文 | 每日人物社 宋春光
編輯 | 辛野
運營 | 小二郎
聽說武商MALL這次連LV都參加返券、疊10倍積分，趙琳相當驚訝。不過轉(zhuǎn)頭一看，7月26日，武漢SKP正式開業(yè)第一天銷售額就突破一億，對手很難不著急。
當天晚上八點，無論行走在武漢SKP的戶外街區(qū)還是室內(nèi)，都能聽到一曲華麗悠揚的交響樂——每當此旋律響起，就意味著一個預定的銷售目標宣告完成。這首選自莎士比亞喜劇歌舞片《愛情急轉(zhuǎn)彎》的音樂，也獲封“SKP戰(zhàn)歌”，是“獨屬SKP人的暗號”。有網(wǎng)友在樂曲評論區(qū)留言：“這就是金錢的聲音?！?/p>
但這場武漢奢侈品商戰(zhàn)，來得突然，結束得也很突然。很多網(wǎng)友“高鐵票都買好了”，卻被告知：LV不玩兒了。
高端商場，“決戰(zhàn)”武漢
在如今的消費市場，打折、降價、滿減都不再是新鮮事兒，低價的風已經(jīng)吹遍吃喝玩樂購。
但看到“8折”和奢侈品牌LV聯(lián)系在一起的時候，29歲的白領周小雨還是沖動了一把，立馬拉著朋友坐上了從湖南岳陽趕往湖北武漢的高鐵。
她們的目的地，是二百公里外漢江北岸的高端商場——武商MALL。在那里，一場罕見的高端商場價格戰(zhàn)正在上演。8月4日凌晨，周小雨在社交平臺上刷到了武商MALL的折扣活動，消費滿1000元返100元，疊加10倍會員積分。
高端商場消費返券與積分兌換并不稀奇，但武商MALL這次出人意料地宣布，號稱“從不打折”的LV也加入返券、兌積分的“豪華套餐”。不少消費者出了奢侈品店，就把返券和積分賣給了黃牛，當場折現(xiàn)——算下來，相當于以原價85折、83折甚至8折的價格，拿下一只LV手袋。
價格戰(zhàn)的另一邊，還站著武漢的兩大高端商場。一個是與武商MALL僅一街之隔的武漢恒隆廣場，打出全場消費“滿1萬返1500疊5倍積分”的旗號；另一個是隔長江相望、今年7月末剛剛入駐武漢的全國第四家SKP。
捻子由SKP的開業(yè)酬賓率先點燃，場內(nèi)品牌分梯隊參加活動：奢侈品包袋頭部品牌LV與珠寶頭部品牌卡地亞，僅參加商場的3倍積分；Gucci、Fendi、Burberry等品牌，購買可得10倍積分；而再下一個梯隊的品牌如Prada、Celine等，才可以參加“滿1000返100疊10倍積分”的活動。
不難看出，武商MALL的矛頭直指SKP。“8折買到LV”的風聲很快傳遍互聯(lián)網(wǎng)，小紅書平臺有關“武漢LV”的帖子數(shù)量一下子攀升到三萬多篇。全國各地的奢侈品愛好者，在評論區(qū)熱烈討論，試圖找到折現(xiàn)價格最實惠的黃牛，或者脾氣最好的柜哥柜姐。找黃牛關乎運氣，根據(jù)小票金額，不同黃牛給出的返點各不相同，能把價格打到83折到8折的黃牛并不多。而柜哥柜姐在此次“薅羊毛”行動中的作用更為直觀，可以提前咨詢款式，并預約到店時間。
在此之前，周小雨對購買奢侈品并不感興趣，她從事財會工作，看重商品的品質(zhì)與性價比。但LV有一款熱門托特包CARRYALL，周小雨和朋友都很喜歡，她們覺得這款包的設計簡約漂亮，容量也大，雖然一只小號的標價就要21800元，但看上去還算實用。這次前往武商MALL，她們是想親自試一試這款包，趁著價格合適果斷入手。
