文 | 窄播 Helena
水飲市場(chǎng)今年的焦點(diǎn)，除了無(wú)糖茶，還有包裝水。
作為最大的細(xì)分軟飲市場(chǎng)、一個(gè)基礎(chǔ)民生品類，包裝水產(chǎn)品的生命周期超長(zhǎng)且極其同質(zhì)化、不存在口味差異，一直都是巨頭的游戲，行業(yè)格局也較穩(wěn)定。
這里的巨頭游戲，指的是行業(yè)玩家需要同時(shí)具備強(qiáng)品牌心智、強(qiáng)渠道建設(shè)能力和強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力。不管這些能力是全國(guó)性的還是區(qū)域性的，這都是基本門檻。
換言之，也由于產(chǎn)品的同質(zhì)化和水源頭的不可壟斷性，只要具備了這三個(gè)基本特征，對(duì)于飲料商或者渠道商在內(nèi)的所有巨頭，理論上都有切入水市場(chǎng)的入場(chǎng)券。
過(guò)去，巨頭各有基本盤和細(xì)分領(lǐng)域側(cè)重，交叉競(jìng)爭(zhēng)存在但并不劇烈。而當(dāng)藍(lán)海消失和紅海存量，包裝水似乎成了最好捏的軟柿子。
再加上健康化的趨勢(shì)、主流價(jià)格帶的可能遷移，當(dāng)下的包裝水市場(chǎng)暗流洶涌，變量逐漸多了起來(lái)：
今年4月底，包裝水「老二」怡寶沖刺港股IPO，募資擴(kuò)產(chǎn)；幾乎同一時(shí)間，農(nóng)夫山泉大手筆鋪市新品純凈水，掀起價(jià)格戰(zhàn)，讓包裝水跌回了「1元時(shí)代」；今麥郎、伊利等飲料商，胖東來(lái)、東方甄選等強(qiáng)勢(shì)渠道商在近期紛紛布局新品；水在即飲、功能場(chǎng)景上的創(chuàng)新得到了市場(chǎng)的正面反饋，冰杯、功能性水在今夏暢銷......
這些變量背后，是消費(fèi)降級(jí)與升級(jí)并存的K型分化趨勢(shì)下，品牌和渠道商對(duì)消費(fèi)需求的快速反應(yīng)，體現(xiàn)著他們搶占市場(chǎng)份額的野心。
綠瓶：押注性價(jià)比，布局大單品
目前，業(yè)內(nèi)討論最多的是農(nóng)夫山泉掀起的這輪價(jià)格戰(zhàn)，其激烈程度實(shí)屬罕見(jiàn)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》從渠道商獲得的消息顯示，「農(nóng)夫山泉550毫升的純凈水渠道價(jià)格為0.6至0.7元之間，且渠道方面的投放力度也非常大。農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等在線下投放冰柜、價(jià)格方面都有很大的動(dòng)作。目前農(nóng)夫山泉的促銷力度最大，怡寶緊隨其后?！?/p>
而農(nóng)夫山泉重啟純凈水市場(chǎng)、開打價(jià)格戰(zhàn)，是意料之外，也在情理之中。
意料之外，是指農(nóng)夫山泉在二十多年前已經(jīng)成功塑造了消費(fèi)者「天然水更健康」的心智認(rèn)知，帶領(lǐng)包裝水走出「1元時(shí)代」，成為「水王」。如今重推純凈水，不免引來(lái)爭(zhēng)議。
情理之中，是因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境K型分化，消費(fèi)降級(jí)與升級(jí)并存，而農(nóng)夫山泉需要提前謀劃，雙線作戰(zhàn)：
一手搶占增量市場(chǎng)份額（如東方樹葉領(lǐng)跑的高潛品類無(wú)糖茶），打出勢(shì)能和利潤(rùn)；一手進(jìn)軍存量市場(chǎng)（也就是切純凈水市場(chǎng)份額），為企業(yè)帶來(lái)更多增長(zhǎng)空間。
如我們?cè)凇掇r(nóng)夫山泉，四面出擊》中提到的，包裝水的細(xì)分市場(chǎng)中，純凈水的規(guī)模最大，達(dá)1206億元，市場(chǎng)占比超56%。而農(nóng)夫山泉只有礦泉水（長(zhǎng)白雪系列）和天然水（紅瓶水），還未在規(guī)模最大的純凈水領(lǐng)域進(jìn)行布局。綠瓶水的誕生，是農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水板塊的補(bǔ)足。
如果說(shuō)二十多年前，農(nóng)夫山泉能接棒娃哈哈、康師傅，成為包裝水市占率第一的水王，是因?yàn)樗鼧O富前瞻性地成功押注了人們對(duì)「天然健康」需求的提升及其背后的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。
那今天，農(nóng)夫山泉推綠瓶水開打低價(jià)戰(zhàn)，就是看到了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和對(duì)性價(jià)比的關(guān)注，通過(guò)切規(guī)模更大、價(jià)格帶更低的純凈水，進(jìn)而攻占下沉市場(chǎng)，押注下一個(gè)大單品，找新增長(zhǎng)。
