文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
不到3個(gè)月，花加Flowerplus就放棄了自己那“不現(xiàn)實(shí)的堅(jiān)持”。
據(jù)鈦媒體報(bào)道，近日有消費(fèi)者通過(guò)“破易云”平臺(tái)收到了花加債務(wù)清理與重組，提醒用戶(hù)申報(bào)債權(quán)的消息。
同時(shí)，上海市第三中級(jí)人民法院6月25日發(fā)布的通知也透露著同一個(gè)信號(hào)，花加已不堪危機(jī)，進(jìn)入破產(chǎn)清算的階段。
花加如今的處境，與當(dāng)年那個(gè)頭頂“資本寵兒”光環(huán)的鮮花電商獨(dú)角獸相比，有著強(qiáng)烈的反差。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間，花加完成了6輪融資，融資額共計(jì)超過(guò)2億元，背后投資機(jī)構(gòu)不乏真格基金、昆仲資本、光合資本等知名機(jī)構(gòu)。2019年，花加拿下鮮花電商行業(yè)唯一一筆融資。
十年過(guò)去，從鮮花賽道的頭部垂直電商平臺(tái)，到破產(chǎn)清算，花加的沒(méi)落，是環(huán)境和賽道使然，還是自身經(jīng)營(yíng)不善？
就在四個(gè)月前，花加Flowerplus創(chuàng)始人王柯在接受雪豹財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)還曾表示，“只要?jiǎng)?chuàng)始人不放棄，一家公司很難死掉?！?/p>
事到如今，結(jié)局已然明了。
01 戛然而止
花加的輝煌故事離不開(kāi)王柯。
王柯有著光鮮的創(chuàng)業(yè)背景——大學(xué)時(shí)期雖然學(xué)的服裝設(shè)計(jì)，卻又受到過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮影響，自學(xué)過(guò)編程。大學(xué)畢業(yè)后，他做過(guò)紫砂壺，也創(chuàng)立過(guò)零零貍網(wǎng)拍、NOOLABEL私人衣櫥，每個(gè)項(xiàng)目都做到了市場(chǎng)前列。
嘗試將舊的東西與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使他涌現(xiàn)出源源不斷的創(chuàng)業(yè)靈感。2013年左右，鮮花需求量大、花店價(jià)格高，但花市花材價(jià)格又很低的矛盾性吸引了他，讓他有了將鮮花搬上互聯(lián)網(wǎng)的想法。
“按照行業(yè)的規(guī)律，當(dāng)人均GDP達(dá)到7500美元以上時(shí)，日常鮮花消費(fèi)就會(huì)迎來(lái)風(fēng)口。2014年，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)上海的人均GDP已經(jīng)超過(guò)了8000美元時(shí)，就打算開(kāi)干了?！?/p>
但在王柯之前，已經(jīng)有人搶先干上了。1998年，一個(gè)叫郭峰的小伙子因?yàn)榇髮W(xué)攢錢(qián)給女朋友買(mǎi)花的經(jīng)歷創(chuàng)立了鮮花網(wǎng)站——莎啦啦鮮花網(wǎng)。在這之后，中國(guó)鮮花網(wǎng)、中國(guó)鮮花禮品網(wǎng)、花集網(wǎng)等鮮花電商平臺(tái)陸續(xù)抬頭。
由于物流配送體系不夠完善，此時(shí)的鮮花電商更像是一個(gè)連接器、轉(zhuǎn)單平臺(tái)，將線上訂單與各地的合作花店聯(lián)系在一起，由后者去完成包扎配送。
但在花加的時(shí)代，在冷鏈物流配送能力得以提高的時(shí)代，一切又有了不同。2014年，王柯創(chuàng)立花加。通過(guò)“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的日常鮮花訂閱模式，花加打破了此前鮮花市場(chǎng)從生產(chǎn)到零售之間存在大量中間損耗的現(xiàn)象，第一次實(shí)現(xiàn)了直接將鮮花送到用戶(hù)手中的可能性。
模式跑通了，人去哪里找？
鮮花作為低頻消費(fèi)品，通常在情人節(jié)、七夕、婚慶等節(jié)日時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，具有較強(qiáng)的場(chǎng)景屬性。花加的第一批用戶(hù)，瞄準(zhǔn)的正是銀行、互聯(lián)網(wǎng)公司的高管，她們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求生活品質(zhì)，用戶(hù)黏性強(qiáng)且分享度高，利于打響知名度。
創(chuàng)立兩年，花加用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)人，單月銷(xiāo)售額達(dá)1億元，并且實(shí)現(xiàn)了收支平衡。