武漢本地人趙琳，也在社交平臺刷到了這場“商戰(zhàn)”。出于對本地商場的信賴，趙琳平時和姐妹們最經(jīng)常逛的商場就是武商MALL，覺得在這里購買的商品有保障。但在她印象中，武商MALL此前的活動范疇最多是用一卡通打98折，在SKP開業(yè)店慶折扣力度面前顯得很不劃算，“打折半天打了個寂寞，買這么貴的包還在乎98折嗎？”
武漢三家高端商場活動對比表。圖 / 小紅書博主@武漢商業(yè)vos
聽說武商MALL這次連LV都參加返券、疊10倍積分，趙琳相當驚訝。不過轉(zhuǎn)頭一看，7月26日，武漢SKP正式開業(yè)第一天銷售額就突破一億，對手很難不著急。
當天晚上八點，無論行走在武漢SKP的戶外街區(qū)還是室內(nèi)，都能聽到一曲華麗悠揚的交響樂——每當此旋律響起，就意味著一個偉大的銷售目標宣告完成。這首選自莎士比亞喜劇歌舞片《愛情急轉(zhuǎn)彎》的音樂，也獲封“SKP戰(zhàn)歌”，是“獨屬SKP人的暗號”。有網(wǎng)友在樂曲評論區(qū)留言：“這就是金錢的聲音。”
8月4日下午四點五十分，周小雨和朋友終于抵達武商MALL的LV門店，眼前在隔離帶排成“之”字型的顧客超過百人。安保人員不斷強調(diào)，五點就不讓排隊了，光現(xiàn)在這些人都要接待到半夜。而排隊的規(guī)則也很明確，一旦暫時走出隊伍，并且沒有自己人占位等待的話，就需要重頭再來。
估摸著還要排三四個小時，周小雨靈光一閃，線上聯(lián)系了代排。由于武商MALL的價格戰(zhàn)開始得十分突然，以至于代排這類“靈活工種”還沒滲透進來。周小雨連續(xù)問了三四個本地跑腿接單員，其中有個男孩恍然大悟，才反應過來為什么這兩天有三四個人找他去武商MALL代排。
8月4日，武商MALL LV店門口，消費者大排長龍。圖 / 受訪者提供
馬上要排到周小雨她們時，一位中年女性悄聲問到，能不能裝作是她們的伙伴，一起進店。周小雨得知她是從杭州坐飛機過來，專程趕來薅這次的羊毛，便沒有拒絕。一個二十歲出頭的柜哥接待她們，周小雨看他神色疲憊，閑聊了兩句才知道，當晚他們門店全員在崗，連店長都來值班了，一整天水都不敢多喝，生怕耽誤接待進度。
周小雨看中的CARRYALL，熱門到連試背款都賣掉了，她們在現(xiàn)場借了一位顧客的包試背，最終，兩人分別定下不同款式的老花包袋，像逛超市一般花出幾萬塊，迅速結束了這次跨省的奢侈品消費之旅?！肮窀缰牢覀円彩菑耐獾剡^來的，說如果想訂可以盡快，晚了就趕不上黃牛返點了。”
將近晚上十點，周小雨和朋友終于找到了答應以83折額度返點的黃牛——一位穿著橘色褲子的年輕男孩，他收了十多個顧客的小票，去服務臺兌換積分和券。直到十一點半，男孩才返回，手里拿著厚厚一沓蓋過章的票據(jù)，一個個折現(xiàn)，顧客再拿著小票去門店提包。
同一天抵達武商MALL的趙琳，原計劃是把參加活動的店鋪都逛逛，但看到LV店門口的排隊盛況后，她立刻被勸退了，轉(zhuǎn)去旁邊無需等待的Dior，購入一款原價三萬多元的老花手袋。她沒有提前找黃牛，拿著付款小票走到商場服務臺準備兌換積分和返券時，就遇上了一個做黃牛的大哥，給出的返點額度相當于85折，相當于優(yōu)惠了四千多元。
