文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉
不論市場(chǎng)怎么變，茅臺(tái)始終是茅臺(tái)。
2024年上半年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入819.31億元、凈利潤(rùn)416.96億元，分別同比增長(zhǎng)17.76%和15.88%；毛利率超90%，凈利率超50%，每天凈賺2.29億元。
2017年之前，醬酒在白酒市場(chǎng)中的占比常年穩(wěn)定在15%；之后，醬酒的增速遠(yuǎn)超其他香型。到2023年，醬酒規(guī)模達(dá)到2300億元，占比超過30%，利潤(rùn)占比更是超過40%。
行業(yè)預(yù)計(jì)，到2026年，醬酒占比將超過40%，超越濃香，成為中國(guó)白酒市場(chǎng)的第一大香型。
白酒消費(fèi)正在向醬酒集中，醬酒市場(chǎng)正在向頭部品牌集中。
醬酒產(chǎn)業(yè)的稀缺性和高門檻，將眾多資本玩家拒之門外。大浪淘沙，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、珍酒，中國(guó)四大醬酒品牌組成的頭部陣營(yíng)，基本形成。
近年，郎酒逐步轉(zhuǎn)向濃醬兼香，探索自己的新路。茅臺(tái)酒，加上與茅臺(tái)淵源頗深的習(xí)酒和珍酒，共同構(gòu)成了中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)未來的中流砥柱——“茅習(xí)珍”。
進(jìn)入醬酒時(shí)代
三十年河?xùn)|，三十年河西。
中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)形成初期，因糧食稀缺，釀造成本更低、出酒率更高、主打性價(jià)比的清香型白酒成為市場(chǎng)主流，一度占據(jù)70%以上的銷量和收入?！胺诶洗蟆?，正是在那個(gè)時(shí)代登頂。
上世紀(jì)90年代，原料緊張的問題不再，以五糧液、瀘州老窖為首的濃香型白酒，以濃郁的口感，逐漸取代清香。五糧液在很長(zhǎng)一段時(shí)間，一直是中國(guó)白酒老大。
進(jìn)入新世紀(jì)，茅臺(tái)領(lǐng)銜的醬酒，開始散發(fā)出獨(dú)特魅力。
醬酒對(duì)原材料和釀造工藝的要求更高，發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)，出酒率低，且儲(chǔ)酒時(shí)間長(zhǎng)，所以才擁有醇厚悠長(zhǎng)的風(fēng)味。醬酒之于白酒，就像精釀之于啤酒。
消費(fèi)升級(jí)之后的白酒消費(fèi)者，一旦習(xí)慣了醬酒的口感，可能再也喝不慣其他白酒。一入醬門深似海，從此清濃皆路人。
貴州茅臺(tái)2005年凈利潤(rùn)超過五糧液，2013年?duì)I業(yè)收入也實(shí)現(xiàn)反超，穩(wěn)坐中國(guó)白酒老大位置。
前面的十幾年，是醬酒的引入期，茅臺(tái)一枝獨(dú)秀。在茅臺(tái)的影響下，醬酒品牌漸次崛起。
2016年之后，白酒業(yè)迎來一輪以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇，以高端產(chǎn)品為主力的醬酒行業(yè)，規(guī)模隨白酒大盤穩(wěn)步增長(zhǎng)，占比穩(wěn)定在15%左右。很快，風(fēng)口打開，醬酒實(shí)現(xiàn)5年翻倍增長(zhǎng)。
權(quán)圖醬酒工作室披露的數(shù)據(jù)顯示：2023年，我國(guó)醬酒產(chǎn)能約75萬噸，約占白酒產(chǎn)能的11.9%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2300億元，同比增長(zhǎng)9.5%，市場(chǎng)占比達(dá)到30.4%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)940億元，同比增長(zhǎng)8.0%，約占白酒行業(yè)總利潤(rùn)的40.4%。醬酒的規(guī)模增長(zhǎng)和盈利能力，遠(yuǎn)超其他香型和整個(gè)白酒大盤。
那幾年，終端長(zhǎng)期“一茅難求”，將茅臺(tái)酒價(jià)推至4000元的最高點(diǎn)。喝不上天價(jià)飛天，千元價(jià)格帶的習(xí)酒、珍酒也是不錯(cuò)的選擇。于是，自上而下的價(jià)格因素，直接推動(dòng)了2021年前后的醬酒熱潮。
那幾年的春季糖酒會(huì)，醬酒是絕對(duì)的主角；各大品牌的醬酒產(chǎn)品，在終端市場(chǎng)的滲透率達(dá)到了一個(gè)驚人的程度。
這股烈火烹油般的醬酒熱潮，從2022年開始有所減退，市場(chǎng)回歸正常。部分品牌失速，或者陷入下滑趨勢(shì)。
風(fēng)口過后，更顯品牌韌勁。茅臺(tái)之外，珍酒是增長(zhǎng)最穩(wěn)定的頭部醬酒品牌。2020年-2023年，珍酒收入從13.46億元增長(zhǎng)至45.83億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過50%；高端化提升明顯，平均售價(jià)3年接近翻倍。
近年，中國(guó)白酒市場(chǎng)進(jìn)入新周期，“擠壓式增長(zhǎng)”與“結(jié)構(gòu)性繁榮”持續(xù)。不過，醬酒仍然是最被看好的品類。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)，到2026年，醬香型將超越濃香型成為最大的白酒香型，市場(chǎng)占有率有望超過40%。
