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抖音電商的困境:流量太貴,被商家當“宣傳陣地”

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抖音電商的困境:流量太貴,被商家當“宣傳陣地”

低價也解決不了流量困境。

圖片來源:界面圖庫

文 | 伯虎財經 靈靈 

據晚點LatePost報道,近期抖音電商調整經營目標優(yōu)先級,不再把 “價格力” 放在首位,下半年將重點追求 GMV(成交額)增長。 

調整的原因或是低價的策略不僅沒能將發(fā)展引向好的方向,反而造成增速下滑。 

今年一、二月抖音電商共實現近5000億元 GMV,累計同比增速超60%,三月同比增速則下滑到40%以下。二季度后,增速進一步跌至30%以內。 

2023 年,抖音電商單月增速總體維持在50%以上。 

與此同時,據星圖數據顯示,2024年的618,綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元,累計下降7%。低價沒能帶來明顯的促進效果。 

抖音電商隨即對低價再次出手,只不過這次是喊停。 

01 推翻低價打法,抖音只用了半年

今年2月,據晚點Latepost報道,抖音電商將 “價格力” 設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務。至此,從最開始的拼多多到京東、淘寶、抖音,幾家頭部電商平臺都將 “低價” 提升為平臺核心戰(zhàn)略。 

此后,抖音建立起激進的比價體系,抖音將平臺內的商品分為了“全網低價”“同款低價”“同款高價”三類,相應提升、維持和降低流量曝光,同時為商家提供改價建議。 

據了解,比價上,抖音有時比淘天或拼多多還要激進。在待付款的訂單頁面中,抖音會展示同款低價商品,吸引用戶跳轉。 

5月,抖音電商內測“自動改價”功能。商家在設置低價后,系統(tǒng)可以根據站內、全網同類商品來實時降價,以保證價格優(yōu)勢。 

不過,即使在種種舉措下,抖音也沒能建立起領先的價格優(yōu)勢。 

據晚點LatePost報道,盡管一季度抖音電商完成了多個價格力系列目標,但始終無法做到與拼多多比肩的價格,很多商品價差仍在10%-20%之間。 

而隨著低價策略的發(fā)展,抖音電商的流量困境越加凸顯。 

一名知情人士透露,抖音內部清楚做低價會對 GMV 有一定影響,但上半年 GMV 增速下滑之快還是超出了預期。目前,抖音集團高管也比過去更加頻繁地參與電商業(yè)務的經營會,過問業(yè)務情況。判斷直播電商形式無法做到極致低價后,公司決定重將 GMV 放回第一優(yōu)先級。 

隨著平臺將注意力拉回GMV后,相關激進的價格策略或將進一步得到緩解。業(yè)內人士認為,全面轉向GMV導向后,抖音電商下半年增速應該會提起來。 

02 抖音電商的難題

低價本身會對平臺和商家?guī)砻黠@的不利影響。 

正如業(yè)內觀察者所說的,低價和品質、服務組成的“不可能三角”會給平臺造成不可逆的損傷?!耙驗?,低價對商家利潤的擠壓,可能會造成商品品質的下降→退貨率的上升→優(yōu)質用戶的流失→優(yōu)質商家轉投其它平臺的惡性循環(huán)?!?nbsp;

今年618期間,女裝退貨率高達80%的話題一度占領熱搜位。商家叫苦不迭的同時,不少消費者也普遍提到一種觀點:正是因為商品質量差,才會導致退貨率提高。 

退貨率居高的問題,在抖音更為明顯。 

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示,直播電商的平均退貨率在30%-50%之間,這一比例遠高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。2023年7月,抖音珠寶商退貨率被爆出高達90%;而在退貨重災區(qū)的女裝領域,電商平臺的退貨率基本上都在50%左右,抖音上更是高達70%-80%。 

事實上,抖音電商的發(fā)展并不容樂觀,這或許也是其在年初選擇低價策略的一大原因,但半年過去了,低價顯然解決不了抖音的困境。 

我們看到,抖音的流量困境正在造成商家不夠樂觀的經營現狀。 

抖音的經營成本越來越高了。有投資人表示抖音品牌自播間“不付錢就沒有流量”,需要不斷買量來維持銷售額。 

據上述投資人透露,商家自播間的流量費用占支付GMV比例,50%甚至更高都是常態(tài)。 

如此下來,在抖音直播的優(yōu)勢是能夠迅速起量,但也面臨一個問題——有量,但沒有利潤。 

今年5月30號,抖音女裝店“羅拉密碼”在進行最后一場直播后,宣布停播閉店。  

羅拉密碼是抖音女裝賽道的頭部玩家,一年的銷售額高達十幾億元。在接受采訪時,羅拉密碼表示,“2021年我們做起來時,退貨率還是30%-40%,現在退貨率是70%-80%,漲了一倍,流量成本翻了10倍。” 