水仗：水王之爭(zhēng)，重在渠道
包裝水整體處于飲料行業(yè)的最低價(jià)格帶，毛利率雖然不低、但毛利額太低，依賴銷售渠道建設(shè)和規(guī)模效應(yīng)。
渠道能力往往決定了產(chǎn)品的覆蓋規(guī)模、傳播、銷售速度。
先來(lái)看「包裝水大小王」的兩組數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看到水王之爭(zhēng)，爭(zhēng)在從生產(chǎn)到銷售終端的整個(gè)供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料
「大王」農(nóng)夫山泉手握13處水源地，是其持長(zhǎng)期主義建筑的護(hù)城河。但由于天然水產(chǎn)地和運(yùn)輸成本的限制，縱使拿到了市場(chǎng)上最多的取水證，有著絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉依然存在著還未覆蓋、難以抵達(dá)的地區(qū)。
「小王」怡寶生產(chǎn)的純凈水不限水源地，能通過(guò)不同地區(qū)的代工廠來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線的高密度覆蓋，降低運(yùn)輸限制。另外，怡寶在銷售終端的攻堅(jiān)不容小覷。
馬上贏情報(bào)站的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在華北、華東、西南地區(qū)有較高的市占率，但在廣東、福建、湖南暫時(shí)落后。而華南市場(chǎng)正是怡寶的優(yōu)勢(shì)地區(qū)。
過(guò)去，怡寶靠著「全民巷戰(zhàn)」，在區(qū)域爆破，實(shí)現(xiàn)「小市場(chǎng)，大份額」，集中占領(lǐng)了廣東市場(chǎng)，后來(lái)又制定了「走出廣東計(jì)劃」「西進(jìn)、東擴(kuò)、北伐」的全國(guó)性發(fā)展戰(zhàn)略。此次融資上市后，必然也會(huì)為其產(chǎn)能、銷售渠道的進(jìn)一步擴(kuò)張做準(zhǔn)備。
而農(nóng)夫山泉在這個(gè)節(jié)點(diǎn)切入純凈水市場(chǎng)，從內(nèi)部看是押注性價(jià)比，布局大單品找新增長(zhǎng)，復(fù)用其終年累月建設(shè)起來(lái)的超243萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，依托點(diǎn)位和貨架的優(yōu)勢(shì)，尋求更大的市場(chǎng)份額和品牌影響力。
從外部看，也能切到怡寶所在的純凈水的市場(chǎng)份額，同時(shí)探進(jìn)可樂(lè)（冰露）、娃哈哈、康師傅等有產(chǎn)品老化之嫌的價(jià)格帶。
攪局者：強(qiáng)勢(shì)渠道商
包裝水生意的另一大變量，來(lái)自強(qiáng)勢(shì)渠道商。
渠道商推自有品牌，同樣滿足了當(dāng)前的性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》顯示，「中國(guó)超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比逐年上升，2019年每家企業(yè)平均擁有自有品牌SKU數(shù)865個(gè)，銷售占比從3.2%上升到4.1%，2022年銷售占比達(dá)5%?！?/p>
而渠道商選擇做自有品牌的水，核心是生產(chǎn)水并沒(méi)有過(guò)高的技術(shù)門檻，毛利率還高；另外包裝水差異化非常小，大部分消費(fèi)者喝不出來(lái)各種水產(chǎn)品之間的差別，遷移成本低。
目前，Costco、山姆、盒馬、元初食品、胖東來(lái)等強(qiáng)勢(shì)渠道商都布局了自有品牌的包裝水，因?yàn)橹辉诜忾]渠道內(nèi)銷售，價(jià)格上可以小范圍下探到1元及以下的價(jià)格。這類推自有品牌包裝水的渠道商共性是會(huì)員黏性高，且主打天然水、礦泉水。
盒馬的自有品牌天然水 圖源：盒馬APP
雖然與農(nóng)夫山泉、怡寶這類全國(guó)性包裝水品牌來(lái)說(shuō)，這類渠道商的渠道和體量有限、在包裝水領(lǐng)域的銷售規(guī)模都不大。
但真正構(gòu)成市場(chǎng)變量的是，這些渠道商自有品牌的存在，為消費(fèi)者（除了渠道本身能線下實(shí)際觸達(dá)的消費(fèi)者外，還包括山姆這類強(qiáng)勢(shì)渠道能在社交媒體上觸達(dá)到的更廣泛的消費(fèi)者）提供了包裝水的「破價(jià)」心智。
此前，在1元價(jià)格帶堅(jiān)持的包裝水產(chǎn)品幾乎只有可口可樂(lè)旗下的冰露，一款存在多年、在同好中飽受贊譽(yù)但大眾市場(chǎng)不溫不火的產(chǎn)品。
