文 | 智瑾財經(jīng) 大釗

過去一年，線下酒旅、餐飲消費(fèi)穩(wěn)健復(fù)蘇，熱門景點(diǎn)的“人山人?！庇只貋砹?。

消費(fèi)者回歸線下、消費(fèi)意愿逐步提升，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年餐飲收入同比增長 20.4%。

本地生活市場是少有的相對高頻、穩(wěn)定的消費(fèi)場景，是目前為數(shù)不多的依然存在較大增長空間的賽道。于是在過去的一段時間里，不少平臺都開始以內(nèi)容為載體，以低價為驅(qū)動力，試圖在賽道中突圍而出。

這其中既有美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)巨頭，也有抖音、快手這樣的短視頻流量平臺，還有高德這樣的工具類平臺，更有小紅書這樣的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。

磨刀霍霍，各家在本地生活賽道的攻城步伐已然急迫，其中尤以抖音動作最為頻繁。

抖音大舉進(jìn)攻

在本地生活業(yè)務(wù)中，到店業(yè)務(wù)是塊最大的"肥肉"。

美團(tuán)在2022年Q1最后一次單獨(dú)披露了到店業(yè)務(wù)的業(yè)績，其經(jīng)營利潤率為45.6％。作為對比，其外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率僅有6.5%。

2024年Q1，美團(tuán)雖然已經(jīng)調(diào)整了財報披露口徑，但是當(dāng)季核心本地商業(yè)仍貢獻(xiàn)546.3億營收，同比增長27.4%，占美團(tuán)總收入的74.5%。

較高的利潤也引來了抖音虎視眈眈的目光，且來勢洶洶。根據(jù)官方報告，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長。

根據(jù)巨量引擎研究院數(shù)據(jù)顯示，抖音餐飲有動銷商家數(shù)量平穩(wěn)攀升。截至2024年2月15日，抖音餐飲企業(yè)號數(shù)量累計184萬余個，同比增長4%。

同時抖音還憑借其獨(dú)特的用戶分布特性，持續(xù)挖掘低線城市機(jī)會。分城市來看，2024年1-2月抖音生活服務(wù)餐飲訂單量五線以下城市增長142%。

根據(jù)晚點(diǎn)新聞，今年一季度抖音生活服務(wù)（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成）核銷前銷售額超1000億元，同比去年增速超過100%，環(huán)比去年四季度持平。而抖音內(nèi)部要求生活服務(wù)業(yè)務(wù)今年增至近6000億元，幾近翻倍。

為鞏固在本地生活領(lǐng)域的成績，抖音生活服務(wù)部門與商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)在今年3月發(fā)生重大調(diào)整，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動輪崗。其中，最大的調(diào)整是抖音生活服務(wù)部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。原商業(yè)化部門的部分中層骨干被調(diào)往生活服務(wù)部門，未外調(diào)管理者也將內(nèi)部輪崗。

國信證券在研報中指出，（抖音）此次組織架構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)是將本地生活由按行業(yè)劃分重整為按區(qū)域劃分，助力抖音在拓店期提高銷售拜訪對接效率，快速增加商家供給，也能為精簡銷售人員留有空間。

此外，借助自身在短視頻和直播領(lǐng)域的優(yōu)勢，抖音已經(jīng)將“探店”品類做成了最有效的營銷方式之一。

這種形式不僅能快速幫助商家“起量”，更是實(shí)實(shí)在在的給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，餐館等中小商戶通過抖音發(fā)布的商單同比增長98%，達(dá)人全年總交易量增長了2倍以上?；谔降陜?nèi)容，實(shí)體商家收入增加了946億元。

為了進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)達(dá)人接商單的積極性，抖音表示，未來一年將投入5億元鼓勵扶持達(dá)人探店，包括通過一口價現(xiàn)金補(bǔ)貼的形式鼓勵達(dá)人接商單；推出“探店寶”撮合商家和探店達(dá)人；對探店達(dá)人進(jìn)行培訓(xùn)和帶貨指導(dǎo)等。

一套組合拳打下來，抖音獲得了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績成效。

國盛證券預(yù)測，2025年抖音到店GTV可能實(shí)現(xiàn)3000億，達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達(dá)590億元，或?qū)②s上屆時美團(tuán)到店酒旅的業(yè)務(wù)收入。

美團(tuán)的反擊

不過，業(yè)內(nèi)頭部玩家美團(tuán)也在積極采取應(yīng)對措施。2023年，美團(tuán)在直播、短視頻方面投入了大量資源，同時大力補(bǔ)貼商家爭取商品最低價。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音的用戶重合度高達(dá)3.2億人，重合比例為81%。商家重合率更高。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，抖音與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評餐飲商家的重合度高為87%-90%。

為了應(yīng)對用戶重合帶來的挑戰(zhàn)，美團(tuán)以正面對抗的方式進(jìn)行反擊。

這種反擊主要從四個方面發(fā)起，即低價團(tuán)購秒殺、傭金補(bǔ)貼、嘗試直播和內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。

分開來看，美團(tuán)先是在App美食頁面下，新增“特價團(tuán)購”板塊，打出“限時補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價”的口號，其中尤其對到綜品類補(bǔ)貼力度最大。抽樣統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，特價團(tuán)購下，美團(tuán)到綜、到餐和門票三個品類都做到了比抖音更低價。

而后對標(biāo)抖音給KA商家的返傭和廣告優(yōu)惠，加大對商家的激勵計劃，達(dá)到GTV指標(biāo)的商家可以拿到返傭。同時，美團(tuán)開始在APP內(nèi)推廣“直播帶貨”模式，通過“神券節(jié)”“神搶手”等直播活動抓住粉絲，并逐步探索商家直播，逐步形成平臺播、商家播、達(dá)人播等直播形態(tài)。

