文 | 網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
一、微信也要打造電商“生態(tài)系統(tǒng)”
在8月14日晚召開(kāi)的二季報(bào)業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，騰訊總裁劉熾平回答瑞銀分析師提問(wèn)時(shí)表示：關(guān)于微信生態(tài)系統(tǒng)中電商業(yè)務(wù)的問(wèn)題，除了小程序電商，我們的直播電商在本季度的增長(zhǎng)仍然非常穩(wěn)健，相對(duì)于其他短視頻平臺(tái)，我們?cè)诳偵唐方灰最~增長(zhǎng)方面沒(méi)有看到放緩的情況。其主要原因是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的電商交易額規(guī)模實(shí)際上非常小，還有很大的增長(zhǎng)空間。
“我們最近也重新定位了我們的直播電商業(yè)務(wù)，使其更像微信電商，也就是說(shuō)，我們要建立的這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)不僅僅基于視頻號(hào)和直播頻道，我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接，仍然會(huì)從我們的公眾號(hào)，視頻號(hào)以及直播頻道汲取很多力量。但同時(shí)，它將與微信生態(tài)系統(tǒng)的所有元素相連接，包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信，以及包括微信內(nèi)發(fā)生的所有社交和群組活動(dòng)，我們想以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，使其與單純的直播電商有所區(qū)別，對(duì)商家和用戶(hù)更有價(jià)值，我們也非常希望解決大家所看到的問(wèn)題?！眲肫秸f(shuō)道。
關(guān)于銷(xiāo)售額增速明顯放緩的問(wèn)題，劉熾平稱(chēng)，因?yàn)橹辈ル娚炭梢栽鲩L(zhǎng)很快，但隨后會(huì)有一個(gè)非常自然的增長(zhǎng)上限，但如果我們能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，利用微信內(nèi)的所有力量來(lái)源，我們就能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。
其實(shí)，視頻號(hào)確實(shí)為騰訊貢獻(xiàn)了不少收入。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1611.17億元，毛利858.95億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（Non-IFRS）584.43億元，毛利和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速分別達(dá)到21%和27%。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季的收入同比增長(zhǎng)19%至人民幣299億元，主要受視頻號(hào)及長(zhǎng)視頻的收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。由于部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司的廣告預(yù)算縮減，移動(dòng)廣告聯(lián)盟的收入同比下降。
此外，本季財(cái)報(bào)披露，由于推薦算法及本地化內(nèi)容的增加，視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比顯著增長(zhǎng)。微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)也基本保持穩(wěn)定，本季度為13.71億同比增長(zhǎng)3%。
二、“改頭換面”意欲何為？
近年來(lái)，視頻號(hào)已經(jīng)成為騰訊發(fā)力短視頻和直播電商的入口。1月11日，在廣州會(huì)展中心舉辦的微信公開(kāi)課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)，2023年GMV接近2022年的3倍，供給數(shù)量增長(zhǎng)3倍，訂單數(shù)量增長(zhǎng)超244%，GPM為900+。
此前，有消息稱(chēng)2023年視頻號(hào)帶貨GMV接近1000億元，實(shí)際支付GMV在1300億元-1500億元之間，2022年GMV為1000億元，實(shí)際支付約為500多億元。如果按此計(jì)算，2023年GMV超3000億元，實(shí)際支付約為1500億元。另外，作為視頻號(hào)官方重點(diǎn)引入和扶持的商家，2023年品牌商家GMV增長(zhǎng)226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)281%，破千萬(wàn)品牌店鋪數(shù)量增長(zhǎng)超860%。
最近，騰訊又對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行了大刀闊斧的改造。8月25日起，騰訊將正式支持商家將視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店。此后，店鋪及商品信息可在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。
基于此，騰訊官方建議現(xiàn)有的視頻號(hào)小店商家在 9 月 25 日之前將店鋪升級(jí)為微信小店。未及時(shí)升級(jí)的視頻號(hào)小店，其新增商品上架將會(huì)受到影響。騰訊也為店鋪升級(jí)提供了便捷通道，商家可沿用此前的資質(zhì)將視頻號(hào)小店快速升級(jí)至微信小店。
