùn)營(yíng)舉措。
或許是意識(shí)到這一點(diǎn)，最近Deckers Brands試圖復(fù)制Hoka One One的成功，為2009年收購(gòu)來(lái)的跑鞋品牌Ahnu推出自2018年停止運(yùn)營(yíng)后的首款運(yùn)動(dòng)鞋。這款跑鞋名為Sequence 1，目前僅在紐約兩家零售商門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售。