之后，為保證鮮花品質(zhì)和掌握原料主動(dòng)權(quán)，花加也開(kāi)始自建花田、分揀、采購(gòu)等，試圖搭建獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系。
對(duì)于自建獨(dú)立供應(yīng)鏈，同為鮮花經(jīng)營(yíng)的花點(diǎn)時(shí)間深有體會(huì)。其聯(lián)合創(chuàng)始人賈蘭曾表示，“鮮花的初始質(zhì)量太重要了，如果指望著鮮花運(yùn)到我們的銷(xiāo)地倉(cāng)再做二次處理，那只能叫挽救尸體?！?/p>
強(qiáng)供應(yīng)鏈也意味著高成本。2017年王柯曾透露，花加在全國(guó)有九大倉(cāng)庫(kù)，一天能生產(chǎn)80多萬(wàn)束鮮花，且使用冷鏈陸運(yùn)，全程每個(gè)環(huán)節(jié)都有監(jiān)控。其中的設(shè)施、租金、人力成本可想而知。
好在，花加似乎沒(méi)缺過(guò)錢(qián)。從2015年到2019年，花加基本每年都要融一次資，其中不乏真格基金等一線投資機(jī)構(gòu)。
然而，隨著融資之路在2019年的B輪之后戛然而止，一路高歌猛進(jìn)的花加也走到了缺錢(qián)，窮得連幾千塊工資都發(fā)不出來(lái)的境地。
02 漫長(zhǎng)的自救
花加的危機(jī)，比它想象得更早。
2017年，一位知情人士向《華夏時(shí)報(bào)》透露，持續(xù)處于燒錢(qián)狀態(tài)的花加，資金鏈已接近枯竭。另?yè)?jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，2015-2017年，花加累計(jì)虧損8000萬(wàn)元，還有高達(dá)1.3億元的負(fù)債。
即便如此，花加依舊沒(méi)有收縮，而是瘋狂砸錢(qián)招聘有大廠背景的人。
市界曾報(bào)道稱(chēng)，2017年，花加特別迷戀大廠經(jīng)驗(yàn)的員工，當(dāng)年市場(chǎng)部一次性招了好幾個(gè)阿里、攜程出來(lái)的，有的月薪開(kāi)到十萬(wàn)元。
在后來(lái)提到自己決策失誤時(shí)，王柯也承認(rèn)當(dāng)時(shí)很多高管來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大廠，受過(guò)往經(jīng)驗(yàn)影響，他們?cè)诖蚍ㄉ细斑M(jìn)?！斑@些大廠來(lái)的高管，已經(jīng)習(xí)慣這么做了，他們?cè)谥暗牡胤剑荒杲?jīng)手幾個(gè)億，會(huì)覺(jué)得這次打折只是花幾千萬(wàn)而已，這點(diǎn)錢(qián)也沒(méi)什么?！?/p>
2017年618期間，花加做了第一次促銷(xiāo)，所有鮮花半價(jià)出售。結(jié)果不盡如人意，現(xiàn)金儲(chǔ)備花了幾千萬(wàn)，用戶(hù)沒(méi)能留下來(lái)不說(shuō)，品牌形象還大打折扣。之后，花加的套餐價(jià)格很難再漲上去，定價(jià)稍微高一點(diǎn)就賣(mài)不出去。
這不是花加唯一一次感受到低價(jià)的殘酷。2019年前后，美團(tuán)、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入到鮮花陣營(yíng)的行列，抖音直播電商掀起了低價(jià)鮮花“革命”，焦慮之下，花加于2020年在抖音搞起了促銷(xiāo)。最后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量與價(jià)格呈負(fù)相關(guān)，只有降價(jià)的情況下銷(xiāo)量才會(huì)上升。而促銷(xiāo)價(jià)下，產(chǎn)品毛利依然為負(fù)。
王柯后來(lái)表示，從2020年開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)都在下滑，公司那時(shí)候如果通過(guò)裁員、減倉(cāng)縮減成本支出，或許能夠活下去。可惜由于對(duì)未來(lái)預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀，花加遲遲沒(méi)有這樣做?！斑@是第二次決策失誤?！?/p>
這次失誤，直接要了花加半條命。三年后，過(guò)重的經(jīng)營(yíng)壓力，逼得花加不得不開(kāi)始裁員、減倉(cāng)，將上海倉(cāng)所有的貨分到云南倉(cāng)和武漢倉(cāng)兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)去發(fā)貨。