原本對武商MALL又愛又恨，但趙琳認為這次的折扣確實非常劃算，“我感覺以后還是得在武商買東西 ”。
最賺錢的商場，也賣不動了
同樣是武漢本地人，袁圓對奢侈品消費比較理智，去年辭掉工程審計的工作后，她Gap了一年。
袁圓并不常逛武商MALL這類高端商場，逛街都去萬象城這類商圈，平時偶爾購買奢侈品，也更傾向于尋找靠譜的海外代購，對比出低價再出手。8月4日下午，在朋友的帶領下，她才決定去武商MALL看看，是不是真的有“打8折的LV”。
2023年，武商MALL以181億元的銷售額，成為武漢排名第一的高端商場。但即使坐擁“武漢奢侈品一哥”，武商MALL母公司武商集團的營收仍舊不容樂觀——這一年，武商集團年度凈利潤約2.09億元，同比下降30.72%，盈利能力進入下滑通道。
大力度價格戰(zhàn)的背后，國內(nèi)高端商場普遍陷入經(jīng)營窘境。
7月底，恒隆地產(chǎn)發(fā)布了2024年中期業(yè)績，整個上半年，集團收入增長了61億港元，但凈利潤下跌了56%至10.6億港元。
這個來自香港的老牌地產(chǎn)巨頭，早在本世紀初就進軍上海，在寸土寸金的靜安區(qū)建成了恒隆廣場零售商場與兩幢寫字樓，288米的流線型玻璃主體建筑，建成時更是問鼎“浦西第一高樓”。比高樓更具代表性意義的是，恒隆商場集齊了當時世界范圍內(nèi)的頂級奢侈品品牌，愛馬仕、香奈兒、LV、Dior等品牌的進場，筑起一片奢侈品消費高地，恒隆也一度被稱作“上海第一購物商場”。
二十多年后，輝煌似乎在褪色。最新發(fā)布的中期業(yè)績里，作為核心商場的上海恒隆廣場，收入下跌8%，租戶銷售額下跌23%；位于徐匯區(qū)的港匯恒隆廣場，收入與租戶銷售額也顯出頹靡，分別下降4%與14%。
恒隆在中期業(yè)績報告中坦言，2024年上半年，奢侈品消費市場持續(xù)疲弱，在上海尤其明顯，盡管大連恒隆廣場的收益增長抵消了部分影響，高端商場的整體收入仍然下挫4%。
日子不好過的，還有太古地產(chǎn)。8月初，太古地產(chǎn)披露了2024年第二季度營運數(shù)據(jù)匯報，香港與內(nèi)地的多個商場物業(yè)，銷售額出現(xiàn)同比下跌。其中，上海興業(yè)太古匯與成都太古里的營業(yè)額下降幅度最大，分別為19.6%和17.2%。
一眾高端商場中，似乎只有SKP還在續(xù)寫“中國店王”的奇跡。在時尚商業(yè)Daily報道中，2023年，北京SKP銷售額為265億元，蟬聯(lián)國內(nèi)收入最高商場頭銜。然而，“店王”的銷售額增速也正在放緩。2021年，北京SKP的銷售額同比增長率還是35%，而2023年，這一數(shù)字降到了10.8%。
事實上，高端商場在國內(nèi)，才發(fā)展了三十余年。所謂高端商場，一般指那些擁有一定數(shù)量非專柜形式入駐的奢侈品品牌的商場，并且根據(jù)入駐品牌中頂奢和中高檔品牌的數(shù)量，有不同的分級。比如，在恒隆地產(chǎn)的產(chǎn)品線劃分中，上海、無錫、大連等地的恒隆廣場被定義為“高端”，而濟南、天津等地的被定義為“次高端”。
高端商場的命運，和奢侈品的發(fā)展緊密相關。很長一段時間內(nèi)，奢侈品消費獨屬于站在金字塔尖的富有人群，和大眾關聯(lián)并不深。但經(jīng)濟的迅速發(fā)展和消費水平的急速攀升，讓越來越多消費者的目光瞄向了那些價值不菲的燙金LOGO。