最后，美團(tuán)進(jìn)行了視頻化和內(nèi)容化轉(zhuǎn)型嘗試，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，大眾點(diǎn)評內(nèi)容團(tuán)隊(duì)被要求全面向小紅書、抖音學(xué)習(xí)。設(shè)置了明確的引入達(dá)人目標(biāo)和原創(chuàng)內(nèi)容目標(biāo)，希望產(chǎn)品首頁的信息流內(nèi)容在年底提升至50%。

同時為了應(yīng)對激烈的市場競爭，今年上半年美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了3次架構(gòu)調(diào)整。到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺、和基礎(chǔ)研發(fā)平臺等進(jìn)行整合，開始向美團(tuán)高級副總裁王莆中匯報。伴隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，美團(tuán)在品質(zhì)服務(wù)、運(yùn)營效率、重塑價格力等方面都得到了優(yōu)化，也讓美團(tuán)在一季度獲得不俗的成績。

尤其在到店和酒旅領(lǐng)域，2024年Q1，美團(tuán)GTV同比增長超60%，年度交易用戶數(shù)同比增長超37%。交易用戶數(shù)、商戶數(shù)、年度活躍商戶數(shù)均創(chuàng)歷史新高。

相關(guān)負(fù)責(zé)人在2024年Q1業(yè)績會上表示，到店業(yè)務(wù)的在線滲透率仍處于早期階段，隨著行業(yè)競爭發(fā)展到一定階段，主要參與者將逐漸從補(bǔ)貼驅(qū)動型增長戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向理性的投資回報率驅(qū)動型增長戰(zhàn)略。可見雖然美團(tuán)確實(shí)關(guān)注競爭對手，但戰(zhàn)略重點(diǎn)是鞏固長期競爭優(yōu)勢，而非僅僅追求市場份額。

實(shí)際上，本地生活的底層商業(yè)邏輯并未改變，以“吃喝玩樂”為核心的服務(wù)零售依然是用戶剛需，但消費(fèi)趨勢、競爭環(huán)境都在變，美團(tuán)即使商業(yè)大底座很穩(wěn)，也必須積極應(yīng)變。

錯位競爭or正面競爭

美團(tuán)和抖音的劍拔弩張，是"內(nèi)容"和"貨架"的對決，是補(bǔ)貼和低價的對沖，也正是這樣讓今年的本地生活賽道持續(xù)精彩，消費(fèi)者也有了更多實(shí)惠。

區(qū)別于線上電商平臺是銷售渠道，團(tuán)購對線下商家的引流和營銷價值更大。比如，團(tuán)購平臺不會將店內(nèi)所有的品類上架到團(tuán)購平臺，而是會選出具有店內(nèi)特色的套餐。部分到綜品類引流屬性更重，比如美容美發(fā)行業(yè)通過團(tuán)購平臺獲客，并通過線下服務(wù)將用戶拉升為辦卡用戶。

所以本地生活服務(wù)平臺天然的與電商平臺存在差異，由于美團(tuán)是從O2O起家，而抖音最初的商業(yè)模型類似電商，所以二者在實(shí)際經(jīng)營過程中的思路并不相同。

在用戶端，美團(tuán)是“人找貨”模式，用戶有找店心智，評價體系是美團(tuán)核心壁壘。抖音則是“貨找人”模式，只有將商家貨盤調(diào)到較低價位或者將套餐組合變得差異化或者有特色，才會吸引人。

在商戶端，美團(tuán)與抖音形成部分錯位競爭，抖音強(qiáng)于KA商家，美團(tuán)適合中小商家長期運(yùn)營。

根據(jù)虎嗅與久謙數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音的核心競爭品類為到餐、KA商家：美團(tuán)頭部商家中20%會在抖音生活服務(wù)進(jìn)行動銷，主要來自餐飲商家，單個頭部商家約30-50%廣告預(yù)算在抖音。

本地生活服務(wù)之戰(zhàn)，表面上抖音一方為攻，美團(tuán)一方為守，實(shí)際上雙方均有攻守兩面。

這場戰(zhàn)爭的重要性在于，抖音方面必須不停追趕，而本地生活作為美團(tuán)的基本盤，美團(tuán)又不能輸。至于那些蜂擁而來的新對手們，短期內(nèi)仍難以撼動美團(tuán)的“王座”。

總結(jié)來看，在這場戰(zhàn)爭中，美團(tuán)強(qiáng)于運(yùn)營，是企業(yè)長效經(jīng)營，形成用戶心智的首選。美團(tuán)擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，2023年Q2以來的補(bǔ)貼對中小型商戶產(chǎn)生一定效果，大型商戶KA更在意平臺能帶來的交易量。

抖音強(qiáng)于產(chǎn)品，是企業(yè)快速爆量、品牌宣傳的首選。2024年以來，抖音開發(fā)品類包含房（顧家、宜家等客單價高的家居單品）、家（家政，家政與美團(tuán)模式不同，走貼牌）、房產(chǎn)、零售代金券（如服飾團(tuán)購券去線下門店核銷）等。這些新的品類，抖音通過主播以及視頻講解，讓新用戶形成購買心智，完成了商業(yè)閉環(huán)。

參考資料：

《美團(tuán)深度系列二：抖音競爭走出差異化趨勢，到店酒旅業(yè)務(wù)盈利能力回升》，國信證券

《抖音VS美團(tuán)到店：無需擔(dān)憂美團(tuán)到店的長期價值》，浙商證券

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