高昂的投流成本、高退貨率、低價競爭等因素,最終壓垮了“羅拉密碼”。 

另一個盤旋在抖音頭上的問題是,如何避免成為一個宣傳陣地,為其他平臺做嫁衣。 

在業(yè)界看來,短視頻與直播信息流精美的畫面、誘人的話術可以培養(yǎng)購買欲、促成交易,并為商家?guī)砀嘤脩簟I坛?、店鋪則能很好地承接商家私域運營的需求,提供順暢的下單流程。 

而抖音此前主要專注于直播電商,這就導致,直播間創(chuàng)造的流量,常常成為其他平臺的嫁衣。 

2020年底,老國貨羽絨服鴨鴨在抖音翻紅。到2021年抖音618,鴨鴨品牌總GMV破億元,獲得女裝榜單第一名。 

同年的雙11,開場近僅個小時,鴨鴨天貓旗艦店銷售破2億元。據媒體報道,雙11之前的營銷活動中,鴨鴨將流量主要導至天貓旗艦店。 

許多商家都希望將抖音做好,原因在于,“如果抖音做好了,淘寶、京東的搜索量也會共同往上增長,按傭金拿收益的情況下,淘寶、京東也可以共同坐收‘漁翁之利’?!?nbsp;

基于此,布局貨架電商,成為了抖音完善自身電商矩陣的重要措施。 

今年4月,抖音推出了綜合性獨立電商平臺抖音商城版App。在這一應用內,用戶可以完成搜索商品、比對價格、下單購買、查看物流、售后服務等完整的電商平臺購物體驗。  

前不久,據36氪報道,抖音將有計劃降低達人直播比重,來擴大貨架電商。關于這一消息,抖音予以否認。 

當下,電商市場規(guī)模已逐步逼近天花板,甚至在今年618首次出現全網電商銷售額同比下降的勢頭。按照這樣的發(fā)展趨勢,直播電商的增速雖大于綜合電商平臺,但能夠到的增長空間也不容樂觀。 

對于抖音電商而言,貨架電商顯然越來越重要了。但貨架電商能為抖音電商帶來多大的增長,同樣不是一道簡單題。 

參考資料: 

1、聽潮TI:抖音電商,著急走出“低價困境” 

2、新熵:“低價與僅退款”退潮,電商巨頭們找回“邊界感” 

3、中國物流與采購雜志:淘天、抖音為何調整低價策略? 

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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抖音電商的困境:流量太貴,被商家當“宣傳陣地”

低價也解決不了流量困境。

圖片來源:界面圖庫

文 | 伯虎財經 靈靈 

據晚點LatePost報道,近期抖音電商調整經營目標優(yōu)先級,不再把 “價格力” 放在首位,下半年將重點追求 GMV(成交額)增長。 

調整的原因或是低價的策略不僅沒能將發(fā)展引向好的方向,反而造成增速下滑。 

今年一、二月抖音電商共實現近5000億元 GMV,累計同比增速超60%,三月同比增速則下滑到40%以下。二季度后,增速進一步跌至30%以內。 

2023 年,抖音電商單月增速總體維持在50%以上。 

與此同時,據星圖數據顯示,2024年的618,綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元,累計下降7%。低價沒能帶來明顯的促進效果。 

抖音電商隨即對低價再次出手,只不過這次是喊停。 

01 推翻低價打法,抖音只用了半年

今年2月,據晚點Latepost報道,抖音電商將 “價格力” 設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務。至此,從最開始的拼多多到京東、淘寶、抖音,幾家頭部電商平臺都將 “低價” 提升為平臺核心戰(zhàn)略。 

此后,抖音建立起激進的比價體系,抖音將平臺內的商品分為了“全網低價”“同款低價”“同款高價”三類,相應提升、維持和降低流量曝光,同時為商家提供改價建議。 

據了解,比價上,抖音有時比淘天或拼多多還要激進。在待付款的訂單頁面中,抖音會展示同款低價商品,吸引用戶跳轉。 

5月,抖音電商內測“自動改價”功能。商家在設置低價后,系統(tǒng)可以根據站內、全網同類商品來實時降價,以保證價格優(yōu)勢。 

不過,即使在種種舉措下,抖音也沒能建立起領先的價格優(yōu)勢。 

據晚點LatePost報道,盡管一季度抖音電商完成了多個價格力系列目標,但始終無法做到與拼多多比肩的價格,很多商品價差仍在10%-20%之間。 

而隨著低價策略的發(fā)展,抖音電商的流量困境越加凸顯。 

一名知情人士透露,抖音內部清楚做低價會對 GMV 有一定影響,但上半年 GMV 增速下滑之快還是超出了預期。目前,抖音集團高管也比過去更加頻繁地參與電商業(yè)務的經營會,過問業(yè)務情況。判斷直播電商形式無法做到極致低價后,公司決定重將 GMV 放回第一優(yōu)先級。 