一個標志性節(jié)點是2013年，電影《小時代》的上映，在中國奢侈品消費文化中劃下濃墨重彩的一筆。
影片里，導演郭敬明展示著自己對奢侈品的理解和掌控能力。校園時代，“時代姐妹花”穿的校服是Burberry定制款；“平平無奇”的女主角林蕭初次去公司實習時，手提Dior新款手袋；富二代顧里則在入睡時，披著價值一萬多元的愛馬仕毛毯。大量奢侈品散落在影片的各個角落，被不少粉絲稱為“奢侈品啟蒙圣經(jīng)”。
就在幾乎同一時期，中國超過日本，成了全球第二大奢侈品消費國。熱愛時尚與財富的八零后，也成為著中國奢侈品消費市場的主力軍。
很長一段時間內(nèi)，北京白領梁恩都對購買奢侈品這件事，抱有極大的熱情。在她的設想中，每個月攢下一部分錢，這樣到年末就可以購買一個自己喜歡的奢侈品手袋。她買下的LV圓餅包和Gucci蒙田包，都是品牌的經(jīng)典款式。
“買買買”的熱情，在2023年夏天徹底消退。公司變相降薪，梁恩也重新打量起那些包包，“如果再買，肯定要更加理智，只買保值的經(jīng)典款式”。
全球范圍內(nèi)，高端商場遇冷是從2020年疫情爆發(fā)開始的。在2020至2021財年，英國奢侈品零售巨頭哈羅德百貨虧損超過5700萬英鎊；來自法國的老佛爺百貨，2020年的收入直接減少17億歐元。根據(jù)貝恩公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國內(nèi)地奢侈品市場的增長勢頭則在2022年停止，市場銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。
除了一部分忠實消費者購買意愿的下降，國內(nèi)高端商場還面臨著匯率波動帶來的海外挑戰(zhàn)。今年上半年，日元匯率一路下跌，去日本購買奢侈品包包和首飾，成了不少人出境旅游的主要目的。
社交平臺上，來自法國的LV包包，搖身一變成了“日本特產(chǎn)”，回國的飛機上幾乎人手一只。以一款LV的Speedy 25老花手袋為例，國內(nèi)價格14800元，而在日本購買，至少能便宜兩千多元，“值回飛機票”。7月底，坐擁LV、Dior等一線奢侈品品牌的奢侈品集團LVMH公布2024年上半年財報，利潤雖然較去年同期下降，但日本市場的銷售額增長突出，LVMH特別解釋稱：尤其得益于中國游客的購買。
另外，如今的奢侈品牌也在尋求脫離高端商場，通過網(wǎng)絡直接接觸顧客。這無形中也給了商場壓力。
今年以來，常常逛LV小程序的人發(fā)現(xiàn)，不少款式右上角出現(xiàn)了直播圖標，點進去，是官方提供的一對一直播講解包包的服務，每位用戶的咨詢時間限制在半小時以內(nèi)。小紅書網(wǎng)友@鴨子最可愛分享了一則“誤入”一對一服務的帖子。今年6月，她登陸小程序查看包袋是否漲價，點了直播講解，以為是AI，結果直接連到了一個柜臺。
屏幕前一位年輕柜哥對她說：“歡迎光臨，我這邊離開一下，去給您拿一下這個包?！焙髞硭胖?，這是一個單向直播，柜哥看不到她在這頭風中凌亂。博主打字問這款包是不是漲價了，柜哥回答說，會漲，建議早點下手。
奢侈品向上，高端商場向下
