文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 寧成缺
藍(lán)月亮，這個(gè)曾被譽(yù)為洗滌行業(yè)璀璨“藍(lán)月”的品牌，近期卻籠罩在一片陰云之下。
港股市場(chǎng)上的藍(lán)月亮集團(tuán)，近日震撼發(fā)布了盈利預(yù)警：盡管2024年上半年銷售額實(shí)現(xiàn)了不少于38%的顯著增長，但公司卻預(yù)計(jì)將承受6.65億港元的巨額虧損，這一數(shù)字較2023年同期激增了295.8%，或?qū)⒔怀鏊{(lán)月亮上市以來最差成績單。
此番突如其來的財(cái)務(wù)困境，不僅讓市場(chǎng)愕然，更引發(fā)了廣泛的憂慮與猜測(cè)。曾經(jīng)憑借洗衣液和洗手液連續(xù)多年穩(wěn)居市場(chǎng)占有率榜首的藍(lán)月亮，為何會(huì)陷入增利不增收的境地？今日這6.65億港元的虧損究竟源自何方？
更為嚴(yán)峻的是，藍(lán)月亮的股價(jià)也經(jīng)歷了斷崖式下跌。從巔峰時(shí)期的近18港元/股，到如今僅剩的1.76港元/股，股價(jià)暴跌超過90%，市值更是從超過1200億港元縮水至如今的103億港元，蒸發(fā)了超過1100億港元，約合人民幣超過1000億。
而老牌國貨品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，消費(fèi)者習(xí)慣的變化以及競(jìng)爭對(duì)手的步步緊逼，更是讓藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額不斷受到侵蝕，面對(duì)挑戰(zhàn)與困境，藍(lán)月亮能否找到破局之路？
01 藍(lán)月亮的錢是如何虧掉的？
針對(duì)上半年業(yè)績的虧損，藍(lán)月亮在公告中明確表示，今年上半年的銷售額增加被銷售活動(dòng)增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加所抵消，尤其是用于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。
簡而言之，就是高昂的營銷費(fèi)用吞噬了利潤。
其實(shí)，營銷一直是藍(lán)月亮的殺手锏，早在2009年初，藍(lán)月亮就斥資2億元簽約郭晶晶代言，憑借“開創(chuàng)中國洗衣新時(shí)代”的響亮口號(hào)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)高地，成為家喻戶曉的品牌，甚至被高瓴資本譽(yù)為“中國寶潔”，其創(chuàng)始人羅秋平也因此獲得了“中國最會(huì)洗衣服的男人”的美譽(yù)。
在當(dāng)前的流量為王時(shí)代，藍(lán)月亮的營銷策略似乎更加激進(jìn)，不惜成本地追求曝光與銷量。比如今年618，藍(lán)月亮請(qǐng)來了抖音最火的夫妻檔廣東夫婦進(jìn)行專場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播藍(lán)月亮產(chǎn)品爆賣超過1030萬瓶，銷售額在7500萬到1.2億之間。
但背后是高達(dá)4000萬的投流費(fèi)用，付費(fèi)流量占比高達(dá)69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均，這種“花錢買流量”的模式，無疑加劇了盈利壓力，呈現(xiàn)出“賠本賺吆喝”的尷尬局面。
冰凍非一日之寒，翻看歷年財(cái)報(bào)，藍(lán)月亮已經(jīng)陷入增收不增利的窘境很多年。2020年至2023年，藍(lán)月亮的營收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。營收穩(wěn)步增長，但凈利潤卻逐年下滑。
銷售費(fèi)用一直都是透支利潤的主要原因之一。從2020年到2023年，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用從20.17億港元一路飆升至32.44億港元，銷售費(fèi)用率從28.8%飆升至44.3%，銷售費(fèi)用更是如脫韁野馬般飆升，幾乎占據(jù)了成本的一半，成為吞噬利潤的黑洞。
而藍(lán)月亮之所以如此大手筆砸營銷，背后也是深深的無奈。
一方面，洗衣液行業(yè)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而藍(lán)月亮的市場(chǎng)護(hù)城河相對(duì)薄弱，難以僅憑產(chǎn)品本身維持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。因此，為了穩(wěn)固并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，藍(lán)月亮不得不頻繁采取價(jià)格戰(zhàn)和加大營銷力度的策略。
第二點(diǎn)是藍(lán)月亮戰(zhàn)略上的失誤。2015年，出于利潤分?jǐn)偟瓤剂?，藍(lán)月亮決定與大潤發(fā)、家樂福等大型超市終止合作，幾乎全面撤出線下銷售渠道，轉(zhuǎn)而押注自建的“月亮小屋”渠道。但這一嘗試并未如預(yù)期般成功，因?yàn)橄M(fèi)者通常不會(huì)特意為購買洗衣液而光顧專門的店鋪。