當(dāng)渠道商將消費(fèi)者對(duì)自身的渠道信任轉(zhuǎn)移到自有品牌產(chǎn)品信任，并且提供了品質(zhì)相對(duì)不錯(cuò)的包裝水產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于包裝水的價(jià)格錨定，不可避免的將被撼動(dòng)幾分。
新趨勢(shì)：打功能和場(chǎng)景的差異化
我們前面說(shuō)過(guò)，包裝水是屬于巨頭的游戲。對(duì)新玩家而言，舊城之王難以撼動(dòng)，但只要抓住市場(chǎng)迭代的窗口期，做好產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新，就有跑出來(lái)的機(jī)會(huì)。至于能否成為規(guī)模型品牌，關(guān)鍵在于能否依靠一個(gè)品類突破10億規(guī)模的安全線。
比如中國(guó)人有喝白開水的傳統(tǒng)，先打出開水/熟水產(chǎn)品的今麥郎靠著「涼白開」去年賣了近40億，康師傅緊跟其后推出的「喝開水」也在2022年突破10億大關(guān)；又或者率先打出「0糖0卡0脂」氣泡水的元?dú)馍忠慌诙t；還有無(wú)糖茶領(lǐng)域跑出來(lái)的黑馬品牌果子熟了，兩年時(shí)間銷售額飆升數(shù)十億.....
那水的創(chuàng)新趨勢(shì)在哪？通過(guò)觀察隔壁日本市場(chǎng)，我們總結(jié)出了兩個(gè)方向的趨勢(shì)：功能性和即飲場(chǎng)景。
據(jù)Blue weave consulting數(shù)據(jù)，2022年日本包裝水的市場(chǎng)規(guī)模約為44.5億美元，其中天然礦泉水規(guī)模最大，約8.1億美元（占比18.2%），純凈水約4.5億美元（占比10.11%），功能性水約2.7億美元（占比6.07%）。
可以看到，功能性水在日本市場(chǎng)發(fā)展更為成熟，增速也非?？?。目前我們更為熟悉的電解質(zhì)水、維生素水在國(guó)內(nèi)有較好的發(fā)展。而膠原蛋白水、抗氧化水、堿性離子水等還很少見(jiàn)，未來(lái)都有可能在國(guó)內(nèi)生長(zhǎng)起來(lái)。
另一個(gè)趨勢(shì)是打即飲場(chǎng)景，推冰杯。冰杯是日韓商超標(biāo)配且一年四季都暢銷。根據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，「在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯，冰杯已經(jīng)成為和飲料一樣的大眾消費(fèi)品?！?/p>
2019年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的冰杯，今年迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》中顯示，「大暑前后冰杯外賣量同比去年增長(zhǎng)350%?！?/p>
今年夏天，國(guó)內(nèi)社媒也掀起了一陣「冰杯+」的DIY風(fēng)潮，年輕人熱衷于在社媒分享各種自制的冰杯特調(diào)飲品。
除了「平替」版現(xiàn)制飲品的自由度之外，冰杯的另一優(yōu)勢(shì)在于，與便利店冰柜中的飲料相比，冰杯的冰塊能提供更多的入口爽感。這些爽感過(guò)去更多的由碳酸飲料、氣泡水提供，但在氣候極端且健康化的大趨勢(shì)下，冰杯成為了更純凈的選擇。
也由于冰杯的即飲場(chǎng)景，如今布局冰杯的更多是原本即能提供多溫層服務(wù)的線下渠道方，如便利店，也如蜜雪冰城這類的現(xiàn)制飲品店。
盒馬也在2021年開始布局冰杯，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾次迭代，現(xiàn)除了普通冰杯外，還推出了咖啡冰杯、百香果冰杯、葡萄冰杯等口味創(chuàng)新冰杯。據(jù)盒馬透露的消息，今年6月整個(gè)冰杯系列銷量同比去年增長(zhǎng)60%，且有較高復(fù)購(gòu)率。
未來(lái)，國(guó)內(nèi)的冰杯市場(chǎng)還有著極富想象力的增長(zhǎng)空間。據(jù)《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》信息，超過(guò)40%的消費(fèi)者希望酒水、飲料、乳制品能在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下食用。
值得注意的是，農(nóng)夫山泉也極具前瞻性地布局了這一市場(chǎng)。去年5月，農(nóng)夫山泉就申請(qǐng)了標(biāo)貼（冰杯）專利；7月，其冰杯產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)傳播；今年2月，農(nóng)夫山泉冰杯冷鏈物流首車發(fā)運(yùn)。