2023年9月，花加在小程序上通知稱(chēng)，公司“將在9月全面調(diào)整供應(yīng)鏈生產(chǎn)配送模式，因涉及生產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)的布局變動(dòng)造成服務(wù)能力受限，在此期間調(diào)整為隔周配送（自9月9日開(kāi)始調(diào)整）”。
定期配送時(shí)間從每周改為隔周，消費(fèi)市場(chǎng)變得忐忑不安，不少客戶(hù)開(kāi)始投訴或申請(qǐng)退款，原本的資金鏈問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。尤其在花加網(wǎng)絡(luò)及其全資股東分尚網(wǎng)絡(luò)一周之內(nèi)接連成為被執(zhí)行人后，花加公司的賬戶(hù)也被凍結(jié)。
一時(shí)之間，花加嘗到了三年前種下的“惡果”，無(wú)力承受的公司進(jìn)入停業(yè)整頓階段。
此后，盡管王柯一再?gòu)?qiáng)調(diào)不會(huì)倒閉跑路，并嘗試重啟業(yè)務(wù)，但花加門(mén)外依然流言四起。在外界看來(lái)，花加已經(jīng)失去了它的“保鮮期”。
今年4月，王柯在接受雪豹財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)已經(jīng)開(kāi)啟了直播，打算用新訂單的利潤(rùn)履約老訂單。他透露，公司只剩下不到10名員工，拿1/4的薪水?！爸灰?jiǎng)?chuàng)始人不愿意放棄，一家公司是很難死掉的。”
但很顯然，現(xiàn)在，他放棄了這個(gè)“不現(xiàn)實(shí)的堅(jiān)持”。
花加的故事，就此要告一段落了。
03 垂直電商的黃昏
十年前，垂直電商的風(fēng)口初現(xiàn)，各類(lèi)垂直電商都在戰(zhàn)場(chǎng)上打得火熱。
十年過(guò)去，當(dāng)中國(guó)電商的規(guī)模已超10萬(wàn)億元的時(shí)候，垂直電商的日子卻越來(lái)越難過(guò)。曾經(jīng)紅極一時(shí)的聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、美麗說(shuō)、蘑菇街或關(guān)停，或轉(zhuǎn)型，或退市，寺庫(kù)網(wǎng)也因未能按期提交年度報(bào)告于今年7月被強(qiáng)制退市。
聚焦到鮮花電商領(lǐng)域，經(jīng)歷過(guò)鮮花綻放的2015年（這一年，行業(yè)內(nèi)有22起融資，融資金額高達(dá)數(shù)十億元），也難免有“凋零”的時(shí)刻。
新三板上市的愛(ài)尚鮮花、泰笛鮮花因連年虧損中止掛牌；弗洛花園被迫放棄浪漫，將生鮮蔬菜作為發(fā)展重點(diǎn)；花點(diǎn)時(shí)間也被媒體報(bào)道出現(xiàn)過(guò)訂單量下滑……
與之相對(duì)應(yīng)的，是綜合電商平臺(tái)生機(jī)勃勃的鮮花生意。2023年，美團(tuán)閃購(gòu)鮮花消費(fèi)規(guī)模已超百億元，同時(shí)有超過(guò)3000萬(wàn)名消費(fèi)者通過(guò)抖音電商購(gòu)買(mǎi)了1.46億單云南鮮花。
在綜合電商面前，垂直電商獲客成本高、經(jīng)營(yíng)效率低下、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的劣勢(shì)暴露無(wú)遺。
王柯也曾稱(chēng)，花加創(chuàng)立時(shí)商業(yè)模式成立有三個(gè)條件，物流成熟、互聯(lián)網(wǎng)降低了營(yíng)銷(xiāo)成本以及中間環(huán)節(jié)過(guò)多，行業(yè)存在信息差。但今天，這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了。
相反，垂直電商們往往需要大費(fèi)周折干的事，綜合電商順手就能把它搞定。
同時(shí)，一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，雖然鮮花市場(chǎng)大有可為，但鮮花作為非標(biāo)化產(chǎn)品，大眾缺乏品牌意識(shí)，往往以品質(zhì)、性?xún)r(jià)比作為參考標(biāo)準(zhǔn)，在這方面綜合電商、即時(shí)零售的表現(xiàn)未必不盡如人意。
基于此，部分鮮花垂直電商開(kāi)始探索起新路徑，比如花點(diǎn)時(shí)間在微信小程序和淘寶旗艦店之外，開(kāi)通了抖音賬號(hào)，進(jìn)行直播。
如今，互聯(lián)網(wǎng)鮮花戰(zhàn)事依舊，“花加”們的故事也在等待著一個(gè)新篇章。
參考資料
《對(duì)話｜花加創(chuàng)始人王柯：只要?jiǎng)?chuàng)始人不放棄，一家公司很難死掉》
《花加創(chuàng)始人：微信僅剩的23塊零錢(qián)也被封了》
《花加創(chuàng)始人：我不想賣(mài)慘，只想活下去》
《曾融資億元，明星公司被曝商品停發(fā)、退款無(wú)門(mén)、員工工資停發(fā)……回應(yīng)來(lái)了》