隨著平臺將注意力拉回GMV后,相關激進的價格策略或將進一步得到緩解。業(yè)內人士認為,全面轉向GMV導向后,抖音電商下半年增速應該會提起來。 

02 抖音電商的難題

低價本身會對平臺和商家?guī)砻黠@的不利影響。 

正如業(yè)內觀察者所說的,低價和品質、服務組成的“不可能三角”會給平臺造成不可逆的損傷。“因為,低價對商家利潤的擠壓,可能會造成商品品質的下降→退貨率的上升→優(yōu)質用戶的流失→優(yōu)質商家轉投其它平臺的惡性循環(huán)。” 

今年618期間,女裝退貨率高達80%的話題一度占領熱搜位。商家叫苦不迭的同時,不少消費者也普遍提到一種觀點:正是因為商品質量差,才會導致退貨率提高。 

退貨率居高的問題,在抖音更為明顯。 

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示,直播電商的平均退貨率在30%-50%之間,這一比例遠高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。2023年7月,抖音珠寶商退貨率被爆出高達90%;而在退貨重災區(qū)的女裝領域,電商平臺的退貨率基本上都在50%左右,抖音上更是高達70%-80%。 

事實上,抖音電商的發(fā)展并不容樂觀,這或許也是其在年初選擇低價策略的一大原因,但半年過去了,低價顯然解決不了抖音的困境。 

我們看到,抖音的流量困境正在造成商家不夠樂觀的經營現狀。 

抖音的經營成本越來越高了。有投資人表示抖音品牌自播間“不付錢就沒有流量”,需要不斷買量來維持銷售額。 

據上述投資人透露,商家自播間的流量費用占支付GMV比例,50%甚至更高都是常態(tài)。 

如此下來,在抖音直播的優(yōu)勢是能夠迅速起量,但也面臨一個問題——有量,但沒有利潤。 

今年5月30號,抖音女裝店“羅拉密碼”在進行最后一場直播后,宣布停播閉店。  

羅拉密碼是抖音女裝賽道的頭部玩家,一年的銷售額高達十幾億元。在接受采訪時,羅拉密碼表示,“2021年我們做起來時,退貨率還是30%-40%,現在退貨率是70%-80%,漲了一倍,流量成本翻了10倍?!?nbsp;

高昂的投流成本、高退貨率、低價競爭等因素,最終壓垮了“羅拉密碼”。 

另一個盤旋在抖音頭上的問題是,如何避免成為一個宣傳陣地,為其他平臺做嫁衣。 

在業(yè)界看來,短視頻與直播信息流精美的畫面、誘人的話術可以培養(yǎng)購買欲、促成交易,并為商家?guī)砀嘤脩?。商城、店鋪則能很好地承接商家私域運營的需求,提供順暢的下單流程。 

而抖音此前主要專注于直播電商,這就導致,直播間創(chuàng)造的流量,常常成為其他平臺的嫁衣。 

2020年底,老國貨羽絨服鴨鴨在抖音翻紅。到2021年抖音618,鴨鴨品牌總GMV破億元,獲得女裝榜單第一名。 

同年的雙11,開場近僅個小時,鴨鴨天貓旗艦店銷售破2億元。據媒體報道,雙11之前的營銷活動中,鴨鴨將流量主要導至天貓旗艦店。 

許多商家都希望將抖音做好,原因在于,“如果抖音做好了,淘寶、京東的搜索量也會共同往上增長,按傭金拿收益的情況下,淘寶、京東也可以共同坐收‘漁翁之利’?!?nbsp;

基于此,布局貨架電商,成為了抖音完善自身電商矩陣的重要措施。 

今年4月,抖音推出了綜合性獨立電商平臺抖音商城版App。在這一應用內,用戶可以完成搜索商品、比對價格、下單購買、查看物流、售后服務等完整的電商平臺購物體驗。  

前不久,據36氪報道,抖音將有計劃降低達人直播比重,來擴大貨架電商。關于這一消息,抖音予以否認。 

當下,電商市場規(guī)模已逐步逼近天花板,甚至在今年618首次出現全網電商銷售額同比下降的勢頭。按照這樣的發(fā)展趨勢,直播電商的增速雖大于綜合電商平臺,但能夠到的增長空間也不容樂觀。 

對于抖音電商而言,貨架電商顯然越來越重要了。但貨架電商能為抖音電商帶來多大的增長,同樣不是一道簡單題。 

參考資料: 

1、聽潮TI:抖音電商,著急走出“低價困境” 

2、新熵:“低價與僅退款”退潮,電商巨頭們找回“邊界感” 

3、中國物流與采購雜志:淘天、抖音為何調整低價策略? 

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。