武漢奢侈品商戰(zhàn)，來得突然，結束得也很突然。
8月10日是個周六，又恰逢自帶流量的七夕，自然是各大商場的“兵家必爭之地”。但兩天前，LV武商MALL店，就在店門口張貼了公告稱：“路易威登未參加8月10日至11日期間武商MALL所舉辦的十倍積分及滿仟返佰等活動?！盠V公關團隊回應媒體，表示品牌沒有被提前告知相關活動，發(fā)現(xiàn)后遂叫停。
緊接著，武商MALL也官宣表示，LV、Dior、卡地亞、梵克雅寶等品牌本周不再參加10倍積分、滿千返百等活動，也不接受返券消費。一場火爆卻樸實的“商戰(zhàn)”就此結束，全然不顧“高鐵票都買好了”的網(wǎng)友們遍地哀嚎。
更多糟心的經(jīng)歷被分享出來。
三家高端商場中，恒隆看上去更為弱勢。有網(wǎng)友稱，自己8月4日在恒隆LV全款預定了包袋，卻在LV官方叫停折扣活動后，被告知自己預定的包袋，無法參與滿1萬返1500疊5倍積分的活動。這是因為恒隆LV將部分預定包袋的顧客分流至下一周的活動，活動停止后，只有退款，和全款無活動的選項留給顧客。顯然，為了“性價比”入手的買家們只好選擇退款，當這場折扣從沒發(fā)生過。
雖然商場臨陣變卦，周小雨還是很慶幸自己和朋友是在武商MALL購買的LV，她們看中的款式需要預定，但銷售沒有讓她們參加下一周的折扣，而是仍舊算在3日、4日的活動中。8月14日，朋友已經(jīng)收到包包的快遞，特意提早下班去拿，開心得給周小雨連發(fā)了好幾條視頻。
經(jīng)此一役，不少沒參加上活動的網(wǎng)友開始懊悔自己“3日為什么沒去武商”，他們也不理解為什么SKP可以搞活動，但是武商MALL不能搞。據(jù)界面新聞援引業(yè)內(nèi)人士分析稱，SKP的促銷活動大多是商場與品牌各攤一半成本，但武商MALL與武漢恒隆廣場的大額返券促銷活動，成本往往由商場承擔，相當于“8折買LV”的差價，都由商場自掏腰包。
在武漢SKP的活動中，LV等頭部奢侈品品牌僅參與3倍積分活動，力度不敵武商MALL。但作為高端商場，與奢侈品品牌保持緊密、友好的關系，在當下顯得十分重要。
早年間，SKP為了吸引全球各大奢侈品品牌，專門組建了一支專業(yè)采購團隊，根據(jù)自身定位和銷售計劃，通過品牌、銷售代理的批發(fā)渠道下單進貨，自行計劃銷售并承擔盈虧。如此一來，商場不是只作為物業(yè)收租，而是直接參與到品牌運營中去。據(jù)三聯(lián)生活周刊報道，SKP的買手團隊經(jīng)常拜訪全世界的百貨商場，考察奢侈品店面與選品。LVMH中國區(qū)總裁吳越曾高度認可SKP，認為SKP是重視消費者體驗的最先進代表。
武漢SKP新店開業(yè)時，還打出了注冊新會員可得會員禮的贈品戰(zhàn)術。禮品包含一款SKP定制購物袋，還有兩盒BHG超市的精選餅干，響應火爆，網(wǎng)友評論稱：一代人有一代人的“免費領雞蛋”。
高端商場向下的同時，頂級奢侈品卻在拼命向上。商場們想盡辦法討好顧客，通過打折、降價獲得流量，愛馬仕、香奈兒、LV這類頂級奢侈品品牌卻接連漲價，讓消費者們更有購買奢侈品的實感：保值，且難買。