失去了線下關(guān)鍵渠道（KA渠道）的藍(lán)月亮，隨后將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了看似繁榮的線上電商領(lǐng)域?？删€上市場(chǎng)的競(jìng)爭同樣激烈，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，加之電商平臺(tái)高昂的主播分傭費(fèi)用（高達(dá)30%至70%，遠(yuǎn)高于線下的30%左右），讓藍(lán)月亮苦不堪言。
藍(lán)月亮不得不重回線下，與家樂福、大潤發(fā)等商超建立合作關(guān)系。但此時(shí)的市場(chǎng)格局已發(fā)生顯著變化，立白、奧妙、碧浪等品牌占據(jù)了原本屬于藍(lán)月亮“C位”，使得藍(lán)月亮在線下市場(chǎng)的競(jìng)爭力大打折扣。
而且，藍(lán)月亮在營銷上也不時(shí)遭遇滑鐵盧。比如，母親節(jié)藍(lán)月亮的一句“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”的廣告語，將洗衣服的任務(wù)過于刻板地歸于母親，充滿了對(duì)女性的刻板印象，成為今年?duì)I銷界翻車的典型案例，一些網(wǎng)友開始抵制藍(lán)月亮相關(guān)產(chǎn)品。
02 固守洗衣液市場(chǎng)，“一哥”位置難守？
藍(lán)月亮營銷翻車看似偶然，實(shí)則確是必然。其長期秉持的“知識(shí)營銷”模式，雖條理清晰，卻顯得傳統(tǒng)且缺乏與年輕消費(fèi)者的共鳴，被指“爹味”過重。
相比之下，友商立白則展現(xiàn)出截然不同的營銷策略。通過冠名熱門綜藝如《我是歌手》《花兒與少年》等，立白成功與年輕群體建立了緊密的聯(lián)系。同時(shí)，在社交媒體上緊跟熱點(diǎn)，如淄博燒烤熱潮時(shí)推出的“進(jìn)淄趕烤 立白歡洗直播間”活動(dòng)，展現(xiàn)了其接地氣且充滿創(chuàng)意的一面。
即便是老國貨，營銷這塊也比藍(lán)月亮要更懂年輕人的心。低調(diào)樸實(shí)專心做產(chǎn)品的老國貨活力28以及實(shí)業(yè)救國中華老字號(hào)“船牌”都在最近翻紅。
而且在消費(fèi)下沉趨勢(shì)下，老國貨們憑借“真香”的價(jià)格和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量留住了消費(fèi)者。相比于品類均價(jià)，活力28的平均價(jià)格低了大約40%，其熱銷產(chǎn)品2kg的活力28洗衣液售價(jià)僅9.9元。在2024年上半年，活力28實(shí)現(xiàn)了至少3億元的銷售額。
有意思的是，在營銷上瘋狂燒錢的藍(lán)月亮，反而在產(chǎn)品創(chuàng)新上乏善可陳。如多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液等，只是對(duì)原有產(chǎn)品的微調(diào)，缺乏顛覆性的創(chuàng)新。而且盜版藍(lán)月亮產(chǎn)品的泛濫，嚴(yán)重侵蝕了其高端品牌形象，消費(fèi)者在購買時(shí)往往真假難辨。
一直以來，洗滌用品都是一個(gè)很好的賽道，不管經(jīng)濟(jì)如何變化，洗衣、清潔及消毒殺菌等作為生活剛需，其市場(chǎng)需求始終穩(wěn)固。藍(lán)月亮正是基于這樣的市場(chǎng)洞察，長期固守在洗衣液這一領(lǐng)域，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品在其營收中占比常年超過80%，但這也帶來了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)我們將目光投向競(jìng)爭對(duì)手時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)立白、寶潔等已構(gòu)建起完整的家居清潔護(hù)理產(chǎn)品線，覆蓋了從洗衣粉、洗衣液到洗潔精、洗衣凝珠等多個(gè)品類。特別是洗衣凝珠這一種類的興起，以其便捷高效的特點(diǎn)顛覆了消費(fèi)者的使用感受，成為市場(chǎng)的新寵。
意識(shí)到問題的藍(lán)月亮，也開始推出一系列新產(chǎn)品，如液態(tài)洗衣機(jī)清潔劑、運(yùn)動(dòng)型洗衣液及泡沫沐浴露等，滿足更多元化的市場(chǎng)需求。但目前來看，這些舉措能否真正挽救藍(lán)月亮的頹勢(shì)。
與此同時(shí)，藍(lán)月亮創(chuàng)始人潘東、羅秋平夫婦近年來在資本市場(chǎng)上的大肆套現(xiàn)行為，也引發(fā)了外界對(duì)于公司未來發(fā)展方向的擔(dān)憂。自公司2020年上市以來，藍(lán)月亮累計(jì)分紅高達(dá)24.41億港元，而潘東、羅秋平夫婦憑借他們手中75.83%的持股份額，在短短三年內(nèi)便獲得了18.5億港元的分紅。
特別是去年，藍(lán)月亮擬派末期股息約3.34億港元，而2023年公司的全年凈利潤僅為3.25億港元。這意味著，為了支付這筆股息，藍(lán)月亮不僅需要將當(dāng)年的全部凈利潤悉數(shù)拿出，還需額外動(dòng)用0.9億港元的存量資產(chǎn)來填補(bǔ)空缺。
新業(yè)務(wù)探索成效不彰，洗衣液大本營也遭遇挑戰(zhàn)，如今藍(lán)月亮已站在了時(shí)間的十字路口，如何在這有限的時(shí)間里力挽狂瀾，重新找回前行的動(dòng)力與方向，將是決定其能否再鑄輝煌的關(guān)鍵所在。