醬酒核心產(chǎn)區(qū)貴州省也提出目標(biāo)，到2027年，省內(nèi)白酒產(chǎn)量達(dá)到60萬噸，力爭(zhēng)產(chǎn)值突破3000億元。
為什么是“茅習(xí)珍”？
中國(guó)白酒市場(chǎng)，正在進(jìn)入醬酒時(shí)代。與此同時(shí)，醬酒市場(chǎng)中，優(yōu)勢(shì)資源和市場(chǎng)認(rèn)知，正在向頭部企業(yè)集中。
眾所周知，醬酒最好的產(chǎn)區(qū)在貴州。更具體一點(diǎn)，就是赤水河流域。茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、珍酒都在這個(gè)黃金醬酒產(chǎn)區(qū)。
醬酒熱潮后，上海貴酒幕后掌舵人韓宏偉準(zhǔn)備在河南釀造醬酒，林勁峰的徽酒集團(tuán)也在安徽上馬醬酒項(xiàng)目。不過，這兩位金融大咖，都未能在異地成功復(fù)制醬酒產(chǎn)品。
獨(dú)特的地理環(huán)境，特殊的釀造技術(shù)，高成本、低出酒率、長(zhǎng)時(shí)間窖藏，無形中推高了醬酒產(chǎn)業(yè)的門檻。
另一邊，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及行業(yè)主導(dǎo)的對(duì)尾部產(chǎn)能的出清，特別是一些中小醬酒廠和貼牌品牌的退出，讓醬酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度大幅提升。
茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒，中國(guó)醬酒市場(chǎng)第一梯隊(duì)基本形成。那么，頭部陣營(yíng)中的其他品牌，誰更有可能躋身第一梯隊(duì)。
綜合來看，最有潛力的，仍然是上一輪醬酒周期中的最大贏家，珍酒。
醬香型，此前也被市場(chǎng)稱為“茅香型”。那么，醬酒市場(chǎng)中，誰與茅臺(tái)的關(guān)系最密切，誰的底蘊(yùn)更深厚，誰就占據(jù)了先機(jī)。
1975年，茅臺(tái)酒廠原廠長(zhǎng)鄭光先帶領(lǐng)幾十名技術(shù)骨干在遵義北郊石子鋪，開始了易地茅臺(tái)試驗(yàn)，這就是珍酒廠的前身。至今，在珍酒石子鋪廠區(qū)，還保留著當(dāng)年建設(shè)的“中國(guó)白酒一號(hào)工程”。
1985年試驗(yàn)鑒定成功后，珍酒于1988年參加了第五屆全國(guó)名酒評(píng)比會(huì)，茅臺(tái)獲得金質(zhì)獎(jiǎng)，珍酒與習(xí)酒同獲銀質(zhì)獎(jiǎng)。就此，茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒并稱為貴州三大醬香品牌。
醬酒的門檻之高，主要在于生產(chǎn)、儲(chǔ)存周期長(zhǎng)。一般來說，一年一個(gè)生產(chǎn)周期、儲(chǔ)存5年以上才能形成產(chǎn)品出售，導(dǎo)致企業(yè)的資產(chǎn)重，且跨周期產(chǎn)能建設(shè)困難重重。
截至2023年，醬酒巨頭們的產(chǎn)能規(guī)模分別為：茅臺(tái)酒+茅臺(tái)系列酒10.1萬噸、郎酒7萬噸、習(xí)酒5.8萬噸、珍酒4萬噸、金沙2.4萬噸、國(guó)臺(tái)2萬噸。
珍酒背后的珍酒李渡，作為醬酒第二股、港股白酒第一股，2023年上市募資超50億港元。雄厚的資本實(shí)力，成為公司跨周期布局的底氣所在。
根據(jù)公司規(guī)劃，到“十五五”期間，珍酒的醬酒產(chǎn)能將突破10萬噸，儲(chǔ)酒達(dá)40萬噸，直接進(jìn)入醬酒第一梯隊(duì)，與茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒的遠(yuǎn)期規(guī)劃相當(dāng)，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
珍酒掌舵人吳向東先喝酒、賣酒，再學(xué)釀酒，他創(chuàng)立的中國(guó)最大白酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)華致酒行，已累計(jì)賣出了超百萬噸白酒?；诖?，他敢自稱“中國(guó)白酒圈最懂經(jīng)銷商的人”。
他提出，要學(xué)習(xí)獺祭，將最傳統(tǒng)的釀酒工藝與最現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)結(jié)合。強(qiáng)渠道，配合珍酒的產(chǎn)品力，讓大單品珍十五、珍三十以及高端光瓶系列，通過“高端化”和“全國(guó)化”這兩大抓手，拿到了打開醬酒大門的鑰匙。
如果說上一個(gè)醬酒周期，主要由價(jià)格來驅(qū)動(dòng)，自上而下；那么，下一輪醬酒周期，將回歸本源，自下而上，由消費(fèi)者需求、品牌力和產(chǎn)品力來驅(qū)動(dòng)。
目前，四大醬酒品牌茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、珍酒，已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，2023年醬酒行業(yè)的CR4接近85%，留給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間越來越小。
當(dāng)茅臺(tái)和習(xí)酒穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，當(dāng)郎酒的重心轉(zhuǎn)向濃醬兼香，“茅習(xí)珍”，將成為醬酒時(shí)代的主要引領(lǐng)者。