然而，這種方式并不適用于頂級奢侈品以外的品牌。最近，YSL與Burberry兩大奢侈品品牌先后宣布下調(diào)價格，以應對銷量下滑。但根據(jù)公開資料，一款YSL下調(diào)價格后的小號Loulou包售價2650美元，仍然比2020年底的2050美元貴很多。
回歸到金錢本質(zhì)，奢侈品天然有著清晰的等級劃分，被消費者歸到頂奢行列的愛馬仕、香奈兒等是“越貴越安全”的，梯隊更低的品牌，則難以維持品牌溢價的泡沫。最先失靈的是諸如MK、Coach等輕奢品牌，如今，消費欲望進一步減弱，一眾二線奢侈品也只能自降身價求生。
要客研究院周婷博士在文章中提到，品牌打折只能短期提升業(yè)績，長期對品牌和商場都是有害而無一利的。因為折扣是無止境的，如果越便宜，那么對價格敏感的消費者群體就想要更便宜，如此一來，奢侈品的高端消費者可能對品牌失去信心，品牌形象也會無可挽回般下滑。
可無論是高端商場還是奢侈品牌，都需要制造更多“渴望”，才能挽留越發(fā)理智的消費者。
LVMH集團的CFO讓-雅克·吉奧尼曾闡釋：“我們并沒有把絕大部分LV產(chǎn)品賣給富有的人，而是將它們賣給那些有點錢，并且想要及時行樂的人?！笔聦嵰泊_實如此。根據(jù)波士頓咨詢集團的數(shù)據(jù)，全球超過一半的奢侈品消費是由3.3億人完成的，但他們每年在奢侈品的消費可能僅在一萬五千元人民幣左右。
為了挽回這些愿意花點小錢享受生活的人，頂級奢侈品品牌也各顯神通。前段時間，LV在上海發(fā)售定價240元的巧克力，讓不少人“全款買下人生第一款LV”。而以配貨難、有錢買不到包出名的愛馬仕，也在今年下調(diào)了部分手袋的配貨比。
袁圓的奢侈品消費，是從27歲開始的。起初，她覺得自己工作了那么多年很辛苦，偶爾買一個貴價包包作為給自己的獎勵很合理，“很多人都有，就很想感受一下奢侈品是什么感覺”。擁有了第一款LV包之后，她確實覺得背起來很漂亮，但在那之后，她也沒有沖動消費，而是在能力范圍內(nèi)享受生活。
七夕節(jié)前天晚上，袁圓接到了武商MALL銷售的電話，告訴她上周訂購的包袋到貨了，可以去取。她和丈夫在第二天中午去提包，就算不參加活動，LV店門口還是排了十幾個人等候入場。
拎著LV標志的橙黃色紙袋回家后，袁圓的內(nèi)心很平靜，她估計自己未來三年不會再買奢侈品了——畢竟在當下，攢錢是很重要的?？稍瑘A還是很享受那種對未來生活抱有渴望的感覺，畢竟對自己好一點沒有問題，相信一切會變好也是一種處世哲學。
（文中周小雨、趙琳、袁圓、梁恩為化名）
參考資料：
[1] 時尚商業(yè)洞察，《十大高端商業(yè)地產(chǎn)零售業(yè)績分析報告：奢侈品消費走弱，非標商業(yè)成為新解法》
[2] 北京商報，《2023年北京SKP賣出265億元，誰在為高端百貨買單》
[3] 贏商網(wǎng)，《高端mall鏖戰(zhàn)30年，恒隆、SKP、華潤們更急》
[4] 界面新聞，《二線城市奢侈購物中心供過于求，LV“被打折”》
[5] 界面新聞，《第二梯隊奢侈品牌開始降價》
[6] 經(jīng)緯創(chuàng)投，《日賺10億，SKP何以稱霸全球？》
[7] Ladymax，《奢侈品牌如何虜獲VIC？》
[8] 貝恩公司，《2023年中國奢侈品市場：復蘇和過渡之年》
[9] 三聯(lián)生活周刊，《西安SKP：“美好生活”挺進中國腹地》
[10] 要客研究院，《被迫打折的LV》