業(yè)內(nèi)人士表示：“微信電商，就是一個(gè)基本沒(méi)有外部買(mǎi)量成本的電商平臺(tái)，一個(gè)做到流量分發(fā)權(quán)去中心化又可以高效靠用戶(hù)自主分發(fā)，和商家完全不爭(zhēng)利的電商平臺(tái)，完全是電商行業(yè)的新文明生態(tài)?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，視頻號(hào)小店此次升級(jí)，將簡(jiǎn)化商家入駐流程，并且支持店鋪及商品信息在多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)，這種多場(chǎng)景融合的方式有助于商家更好地觸達(dá)用戶(hù)，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)效率。也能進(jìn)一步推動(dòng)微信電商生態(tài)，向更加完整、閉環(huán)的電商平臺(tái)邁入。更多商家入駐后，商品種類(lèi)自然也就豐富了，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力也能提升。
“目前來(lái)看是進(jìn)一步提升電商的權(quán)重，不僅局限于視頻號(hào)，而且放大整個(gè)微信的生態(tài)能力和資源進(jìn)行電商業(yè)務(wù)（小店）的推廣?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示。
三、如何平衡社交與電商？
7月30日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布《2024半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》，微信以10.52億的MAU月活數(shù)排名榜首，淘寶、支付寶位列榜單用戶(hù)規(guī)模數(shù)二三位。
莫岱青認(rèn)為，微信作為中國(guó)最大的社交平臺(tái)之一，擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)。商家可以直接利用微信平臺(tái)的海量用戶(hù)資源，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)吸引更多潛在消費(fèi)者。
確實(shí)，騰訊旗下的微信憑借其龐大的用戶(hù)基數(shù)和高度活躍的社交生態(tài)，自然成為了構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)的理想平臺(tái)。然而，騰訊在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)并非易事，面臨著多方面的挑戰(zhàn)。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，如今傳統(tǒng)電商市場(chǎng)趨于飽和，“流量”逐漸由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。而且各平臺(tái)都越來(lái)越“內(nèi)卷”，微信小店雖具有一定優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。
“不管是天貓、淘寶、京東、拼多多等貨架電商，還是抖音、快手、小紅書(shū)、淘寶直播等內(nèi)容電商，亦或是微店、云集、鯨靈集團(tuán)、夢(mèng)響科技、快團(tuán)團(tuán)等私域電商，以及要發(fā)展電商生態(tài)的社交平臺(tái)微信，都需要不斷推出創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)工具和服務(wù)，幫助商家實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。尤其是針對(duì)新手商家，要簡(jiǎn)化入駐和運(yùn)營(yíng)流程，快速上手，降低試錯(cuò)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。如果僅靠降低抽傭、保證金等舉措來(lái)吸引商家肯定是不行的，不然最后又演變成關(guān)于商家的‘價(jià)格戰(zhàn)’。”曹磊補(bǔ)充道。
雖說(shuō)微信好像包括了社交電商、內(nèi)容電商、私域電商。但實(shí)際上，微信在用戶(hù)心中首先是一個(gè)通訊工具，而非電商平臺(tái)。用戶(hù)對(duì)于微信的主要訴求是通訊交流，而非購(gòu)物消費(fèi)。這種用戶(hù)認(rèn)知的根深蒂固，使得微信在電商領(lǐng)域的拓展面臨天然障礙。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)是電商生態(tài)系統(tǒng)成功的關(guān)鍵。騰訊如何挖掘并放大用戶(hù)的購(gòu)物、娛樂(lè)需求，找到適合在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)的電商商業(yè)模式，也有一定挑戰(zhàn)。
而且，騰訊還需要解決社交與電商之間的平衡問(wèn)題。作為社交平臺(tái)，微信的核心價(jià)值在于提供便捷的通訊服務(wù)。如果過(guò)度強(qiáng)調(diào)電商功能，可能會(huì)破壞用戶(hù)的社交體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶(hù)流失。莊帥就表示，視頻號(hào)小店的升級(jí)利處在于商家有更多流量渠道可以選擇，弊端在于微信需要更好地平衡社交與電商之間的關(guān)系，避免破壞社交體驗(yàn)的前提下，提升電商的體驗(yàn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌總結(jié)表示，微信整體在電商的應(yīng)用中是反應(yīng)偏慢的，這里面是歷史的原因，微信在電商之路中走了很多曲折的道路。成為微信小店，還需要入駐商家積極打造自己的私域流量。